語用學(xué)視角下的吉林市戶外廣告語研究

侯世亮 沙莉莉

【摘要】戶外廣告語指的是在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設(shè)立的帶有語言藝術(shù)的大型戶外海報、牌匾廣告小型墻體廣告以及商業(yè)區(qū)內(nèi)的店鋪廣告等。本文總結(jié)并分析吉林市城市戶外廣告語的語用手段、不規(guī)范現(xiàn)象以及如何改善戶外廣告語的不和諧現(xiàn)象，希望引起學(xué)術(shù)界和相關(guān)政府部門更多的關(guān)注和重視，打造良好的城市形象，提升城市知名度，推進吉林市的新型城鎮(zhèn)化進程。

【關(guān)鍵詞】戶外廣告語;語用手段;不和諧現(xiàn)象

吉林市城區(qū)外觀語言對吉林市的文化發(fā)展起著重要作用，存在著需要優(yōu)化和改善的問題。吉林市戶外廣告語在塑造門店形象的同時，還實現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)城市形象的塑造。隨著城市經(jīng)濟和文化的發(fā)展，城市戶外廣告語成為了城市“立體名片”中至關(guān)重要的一部分。

一、吉林市戶外廣告語和諧因素

（一）吉林市戶外廣告語的語用手段

廣告作為一種隨處可見并且具有說服性的語言行為。用廣告來說服消費者，廣告就有特別理想的宣傳效果。“語用預(yù)設(shè)，或稱語用前提，是指那些對語境敏感的，與說話人的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。

1.行為預(yù)設(shè)

廣告語中的行為預(yù)設(shè)指的就是促使和鼓動消費者對商家有所行為。如：

（1）過年就喝大楂榨（飲品：大楂榨）

（2）總有一天你會來吃?。ㄊ称罚盒↓埧不疱仯?/p>

例（1）中“過年”作為團圓聚會“喝”飲料的前提條件，過年團聚就喝大楂榨，使人們感覺商家合理引導(dǎo)的理性期許行為;例（2）中商家在廣告語中引導(dǎo)消費者來消費的語境，“總有一天”“會”這兩個詞促使消費者的消費行為。

2.情感預(yù)設(shè)

廣告語中的情感預(yù)設(shè)是指在廣告語中添加某種特定的情感元素，引發(fā)消費者的心理情感，從而來增強廣告語的宣傳效果。如：

（3）有三全 才團圓（食品三全湯圓）

（4）真材實料 家的味道（店鋪清和傳家）

（5）這輩子最放不下的除了心愛的人還有姐夫家的筷子（店鋪 姐夫家的小菜）

例（3）與例（4）同是屬于食品商鋪，通過“團圓”“家的味道”這兩個情感預(yù)設(shè)效果，可以使消費者在看到廣告語的同時回想起家中團圓、幸福的味道，在情感上打動消費者，贏得消費者的信任;例（5）商家利用自身或者其他人親身經(jīng)歷的故事用作廣告語，其意在使用特殊情感打動消費者，達到良好的宣傳效果。

3.文化預(yù)設(shè)

廣告語中文化預(yù)設(shè)的含義是商家為了獲得消費者的好感與信任，利用消費者的文學(xué)水平常識，從而獲取良好的宣傳效果。如：

（6）滿族發(fā)祥地 吉祥四季行（旅游吉林市旅游）

（7）賞霧凇 戲冰雪 泡溫泉 享民俗（旅游吉林霧凇冰雪節(jié)）

例（6）在歷史上吉林市被稱為“滿族發(fā)祥地”，因此吉林市旅游局用“滿族發(fā)祥地”能夠吸引更多的外地游客來吉林市觀賞滿族發(fā)祥地的遺址。例（7）吉林市的霧凇是中國四大自然奇觀之一，吉林既是十佳旅游城市，又是“霧凇”之都，對于喜歡冬天景色的游客具有十分充足的說服力。

4.信念預(yù)設(shè)

在廣告語中信念預(yù)設(shè)指的是通過改變或引導(dǎo)消費者的價值觀和世界觀來改變或影響他們的消費行為，利用信念預(yù)設(shè)轉(zhuǎn)變消費者信念進行宣傳。如：

（8）買好鉆 薈萃樓（商鋪薈萃樓珠寶）

（9）裝修怕費事 就找未來家（服務(wù)樂活未來家）

例（8）中的預(yù)設(shè)是“薈萃樓的鉆就是好鉆”，其言外之意“其他的不一定是好鉆”，為了價值與質(zhì)量，消費者一定會選擇好質(zhì)量的珠寶店，商家將這種預(yù)設(shè)理念傳輸給消費者，自然會得到眾多消費者的認可;例（9）預(yù)設(shè)是“裝修找未來家”，商家抓住了消費者裝修很麻煩的心理，花費時間和金錢很多，從而將“不費事”的理念傳輸給觀眾，達到了很好的宣傳效果。

二、吉林市戶外廣告語不和諧因素

（一）戶外廣告語不和諧現(xiàn)象

1.三俗化現(xiàn)象

三俗化包括庸俗化、低俗化、媚俗化。吉林市戶外廣告語中也包含了這三種俗氣的廣告用語。例如：

（12）比老婆還熟 比情人還甜 比小三還有味

例（12）中以“小三”“情人”等廣告語中帶有生活中使用的低俗罵人用語，使得整體廣告的品味低下，不符合當代社會主義核心價值觀的詞語作為廣告語的噱頭，使廣告語低俗無趣。

2.欺詐性現(xiàn)象

廣告滲透到社會各個階層以及生活中，深刻地影響著消費者的消費觀和消費的審美情趣。具有欺詐性的廣告會損害消費者的利益，使消費者對商品的價值性有所懷疑。

（14）上一秒買鋪 下一秒收租（商鋪樓盤）

（15）買一套 送兩套（海爾電器）

例（14）中“上一秒買鋪，下一秒收租”這條樓盤廣告在夸張的基礎(chǔ)上還具有欺詐的性質(zhì)，運用“上一秒”與“下一秒”兩個時間概念欺騙消費者;例（15）中“買一套，送兩套”目前市場上有很多不良商家，通過文字游戲混淆商品概念并且欺騙消費者，不良商家利用人貪圖便宜的心理來欺詐消費者。

3.錯別字與繁體字現(xiàn)象

錯別字，顧名思義是指錯字和別字。要嚴格要求廣告商注意廣告詞的使用。

（17）韓試（式）烤肉

繁體字，在廣告用語中使用繁體字，是一種廣告用語中十分不規(guī)范的現(xiàn)象。繁體字的危害與錯別字是同樣嚴重的。

（18）火鍋（商鋪 天府肥牛）

（19）炸醬面 拌飯館（商鋪 小小人家）

（二）戶外廣告語不和諧現(xiàn)象的對策

由國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，我國城市化（城鎮(zhèn)化）水平為59.58%，已經(jīng)基本接近《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》確定的2020年常住人口城鎮(zhèn)化率達到60%左右的發(fā)展目標。以上數(shù)據(jù)說明，我國已經(jīng)進入了城市為發(fā)展主體的時代。不和諧的戶外廣告語會嚴重影響吉林市的“城市形象”同時也不利于吉林市的新型城鎮(zhèn)化建設(shè)。

1.如何改善戶外廣告語不和諧現(xiàn)象

女作家王安憶曾在刊物上告誡：“愛惜我們的文字，不要在我們手中折損它的嚴格的美麗，一代一代傳下去。”城市外觀語言是城市軟實力的重要內(nèi)容，語言和諧問題引導(dǎo)城市文化發(fā)展，又是社會內(nèi)部問題的鏡面反射。

（1）清理三俗化現(xiàn)象

a.清除不健康淫穢色情的廣告語言

打擊吉林市現(xiàn)有的淫穢色情廣告，恢復(fù)特色滿族遺址、東北城市稱號，需要各個有關(guān)部門加強監(jiān)管能力;提升人們的審美情趣，引導(dǎo)人們追求有品質(zhì)高雅的語言文字藝術(shù)，培養(yǎng)語言使用的“羞恥心”。抑制并消除誤導(dǎo)價值觀言論，樹立崇高的品德和積極、陽光、上進的正確立場，使人民群眾和政府監(jiān)管部門一同保護城市語言的和諧與健康。

b.政府和媒體宣揚正確、積極的價值觀

古語說“慧于心而秀于言”，意思是一個人內(nèi)心聰慧，明辨是非善惡，要加強對灰色幽默和低級趣味的整頓，糾正誤導(dǎo)人民群眾價值觀的錯誤言論。引導(dǎo)人民群眾恪守求真務(wù)實的價值觀與積極向上的世界觀，從而使整個社會都形成一種昂揚進取、追求高尚的道德情操。

（2）解決欺詐性現(xiàn)象

a.從根源減少欺詐性廣告語的出現(xiàn)

減少欺詐性現(xiàn)象商家和出版社都需要以身作則，需要按照相關(guān)法律法規(guī)和符合人們的道德理念。要從根源上提高商家和媒體的誠信意識、提高媒體的自律準則，商家要做到遵紀守法，提高自身的修養(yǎng)，將誠實守信作為商業(yè)的目標。

b.提高消費者自我保護能力

通過媒體、網(wǎng)絡(luò)等方式對居民進行適當?shù)奶嵝押透媸荆ɡ夏耆擞葹橹匾?，增強人民群眾的防騙意識;消費者自身需要提高判斷能力，加強消費者的法律知識與觀念可以有效避免廣告用語欺詐等違法行為;做到頭腦清醒、提高警惕，不輕易貪圖小便宜，避免不法分子通過語言漏洞進行詐騙行為。

（3）錯別字與繁體字現(xiàn)象

a.普及國家相關(guān)的法律法規(guī)

“2000年第九屆全國人大常委會第十八次會議上通過了《中華人民共和國國家通用語言文字法》，標志著我國語言文字法制建設(shè)取得突破性進展，對我國語言文字規(guī)范化具有重大的跨時代意義?！弊龅焦芾聿块T與人們?nèi)罕娪袡C結(jié)合;在鞏固簡化字的基礎(chǔ)上做到用簡不用錯，認真貫徹《國家通用語言文字法》，從整個社會角度提高城市語言文字規(guī)范化水平。

參考文獻：

[1]陳新仁.論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)[J].外國語（上海外國語大學(xué)學(xué)報），1998（5）：54-57.

[2]郭忻.王安億的“美麗”[J].咬文嚼字，2003（4）：34.

[3]程展.新型城市化建設(shè)中的城市外觀語言考察——以衢州城區(qū)為例[D].浙江師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013.

基金項目：

本文為吉林市社科聯(lián)項目“語言服務(wù)視角下的吉林市外觀語言考察”（市聯(lián)18130）及其子項目北華大學(xué)國家級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目“城市外觀語言調(diào)查——以吉林市城區(qū)戶外廣告語為例”（201811923009）的階段性研究成果。