隱私悖論：基于CiteSpace的電子商務(wù)領(lǐng)域研究現(xiàn)狀評(píng)述

賈芳芳 韋志穎

(華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 福建 泉州 362021)

由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶隱私信息更深層次的挖掘和利用，近年來(lái)頻繁出現(xiàn)了侵犯用戶隱私的事件。去年歐盟出臺(tái)了《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(General Data Protection Regulation，GDPR)，要求公司遵守嚴(yán)格的數(shù)據(jù)保護(hù)和隱私規(guī)定，以嚴(yán)格保護(hù)用戶隱私權(quán)益。今年初，法國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)就針對(duì)谷歌公司在沒(méi)有有效征得用戶同意的情況下，就收集用戶數(shù)據(jù)用于投放廣告的行為進(jìn)行處罰，開(kāi)出該條例頒布以來(lái)的最大一筆罰單。用戶對(duì)隱私的關(guān)注抑制著個(gè)人信息的披露，這阻礙了電子商務(wù)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

盡管用戶都聲稱高度關(guān)注隱私，但是他們?nèi)岳^續(xù)披露自己的隱私信息以獲取在線平臺(tái)便利的服務(wù)[1]。對(duì)于這一奇怪現(xiàn)象，Barnes提出“隱私悖論(privacy paradox)”來(lái)描述用戶隱私態(tài)度和實(shí)際行為之間的不一致(Barnes,2006)。近年來(lái)，隱私悖論問(wèn)題引起了學(xué)者們的關(guān)注，逐漸成為在線消費(fèi)行為和信息管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。本文將探索電子商務(wù)領(lǐng)域，采用文獻(xiàn)研究法，以原有理論解釋為基礎(chǔ)，以啟發(fā)式解釋為主，將現(xiàn)有的解釋理論劃分為三類；并以認(rèn)知神經(jīng)學(xué)為切入點(diǎn)，提出引入ERPs技術(shù)測(cè)量用戶信息加工和認(rèn)知決策過(guò)程中的腦電數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合問(wèn)卷測(cè)量的行為實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證有可能歸納出解釋力度更強(qiáng)的研究結(jié)論，這將為后續(xù)相關(guān)領(lǐng)域的研究提供有益的參考。

一、電子商務(wù)隱私悖論的概念

2006年，Barnes首次在文章中提及電子商務(wù)網(wǎng)站上存在“隱私悖論”現(xiàn)象。他將商務(wù)網(wǎng)站的隱私悖論表述為成年人對(duì)商務(wù)網(wǎng)站隱私泄露的顧慮和青少年輕易泄露個(gè)人信息兩個(gè)現(xiàn)象之間的相悖性。然而究其實(shí)質(zhì)，這種相悖其實(shí)可以反映為不同人群對(duì)待隱私的不同處理方式。在Barnes之后的討論中，學(xué)者們各自對(duì)隱私悖論的內(nèi)涵進(jìn)行了更加明確的界定，例如“人們表達(dá)出的隱私顧慮與實(shí)際披露行為之間的矛盾”和“人們對(duì)隱私的顧慮與他們的隱私行為無(wú)關(guān)”。雖然在表述方式上有所不同，但這些定義都反映了商務(wù)網(wǎng)站用戶在意識(shí)和行為兩個(gè)層面對(duì)待和處理隱私問(wèn)題的互相矛盾；而在討論隱私悖論問(wèn)題時(shí)，這種互相矛盾的現(xiàn)象才是絕大多數(shù)學(xué)者的研究對(duì)象，因此它被Verena等稱為“真正的隱私悖論”(genuine PP)。綜上所述，電子商務(wù)隱私悖論是指用戶一方面表達(dá)對(duì)隱私的顧慮、另一方面又不因此改變?cè)谏虅?wù)網(wǎng)站上的隱私披露行為的矛盾現(xiàn)象。

二、電子商務(wù)隱私悖論成因解釋

以往研究主要將個(gè)體的隱私披露行為假定為一種理性行為，但是個(gè)體的任何行為都不會(huì)是完全理性的，往往會(huì)受到啟發(fā)式思維的影響，雙系統(tǒng)理論(Dual-Systems Theory)認(rèn)為，個(gè)體在思維、判斷、決策中有兩個(gè)既獨(dú)立又交互的信息加工過(guò)程：?jiǎn)l(fā)式系統(tǒng)和分析式系統(tǒng)。部分學(xué)者通過(guò)實(shí)證發(fā)現(xiàn)兩個(gè)系統(tǒng)是平行的、獨(dú)立的，同一刺激不會(huì)同時(shí)影響兩個(gè)系統(tǒng)，而Maheswaran等證實(shí)了啟發(fā)式常常是個(gè)體首選的處理方式，只有在高驅(qū)動(dòng)情境下才主要依據(jù)分析式結(jié)果作出決策[2]。通過(guò)閱讀關(guān)于國(guó)外電子商務(wù)關(guān)于隱私悖論的文獻(xiàn)成果，將隱私悖論現(xiàn)象的成因解釋分為分析式解釋、啟發(fā)式解釋和其他解釋。

(一)分析式解釋

期望理論認(rèn)為：用戶確定某種行為是期望未來(lái)收益能夠最大化而成本最小化[3]。用戶對(duì)隱私的關(guān)注度很高，不提供個(gè)人信息的行為意圖是基于成本和利益的權(quán)衡做出決策，盡量減少負(fù)面效果，實(shí)現(xiàn)效用最大化。這意味著更高的利益優(yōu)于較低的利益結(jié)果[4]。

隱私計(jì)算(Privacy Calculus Theory)是基于成本-收益分析模型，[5]首次在隱私方面提出“行為計(jì)算”以衡量信息披露的成本與收益，用戶在比較預(yù)期收益和成本之后決定是否披露個(gè)人隱私。Dinev和Hart首次將隱私計(jì)算理論拓展到電子商務(wù)情境中[6]，用戶可能會(huì)因?yàn)樾畔⑴端鶐?lái)的商業(yè)利益而放棄部分隱私。一方面便利性和個(gè)性化會(huì)顯著增加了感知收益；而網(wǎng)絡(luò)欺凌、身份盜取等增強(qiáng)了隱私風(fēng)險(xiǎn)感知。只有用戶在成本-收益分析過(guò)程中感知自己是受益的，至少信息披露的總收益與總成本相平衡，才會(huì)披露個(gè)人信息。

社會(huì)交換理論(Social Exchange Theory)從雙方互惠角度分析社會(huì)互動(dòng)的“啟動(dòng)機(jī)制”，早先的商家與客戶的交易單純是物品、服務(wù)與金錢間的交換[7]。電子商務(wù)的興起促使商家與客戶間的交易變成“隱私信息+金錢”與商品和便捷性的交換。用戶在交換過(guò)程中，會(huì)更多的關(guān)注披露隱私能夠獲得的收益，因此感知到的收益會(huì)牽制披露風(fēng)險(xiǎn)[8]。

圖1 理論解釋邏輯圖

(二)啟發(fā)式解釋

啟發(fā)式(Heuristic)是一種經(jīng)驗(yàn)法則，是用戶基于之前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)事物做出的快捷判斷。啟發(fā)式比理性選擇更多的指導(dǎo)個(gè)人決策，是簡(jiǎn)單有效的心理捷徑[9]。在認(rèn)知過(guò)程中需要極高的認(rèn)知負(fù)荷來(lái)充分評(píng)估的成本-收益，這導(dǎo)致用戶更多的依賴啟發(fā)式[3]。在解釋的隱私悖論現(xiàn)象中主要涉及到樂(lè)觀偏見(jiàn)、過(guò)度自信、雙曲貼現(xiàn)以及即時(shí)滿足等。

樂(lè)觀偏見(jiàn)(Optimistic Bias)是一種普遍存在的啟發(fā)式現(xiàn)象，它影響著人們對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和行為。Awad和Krishnan在研究互聯(lián)網(wǎng)隱私的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，樂(lè)觀偏見(jiàn)可能是引起“隱私悖論”的原因[10]。用戶樂(lè)觀的認(rèn)為自己會(huì)比其他人面臨更少的負(fù)面因素的影響，在自己身上發(fā)生隱私泄露的概率比其他用戶小,甚至認(rèn)為隱私泄露的事件不太可能發(fā)生在自己的身上[11]。

過(guò)度自信(Overconfidence)是指用戶過(guò)于相信自己信息不被泄露和解決問(wèn)題的能力，用戶傾向于低估自己受到隱私侵犯的風(fēng)險(xiǎn)，而高估其他人遭遇此事的可能性，這導(dǎo)致他們覺(jué)得披露隱私?jīng)]有風(fēng)險(xiǎn)。即使聽(tīng)到過(guò)隱私侵犯的案例，也不會(huì)努力保護(hù)自己的信息隱私，因?yàn)樗麄冊(cè)陔[私風(fēng)險(xiǎn)方面表現(xiàn)出強(qiáng)大的自信，相信自己是積極效應(yīng)的受益者。具體表現(xiàn)在過(guò)度相信自己的判斷能力；高估了自己不被泄露的概率；高估對(duì)于系統(tǒng)設(shè)置能力等，這從用戶對(duì)自身能力的估計(jì)偏差方面解釋了隱私悖論問(wèn)題。

雙曲貼現(xiàn)(Hyperbolic discounting)意味著用戶的偏好隨著時(shí)間而不同，所以在評(píng)估當(dāng)前和未來(lái)的成本-收益時(shí)以不同的貼現(xiàn)率進(jìn)行貼現(xiàn)[12]。用戶高估了自己對(duì)事物的控制能力，會(huì)以損害未來(lái)效用的方式，換取即時(shí)滿足[13,14]。用戶重視眼前利益，未來(lái)的收益會(huì)按照某種系數(shù)嚴(yán)重打折，也會(huì)習(xí)慣性的忽略披露信息的潛在風(fēng)險(xiǎn)，他們的決策偏好是基于時(shí)間的，以過(guò)高的價(jià)格貼現(xiàn)即時(shí)的收益，時(shí)間越遠(yuǎn)，折扣程度越厲害。

即時(shí)滿足感(Immediate Gratification)是人們傾向于追求眼前可立即得到的滿足[15]。因自我控制偏差的存在，用戶傾向于從事即時(shí)的愉快活動(dòng)，即使這可能導(dǎo)致未來(lái)有更多的風(fēng)險(xiǎn)。這與雙曲貼現(xiàn)共同解釋了用戶輕視未來(lái)的收益，重視當(dāng)前的利益；以及嚴(yán)重低估未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)[12]。

(三)其他解釋

不完全信息理論(Theory of Incomplete Information)是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中，用戶擁有不完全信息，用戶大多不知道自己的信息是如何被使用的，甚至是何時(shí)被收集的。這種信息的缺乏阻礙了用戶理性的計(jì)算風(fēng)險(xiǎn)與收益。由于缺乏技術(shù)和法律保護(hù)措施方面的知識(shí)，使用戶誤判了侵犯隱私的可能性，削弱了對(duì)隱私風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，使其傾向于考慮更多的收益。用戶受不完全信息的影響主要體現(xiàn)在信息不對(duì)稱方面，博弈雙方掌握的信息是嚴(yán)重不對(duì)等的，隨著高新技術(shù)的發(fā)展，信息不對(duì)稱現(xiàn)象會(huì)更加嚴(yán)重[16]。

有限理性(Bounded Rationality)人在決策時(shí)面臨的認(rèn)知局限，包括知識(shí)和計(jì)算能力方面的局限性[1]。在電子商務(wù)情境中，有限理性是指用戶無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算出所有可供選擇策略之間的成本-收益；也無(wú)法處理所有與隱私成本-收益相關(guān)事件的風(fēng)險(xiǎn)和概率[12]。Acquisti和Grossklags提出即使個(gè)人能夠獲得所需的完整信息，我們天生的有限理性也限制了獲取、記憶和處理等方面的信息加工能力[13]。這主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：(1)由于人腦處理信息的能力是有限的,用戶不可能找到全部可能方案。這種有限性主要表現(xiàn)在人腦對(duì)信息的感知能力、記憶能力以及邏輯運(yùn)算能力方面；(2)由于事件的復(fù)雜性,用戶不可能計(jì)算出全部可能方案的效益，從而選擇最優(yōu)方案；(3)用戶不可能對(duì)全部可能方案進(jìn)行準(zhǔn)確無(wú)誤的評(píng)價(jià)并做出最優(yōu)的選擇；(4)用戶的技能、價(jià)值觀、知識(shí)水平、情緒情感以及心理壓力等因素均影響著對(duì)決策任務(wù)的認(rèn)知。

解釋水平理論(construal level theory，CLT)是建立在心理距離和解釋水平的交互作用上的。心理距離指?jìng)€(gè)體與自我距離遠(yuǎn)近的主觀感受，任何在現(xiàn)實(shí)中不存在的事物都被認(rèn)為是心理上的遙遠(yuǎn)。人們對(duì)事件的解釋會(huì)受到對(duì)事件心理距離(時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、假設(shè)性)的影響[17]。Bandara等認(rèn)為隱私價(jià)值和在線價(jià)值是在不同的層次上解釋的[16]。首先隱私是抽象的，它作為一種道德價(jià)值在更高的層次上被解釋，心理距離較遠(yuǎn)；而從網(wǎng)上購(gòu)物獲得的價(jià)值是直接的、現(xiàn)實(shí)的，因此更吸引用戶。當(dāng)用戶面臨隱私與網(wǎng)購(gòu)利益沖突時(shí)，抽象的隱私價(jià)值受到低估，用戶更多的選擇直接的現(xiàn)實(shí)利益。Flender和Müller引入了量子理論的概念來(lái)解釋隱私悖論，他們認(rèn)為人類在決策過(guò)程類似于量子實(shí)驗(yàn)中的測(cè)量過(guò)程[18]。這種新視角在隱私?jīng)Q策中引入了不確定性等因素，即決策的結(jié)果在決策時(shí)確定，而不是在決策之前確定。隱私受到了不確定性效應(yīng)的影響，因?yàn)閭€(gè)人可能會(huì)不確定的改變自己的偏好，這也解釋了在實(shí)際做決定時(shí)會(huì)與先前設(shè)定好的不一致[1]。

三、知識(shí)圖譜趨勢(shì)分析

本文通過(guò)web of science數(shù)據(jù)庫(kù)搜索以電子商務(wù)隱私悖論為主題的相關(guān)文獻(xiàn)，經(jīng)過(guò)篩選，共有312篇與之密切相關(guān)，再使用CiteSpace分析電商領(lǐng)域的隱私悖論研究熱點(diǎn)。

(一)研究熱點(diǎn)分析

圖2 電商務(wù)隱私悖論關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞最能反映一個(gè)領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，通過(guò)對(duì)電子商務(wù)隱私悖論關(guān)鍵詞的知識(shí)圖譜分析，通過(guò)圖1和表1可以得出“隱私”、“信任”和”電子商務(wù)”是出現(xiàn)頻次最多的關(guān)鍵詞，從“信任”的出現(xiàn)的頻次可以看出在電子商務(wù)中信任的觀念至關(guān)重要。Liu認(rèn)為個(gè)人是否披露私人信息與對(duì)電商業(yè)務(wù)的信任程度顯著相關(guān)[19]。如何增強(qiáng)用戶的信任感知是企業(yè)面臨的一大難題，學(xué)者發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)站上公布隱私政策告知用戶他們的個(gè)人信息是如何被收集和使用的，能顯著增強(qiáng)用戶的信任。所以多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都通過(guò)張貼隱私聲明或政策，來(lái)降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)感知，提升用戶的信任度[10]。

表1 關(guān)鍵詞的頻次

(二)研究演進(jìn)趨勢(shì)分析

圖二 電子商務(wù)隱私悖論時(shí)區(qū)視圖

時(shí)區(qū)視圖(Time Zone View)體現(xiàn)關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)間的共現(xiàn)關(guān)系和趨勢(shì)演進(jìn)時(shí)間。由圖2，可把研究熱點(diǎn)分為三個(gè)主要階段：第一階段為2004-2009年。該階段，安全、信任、隱私、保護(hù)等是出現(xiàn)頻次較多的關(guān)鍵詞。從發(fā)現(xiàn)隱私悖論現(xiàn)象之后，學(xué)者們著重研究了信任對(duì)隱私悖論現(xiàn)象的影響以及從隱私保護(hù)方向探討信息安全問(wèn)題。第二階段為2010-2015年，“網(wǎng)絡(luò)隱私“、“隱私政策”、“隱私關(guān)注”等是學(xué)者們較為關(guān)心的問(wèn)題，Aguirre和Tsai提出企業(yè)在收集用戶信息時(shí)必須告知他們數(shù)據(jù)收集政策，這意味著企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的提供隱私政策，建立與用戶信任[20,21]。第三階段為2015-2018年，此時(shí)“權(quán)利”、“道德”、等是熱點(diǎn)話題，電子商務(wù)隱私悖論現(xiàn)象進(jìn)行更深層次的挖掘。Lee等發(fā)現(xiàn)在當(dāng)電商平臺(tái)需要高敏感度的信息時(shí)，提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)增加個(gè)人對(duì)信息隱私的關(guān)注[22]。對(duì)敏感信息的回報(bào)讓個(gè)人擔(dān)心信息收集企業(yè)的動(dòng)機(jī)，人們可能認(rèn)為這些企業(yè)有不正當(dāng)?shù)囊鈭D。表明獎(jiǎng)勵(lì)并沒(méi)有減少信息隱私的關(guān)注，反而提高了人們對(duì)個(gè)人信息價(jià)值的認(rèn)識(shí)。與金錢獎(jiǎng)勵(lì)相比，建立信任與用戶之間的密切關(guān)系是收集高質(zhì)量信息更有效的方式。Lutz等認(rèn)為金錢利益能夠促使用戶客服顧慮，并調(diào)解了隱私問(wèn)題的影響[23]。Robinson研究發(fā)現(xiàn)有更多網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的人更愿意披露信息，并且認(rèn)為披露的風(fēng)險(xiǎn)更?。皇芙逃潭容^低的人更愿意在網(wǎng)上披露信息；年齡越輕，公開(kāi)信息的態(tài)度就越積極[24]。Pappas研究了信任、隱私、情感和經(jīng)驗(yàn)如何結(jié)合起來(lái)影響用戶的購(gòu)買意愿，發(fā)現(xiàn)如果用戶信任網(wǎng)站，即使有很高的隱私顧慮，也會(huì)有很高的購(gòu)買意愿[25]。

四、展望與建議

本文在原有研究的基礎(chǔ)上，對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域的隱私悖論進(jìn)行理論整合、熱點(diǎn)趨勢(shì)分析以及比較社交網(wǎng)絡(luò)和APP情境中悖論現(xiàn)象的差別，不僅有效了補(bǔ)充現(xiàn)有研究，同時(shí)有助于研究人員更加深入的探索該領(lǐng)域。對(duì)于以后的研究，本文給出以下幾點(diǎn)建議：

(1)建議采用兩種測(cè)量工具相結(jié)合的行為實(shí)驗(yàn)方法，為今后研究用戶隱私悖論的認(rèn)知機(jī)制提供一個(gè)新思路。鑒于主要是有關(guān)用戶心理和認(rèn)知反應(yīng)的研究問(wèn)題，與以往研究不同，本文建議引入ERPs技術(shù)測(cè)量對(duì)用戶信息加工和認(rèn)知決策過(guò)程中的腦電數(shù)據(jù)，同時(shí)結(jié)合問(wèn)卷測(cè)量的行為實(shí)驗(yàn)，希望通過(guò)神經(jīng)實(shí)驗(yàn)結(jié)合問(wèn)卷測(cè)量的行為實(shí)驗(yàn)，可以在更細(xì)化的維度下、高時(shí)間分辨率且更精確地定位認(rèn)知活動(dòng)，再結(jié)合問(wèn)卷測(cè)量心理反應(yīng)，這樣實(shí)驗(yàn)過(guò)程可以更精細(xì)、更深入地揭示用戶隱私披露意愿的內(nèi)在認(rèn)知神經(jīng)機(jī)制，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的交叉驗(yàn)證有可能歸納出解釋力度更強(qiáng)的研究結(jié)論，本文提出在兩種實(shí)驗(yàn)方法上的結(jié)合和混合進(jìn)行嘗試，這將為后續(xù)相關(guān)領(lǐng)域的研究提供有益的參考。

(2)目前的調(diào)查研究對(duì)象主要集中在高校的大學(xué)生群體中，年齡和受教育程度都存在限制。應(yīng)該注意到隱私悖論存在于不同的群體之間，不同的年齡段和不同的受教育程度隱私態(tài)度和隱私行為是否會(huì)有顯著差異；地區(qū)差異是否會(huì)對(duì)這種現(xiàn)象造成一定的影響；不同文化、人格特質(zhì)性別等因素對(duì)隱私態(tài)度和行為之間的影響更需要深入的研究,來(lái)更加全面的解釋這一現(xiàn)象。未來(lái)可以在年齡較大和受教育較低的用戶中開(kāi)展深入的研究。