耐克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

[摘 要]耐克是國(guó)際運(yùn)動(dòng)大品牌，其生產(chǎn)營(yíng)銷遍布世界各地，然而近年來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日益強(qiáng)大和日益增多，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷遭受了挑戰(zhàn)和沖擊，其中有很大的原因取決于中國(guó)文化和中國(guó)國(guó)情的特殊性。文章介紹了中國(guó)文化的起源、內(nèi)涵以及特點(diǎn)，梳理分析了耐克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況和營(yíng)銷策略，然后結(jié)合中國(guó)文化，指出了耐克組合營(yíng)銷策略需要調(diào)整的方向和改進(jìn)的地方，以更好地貫徹跨文化營(yíng)銷理念，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

[關(guān)鍵詞]耐克;中國(guó)市場(chǎng);營(yíng)銷策略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.089

1 中國(guó)文化淵源

1.1 中國(guó)文化的起源

中華文化最初起源于三皇五帝時(shí)期，在春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期到達(dá)輝煌的頂峰。百家爭(zhēng)鳴以后，中國(guó)逐步確立了以儒家思想為指導(dǎo)理念的文化哲學(xué)思想，用仁愛(ài)思想來(lái)對(duì)待周遭之人，用和諧友善的思想來(lái)治理國(guó)家，處理國(guó)際關(guān)系。

1.2 中國(guó)文化的性質(zhì)

不同于西方等國(guó)際的“法理型”文化，中國(guó)文化是一種倫理型文化，中國(guó)文化認(rèn)為人性本善，推崇“性善”，提倡制定良好的倫理道德來(lái)約束公民的日常行為，選用教育的方式來(lái)教化世人，讓其自愛(ài)自律，明辨是非，進(jìn)而克服人性的貪婪和私欲，遵守社會(huì)秩序。

1.3 中國(guó)文化的內(nèi)涵

中國(guó)文化的內(nèi)涵很重視精神文明的建設(shè)，但西方更側(cè)重于物質(zhì)，中國(guó)文化必然會(huì)對(duì)中國(guó)人的日常生活、購(gòu)買行為、精神需求以及物質(zhì)需求產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

1.4 依托強(qiáng)皮納斯的文化構(gòu)建理論分析中國(guó)文化

第一，普遍主義.特殊主義。普遍主義強(qiáng)調(diào)法律面前人人平等，處理事情的方法和規(guī)則應(yīng)該是固定的。特殊主義卻推崇具體問(wèn)題具體分析，認(rèn)為處理事情的方法可以視具體情況來(lái)改變。中國(guó)大部分人都是特殊主義者。

第二，個(gè)體主義.集體主義。個(gè)體主義.集體主義指數(shù)能夠顯示社會(huì)成員與群體中其他人員的關(guān)系密切程度，個(gè)體主義指數(shù)越高表示成員越不合群，與他人交流聯(lián)系較少，社會(huì)責(zé)任感較低，相反集體主義指數(shù)越高，表示成員有集體榮譽(yù)感，有團(tuán)隊(duì)凝聚力。中國(guó)集體主義指數(shù)較高。

第三，中性文化.情緒文化。情緒表露內(nèi)斂含蓄的文化就稱為中性文化;情緒表露激烈，毫無(wú)保留的文化就是情緒文化。中國(guó)恪守中庸之道，非常欣賞中性文化。

第四，關(guān)系特定.關(guān)系散漫。 關(guān)系特定是指將生活領(lǐng)域分得一清二楚，不同的領(lǐng)域彼此獨(dú)立，不會(huì)干擾。關(guān)系散漫則恰恰相反，喜歡將不同的領(lǐng)域和不同的事情聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行思考，他們認(rèn)為萬(wàn)事萬(wàn)物彼此之間都是有聯(lián)系的。中國(guó)文化是關(guān)系散漫文化。

第五，注重個(gè)人成就.注重個(gè)人等級(jí)。注重個(gè)人成就文化是指一個(gè)人的身份和地位取決于他最近的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)，注重社會(huì)等級(jí)文化是指他的身份和地位與他的血緣、家庭、性別、年齡、人際關(guān)系等息息相關(guān)。中國(guó)文化是注重個(gè)人等級(jí)的文化，其社會(huì)地位與許多外界因素息息相關(guān)。

第六，長(zhǎng)期導(dǎo)向.短期導(dǎo)向。在一段時(shí)間內(nèi)只做一件事情，這就是長(zhǎng)期導(dǎo)向文化，在一段時(shí)間內(nèi)同時(shí)做幾件事情，這是短期導(dǎo)向文化，長(zhǎng)期導(dǎo)向指數(shù)越高，表示該國(guó)人民有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光，中國(guó)是一個(gè)長(zhǎng)期導(dǎo)向指數(shù)較高的國(guó)家。

2 耐克公司概況

耐克公司成立于1964年，由長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員費(fèi)爾與其教練比爾·波曼聯(lián)合創(chuàng)造，費(fèi)爾與波曼成立了藍(lán)帶體育用品公司，該公司在1972年正式更名為NIKE。

2.1 耐克公司目標(biāo)及愿景

耐克公司的目標(biāo)是為全球每一位運(yùn)動(dòng)員提供最好的體育產(chǎn)品，并將其視為公司最高的榮譽(yù)。耐克將運(yùn)動(dòng)當(dāng)成語(yǔ)言，希望能為每一個(gè)耐克用戶提供自我表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

2.2 耐克在中國(guó)的發(fā)展

耐克進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有20多年，目前已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)占有率最高的品牌。負(fù)責(zé)耐克在中國(guó)營(yíng)銷的組織架構(gòu)是大中華區(qū)。耐克投資了1.7億美元在江蘇太倉(cāng)建造了亞洲最大的中國(guó)物流。

3 耐克公司的經(jīng)營(yíng)分析

3.1 視品牌為生命的經(jīng)營(yíng)理念

耐克公司的生命線就是耐克這個(gè)品牌，該品牌濃縮了體育精髓和體育魅力，是人類自我超越，挑戰(zhàn)極限的象征，耐克不僅僅是某種物品，它更是一種情感和文化。

3.2 金字塔形象推廣策略

在中國(guó)，耐克的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略采取金字塔形象推廣戰(zhàn)略。選擇國(guó)內(nèi)的頂尖運(yùn)動(dòng)員，例如李娜、劉翔，中超聯(lián)賽頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員武磊等體育明星來(lái)代言。

3.3 以全國(guó)性戰(zhàn)略客戶為主的經(jīng)銷模式

耐克在中國(guó)的經(jīng)銷模式采取的是全國(guó)性戰(zhàn)略客戶，耐克將大量的資源投入到全國(guó)性戰(zhàn)略客戶寶勝和百麗身上，耐克訂單總額的85%以上都由寶勝和百麗占據(jù)。

4 耐克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合

4.1 產(chǎn)品策略

第一，明星產(chǎn)品發(fā)展策略。耐克制造饑餓營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)的新品Air Jordan受到了極大的歡迎，這些新品是限量產(chǎn)品，售磬率一直維持在100%。

第二，問(wèn)題產(chǎn)品發(fā)展策略。耐克非常注重問(wèn)題產(chǎn)品的創(chuàng)新，例如最初之際，耐克在女子服裝設(shè)計(jì)上沒(méi)有加入時(shí)尚元素，導(dǎo)致產(chǎn)品沒(méi)有受到女性客戶的青睞，耐克就迅速根據(jù)中國(guó)女性的身材特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，融入了中國(guó)特有的旗袍、古風(fēng)、琴棋書(shū)畫(huà)等元素，讓產(chǎn)品變得潮流時(shí)尚，并邀請(qǐng)女性明星代言，將問(wèn)題產(chǎn)品逐一優(yōu)化解決。

4.2 價(jià)格策略

針對(duì)不同的消費(fèi)者以及不同的營(yíng)銷目標(biāo)，耐克使用的定價(jià)方法也有所不同。

第一，聲望定價(jià)法。針對(duì)發(fā)展?jié)摿薮蟮膬和\(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，耐克選用聲望定價(jià)法進(jìn)行定價(jià)，例如耐克開(kāi)發(fā)的“毛毛蟲(chóng)系列產(chǎn)品”，因?yàn)殇N售十分理想且沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)，耐克就將價(jià)格定得高一些。

第二，差別定價(jià)法。和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，差別定價(jià)法也是耐克在定價(jià)策略上經(jīng)常使用的方法。正?？钆c定制款的價(jià)格是有所差別的。

耐克在價(jià)格策略中常用的策略有尾數(shù)定價(jià)策略以及撇脂定價(jià)策略。在中國(guó)，9是一個(gè)很吉祥的數(shù)字，“九五之尊”“九九歸一”“一言九鼎”等都體現(xiàn)了“9”的地位，9這個(gè)數(shù)字深受國(guó)人喜愛(ài)，耐克以此定價(jià)完全抓住了中國(guó)人喜愛(ài)數(shù)字9的心理;撇脂定價(jià)策略是針對(duì)耐克的忠實(shí)粉絲確定的策略，對(duì)于這些客戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是問(wèn)題，只要是限量產(chǎn)品，他們都有興趣。

4.3 渠道策略

目前，耐克在中國(guó)的銷售渠道主要有線上銷售和線下銷售，兩種渠道彼此協(xié)作互動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。線上銷售主要依靠天貓旗艦店和耐克官網(wǎng)，線下銷售依靠鋪設(shè)的直營(yíng)店，耐克實(shí)施線下試穿，線上購(gòu)買以及線上下單，線下取貨的銷售模式為顧客提供了極大的便利。

4.4 促銷策略

耐克的促銷策略主要有明星營(yíng)銷與青少年?duì)I銷以及節(jié)假日營(yíng)銷。明星營(yíng)銷就是邀請(qǐng)?bào)w育明星和影視名師進(jìn)行品牌代言。青少年?duì)I銷主要針對(duì)“00后”青少年，因?yàn)椤?0后”追求時(shí)尚，崇拜偶像，他們是眾多明星的忠實(shí)粉絲。節(jié)假日促銷就是在七夕節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)、雙十一、國(guó)慶節(jié)等期間，進(jìn)行折扣銷售。

5 營(yíng)銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)整

耐克應(yīng)該從中西方文化的相通點(diǎn)切入，精準(zhǔn)定位客戶群體，根據(jù)中國(guó)文化和中國(guó)國(guó)情的發(fā)展不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，具體可以從以下方面進(jìn)行調(diào)整。

5.1 了解中國(guó)人的消費(fèi)思維，堅(jiān)持產(chǎn)品本土化營(yíng)銷理念

中西文化的差異，使得中國(guó)人的思維與外國(guó)人存在較大差異。例如中國(guó)人聽(tīng)相聲，會(huì)捧腹大笑，外國(guó)人卻會(huì)不知所云。舉例來(lái)說(shuō)，外國(guó)人買一件名牌，穿上就有了身份和地位，然而在中國(guó)你有文化、有錢，購(gòu)買這件衣服才有品位，不然就是打腫臉充胖子或者死要面子活受罪。因此品牌在外國(guó)和在中國(guó)是有區(qū)別的，在中國(guó)做營(yíng)銷，一定要具備中國(guó)特色，具備本土特色。

5.2 多多參與公益活動(dòng)，打造企業(yè)本土化形象

中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)集體利益，耐克公司如果像支付寶一樣多多參與沙漠植樹(shù)、重病醫(yī)療保護(hù)、環(huán)境生態(tài)保護(hù)等公益活動(dòng)，在采取實(shí)際行動(dòng)的同時(shí)、利用公關(guān)媒體不斷優(yōu)化企業(yè)在中國(guó)人心中的地位，打造企業(yè)本土化形象。

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[作者簡(jiǎn)介] 李秦佑（1996—），男，朝鮮族，吉林和龍人，在讀本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。