直達人心，才是爆款

邵小波

今年五四青年節(jié)這天，B站在央視推出一款獻給新一代的演講視頻一一《后浪》。視頻一經(jīng)推出，迅速走紅，第一天在站內(nèi)播放量已經(jīng)超過1000萬，彈幕數(shù)近20萬。而隨后，關于后浪、前浪的話題被延伸討論，在一些公眾活動中，后浪也常常成為人們掛在嘴邊的調(diào)侃說笑熱詞，不管你支不支持視頻的觀點，《后浪》無疑是上半年的爆款作品。而另外一部讓人難忘的爆款作品就是武漢封城期間，武漢媒體人制作的《武漢別慌，我們等你》，它讓很多網(wǎng)友說，“看了飆淚”，單月播放量6億多，作品成為武漢城市的宣傳片，隨后多個國內(nèi)城市也推出類似的作品。

對于正在大力往融媒體方向使勁的傳統(tǒng)媒體來說，作出類似《后浪》、《武漢別慌，我們等你》這樣的爆款作品是這兩年很多傳統(tǒng)媒體人的追求，而縱觀這兩年具有影響力的爆款作品，傳統(tǒng)媒體還是少有佳作。部分佳作也是墻內(nèi)開花墻內(nèi)香，在業(yè)界口播不俗，在公眾心中卻沒泛起多少漣漪。就連《武漢別慌》也只是媒體人的自發(fā)創(chuàng)作，而不是媒體意識的體現(xiàn)。那么，傳統(tǒng)媒體為什么鮮有佳作？不少人將之歸結(jié)為傳播平臺單一、流量不如互聯(lián)網(wǎng)媒體，甚至覺得各種紀律的框框束縛了自己創(chuàng)意的手腳。但在筆者看來，傳統(tǒng)媒體爆款佳作少的核心問題還在于：舍本逐末，在仰望互聯(lián)網(wǎng)媒體花樣多多的同時，迷失了自己。很多力求爆款的作品丟了自己懷抱著的會采編、講故事的西瓜;卻拼命撿起了形式上酷炫逗的芝麻。殊不知，直達人心，才是爆款。直達人心，可以從兩個層面來理解。第一個層面，就是內(nèi)容要容易引起強烈共鳴。內(nèi)容上的共鳴又可以從兩個角度來考慮。

第一是熱點呈現(xiàn)。因為是熱點，就具備話題感。在這一點上，其實傳統(tǒng)媒體的小伙伴們很容易理解，平日的新聞選題策劃也是這個思路。說白了，就是知道大家在關心什么。甚至可以說，傳統(tǒng)媒體因為工作性質(zhì)的原因，在這一點的資源方面，比自媒體乃至那些大V更有優(yōu)勢。但是，這僅僅是就資源而言，客觀地說，在表情達意上，傳統(tǒng)媒體還沒有形成很好的互聯(lián)網(wǎng)思維，是直接碎片化分發(fā)了，還是專門為互聯(lián)網(wǎng)受眾制作這樣主題的作品，到目前為止，傳統(tǒng)媒體仍然沒有清晰的運作思維。個人覺得，熱點呈現(xiàn)如果要引起更強烈的共鳴，還是要通過集納、延伸、分類等二次生產(chǎn)過程，而不是簡單的碎片化。

第二是要激發(fā)一種情結(jié)或情緒，也就是要“帶感”。某種程度上來說，這個方向更容易直達人心。

還記得當年大紅大紫的電視劇《士兵突擊》嗎？無帥哥美女無愛情故事，卻一舉成為至今讓人津津樂道的爆款。而絕大多數(shù)觀眾談及成為“突迷”的主要原因就是，它喚起了人們埋在內(nèi)心深處那種對“不拋棄、不放棄”精神的由衷追求和向往的情結(jié)。而爆款作品也同樣具有這種特質(zhì)，它不用刻意去營造，不用拙劣地去引導、表白，只需要敏銳地發(fā)現(xiàn)和觸及就可以，就猶如在合適時機，在平靜的湖心投入的那塊小石頭，不用使多大勁，它自然而然地引發(fā)湖面一波波的漣漪。

再拿《后浪》為例。其實，這款視頻的策劃并不天馬行空，它的創(chuàng)意動力，按策劃人自己的說法，“就是在有公共屬性的節(jié)日里做一個有公共屬性的品牌形象宣傳”，“找一個場合，說一些認真的話，傳遞青年人的正能量”。細想想，這樣的創(chuàng)意初衷，這樣的思維模式，包括請形象契合的名人來參與的方式，在我們傳統(tǒng)媒體的日常品牌和活動宣傳中應該是司空見慣的。所以，估計不少媒體人在初次瀏覽《后浪》這樣的作品時，會由不住發(fā)出“很平常啊”這樣的感嘆。是的，沒什么大家津津樂道的拍案驚奇、峰回路轉(zhuǎn)、笑點頻出、反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)之類的酷炫逗，就是類似“心靈雞湯”式的演講+背景視頻切換。但它卻是直達人心的作品。

它有精明的擇時一一2020年的五四青年節(jié)。我這里特別強調(diào)了2020年，是因為今年的新冠疫情讓每個人都經(jīng)歷了緊張、焦慮的艱難時刻，而在疫情緩解、復工復產(chǎn)起步的日子里，人們需要彼此鼓勵。所以，如果你不屑地說，《后浪》不過是朋友圈看厭了的"'L，靈雞湯”罷了，我倒覺得這碗雞湯在此時來的恰到好處。所以它有爆點。

它有精準的畫像一一青年人。這種狀況當然和B站本身的定位有關，但也告訴我們，不要指望哪個作品可以讓所有人關注，可以成為人人點看的萬人迷，互聯(lián)網(wǎng)媒體時代，我們的作品需要的是精準定位人群。

最重要的是，它有可以引起共鳴乃至爭議的情結(jié)或情緒因素，這就使作品從一開始就“帶感”。雖然創(chuàng)意本身未必刻意從這個角度考慮，但你細想想，為什么“后浪”會引起共鳴和爭議？因為關于90后乃至00后的話題，早已是社會熱點話題了。比如現(xiàn)在的年輕人娛樂精神十足，卻缺乏腳踏實地的責任感、性別角色越來越模糊，男生越來越奶油、沉迷于手機和游戲中不能自拔、在互聯(lián)網(wǎng)世界互動有愛，在現(xiàn)實世界卻有交流障礙等等，類似對年輕人的搖頭與嘆息的話題從未間斷過。所以，所謂“前浪”對“后浪”的認知，其實早已在人們心中形成一種情結(jié)、一種情緒，這種情結(jié)和情緒，是《后浪》引起共鳴或爭議的直達人心的基礎，而關鍵的是， 《后浪》有意無意地觸及了它。

與《后浪》具有相似效應的作品還有人民日報2017年推出的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》。這款H5將1927年一2017年這90年間的軍裝呈現(xiàn)出來，讓用戶上傳照片，利用人臉識別技術，生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片。作品上線兩天瀏覽量破兩億，原因很簡單，因為很多人心中都有一個軍旅夢，都想看看自己穿上軍裝的樣子，更何況還可以跨越時空，尋找歷史的痕跡。所以，這又是一個在特殊時間節(jié)點（中國人民解放軍建軍90周年），激發(fā)人們內(nèi)心情結(jié)的典型范例。

直達人心的第二個層面是，立意上要貼地氣，視角要平，言語要有煙火氣。

在這一點上，我們來看看與《后浪》具有類似效應的，在疫情防控最嚴峻時那撥動人心弦的武漢城市宣傳片《武漢別慌，我們等你》。

武漢封城初期，在那段城與城隔離、人與人有距離的特殊日子里，在那段異常平靜空曠的生活中，人們的慌是非常正常的情緒反應。武漢需要鼓勁、需要安撫，不過更多人想到的只能是“武漢加油”。

而《武漢別慌，我們等你》沒有回避“慌”，沒有回避完全迥異的靜，它展現(xiàn)給外界的是作為一個生活在武漢的市民的真實視角和感受?！安怀?，不堵車，武漢，像被按下了暫停鍵;還有多久才能脫下口罩，面對面問一聲：吃了嗎？”這不就是武漢人乃至全國人民那時的心中問號嗎？每個人心里或者在家里都嘟囔過無數(shù)遍了吧?！皠e怕，再等一等，等這個城市重新按下播放鍵，等地鐵里的人多到擠不上這一班，等大排檔里吵到必須扯著嗓子說話……我們可以笑著飆一句，我信了你的邪?！倍萝嚢伞⒊臭[吧、說笑吧，自由出行吧，這些不正是武漢人乃至全國人民宅在家里時心中最大的愿望嗎？

正是因為這些表達這么真實，直達內(nèi)心，它才會引起極大共鳴，讓很多城市紛紛仿效跟進。正是因為這樣有煙火氣的獨白，“他們奮不顧身地保護我們，只為把武漢還給我們，把我們還給武漢”的抗疫宣言才格外觸動人心，而最后落筆的“武漢，我們等你，武漢，我們愛你?！钡谋戆撞艜屓藴I目。

在流量被格外重視的融媒體時代，傳統(tǒng)媒體人為制作爆款產(chǎn)品也算絞盡腦汁，但收效不算顯著。在紛繁而有些雜亂的網(wǎng)絡信息中，傳統(tǒng)媒體多少有些迷失自己，一味酷炫逗、短平快，實際上揚長棄短，被別人帶跑了節(jié)奏。通過以上幾個事例的分析，我的感受是，傳統(tǒng)媒體制作爆款產(chǎn)品的利器就在自己手上，一個是內(nèi)容為王，一個是講好故事，這是傳統(tǒng)媒體一直提倡的東西，但面對網(wǎng)絡產(chǎn)品時似乎生怕不夠“潮”、不夠“酷”，就自己先放下了。所以，歸根結(jié)底還是那句話，直達人心，才是爆款。