品牌感知對(duì)顧客角色行為的影響研究

[摘 要]市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，從企業(yè)與消費(fèi)者間的“博弈”關(guān)系中可以看出，兩者間的關(guān)系已不再是單純的買(mǎi)與賣之間的關(guān)系，消費(fèi)者往往在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮出了重要作用。因此，如何管理此兩者間關(guān)系，并進(jìn)一步提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是文章的研究關(guān)鍵所在。為此，文章著重對(duì)顧客品牌感知與其行為間的關(guān)系進(jìn)行研究，基于對(duì)BZDZ公司的數(shù)據(jù)調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客的品牌感知結(jié)構(gòu)由感知質(zhì)量、品牌形象、品牌認(rèn)同三方面構(gòu)成。顧客的品牌感知及其三個(gè)維度分別與顧客角色內(nèi)、外行為間有顯著的正向影響。

[關(guān)鍵詞]品牌感知;顧客角色內(nèi)行為;顧客角色外行為

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.114

1 引言

企業(yè)品牌建設(shè)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)間是否存在關(guān)系，這一現(xiàn)實(shí)課題不光是學(xué)者在研究，企業(yè)的高層們同樣關(guān)注該問(wèn)題，相關(guān)研究顯示，為了摸清消費(fèi)者為何會(huì)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，其決策依據(jù)是什么，企業(yè)應(yīng)該首先對(duì)消費(fèi)者的這一行為進(jìn)行研究，探究何種因素在其間起作用，在了解該內(nèi)因的基礎(chǔ)上，好對(duì)癥下藥幫助企業(yè)進(jìn)行品牌管理?；诖?，本文以BZDZ公司為例，著重探究該公司品牌如何建設(shè)，以及如何更好地打動(dòng)顧客，促使顧客產(chǎn)生更多的角色內(nèi)外行為。

2 理論與假設(shè)

邵景波（2019）、韓偉偉（2019）在研究中，著重對(duì)品牌意義與建設(shè)與顧客產(chǎn)生行為間的關(guān)系進(jìn)行了探究，研究顯示，兩者間存在正向影響關(guān)系，由此可見(jiàn)，品牌感知、品牌形象等要素均會(huì)對(duì)顧客行為間產(chǎn)生影響，據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：品牌感知顯著正向影響顧客角色行為;

H1.1：感知質(zhì)量顯著正向影響顧客角色行為;

H1.2：品牌形象顯著正向影響顧客角色行為;

H1.3：品牌認(rèn)同顯著正向影響顧客角色行為;

H2：品牌感知與顧客角色內(nèi)行為顯著正相關(guān);

H3：品牌感知與顧客角色外行為顯著正相關(guān)。

3 研究方法

3.1 研究樣本

本研究基于對(duì)BZDZ公司進(jìn)行調(diào)研，該企業(yè)是一家老牌服裝企業(yè)，本次調(diào)研輻射廣，為此使用了線上電子問(wèn)卷的調(diào)研形式，共發(fā)放問(wèn)卷442份，回收問(wèn)卷436份，其中有效問(wèn)卷為427份，有效回收率為97.9%。

3.2 測(cè)量工具

3.2.1 品牌感知

品牌感知測(cè)量量表共包括三個(gè)維度，測(cè)量品牌形象采用Low和Lamb（2000）和李莉（2006）開(kāi)發(fā)的量表;測(cè)量感知質(zhì)量采用Aaker（1991）開(kāi)發(fā)的量表，測(cè)量品牌認(rèn)同采用陳雅婷（2002）使用過(guò)的量表。

3.2.2 顧客角色行為

采用Bettencourt（1997）開(kāi)發(fā)的量表測(cè)量角色內(nèi)行為，選取Groth（2005）及洪崇榮（2005）開(kāi)發(fā)使用的量表對(duì)角色外行為進(jìn)行測(cè)量。

4 研究結(jié)果

4.1 信效度分析

4.1.1 信度分析

品牌感知的α系數(shù)是0.902，其三個(gè)維度的α系數(shù)值依次為0.737、0.801、0.789，說(shuō)明信度較好，不需要?jiǎng)h除任何選項(xiàng)。顧客角色行為的總α系數(shù)是0.933，其兩個(gè)維度的α系數(shù)值為0.818、0.912，信度較好。

4.1.2 效度分析

根據(jù)KMO和Sig的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，品牌感知、顧客角色行為的KMO值依次是0.920、0.836，大于0.7，符合要求。

4.2 描述性統(tǒng)計(jì)分析

變量的均值、方差及相關(guān)系數(shù)表明，在0.01水平上，品牌感知對(duì)顧客角色行為在整體層面上具有顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.826，在維度層面上，相關(guān)系數(shù)依次為0.671、0.756和0.777。品牌感知對(duì)顧客角色內(nèi)、外行為的相關(guān)系數(shù)分別為0.780和0.792。由此，初步驗(yàn)證了假設(shè)H1及假設(shè)H1.1、H1.2、H1.3、H2、H3。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

4.3.1 品牌感知及其維度與顧客角色行為間的關(guān)系檢驗(yàn)

將顧客角色行為作為因變量，將品牌感知作為自變量放入回歸方程。

模型2中，回歸方程為：Y=0.818X+0.800，驗(yàn)證了假設(shè)H1成立。模型3中，Y=0.657X1+1.593，驗(yàn)證了假設(shè)H1.1成立。模型4中，Y=0.745X2+1.410，驗(yàn)證了假設(shè)H1.2成立。模型5中，Y=0.769X3+0.956，驗(yàn)證了假設(shè)H1.3成立。

4.3.2 品牌感知與顧客角色內(nèi)/外行為間的關(guān)系檢驗(yàn)

將顧客角色內(nèi)行為、外行為作為因變量，再將品牌感知放入回歸方程。顧客角色內(nèi)行為的模型2中，得出回歸方程為：Y1= 0.785X+0.868，驗(yàn)證假設(shè)H2成立。顧客角色外行為的模型2中，得出回歸方程為：Y2=0.772X+0.609，驗(yàn)證假設(shè)H3成立。

5 研究結(jié)論和啟示

5.1 研究結(jié)論

品牌感知與顧客角色行為之間顯著正相關(guān)（β=0.818，p﹤0.001）。其中，感知質(zhì)量、品牌形象和品牌認(rèn)同均可以提升顧客角色行為。品牌感知可以提升顧客角色內(nèi)行為（β=0.785，p﹤0.001）;同樣，可以提升顧客角色外行為（β=0.772，p﹤0.001）。

5.2 管理啟示

第一，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)學(xué)習(xí)，全面提升品牌管理理念。為了全面提升BZDZ公司對(duì)品牌管理狠抓的精神，在全公司上下務(wù)必要落實(shí)到位，做到全公司上下一致認(rèn)為品牌管理是件對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言重要且急迫的事情，因此，應(yīng)從該企業(yè)內(nèi)的高層開(kāi)始主抓對(duì)品牌管理理念的認(rèn)同與執(zhí)行，并通過(guò)上行下效的方式，貫徹到全公司中，最終逐步完善該企業(yè)內(nèi)的品牌管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

第二，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)質(zhì)量?jī)?yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。在提升產(chǎn)品品牌的道路上，第一攻堅(jiān)戰(zhàn)應(yīng)是打響質(zhì)量關(guān)，只有把產(chǎn)品的質(zhì)量做到極致，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和制作等環(huán)節(jié)均做到高要求，嚴(yán)產(chǎn)出后，才能確保產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)通過(guò)，由此給提升產(chǎn)品的品牌管理和建設(shè)夯實(shí)基礎(chǔ)。在產(chǎn)品流通到市場(chǎng)中后，需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行層層把關(guān)，最終確保該產(chǎn)品在市場(chǎng)質(zhì)量監(jiān)督中是合格，是符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，因此，在BZDZ企業(yè)內(nèi)部，還需要對(duì)該企業(yè)中的全體工作人員強(qiáng)化質(zhì)量管理意識(shí)，從上到下，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，對(duì)從事特定崗位的員工施行定期的技能培訓(xùn)，讓其技能符合市場(chǎng)要求標(biāo)準(zhǔn)，提升員工的專業(yè)水平，從而提升產(chǎn)品質(zhì)量。

第三，注重文化建設(shè)，提升公司的品牌認(rèn)同感。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展是一項(xiàng)軟實(shí)力的象征，只有企業(yè)文化是積極的、健康的、向上的、充滿生機(jī)與活力的，才會(huì)帶動(dòng)起企業(yè)內(nèi)的員工向著這一共同的奮斗目標(biāo)而努力，為此，在BZDZ企業(yè)內(nèi)部，首先需要注重對(duì)企業(yè)的文化建設(shè)，積極營(yíng)造出企業(yè)的質(zhì)量當(dāng)先，服務(wù)顧客的品牌文化，進(jìn)而賦予該公司企業(yè)文化以新的生機(jī)，幫助提升該公司在市場(chǎng)中的品牌響應(yīng)力和認(rèn)同感，進(jìn)而促使該企業(yè)的擁躉者產(chǎn)生出更多的角色內(nèi)、外行為。

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[2]邵景波，李澤昀，高子強(qiáng).奢侈品母品牌價(jià)值感知對(duì)延伸品購(gòu)買(mǎi)意愿的影響——顧客滿意和品牌信任的鏈?zhǔn)街薪樽饔肹J].預(yù)測(cè)，2019（3）：38.44

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[作者簡(jiǎn)介] 李真（1977—），女，四川人，本科學(xué)歷，中電科真空電子科技有限公司，從事市場(chǎng)營(yíng)銷方面的工作。