社區(qū)拼團(tuán)模式下網(wǎng)絡(luò)社群管理提升策略分析

摘要：在傳統(tǒng)電子商務(wù)模式紅利即將消失殆盡的背景下，如何抓住社交電子商務(wù)迅猛發(fā)展的機(jī)遇、開拓新的電子商務(wù)利潤增長極，是電子商務(wù)領(lǐng)域亟需解決的課題。社交電子商務(wù)的發(fā)展催生了社區(qū)拼團(tuán)這一中國土生土長的新興電子商務(wù)模式。本文緊扣《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)展社交電子商務(wù)的精神，以網(wǎng)絡(luò)社群管理提升為突破口，圍繞社區(qū)拼團(tuán)這一典型社交電子商務(wù)模式開展研究。依托社區(qū)拼團(tuán)模式內(nèi)涵和網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)成的五要素理論，對(duì)社區(qū)拼團(tuán)模式下網(wǎng)絡(luò)社群管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最終提出社區(qū)拼團(tuán)模式下網(wǎng)絡(luò)社群管理提升策略，為社區(qū)拼團(tuán)模式運(yùn)用推廣及社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)可持續(xù)良性發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：社區(qū)拼團(tuán)；S2B2C模式；網(wǎng)絡(luò)社群

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

★基金項(xiàng)目：湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目“SNS社交電子商務(wù)視角下社區(qū)拼團(tuán)模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)18C1571）。

1.社區(qū)拼團(tuán)模式回顧

1.1 社區(qū)拼團(tuán)模式內(nèi)涵

學(xué)術(shù)界對(duì)社區(qū)拼團(tuán)的定義未達(dá)成統(tǒng)一意見，本文在比達(dá)咨詢研究成果基礎(chǔ)上對(duì)社區(qū)拼團(tuán)的內(nèi)涵進(jìn)行界定：社區(qū)拼團(tuán)指的是一種線上線下相結(jié)合的場(chǎng)景拼團(tuán)模式，該模式以社區(qū)為核心，通過招募團(tuán)長建立微信群等網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)方式，聚集同一社區(qū)中有相同購物需求的居民來獲取流量，通俗來講，社區(qū)拼團(tuán)與社區(qū)團(tuán)購?fù)x。社區(qū)拼團(tuán)是一種S2B2C分銷模式，S指統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái)（其線上載體一般是微信小程序或者獨(dú)立APP），B指商家（又稱為團(tuán)長，主要由社區(qū)便利店店主、寶媽等群體構(gòu)成），C則指B端商家對(duì)應(yīng)私域流量中的個(gè)人消費(fèi)者，這一模式被定位為“社區(qū)新零售”，通過小區(qū)及周邊用戶的統(tǒng)一集采集配，降低產(chǎn)品流通渠道成本。

社區(qū)拼團(tuán)與拼購類社交電子商務(wù)（后文簡稱社交電商）、會(huì)員制社交電商、內(nèi)容類社交電商共同構(gòu)成目前社交電商的四大常見模式。社區(qū)拼團(tuán)與拼購類社交電商這兩種模式極易被人混為一談。實(shí)際上社區(qū)拼團(tuán)是在拼購類社交電商基礎(chǔ)上發(fā)展起來，同樣是以強(qiáng)社交關(guān)系下熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)社群營銷等方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)。但兩者在模式適用場(chǎng)景、運(yùn)營操作流程、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣裂變方式、網(wǎng)絡(luò)社群管理維護(hù)上存在顯著差異。

1.2 社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展

社區(qū)拼團(tuán)模式自2016年起步以來，逐步奠定“預(yù)售+自提”的新型電子商務(wù)模式，這一模式的運(yùn)用在2018年下半年呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018年全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)73.6億，在資本寒冬中呈現(xiàn)不一樣的熱度和風(fēng)采?，F(xiàn)有數(shù)百家社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)，按照實(shí)體資源擁有情況的不同可分為兩種類型：原生社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)型和零售、快消B2B或電商平臺(tái)孵化型。原生社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)主要指初創(chuàng)型平臺(tái)，這一類平臺(tái)在創(chuàng)立之初定位于社區(qū)拼團(tuán)模式，在實(shí)體資源方面存在先天缺陷，如：供應(yīng)鏈整合資源、資金實(shí)力、人力資源，松鼠拼拼、十薈團(tuán)是原生社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的典型代表。零售、快消B2B或電商平臺(tái)孵化型拼團(tuán)平臺(tái)由有便利店為背景或者擁有綜合型或生鮮垂直型傳統(tǒng)電商平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)建，這一類平臺(tái)在供應(yīng)鏈整合運(yùn)營、團(tuán)長招募或者平臺(tái)建設(shè)架構(gòu)方面有顯著優(yōu)勢(shì)，代表企業(yè)有興盛優(yōu)選、友家鋪?zhàn)印?/p>

經(jīng)歷三年多快速發(fā)展，社區(qū)拼團(tuán)模式新客獲客成本低、同城物流配送成本低、商品復(fù)購率高等優(yōu)勢(shì)逐漸被同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈、生鮮產(chǎn)品配送貯藏條件不穩(wěn)定、平臺(tái)運(yùn)營及團(tuán)長維護(hù)成本高、C端私域流量利用存在隱患等問題覆蓋。2019年以來，已出現(xiàn)第一例頭部社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)合并案例：十薈團(tuán)與你我您完成合并，這兩家頭部平臺(tái)的結(jié)合昭示社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)已進(jìn)入加速洗牌期。

2.網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)成五要素

團(tuán)長是社區(qū)拼團(tuán)S2B2C模式中間一環(huán)，在整個(gè)運(yùn)營流程中起承上啟下、連接供應(yīng)平臺(tái)與消費(fèi)者的作用。線上，團(tuán)長將自己的私域流量（親人朋友為主的強(qiáng)關(guān)系群體和社區(qū)鄰里為主的弱關(guān)系群體）導(dǎo)入微信這一主流網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)，依托微信群對(duì)私域流量中的個(gè)人消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和管理。線下，團(tuán)長每日向平臺(tái)提交社區(qū)拼團(tuán)訂單并在次日完成商品收貨、貯藏整理、提貨提醒、商品發(fā)放工作，消費(fèi)者在收到團(tuán)長發(fā)出的提貨提醒后需要自行在團(tuán)長的實(shí)體店或者居住場(chǎng)地提貨。社區(qū)拼團(tuán)模式下的線上線下資源整合貫通離不開對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)的熟練使用，網(wǎng)絡(luò)社群的創(chuàng)建和管理關(guān)系到團(tuán)長這一B端角色能否充分發(fā)揮作用。

網(wǎng)絡(luò)社群被認(rèn)為是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，指因某種關(guān)系而連接在一個(gè)圈子的互聯(lián)網(wǎng)用戶，如QQ群、微信群、同一微信公眾號(hào)的訂戶、同一話題的參與者、同一用戶的共同關(guān)注者、微群、微博好友圈等。網(wǎng)絡(luò)社群本質(zhì)就是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上做進(jìn)一步連接，不僅連接人與信息，而且連接人與人、人與商品，通過讓群成員產(chǎn)生信任而降低營銷成本。鑒于當(dāng)前社區(qū)拼團(tuán)模式中網(wǎng)絡(luò)社群管理主要依托微信這一互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，本文所指的網(wǎng)絡(luò)社群管理研究主要是對(duì)微信群這一載體的管理研究。

社群構(gòu)成五要素理論引申到網(wǎng)絡(luò)社群中同樣受用，即：共性、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容輸出、運(yùn)營管理、規(guī)?；?。將五要素解讀如下：共性，指網(wǎng)絡(luò)社群中的成員擁有對(duì)某一事物共同的認(rèn)可或行為；結(jié)構(gòu)，指該網(wǎng)絡(luò)社群創(chuàng)建時(shí)進(jìn)行合理規(guī)劃，包括對(duì)成員結(jié)構(gòu)構(gòu)成、交流平臺(tái)、加入原則和網(wǎng)絡(luò)社群管理規(guī)范的規(guī)劃；內(nèi)容輸出，指網(wǎng)絡(luò)社群具備雙向、穩(wěn)定、有價(jià)值的內(nèi)容輸出；運(yùn)營管理，指具備制造儀式感、參與感、組織感和歸屬感的運(yùn)營管理方式；規(guī)模化，指網(wǎng)絡(luò)社群的復(fù)制擴(kuò)張符合實(shí)際需要和一般發(fā)展規(guī)律。社區(qū)拼團(tuán)模式下網(wǎng)絡(luò)社群管理在共性、規(guī)?；矫娲蠖喾弦?guī)范，本文重點(diǎn)將五要素理論中的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容輸出、運(yùn)營管理作為社區(qū)拼團(tuán)模式下網(wǎng)絡(luò)社群管理現(xiàn)狀和效果評(píng)價(jià)的主要依據(jù)。

3.社區(qū)拼團(tuán)模式下網(wǎng)絡(luò)社群管理現(xiàn)狀

3.1 成員結(jié)構(gòu)類型單一、網(wǎng)絡(luò)社群準(zhǔn)入門檻低

微信群是騰訊公司推出的多人聊天交流的平臺(tái)，目前群組成員人數(shù)上限為500人。團(tuán)長創(chuàng)建的社區(qū)拼團(tuán)微信群往往不止一個(gè)，群組成員一般由團(tuán)長邀請(qǐng)。社區(qū)拼團(tuán)型社交電商模式與拼購型、會(huì)員制型、內(nèi)容型社交電商模式下的網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建與管理存在差異。社區(qū)拼團(tuán)模式下的網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建存在地域限制，網(wǎng)絡(luò)社群成員主要為團(tuán)長實(shí)地所在處附近的居民。常見網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)中的成員有：B端團(tuán)長、S端社群團(tuán)購平臺(tái)客服及管理人員、C端個(gè)人消費(fèi)者，成員結(jié)構(gòu)類型單一。且這些群組成員間處于網(wǎng)絡(luò)社群弱關(guān)系居多。現(xiàn)有對(duì)社群營銷關(guān)系鏈的研究揭示網(wǎng)絡(luò)社群管理中強(qiáng)弱關(guān)系的聯(lián)系與作用：弱關(guān)系擴(kuò)散社群信息，強(qiáng)關(guān)系收斂消費(fèi)行為，一方面是弱關(guān)系連接不同個(gè)體或社群的增量，另一方面是強(qiáng)關(guān)系增強(qiáng)社群內(nèi)部成員黏性的緊縮，兩者關(guān)系融合轉(zhuǎn)換決定了社群營銷的結(jié)構(gòu)彈性和剛性程度?？梢姡鐓^(qū)拼團(tuán)模式下網(wǎng)絡(luò)社群成員結(jié)構(gòu)及其強(qiáng)弱關(guān)系融合轉(zhuǎn)換成為制約其可持續(xù)發(fā)展的因素之一。

地域限制及弱關(guān)系為主導(dǎo)的先天制約以及團(tuán)長多為兼職身份使團(tuán)長在網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建與管理中更關(guān)心自己的回報(bào)，在網(wǎng)絡(luò)社群創(chuàng)建時(shí)對(duì)成員結(jié)構(gòu)及社群準(zhǔn)入門檻、獎(jiǎng)懲規(guī)則等細(xì)節(jié)沒有進(jìn)行詳細(xì)科學(xué)的規(guī)劃。因此，加入團(tuán)長創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社群并不需要太多的驗(yàn)證和附加條件。而學(xué)術(shù)界對(duì)社群營銷、網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建等理論的研究中，愈發(fā)重視精準(zhǔn)消費(fèi)人群定位和精準(zhǔn)營銷的作用。不設(shè)準(zhǔn)入門檻的網(wǎng)絡(luò)社群難以保證網(wǎng)絡(luò)社群管理的有效性，同時(shí)制約網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)外強(qiáng)弱關(guān)系融合轉(zhuǎn)換效果。

3.2 內(nèi)容輸出單向?yàn)橹?、服?wù)意識(shí)薄弱

社區(qū)拼團(tuán)模式下的網(wǎng)絡(luò)社群內(nèi)容輸出以團(tuán)長、社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)管理員單向輸出為主，不同輸出主體下的管理模式存在差異。以團(tuán)長為內(nèi)容輸出主體模式下，日常管理輸出內(nèi)容以發(fā)布社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)新產(chǎn)品信息、爆款銷售產(chǎn)品信息為主，管理能力較強(qiáng)的團(tuán)長還會(huì)定時(shí)發(fā)布激勵(lì)紅包，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群成員進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)和提醒。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈情況下，不少團(tuán)長兼任多個(gè)平臺(tái)團(tuán)長身份，甚至自行跳過拼團(tuán)平臺(tái)直接與上游供應(yīng)商合作，促使團(tuán)長在網(wǎng)絡(luò)社群中頻繁發(fā)布多個(gè)平臺(tái)、同質(zhì)化的拼團(tuán)商品營銷信息；以社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)管理員為內(nèi)容輸出主體模式下，日常管理輸出內(nèi)容機(jī)械化程度更嚴(yán)重。平臺(tái)管理員大多依托網(wǎng)絡(luò)社群管理工具進(jìn)行信息發(fā)布與管理，雖然能達(dá)到信息高效發(fā)布的目的，但是群組成員的體驗(yàn)并不高，面對(duì)機(jī)械化的拼團(tuán)產(chǎn)品圖案和文案，大部分群組成員選擇“消息免打擾”模式進(jìn)行內(nèi)容屏蔽。不管是哪種單向內(nèi)容輸出模式，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值、消費(fèi)者忠誠度、拼團(tuán)平臺(tái)復(fù)購率造成程度不一的影響。

且社區(qū)拼團(tuán)模式下網(wǎng)絡(luò)社群服務(wù)意識(shí)普遍薄弱，除了團(tuán)長這一角色自身的定位缺陷，拼團(tuán)平臺(tái)管理方也難逃其咎。拼團(tuán)平臺(tái)在創(chuàng)立之初設(shè)定團(tuán)長為服務(wù)消費(fèi)者的首要角色，避免與團(tuán)長搶奪私域流量。此外，社區(qū)拼團(tuán)市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在資本收緊現(xiàn)實(shí)情況下拼團(tuán)平臺(tái)花費(fèi)在客戶服務(wù)管理方面的資金和精力日趨收緊。即使是頭部企業(yè)，其平臺(tái)上的售后服務(wù)方式也只是一句“如果您購買的商品有任何問題，請(qǐng)直接與購買的門店聯(lián)系！100%售后保證！”溫馨提示。評(píng)價(jià)體系方面，平臺(tái)上只開放了部分類型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)端口，且評(píng)價(jià)指標(biāo)和內(nèi)容形式單一，不足以起到充分反饋、優(yōu)化購物體驗(yàn)的目的。

3.3 運(yùn)營管理方式缺乏活力

團(tuán)長兼具線上網(wǎng)絡(luò)社群管理員與線下實(shí)體店鋪經(jīng)營者或提貨點(diǎn)管理員雙重身份。從線上網(wǎng)絡(luò)社群管理員身份來看，團(tuán)長對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社群的管理與維護(hù)較為隨意。在網(wǎng)絡(luò)社群成員結(jié)構(gòu)單一、內(nèi)容輸出單向機(jī)械化現(xiàn)狀下，團(tuán)長對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群成員關(guān)系日常維護(hù)和激勵(lì)主要依托發(fā)紅包為主的物質(zhì)激勵(lì)，對(duì)新入群成員、群退出成員、復(fù)購率高成員、群意見領(lǐng)袖（KOL）、其他普通成員沒有進(jìn)行差異化激勵(lì)方式規(guī)劃和充分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析反饋；從線下來看，團(tuán)長多為便利店店主或者寶媽群體，僅利用線下場(chǎng)地作為社區(qū)拼團(tuán)產(chǎn)品提貨場(chǎng)地，在舉辦培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)社群成員忠誠度及加快弱強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換有力線下社群活動(dòng)方面缺乏資源支持。

總體來看，社群拼團(tuán)模式下網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，在理論上幫助社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)和團(tuán)長實(shí)現(xiàn)連接人與信息的目標(biāo)，但社區(qū)拼團(tuán)模式下的網(wǎng)絡(luò)社群管理現(xiàn)狀不容樂觀。實(shí)際上大部分網(wǎng)絡(luò)社群形同虛設(shè)，甚至淪為“死群”，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群更進(jìn)一步連接人與人、人與商品的價(jià)值。如果社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)和團(tuán)長不從網(wǎng)絡(luò)社群管理提升上重視C端消費(fèi)者，社區(qū)拼團(tuán)模式難以在社交電商跑道上獲得可持續(xù)發(fā)展。

4.網(wǎng)絡(luò)社群管理提升策略

4.1 完善網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)多元化有利于社區(qū)拼團(tuán)模式下提升網(wǎng)絡(luò)社群價(jià)值并予以賦能，為此，需要構(gòu)建多層次、多元化的網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)社群創(chuàng)立之初就應(yīng)規(guī)劃結(jié)構(gòu)成員的角色分工，如設(shè)置常見角色：團(tuán)長、平臺(tái)方工作人員、社群意見領(lǐng)袖、社群管理員、普通消費(fèi)者等。在這一網(wǎng)絡(luò)社群虛擬組織結(jié)構(gòu)中，不建議加入平臺(tái)方社群管理機(jī)器人，顯而易見機(jī)器人機(jī)械化管理方式不利于網(wǎng)絡(luò)社群成員間強(qiáng)關(guān)系的形成和提升群組成員間的信任度，侵害消費(fèi)者獲得有價(jià)值信息的權(quán)利。

所設(shè)置的角色應(yīng)當(dāng)分明、不可或缺并且分工明確，如團(tuán)長這一角色承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)社群管理的主要任務(wù)，負(fù)責(zé)社群推廣、日常運(yùn)營及群成員維護(hù)和服務(wù)；平臺(tái)方工作人員協(xié)助團(tuán)長對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行平臺(tái)使用培訓(xùn)、客戶服務(wù)反饋等，不削弱團(tuán)長在網(wǎng)絡(luò)社群管理中的核心地位；社群意見領(lǐng)袖一般為團(tuán)長網(wǎng)絡(luò)社群關(guān)系中的強(qiáng)關(guān)系，在社群管理中起到烘托社群氛圍、潤滑社群成員間關(guān)系的作用；社群管理員可設(shè)置多位，由團(tuán)長的親人朋友或者員工擔(dān)任，負(fù)責(zé)執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)社群管理制度，根據(jù)實(shí)際情況，社群管理員可由團(tuán)長兼任；普通消費(fèi)者作為網(wǎng)絡(luò)社群成員中的絕大多數(shù)群體，是需要被激勵(lì)和引導(dǎo)的對(duì)象，但不代表其在網(wǎng)絡(luò)社群中的言論絕對(duì)自由。

首先，網(wǎng)絡(luò)社群成員的言論要遵守國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室印發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)群組信息服務(wù)管理規(guī)定》和網(wǎng)絡(luò)社群平臺(tái)制訂的規(guī)范，如微信群創(chuàng)建者和成員需要遵守《騰訊微信軟件許可及服務(wù)協(xié)議》、《微信個(gè)人帳號(hào)使用規(guī)范》。其次，在網(wǎng)絡(luò)社群中要遵守團(tuán)長和管理人員制訂的入群準(zhǔn)則及日常管理準(zhǔn)則，入群應(yīng)符合所設(shè)置相應(yīng)門檻，如：已經(jīng)或者計(jì)劃在團(tuán)長所在社區(qū)提貨的社區(qū)拼團(tuán)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，經(jīng)過團(tuán)長或管理員驗(yàn)證及備注身份后得到入群資格，群組管理員應(yīng)定期對(duì)群組成員入群資格進(jìn)行復(fù)核和統(tǒng)計(jì)。

4.2 建立雙向內(nèi)容輸出機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)完善基礎(chǔ)上，建立網(wǎng)絡(luò)社群雙向內(nèi)容輸出機(jī)制。雙向所指雙方是團(tuán)長、平臺(tái)方為首的網(wǎng)絡(luò)社群管理方和擁有共同拼團(tuán)價(jià)值觀的地緣性網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)者群體。要建立行之有效的雙向內(nèi)容輸出機(jī)制，就要在雙向組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化上和輸出內(nèi)容構(gòu)建上下功夫。

雙向組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化即充分發(fā)揮雙向角色各自的作用，改變網(wǎng)絡(luò)社群管理方一方話語權(quán)獨(dú)大的局面，特別是杜絕管理方機(jī)械式發(fā)布營銷信息的刷屏行為，充分尊重網(wǎng)絡(luò)社群消費(fèi)者群體的話語權(quán)，在符合網(wǎng)絡(luò)社群管理準(zhǔn)則的前提下發(fā)揮其言論能動(dòng)性。

輸出內(nèi)容構(gòu)建包含輸出內(nèi)容類型多元化和輸出內(nèi)容發(fā)布頻率優(yōu)化。引起消費(fèi)者反感造成“死群”現(xiàn)象普遍的原因主要是網(wǎng)絡(luò)社群中輸出內(nèi)容集中在拼團(tuán)商品營銷信息發(fā)布這一單一形式上，移動(dòng)端信息泛濫背景下消費(fèi)者難以獲得直接、高效的有用信息。因此網(wǎng)絡(luò)社群輸出內(nèi)容構(gòu)建應(yīng)該圍繞如何為消費(fèi)者創(chuàng)造有價(jià)值的信息而努力，輸出內(nèi)容類型多元化應(yīng)運(yùn)而生，這要求網(wǎng)絡(luò)社群管理方所輸出的內(nèi)容量和類型都應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，壓縮無用商品營銷信息的同時(shí)有針對(duì)性增加所在社區(qū)消費(fèi)群體感興趣的內(nèi)容，QuestMobile社區(qū)團(tuán)購洞察報(bào)告中用戶畫像結(jié)論顯示社區(qū)拼團(tuán)中消費(fèi)主體以年輕已婚女性為主，那么輸出內(nèi)容類型可以增加家常菜制作方法、家具用品功能介紹、與拼團(tuán)產(chǎn)品有關(guān)的時(shí)事熱點(diǎn)等主要消費(fèi)者群體感興趣的衍生內(nèi)容，以此還能激發(fā)消費(fèi)者群體的話題參與度，增加網(wǎng)絡(luò)社群的群活力和群成員關(guān)系緊密度。

輸出內(nèi)容發(fā)布頻率優(yōu)化同樣重要，管理者有必要為自己創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社群量身定制一個(gè)合理的內(nèi)容發(fā)布頻率，在開團(tuán)前、截團(tuán)前和消費(fèi)者群體網(wǎng)絡(luò)活躍度高期間進(jìn)行合理的內(nèi)容構(gòu)建和發(fā)布布局，這些策略都應(yīng)在對(duì)所在社區(qū)拼團(tuán)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研形成精準(zhǔn)用戶畫像的基礎(chǔ)上靈活擬定。

雙向內(nèi)容輸出機(jī)制構(gòu)建過程中消費(fèi)者群體會(huì)提出更多的消費(fèi)意見訴求，正視這些訴求對(duì)拼團(tuán)平臺(tái)和團(tuán)長而言會(huì)促進(jìn)社區(qū)拼團(tuán)模式運(yùn)營發(fā)展。拼團(tuán)平臺(tái)方應(yīng)給予團(tuán)長更多的客戶服務(wù)線上線下資源支持，線下通過企業(yè)文化傳遞、客戶服務(wù)培訓(xùn)、物質(zhì)精神兼顧的激勵(lì)方式等提升團(tuán)長的平臺(tái)忠誠度，提升團(tuán)長網(wǎng)絡(luò)社群管理的信心和熱情；線上拼團(tuán)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化售后服務(wù)和評(píng)價(jià)流程，鑒于與B端平臺(tái)對(duì)私域流量涉及敏感權(quán)限問題，拼團(tuán)平臺(tái)可以在線上增加消費(fèi)者對(duì)所在社區(qū)團(tuán)長的服務(wù)評(píng)價(jià)端口，同時(shí)對(duì)團(tuán)長進(jìn)行線下售后服務(wù)流程指導(dǎo)。有了線上線下資源支持和適當(dāng)約束，社區(qū)拼團(tuán)售后服務(wù)和評(píng)價(jià)反饋機(jī)制能發(fā)揮更好作用。

4.3 構(gòu)建人性化運(yùn)營管理制度

社區(qū)拼團(tuán)模式下構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社群存在規(guī)?；l(fā)展天花板和社群成員先天弱關(guān)系為主缺陷，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群更進(jìn)一步連接人與人、人與商品的價(jià)值，就需要通過構(gòu)建人性化運(yùn)營管理制度，以增加社群成員活躍度和信任度，才能從提高復(fù)購率這一指標(biāo)上凸顯社區(qū)拼團(tuán)模式的可行性。構(gòu)建人性化運(yùn)營管理制度的方法很多，其根本都離不開對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群線上運(yùn)營管理和線下運(yùn)營管理的整合。網(wǎng)絡(luò)社群結(jié)構(gòu)布局、內(nèi)容雙向優(yōu)化涵蓋了許多線上構(gòu)建人性化運(yùn)營管理制度的策略，如：線上日常管理制度制定中融合制造儀式感、參與感、組織感、歸屬感的原則，線下如何進(jìn)行管理提升成為構(gòu)建人性化運(yùn)營管理制度的突破點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)。

“復(fù)興門店”是社區(qū)拼團(tuán)頭部企業(yè)興盛優(yōu)選的三大使命之一，線上流量反哺線下構(gòu)建了社區(qū)拼團(tuán)模式的閉環(huán)。同樣，線下構(gòu)建人性化運(yùn)營管理制度離不開利益相關(guān)者之間的緊密配合。團(tuán)長在平臺(tái)和供應(yīng)商聯(lián)合支持下也可以通過線下活動(dòng)的舉辦增加網(wǎng)絡(luò)社群成員間的交流和溝通，從而提升社群成員的平臺(tái)認(rèn)同感和信任度。線下活動(dòng)舉辦還可以聯(lián)合所在小區(qū)物業(yè)及社區(qū)街道辦事處，在活動(dòng)主題中體現(xiàn)對(duì)新入群成員、復(fù)購率高成員、群意見領(lǐng)袖（KOL）、其他普通成員的階段性差異化管理方式，不僅有利于網(wǎng)絡(luò)社群中成員結(jié)構(gòu)多元化轉(zhuǎn)變，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社群中成員間弱關(guān)系向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)變、網(wǎng)絡(luò)社群規(guī)模化發(fā)展、消費(fèi)粘性提高也有促進(jìn)作用。

5.結(jié)語

社區(qū)拼團(tuán)社交電商模式目前是投融資界非?；馃岬捻?xiàng)目類型，它與拼購型、會(huì)員制型、內(nèi)容型社交電商模式構(gòu)成了社交電商四大常見模式。社區(qū)拼團(tuán)模式下構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)社群存在規(guī)?；l(fā)展天花板和社群成員先天弱關(guān)系為主缺陷，使它與其他三類社交電商模式在網(wǎng)絡(luò)社群管理上存在很大差異，要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社群更進(jìn)一步連接人與人、人與商品的價(jià)值，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建的五要素理論，就需要團(tuán)長和社區(qū)拼團(tuán)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)社群成員結(jié)構(gòu)布局、內(nèi)容雙向輸出、人性化運(yùn)營管理上緊密合作，真正發(fā)揮社區(qū)拼團(tuán)這一S2B2C模式的價(jià)值和作用。

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作者簡介：張薇，碩士研究生，湖南信息學(xué)院講師，主要研究方向：企業(yè)管理、電子商務(wù)。