昆明打造城市品牌與發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)的思考

一般來(lái)說(shuō)，將一個(gè)有許多歷史、文化積淀的聚集地建設(shè)、提升為游客紛至沓來(lái)的特色旅游小鎮(zhèn)，是相對(duì)容易的，而要憑空新建一座城市，別說(shuō)很快就能蜚聲遠(yuǎn)方，就算當(dāng)?shù)鼐用窨峙乱驳眠m應(yīng)個(gè)三五年才能聚起人氣。建設(shè)一個(gè)特色名鎮(zhèn)，除了必要的硬件、軟件設(shè)施，最重要的還得有文化及旅游兩大要素，用文化來(lái)包裝城市，凸顯城市特色。

“營(yíng)銷(xiāo)昆明”可以發(fā)揮昆明旅游的固有優(yōu)勢(shì)，把只能滿足游客感官需求的觀光游拓展到具有無(wú)限潛力的情感游、心智游等心理游領(lǐng)域，從而使越來(lái)越多來(lái)到云南的游客流連忘返、賓至如歸。

近些年來(lái)，云南省的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展主要圍繞著旅游業(yè)、高原特色農(nóng)業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)等新老支柱產(chǎn)業(yè)開(kāi)展。隨著云南新農(nóng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村振興計(jì)劃等脫貧攻堅(jiān)舉措的節(jié)節(jié)勝利，城市建設(shè)及相應(yīng)的小城鎮(zhèn)建設(shè)成了云南省引人矚目的亮點(diǎn)。2020年，云南省像麗江古城、和順古鎮(zhèn)特色旅游名鎮(zhèn)從15個(gè)一舉增加到21個(gè)，還有一些像楚雄彝人古鎮(zhèn)、普洱思茅港等，要么成名已久還未評(píng)為名鎮(zhèn)，要么正在規(guī)劃建設(shè)中，知名度、美譽(yù)度還有待提升。

我們以昆明的城市品牌、文化集群切入時(shí)下在云南沸沸騰騰的旅游與文化，并不僅是理論層面的泛泛而談——盡管我們哪怕是紙上談兵也仍顯不足。前有杭州宋城、清河坊、上海新天地等文化、商業(yè)集群成功營(yíng)運(yùn)，后有“西部第一文化品牌”——西安曲江的喧嘩與騷動(dòng)，以文化整合資源，建設(shè)品牌，進(jìn)而帶動(dòng)旅游等行業(yè)（吃、住、行、娛、游、購(gòu)）的整體互動(dòng)，早已是時(shí)不我待的事兒了。

昆明旅游文化存在的問(wèn)題

作為云南經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游一直是昆明乃至全云南長(zhǎng)期努力的方向，并因此取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，從地區(qū)形象提升，自然資源展示，人文資源整合及相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等諸多方面對(duì)省外、境外造成了廣泛的影響。然而，只要我們透過(guò)云南旅游表面的繁榮，從一些確鑿的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)審視云南旅游業(yè)的實(shí)際成效，便不難發(fā)現(xiàn)：一方面我們因自身存在的種種問(wèn)題及四川、貴州、西安、新疆等西部強(qiáng)敵的迅速崛起正面臨著到云南旅游觀光的游客人數(shù)徘徊不前的困難;另一方面，哪怕到云南旅游的人們已讓我們應(yīng)接不暇，曲終人散后，我們其實(shí)也未能從他們身上撈到足夠的好處。云南旅游業(yè)僅占云南GDP的10%昭示了這一支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展難題。

事實(shí)上，撇開(kāi)麗江、騰沖等旅游發(fā)展勢(shì)頭良好的少數(shù)地區(qū)，昆明乃至云南廣大的地州都普遍存在以下旅游發(fā)展問(wèn)題：

1、旅游宣傳乏力。伴隨著旅游群體的擴(kuò)大和旅游市場(chǎng)的細(xì)分化，必然要求增加旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道。但目前來(lái)云南的客源，主要依靠新聞媒體和國(guó)外傳統(tǒng)的旅游代理商和批發(fā)商等間接銷(xiāo)售渠道進(jìn)行組織。未能充分利用直接渠道和各種協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體形成的特殊代理商渠道組織客源，開(kāi)拓市場(chǎng)。另外，宣傳的訴求主題混亂且缺乏系統(tǒng)規(guī)劃的持續(xù)性，促銷(xiāo)資金缺乏，促銷(xiāo)手段陳舊，無(wú)法形成強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)。

2、產(chǎn)品對(duì)旅游者的吸引力降低，導(dǎo)致游客在云南的逗留時(shí)間減少。以石林為例，過(guò)去海內(nèi)外旅游者到石林旅游的人數(shù)占入滇海外游客總數(shù)的80%-90%，但1996年以后，到石林的海外旅游者僅10萬(wàn)人次，不及入滇旅游者總數(shù)的25%。由于不少名牌旅游景區(qū)多年來(lái)缺乏投資和更新挖掘改造，以致于景區(qū)的吸引力降低，導(dǎo)致游客在云南的逗留時(shí)間縮短。

3、行、住費(fèi)用太高，吃、玩、購(gòu)支出太少。從2017年省旅游局會(huì)同有關(guān)部門(mén)，在昆明市進(jìn)行的海外散客人/每天花費(fèi)構(gòu)成的旅游抽樣調(diào)查結(jié)果來(lái)看，來(lái)昆海外游客的住宿和交通費(fèi)用較高，真正用于旅游的餐飲、景區(qū)游覽、娛樂(lè)、購(gòu)物的支出太少。見(jiàn)下表：

從上表可以看出：海外游客在云南的花費(fèi)以交通和住宿費(fèi)最高，已占到整個(gè)旅游支出的56.9%，而娛樂(lè)、購(gòu)物、景區(qū)游覽及餐飲僅占總支出的28.8%，即真正用于旅游的支出還不到旅游開(kāi)支的三分之一。這明顯反映出云南旅游產(chǎn)品供給構(gòu)成上的重大缺陷。

如果考慮到游客們到云南來(lái)的高額的交通費(fèi)用，則游客們花費(fèi)在交通住宿上的費(fèi)用就更高了。并且，從省外及海外到云南的交通費(fèi)通常被客源地的相關(guān)組織賺取，云南在這一塊利潤(rùn)很高的領(lǐng)域沒(méi)有太大的增效空間。這一方面導(dǎo)致游客因非旅游支出過(guò)于巨大，而影響了來(lái)云南以及在云南逗留、消費(fèi)的興趣，另一方面，致使云南的旅游業(yè)因利益格局的不合理，在吃、游、娛、購(gòu)等方面效益流失嚴(yán)重。

4、旅游購(gòu)物品種少、檔次低，特色突出不夠，并且，旅游購(gòu)物品質(zhì)差，包裝差，價(jià)差大，經(jīng)營(yíng)管理混亂。

5、賓館過(guò)剩，長(zhǎng)期陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致賓館經(jīng)濟(jì)效益低下。

6、在餐飲供給方面，以民族餐飲為主要內(nèi)容的特色餐飲業(yè)沒(méi)有形成市場(chǎng)，而異國(guó)餐飲空白斷檔的現(xiàn)象較為突出。

7、從娛樂(lè)設(shè)施和購(gòu)物設(shè)施看，普遍存在經(jīng)營(yíng)品種大眾化，綜合配套程度低。

8、交通工具供給方面，存在以下兩個(gè)問(wèn)題：一是通往省內(nèi)主要景區(qū)的航班緊張，票價(jià)偏高;二是城區(qū)出租車(chē)檔次低，缺乏高檔出租車(chē)為商務(wù)旅客服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，昆明旅游因宣傳的乏力及形象的混亂，正在喪失著原有的優(yōu)勢(shì)，并因此降低了對(duì)新老游客的持續(xù)吸引力;對(duì)于許多慕名而來(lái)的游客，由于在旅游基本要素方面（尤其是娛、購(gòu)、吃）管理混亂、特色不彰，旅游景區(qū)缺乏更新、拓展，導(dǎo)致不少游客乘興而來(lái)，敗興而歸，留不住人的昆明因此丟失了不少應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益。

就昆明的文化而言，我們當(dāng)然有引以為豪的光輝歲月。昆明有兩千三百多年的歷史，是國(guó)務(wù)院首批公布的全國(guó)歷史文化名城，文物古跡眾多，風(fēng)景名勝遍布;有以璀璨奪目的青銅文化為特色的古滇文化;以滇池、石林、安寧等國(guó)家級(jí)風(fēng)景區(qū)為亮點(diǎn)的山水文化;以民族村多元民族風(fēng)情為特點(diǎn)的民族民間文化;以世博園為代表的現(xiàn)代園藝文化;以護(hù)國(guó)起義和抗戰(zhàn)史實(shí)為代表的反復(fù)辟、反侵略英勇斗爭(zhēng)的歷史文化;以鄭和、聶耳和西南聯(lián)大著名人物為代表的名人文化。各種文化異彩紛呈，影響廣泛。

然而，隨著昆明城區(qū)的不斷擴(kuò)張、市政建設(shè)的胡拆亂建、文物景觀的視若無(wú)睹，污染了滇池，耗干了地下溫泉、冷水，毀壞了不少古街老屋，丟失了太多文化傳統(tǒng)……尤其讓人憂慮的是：當(dāng)人們?nèi)沼?xí)慣了冰冷的鋼筋叢林，當(dāng)古老的生活方式伴隨著文化傳統(tǒng)的丟失而讓位于聲光化電、搓牌打麻，還有多少神圣的景仰可以撫今追昔，還有多少懷舊的情愫能夠與山水同醉，還能用什么激勵(lì)自己、影響后人，甚至，當(dāng)以后提起昆明或被稱(chēng)為昆明人時(shí)，竟難以特色示客，更難以說(shuō)清昆明人與其他地方的人究竟有何差別？

于是，除了楊麗萍及其《云南印象》在困境中崛起，許多年來(lái)，昆明文化在全國(guó)沒(méi)有多大影響，昆明文化成果鮮有多大動(dòng)靜，昆明文化人更不知姓什名誰(shuí)，昆明幾乎成了一片文化沙漠。一言以弊之，昆明文化從總體上看，保護(hù)不力，創(chuàng)新不夠，底蘊(yùn)未顯，靈魂未樹(shù);從具體的文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，則普遍存在著體制不順，投入不足，規(guī)模小、效益低、經(jīng)營(yíng)粗放，人才匱乏等諸多問(wèn)題。

旅游與文化的關(guān)聯(lián)互動(dòng)

依照國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)，旅游屬于服務(wù)業(yè)中的一部分，游客在旅游過(guò)程中離不開(kāi)吃、住、行、娛、游、購(gòu)等旅游要素，而旅游業(yè)也正是通過(guò)這些要素的有效組合服務(wù)游客以達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)效益;文化拓展為文化產(chǎn)業(yè)，其本身就富含著現(xiàn)代商業(yè)靠智慧賺錢(qián)的真諦。按照聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)文化產(chǎn)業(yè)下的定義：文化產(chǎn)業(yè)是按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)。它隸屬第三產(chǎn)業(yè)，包括圖書(shū)、報(bào)刊等出版的經(jīng)營(yíng);電影、錄音、錄像、激光視（唱）盤(pán)制品的經(jīng)營(yíng);各類(lèi)藝術(shù)演出，時(shí)裝、健美表演及文化展覽的經(jīng)營(yíng);歌舞廳、卡拉OK廳、夜總會(huì)、音樂(lè)茶座及臺(tái)球、電子游戲和游樂(lè)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng);繪畫(huà)、書(shū)法、裱貼、雕刻等工藝制品及書(shū)稿、文印、攝影的經(jīng)營(yíng);國(guó)家允許的文物監(jiān)管品的經(jīng)營(yíng);各種有償?shù)奈幕囆g(shù)培訓(xùn);其他文化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等八大類(lèi)。

旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都具有綜合性強(qiáng)、輻射面廣、滲透性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)的特征，與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)互動(dòng)作用非常明顯?，F(xiàn)階段，云南各地普遍在大力發(fā)展文化旅游業(yè)：充分用好用足旅游業(yè)構(gòu)建起來(lái)的市場(chǎng)，將文化融入旅游各要素中;在更大范圍內(nèi)不斷組合休閑度假、娛樂(lè)演出、節(jié)慶會(huì)展、體育、工藝品、報(bào)刊出版、影視音像等生產(chǎn);通過(guò)旅游與文化的深度結(jié)合和關(guān)聯(lián)互動(dòng)不斷豐富和提升旅游產(chǎn)品，逐步完善產(chǎn)品體系;構(gòu)筑新的贏利模式，促使旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)再上臺(tái)階，同時(shí)也拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

事實(shí)上，現(xiàn)代商業(yè)的成功運(yùn)營(yíng)表明，離開(kāi)了文化，產(chǎn)品就難以做成品牌，更惶論做成名牌了。所謂智慧賺錢(qián)，一方面是指企業(yè)（公司）只有把產(chǎn)品做成品牌甚至名牌后，產(chǎn)品的附加價(jià)值才能充分體現(xiàn)，企業(yè)才能賺取更高的利潤(rùn);另一方面，智慧本應(yīng)是先發(fā)的、一次性的，重復(fù)和剽竊智慧要么變成了愚蠢，要么淪為非法。然而，智慧一旦成了專(zhuān)利并與現(xiàn)代化大生產(chǎn)相結(jié)合，那些“復(fù)制”、“克隆”出來(lái)的智慧，便能堂而皇之地在價(jià)值與價(jià)格的時(shí)間差中賺得足夠的利潤(rùn)。智慧與文化本就是相生相聯(lián)，甚至有文化在很多時(shí)候就是有見(jiàn)識(shí)、有智慧。因此，企業(yè)要有企業(yè)文化，公司要有公司文化，社區(qū)要建社區(qū)文化，城市得有以城市精神、市民行為規(guī)范、市容市貌建設(shè)為代表的城市文化。

通過(guò)特定的自然資源，人文資源與游客達(dá)成視覺(jué)，情感和心智上的交流、領(lǐng)悟，并從中牟取游客吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面利潤(rùn)的旅游業(yè)，本身就應(yīng)與文化及文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生密切的聯(lián)系，在產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、管理服務(wù)等諸多方面相互交融互補(bǔ)，才能相得益彰，做大、做強(qiáng)。針對(duì)昆明旅游存在的問(wèn)題，不難得出如下增效策略：

1、營(yíng)銷(xiāo)昆明

使愈來(lái)愈多的省外、境外游客到昆明旅游，進(jìn)而增加昆明旅游業(yè)的營(yíng)利總量，應(yīng)該包括如下的步驟：讓游客從陌生到了解昆明——到昆明旅游——持續(xù)到旅昆明游——通過(guò)榜樣號(hào)召或口碑傳頌影響更多的人到昆明旅游。這與某種成功的產(chǎn)品最終被愈來(lái)愈多的消費(fèi)者接受頗為相像。

事實(shí)上，只要我們將整個(gè)昆明當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品，法人是昆明市政府，各級(jí)政府是固有股東，出資不等的股民（省內(nèi)外）只要持股數(shù)額足夠大當(dāng)然應(yīng)納入董事會(huì)或監(jiān)事會(huì)。那么，作為總經(jīng)理的昆明市旅游局，如果想讓更多的消費(fèi)者親睞昆明，就必須遵循商品運(yùn)營(yíng)的規(guī)律來(lái)“營(yíng)銷(xiāo)昆明”。

“營(yíng)銷(xiāo)昆明”當(dāng)然已不是一個(gè)新說(shuō)法。但是，依照一般企業(yè)，公司的營(yíng)運(yùn)規(guī)律及相關(guān)發(fā)展要素，“營(yíng)銷(xiāo)昆明”的內(nèi)涵其實(shí)并不是喊幾句口號(hào)那么簡(jiǎn)單，它應(yīng)該包括下列要素：

（1）昆明旅游診斷。結(jié)合國(guó)際、國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)發(fā)展動(dòng)向，明確昆明旅游業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、挑戰(zhàn)、機(jī)遇（SWTO分析）。

（2）昆明旅游定位。包括目標(biāo)定位、產(chǎn)品旅游資源定位、消費(fèi)者（游客）定位。

（3）明確管理及營(yíng)運(yùn)機(jī)制。法人、股東、總經(jīng)理及下屬機(jī)構(gòu)的責(zé)、權(quán)、利的明晰。包括旅游資源的評(píng)估、認(rèn)定、縱向管理規(guī)章制度、橫向協(xié)作的布局謀篇等。

（4）具體的營(yíng)銷(xiāo)方案及措施。包括廣告詞的提煉、宣傳計(jì)劃的策劃與實(shí)施，招徠游客的策略，促銷(xiāo)“昆明”的活動(dòng)等。

僅就昆明形象宣傳的廣告語(yǔ)而言，已經(jīng)有了“彩云之南，大有可觀”“你昆明了嗎”“體驗(yàn)云南”“七彩云南、快樂(lè)天堂”等不同時(shí)期的概括。應(yīng)該承認(rèn)，這些廣告語(yǔ)的逐漸深化，一方面展示了云南旅游的發(fā)展脈絡(luò)，一方面也體現(xiàn)了游客到云南從觀光、情感認(rèn)同到心智律動(dòng)的需求升級(jí)。然而，如果硬要對(duì)這些廣告語(yǔ)品頭論足，其實(shí)尚需做好“營(yíng)銷(xiāo)昆明”的上述基礎(chǔ)工作，只有這樣，才有了評(píng)定的依據(jù)。

現(xiàn)在，昆明早已走過(guò)了“酒香不怕巷子深”的夜郎自大時(shí)代，“好酒還要勤吆喝”從兩個(gè)層面訴說(shuō)著后工業(yè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的真諦：其一，當(dāng)不能憑借暴力手段脅迫消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，只有不停地王婆賣(mài)瓜，才能鉤起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，讓愈來(lái)愈多的消費(fèi)者在吃了“好瓜”后幫昆明主動(dòng)賣(mài)“瓜”;其二，好酒該“吆喝”些什么是很有講究的，一般成功的企業(yè)及產(chǎn)品有著從產(chǎn)品——品牌——名牌的發(fā)展歷程，只有到了品牌和名牌階段，企業(yè)附加在原本只有物理功能的產(chǎn)品上的心理功能，才能贏得廣大消費(fèi)者的超值回報(bào)，而此時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的已遠(yuǎn)非產(chǎn)品本身，他們其實(shí)是在賣(mài)時(shí)尚、希望、夢(mèng)想等讓消費(fèi)者無(wú)力抗拒的人性基本欲望了。這也是文化或智慧與產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)互動(dòng)的關(guān)鍵所在。

“營(yíng)銷(xiāo)昆明”也當(dāng)如此，一方面只有遵循產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)運(yùn)規(guī)律，才能合理、有效、可持續(xù)地招徠愈來(lái)愈多的游客;另一方面，比照產(chǎn)品做成品牌乃至名牌后的延伸效應(yīng)，可以發(fā)揮昆明旅游的固有優(yōu)勢(shì)，把只能滿足游客感官需求的觀光游拓展到具有無(wú)限潛力的情感游、心智游等心理游領(lǐng)域，從而使到云南旅游的人們流連忘返，多作貢獻(xiàn)。

2、留在昆明

要使游客們?cè)诶ッ鞅M可能地待得長(zhǎng)些，進(jìn)而為昆明旅游業(yè)多作貢獻(xiàn)，關(guān)鍵得看昆明有什么資源可以讓他們樂(lè)不思?xì)w。這里蘊(yùn)含著昆明如何確定游客定位，并怎樣結(jié)合游客需求來(lái)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)資源的課題。

相對(duì)于國(guó)內(nèi)的許多著名旅游勝地，到地處邊陲的云南旅游，對(duì)大多數(shù)游客而言意味著花費(fèi)更多的時(shí)間和鈔票，盡管近些年國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)使得普通百姓也可以離家活動(dòng)一下筋骨了，但到云南旅游還是以大城市比較富裕的人群居多。這些尋常被忙碌的都市生活折騰得精疲力竭的城里人，一旦離開(kāi)機(jī)械般的工作環(huán)境和循規(guī)蹈距的家，對(duì)旅游的期望值是很復(fù)雜的。

我們可以把旅游簡(jiǎn)單地區(qū)分為如下三種既各具特點(diǎn)又可遞進(jìn)蘊(yùn)含的類(lèi)型：

應(yīng)該承認(rèn)，自然資源是旅游的基本要素，倘若山荒水涸，地貧城空，就難以期待觀者如潮。然而，旅游的目的如果僅僅是獵奇睹異，那么，兩三天的新鮮勁一過(guò)，再高的熱情也會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，更何況一般的觀光游都被旅行社安排得緊鑼密鼓，走馬觀花的同時(shí)難免疲憊不堪，不少人在花銀子買(mǎi)累后感嘆：還是待在家里舒服。事實(shí)上，旅游之所以讓人們心馳神往，還有冒險(xiǎn)刺激、增添閱歷，夯實(shí)人生乃至天人合一等作用。也就是說(shuō)，情感游、心智游是較觀光游更能滿足游客復(fù)雜需求的活動(dòng)。因此，也就更可能讓游客流連忘返，在旅游地多待一些時(shí)間。

對(duì)于絕大多數(shù)省外、境外游客來(lái)說(shuō)，云南獨(dú)特的氣候、植被、地貌等自然資源當(dāng)然令游客大開(kāi)眼界，但要想讓這些文化素質(zhì)較高的城里人對(duì)云南印象深刻、多作逗留，就得把豐富多彩的人文、歷史資源融進(jìn)自然資源中，在情感、心智方面與游客產(chǎn)生共鳴。

觀光游好比是一件原始的產(chǎn)品，情感游如同附加了人文色彩的品牌。至于心智游，就是帶有神圣色彩的名牌了。人們知道，從產(chǎn)品——品牌——名牌，是現(xiàn)代企業(yè)的成功之道，那么，把觀光游向情感游、心智游方面提升，就應(yīng)該是昆明旅游包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象宣傳、服務(wù)提質(zhì)、管理規(guī)范、活動(dòng)多彩等方面相輔相承的配套策略了。

3、提質(zhì)增效

要想在吃、住、行、游、娛、購(gòu)等具體活動(dòng)中多賺游客的錢(qián)，提高這些具體活動(dòng)的品質(zhì)服務(wù)、管理、監(jiān)督等方面的質(zhì)量，當(dāng)然是使昆明旅游總體增效的根本手段。怎樣提質(zhì)呢？首先得從整體上提升云南旅游的形象，在總體布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特色凸現(xiàn)、管理規(guī)范等基礎(chǔ)工作中，結(jié)合上述兩種策略合理規(guī)劃。

具體到游客的旅游活動(dòng)，吃、住、行、游盡管一般游客都會(huì)有費(fèi)用預(yù)算，但只要把旅游景區(qū)從產(chǎn)品（觀光游）提升到品牌（情感游）和名牌（心智游），就不難讓游客們?cè)谛膼傉\(chéng)服的心態(tài)中多花鈔票。當(dāng)然，這些行業(yè)本身也存在著由產(chǎn)品——品牌——名牌的提質(zhì)過(guò)程，如果是吃名菜、住名樓、游名景、在各具特色的服務(wù)中，游客們理當(dāng)會(huì)花更多的錢(qián)。

昆明應(yīng)該特別關(guān)注娛、購(gòu)這兩項(xiàng)具體活動(dòng)，盡管游客們對(duì)這兩項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性。惟其如此，他們才更有可能在娛樂(lè)和購(gòu)物上花完所有的錢(qián)。因此，怎樣讓游客在觀光的同時(shí)又可以親自參與到湖光山色中，怎樣讓他們無(wú)所事事的夜間生活豐富多彩，怎樣使昆明的土特產(chǎn)品方便購(gòu)買(mǎi)，買(mǎi)得心滿意足等是旅游業(yè)增效的可以拓展的事兒。

昆明的城市品牌與文化集群

網(wǎng)絡(luò)“驢友”（游客）將昆明列為最感失望的城市之一，雖說(shuō)未必盡然，但以往美名遠(yuǎn)播的昆明竟淪落于斯，也有值得反省的地方?？陀^地說(shuō)，作為聯(lián)合國(guó)提名的“最適宜人類(lèi)居住的城市”，昆明旅游的自然資源莫說(shuō)是國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)，就是拿到世界上也是少有的?！绑H友”們之所以對(duì)昆明感到失望，更多的恐怕是對(duì)昆明文化的失望。

如前所述，當(dāng)我們年復(fù)一年地忽略了對(duì)自身文化的保護(hù)、建設(shè)與創(chuàng)新后，昆明已淪落為一座沒(méi)有文化品味的城市，幾乎沒(méi)有什么像樣的文化產(chǎn)品與大家分享;幾乎沒(méi)有賞心悅目的文化集群邀友人一同打發(fā)空虛的時(shí)光;隨時(shí)能見(jiàn)到好勇斗狠的驚險(xiǎn)場(chǎng)景，卻難得一睹公共車(chē)上讓座老弱病殘?jiān)械膭?dòng)人場(chǎng)面;就連從前引以為豪的“昆明八景”、“昆明十景”，也要么蕩然無(wú)存，要么名存實(shí)亡，失去了游興酣暢的韻味。

面對(duì)昆明文化發(fā)展的種種不如意，應(yīng)該怎樣去建設(shè)和發(fā)展昆明文化呢？與昆明旅游業(yè)發(fā)展相聯(lián)系，應(yīng)做好城市品牌建設(shè)的工作：

作為特定區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化、教育的中心，城市在該地區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用，尤其在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的現(xiàn)代化進(jìn)程中，城市的建設(shè)與發(fā)展對(duì)一片地區(qū)，乃至一個(gè)省都有著重大的影響。中國(guó)目前的城市現(xiàn)代化建設(shè)，受到兩種思想的影響，一種肇源于企業(yè)的文化建設(shè)，即把城市當(dāng)作一個(gè)超大型企業(yè)，以城市的文化為核心，將在企業(yè)營(yíng)運(yùn)中卓有成效的“CIS”策劃、名牌戰(zhàn)略運(yùn)用到城市的形象設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)中，并在品牌延伸的基礎(chǔ)上提升城市的總體競(jìng)爭(zhēng)力。另一種是受西方“新城市主義”的影響，將人本主義的理念及再造社區(qū)活力的設(shè)計(jì)理論運(yùn)用到城市的社區(qū)、街道及文化、商業(yè)集群的建設(shè)中，并與現(xiàn)代生活的各種要素相結(jié)合，重構(gòu)一個(gè)被人們鐘愛(ài)的、具有地方特色和文化氣息的緊湊性鄰里社區(qū)來(lái)取代缺乏吸引力的“郊區(qū)模式”。

“我們總是處于世界的中心?！蹦鱽啞ひ晾麃喌略谒拇笞鳌妒嵟c褻瀆》中如此寫(xiě)道，他的意思是，幾乎在每一種文化傳統(tǒng)中，我們都在建構(gòu)中心，并習(xí)慣生活在中心的指引下。“世界總是從它的中心開(kāi)始，然后從這個(gè)中心慢慢向外延伸形成整個(gè)世界?！蹦鱽啞ひ晾麃喌碌倪@一思想符合西方城市發(fā)展的歷史及中國(guó)現(xiàn)階段城市的規(guī)劃與發(fā)展。像巴黎、雅典、倫敦、佛羅倫薩、耶路撒冷、紐約等世界名城，它們通常以市政廣場(chǎng)為中心，構(gòu)建富有地域特色的文化，并由此延伸開(kāi)來(lái)，形成既相互關(guān)聯(lián)、又豐富多彩的城市文化。盡管這些城市在歷史上也曾戰(zhàn)禍連綿，歷經(jīng)挑戰(zhàn)，但是，它們依然能夠吸引人們的注意力，因?yàn)樗鼈儾粌H僅是一座城市，它（們）是一個(gè)文化的中心。

與之成對(duì)比，像加利福尼亞、佛羅里達(dá)、深圳等現(xiàn)代城市，它們是根據(jù)一個(gè)復(fù)雜而龐大的規(guī)劃設(shè)計(jì)出來(lái)的，盡管這些城市美麗、干凈和有效，但它們卻很難讓人產(chǎn)生激情。人們常常批評(píng)它們?nèi)鄙凫`魂，缺乏文化品位。其實(shí)，一個(gè)城市的文化根植于它的歷史、傳說(shuō)、名人、名著、著名建筑物等等之中，人們年復(fù)一年地生活在這種文化氛圍中，將這些文化變成了一種生活方式，市民便有了某種帶有地域特色的精神，而城市也就有了它的靈魂。

大城市以文化論輸贏，經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是文化競(jìng)爭(zhēng)。深諳此道的西安曲江管委會(huì)主任段先念希望通過(guò)曲江新區(qū)的建設(shè)，挖掘一種文化——陜西西安特有的歷史文化;弘揚(yáng)一種個(gè)性——反映大唐鼎盛時(shí)期的精神風(fēng)貌;成就一種大業(yè)，把西安做成中國(guó)的名片，使以大雁塔為中心的旅游區(qū)成為2008年奧運(yùn)會(huì)的旅游景點(diǎn)，使曲江新區(qū)不僅成為西安人的會(huì)客廳，而且成為中華民族的會(huì)客廳。參照曲江“文化立區(qū)，旅游興區(qū)”的做法，昆明的城市品牌建設(shè)應(yīng)做好以下工作：

1、實(shí)施文化名牌戰(zhàn)略

與那些歷史不長(zhǎng)、文化資源缺乏的城市不同，昆明豐富多彩的歷史、文化資源令人嘆為觀止，它們至少可以概括為三大特色的文化：作為著名的歷史文化名城，昆明是南詔文化、吐蕃文化、東巴文化、佛教文化與中原文化的交匯點(diǎn)，大量的歷史文物古跡，呈現(xiàn)出獨(dú)特神秘的古滇文化，再加上昆明在近現(xiàn)代歷史上的重要地位，歷史文化是昆明的一個(gè)鮮明特色;昆明作為云南省政治、經(jīng)濟(jì)和文化的中心，匯聚了云南民族文化的精髓，民族文化構(gòu)成昆明文化的第二個(gè)鮮明特色;生機(jī)勃勃的都市文化和旅游文化，正成為昆明文化的第三個(gè)鮮明特色。然而，文化要成為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的資源，還需要用智慧和創(chuàng)新來(lái)滿足消費(fèi)者物質(zhì)及精神方面的需求;各具特色的文化則需要我們結(jié)合時(shí)代特征分清主次、合理布局、全面發(fā)展。實(shí)施文化名牌戰(zhàn)略，一方面可以根據(jù)昆明未來(lái)的戰(zhàn)略定位，建構(gòu)昆明的城市靈魂，形成合理的城市品牌，進(jìn)而在統(tǒng)籌安排、科學(xué)規(guī)劃中帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;另一方面，文化名牌戰(zhàn)略對(duì)文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及價(jià)值提升具有高屋建瓴的指導(dǎo)與示范作用。

2、經(jīng)營(yíng)城市品牌

由內(nèi)涵豐富、特色鮮明的昆明文化構(gòu)建的城市品牌，自當(dāng)立意高遠(yuǎn)、氣魄宏大，其城市品牌的經(jīng)營(yíng)也應(yīng)有大手筆的作為，做不大不做、做不精不做、做不絕不做。應(yīng)該樹(shù)立大規(guī)劃、大融資、大開(kāi)發(fā)、大文化、大環(huán)境、大企業(yè)、大城市運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展戰(zhàn)略。具體而言，大規(guī)劃是前提，大融資是手段，大開(kāi)發(fā)是途徑，大文化是競(jìng)爭(zhēng)力，大環(huán)境是約束力， 大企業(yè)是支撐，大城市運(yùn)營(yíng)商是依托主體。與此相應(yīng)，經(jīng)營(yíng)的方法也應(yīng)有所改變，我們以往的城市開(kāi)發(fā)流程是：招商——策劃、規(guī)劃 ——建設(shè);與城市品牌經(jīng)營(yíng)相適合的流程應(yīng)該是：策劃、規(guī)劃——環(huán)境建設(shè)——招商，就像“上海新天地”的成功運(yùn)營(yíng)一樣，只要做好城市、社區(qū)、街道的策劃，并輔之以良好的發(fā)展環(huán)境，大的城市運(yùn)營(yíng)商將不招自來(lái)。

3、構(gòu)建特色鮮明的文化集群

后現(xiàn)代城市的規(guī)劃與建設(shè)一方面強(qiáng)調(diào)“主題”街區(qū)的凸現(xiàn)以方便居民及游客目的清楚的活動(dòng);另一方面強(qiáng)調(diào)人性化的建構(gòu)以規(guī)避車(chē)水馬龍等現(xiàn)代高科技的影響。因此，特點(diǎn)鮮明的各類(lèi)“文化”“商業(yè)”集群（上海新天地，杭州清河坊，橫店影視城等）是許多城市的畫(huà)龍之睛，作為一個(gè)歷史、文化底蘊(yùn)豐富的旅游城市，昆明在這方面可謂乏善可陳，以致城市建筑無(wú)個(gè)性，區(qū)名、街名、店名等無(wú)特色，讓人游無(wú)可游，印象難留。

花鳥(niǎo)市場(chǎng)是一個(gè)自發(fā)形成的商業(yè)集群，稍后一點(diǎn)的“創(chuàng)庫(kù)”（文化集群）及曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的青年路、五成路，乃至抗日時(shí)期的“洋人街”（曉東街）人氣旺盛，游人如潮，給人以如下啟迪：怎樣以“大旅游”的思路整合昆明及云南的文化、歷史、地理資源，確立昆明的城市定位（CIS工程），并在此基礎(chǔ)上形成較為統(tǒng)一的規(guī)劃、建設(shè)，以凸顯優(yōu)勢(shì)、彰顯文化，進(jìn)而吸引游客，留住游客;“集群”有各種各樣的類(lèi)型，文化的、商業(yè)的、飲食的、購(gòu)物的……一方面應(yīng)合理布局、規(guī)劃;一方面要從歷史習(xí)俗中挖掘、“神化”（名牌化），以構(gòu)建特色鮮明的文化、商業(yè)集群。

昆明的城市規(guī)劃與建設(shè)還存在著這樣、那樣的問(wèn)題，結(jié)合旅游與文化的關(guān)聯(lián)互動(dòng)為昆明的發(fā)展出謀劃策，不僅是對(duì)已經(jīng)步入一線城市的昆明充滿信心和期許，作為云南的省府，昆明的城市規(guī)劃與建設(shè)對(duì)云南省方興未艾的特色旅游名鎮(zhèn)的規(guī)劃與建設(shè)有著廣泛的參考及借鑒作用。期待在不遠(yuǎn)的將來(lái)，云南的特色旅游小鎮(zhèn)如同昆明的鮮花一樣四季常青、繁花似錦，越來(lái)越多的游客流連忘返、賓至如歸。

作者簡(jiǎn)介

陳天亮 云南省社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)研究所研究員