?中國企業(yè)如何在非洲贏得勝利？

王爽

非洲政治經(jīng)濟動蕩、地域復(fù)雜、基礎(chǔ)設(shè)施差、教育程度參差不齊的現(xiàn)實，都不能讓人假裝非洲是一個容易做生意的地方。但同時，非洲又是一個擁有12億人口的大市場！

盡管非洲歷來落后，但這個年輕的大陸平均年齡約為20歲，已成為數(shù)字和移動領(lǐng)域熱切的采用者和創(chuàng)新者。非洲大陸已經(jīng)有1.22億的移動金融服務(wù)活躍用戶。預(yù)計到2022年，非洲智能手機的數(shù)量將達到6.36億，是北美預(yù)計數(shù)量的兩倍，與歐洲的總數(shù)相差不遠。同期，非洲各地的移動數(shù)據(jù)流量預(yù)計將增加7倍。

同時，非洲在人力成本的優(yōu)勢上非常突出，和很多老齡化趨勢明顯的國家正好相反，人口學(xué)家預(yù)計到2035年，非洲會比2018年增加1億符合工作年齡的勞動力人口。而且，在未來30年內(nèi)，非洲人口還將增加1倍。

這片土地不僅擁有巨大的潛力，而且已經(jīng)有比想象中更多的全球大公司進駐。中國也有諸如傳音手機、四達傳媒等企業(yè)在非洲大放異彩。在非洲的中國企業(yè)面對怎樣的現(xiàn)狀？又將如何在非洲創(chuàng)造未來？

非洲絕非企業(yè)發(fā)展的荒漠

非洲是企業(yè)的荒漠？來自麥肯錫的數(shù)據(jù)可能會讓你驚訝：在非洲大陸，400多家公司年收入達10億美元或以上，近700家公司年收入超過5億美元。而且，以當(dāng)?shù)刎泿庞嬎悖鼈兊脑鲩L速度快于世界其他地區(qū)的同行。在大多數(shù)行業(yè)中，它們的利潤也超過全球同行。此外，麥肯錫研究院預(yù)測：未來5年內(nèi)，近90%的非洲本土公司，以及58%的跨國公司，在非洲的收入將持續(xù)增長。

“早日制定正確戰(zhàn)略的公司，可以在數(shù)十年內(nèi)保持兩位數(shù)的利潤增長?！比鹗啃刨JCEO、前全球保險公司保誠集團負責(zé)人Tidjane Thiam表示，保誠在亞洲拓展市場的時候，在短短15年時間里，一筆5000萬美元的投資，帶來了40億美元回報。保誠在亞洲迅速拓展的經(jīng)驗，已經(jīng)證明新興市場業(yè)務(wù)增長潛力。“如今非洲市場的狀況，提供了類似當(dāng)年亞洲的機會?！?/p>

麥肯錫研究院對1000多名來自全球的高管進行跟蹤采訪，大多數(shù)人都認(rèn)同非洲市場潛藏巨大機會。他們預(yù)測：大多數(shù)非洲家庭將在未來20年內(nèi)進入消費階層。而跨國公司對數(shù)字技術(shù)和自然資源投資的不斷加碼，將促進非洲經(jīng)濟快速發(fā)展。

而在與非洲有密切經(jīng)濟往來的國家中，中國算得上是非洲最重要的經(jīng)濟伙伴。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，過去10年來，中國一直是非洲最大的貿(mào)易伙伴，截至2018年底，已有3700多家中國公司在非洲開展業(yè)務(wù)。

在肯尼亞內(nèi)羅畢市郊，一個小標(biāo)志指向“北京路”。在那兒，一個名為“長城公寓”的新住房開發(fā)項目，看上去與中國城市中常見的混凝土塔樓無二。在整個非洲，中國開發(fā)商正在修建高速公路、鐵路、輕軌、公寓樓，甚至整個城市。

在尼日利亞拉各斯旁邊，中國開發(fā)商以深圳為樣板，建立了一個獨立的“經(jīng)濟特區(qū)”?！爸袊趪L試將中國城市模型導(dǎo)出到非洲?！焙商m城市策略師Michiel Hulshof說：“現(xiàn)在深圳已成為世界工廠，這種模式正在非洲試用?！?/p>

麥肯錫研究院通過對分布在非洲9個國家的1000多家中國公司進行跟蹤采訪，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、貿(mào)易、投資和援助等方面，廣泛而深入地參與了非洲經(jīng)濟建設(shè)。千禧年以來，中非貿(mào)易以每年約20%的速度增長;在過去10年中，來自中國的直接投資年增長率甚至高達40%。

麥肯錫研究院預(yù)測：中國企業(yè)不僅是如今在非洲的制造、基礎(chǔ)設(shè)施和資源投資這三個行業(yè)里占據(jù)主導(dǎo)地位，而且到2025年也將占據(jù)主導(dǎo)地位。并且還更容易在農(nóng)業(yè)銀行和保險、住房、信息通信技術(shù)和電信，以及運輸和物流五個新領(lǐng)域有所發(fā)展

麥肯錫研究院的數(shù)據(jù)顯示：非洲經(jīng)濟的眾多領(lǐng)域都少不了中國公司的身影。制造業(yè)的近1/3;服務(wù)業(yè)的1/4;對外貿(mào)易的1/5，都由中國公司承攬。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，中國公司的主導(dǎo)地位更為明顯，占據(jù)了非洲國際承包建筑市場的近50%。

而且，中國公司盈利能力驚人。2015年，近1/3的在非中國企業(yè)利潤率超過20%。這些公司市場觸覺極其敏銳，致力于滿足非洲快速增長的市場需求，而非僅將目光放在進出口。

74%的被采訪中國企業(yè)對未來表示樂觀，這反映到行動中就是：中國公司不僅與非洲國家和企業(yè)進行貿(mào)易，更在進行長期投資和規(guī)劃。中國“龍”正在將技術(shù)、資本、管理知識和企業(yè)家精神帶到非洲大陸的每個角落。

“大非洲”更適合“小企業(yè)”

盡管非洲有一些引人注目的企業(yè)成功故事，但非洲整體在接納大型企業(yè)方面仍舊落后于其他新興地區(qū)。事實上，近一半的非洲大公司都設(shè)在南非。而除南非外，如果按照經(jīng)濟體量換算，非洲大公司數(shù)量僅是同規(guī)模經(jīng)濟體的60%。此外，平均而言，非洲的大公司規(guī)模也比其他新興經(jīng)濟體的大公司規(guī)模小。由于這兩個問題——大公司太少，現(xiàn)存大公司規(guī)模太小，導(dǎo)致了除南非外的非洲大公司總收入只有其應(yīng)有水平的1/3。

雖然非洲大企業(yè)不多，但這客觀上為中小型企業(yè)的自我成長提供了空間。在零售、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、采礦業(yè)等眾多領(lǐng)域，非洲都提供了大規(guī)模創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的熱土。眾多中小企業(yè)從各自的角度出發(fā)，滿足非洲市場中尚未被滿足的需求。

例如：電力公司Easy Solar為塞拉利昂無電地區(qū)，提供按需付費的太陽能照明和充電系統(tǒng)。雖然只成立了3年，但Easy Solar的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍布塞拉利昂16個地區(qū)中的15個地區(qū)，并擴展到了鄰國利比里亞。坦桑尼亞在線平臺Toolboksi，通過發(fā)布木工、管道工程或建筑用工需求，為熟練工匠提供工作信息。公司成立兩年以來，促成3000余次用工交易。尼日利亞數(shù)字貸款平臺Farmcrowdy，將農(nóng)民與小投資者聯(lián)系起來，為農(nóng)民提供小額糧食貸款。成立以來發(fā)展迅速，已吸引了超過2.5萬多名農(nóng)民用戶。

不僅是非洲本土小公司，眾多來自中國的中小企業(yè)同樣在非洲占有一席之地。

根據(jù)麥肯錫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在中國與非洲有密切往來的公司中，90%為民營私企，而中小企業(yè)又占主流。盡管國有企業(yè)規(guī)模更大，尤其在能源和基礎(chǔ)設(shè)施等特定領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，但民營企業(yè)數(shù)量眾多，涉及領(lǐng)域廣泛。《非洲新經(jīng)濟白皮書（2019 版）》中同樣寫道：目前有超過百萬的中國人在非洲工作、生活。而民間口徑的數(shù)據(jù)大約是官方口徑的兩倍以上。

位于埃塞俄比亞首都亞的斯亞貝巴的一個“經(jīng)濟特區(qū)”中，非洲工人正在中國技術(shù)人員的指導(dǎo)下，用從中國運來的設(shè)備生產(chǎn)皮鞋。在這家不大的中國鞋廠里，質(zhì)量控制團隊是巴西人，為美國品牌制造鞋子，并已出售給歐洲人。而更多的非洲中國工廠，正在生產(chǎn)專供非洲本地的商品。超過90%的中國制造企業(yè)在非洲的收入，來自于本地或地區(qū)性銷售。

麥肯錫研究院預(yù)測：到2025年，中國企業(yè)在非洲的收入，將達到2500億美元左右。如果中國公司能穩(wěn)定保持當(dāng)前的市場份額，收入會隨著非洲經(jīng)濟的發(fā)展而增長。而且，會有更多中國公司以極大的加速度成長。

中國企業(yè)的非洲之路

中國企業(yè)的非洲之路要如何走？與其他市場相同，決定在何處發(fā)力，以及如何競爭至關(guān)重要。

麥肯錫研究院預(yù)測：中國企業(yè)如今不僅是在非洲的制造、基礎(chǔ)設(shè)施和資源投資這三個行業(yè)里占據(jù)主導(dǎo)地位，而且到2025年也將占據(jù)主導(dǎo)地位。并且還更容易在農(nóng)業(yè)、銀行和保險、住房、信息通信技術(shù)和電信，以及運輸和物流五個新領(lǐng)域有所發(fā)展。這種擴張會從與當(dāng)前主導(dǎo)行業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域開始，例如，從基礎(chǔ)設(shè)施建筑擴展到住房和房地產(chǎn)領(lǐng)域。

具體到戰(zhàn)術(shù)層面，質(zhì)量是致勝的不二法寶。

波士頓咨詢公司自2015年開始追蹤非洲消費者行為，發(fā)現(xiàn)由于人均收入平均只有亞洲的28.5%，歐洲的6%，北美的4%，非洲人買不起磨損過快或快速失效的東西。因而，非洲人非常重視產(chǎn)品的耐用性。

尤其在購買家用電子產(chǎn)品方面更是如此，在南非和坦桑尼亞，77%的消費者會根據(jù)該品牌的耐用性來選擇電視、冰箱等電器。在多數(shù)非洲國家，只有少于1/5的人主要根據(jù)價格來決定購買哪個品牌的家用電子產(chǎn)品。即使在購買服裝等消耗品時，決定性因素同樣是質(zhì)量。非洲人會花很長時間尋找質(zhì)量精良、設(shè)計精心的服裝，價格通常是第三位考慮的因素。

而在非洲快速發(fā)展的同時，中國企業(yè)不得不面對一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實：隨著投資的持續(xù)增加和企業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，在非洲經(jīng)商的風(fēng)險會成為越來越棘手的問題。

Hulshof表示：“從中國的角度來看，在非洲經(jīng)商的最大風(fēng)險是非洲國家的腐敗?！丙溈襄a發(fā)布的數(shù)據(jù)同樣顯示了，在非洲做生意需要遵守潛規(guī)則。麥肯錫研究院在實地調(diào)查了非洲8個經(jīng)濟活躍國家后總結(jié)：在其中5個國家，有60%-87%的中國公司表示，它們支付了“小費”以獲得許可證。

在腐敗之后，中國企業(yè)關(guān)注的第二大問題是人身安全。而緊隨其后的問題是中非之間的語言和文化障礙。Hulshof談道：“中國企業(yè)會遇到的另一個棘手問題是‘民主。不同的風(fēng)土人情，使得中國公司習(xí)慣的自上而下的管理方式，在非洲施行起來很困難。因為如果人們擁有土地，你就無法將他們隔離出局?！闭Z言和文化上的障礙，會導(dǎo)致中國企業(yè)因無知而犯錯，甚至誤解當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)。

對此，麥肯錫研究院給出的解決方案是：中國企業(yè)應(yīng)從非洲本地人中培養(yǎng)新一代管理者。

在非洲任何一家中方投資的工廠或施工工地上，都能看見大量非洲員工。例如，在貿(mào)易行業(yè)中當(dāng)?shù)貑T工占82%、制造行業(yè)占95%，但管理層卻還是中國人的天下。麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示：在非洲的中國企業(yè)，平均只有44%的管理人員是非洲本地人。但在少數(shù)中國企業(yè)中，本地管理人員已經(jīng)提高到80%左右。他們成為了“非洲本土文化翻譯官”，幫助企業(yè)發(fā)展得更順利。

在非洲做生意需要一點兒勇氣，但中國企業(yè)過去20年的經(jīng)驗已經(jīng)證明了非洲大陸潛藏商機。無數(shù)中國的小企業(yè)，通過在非洲的艱苦創(chuàng)業(yè)，最終發(fā)展壯大，成長為當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)，甚至地區(qū)經(jīng)濟支柱。而中國企業(yè)要做的最重要的事就是，走出去。

責(zé)任編輯：李靖