淺析遠(yuǎn)程智能銀行中心的基礎(chǔ)、優(yōu)勢與發(fā)展路徑

文朝艷

一、引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)范圍的不斷擴(kuò)充，作為兼具客戶服務(wù)和產(chǎn)品推廣功能的渠道，客服中心越來越受到重視。而隨著營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的收縮和營銷職能的突出，銀行客服中心逐步完成向遠(yuǎn)程銀行中心的轉(zhuǎn)變。依托現(xiàn)有客服中心推進(jìn)遠(yuǎn)程智能銀行中心建設(shè)，不僅有利于提高服務(wù)效率，而且有利于提高銀行整體經(jīng)營水平。

二、遠(yuǎn)程智能銀行中心的必要性與基礎(chǔ)

（一）問題的提出

1.業(yè)務(wù)盈利壓力。隨著利率市場化、金融脫媒化、互聯(lián)網(wǎng)金融的異軍突起，以及行業(yè)內(nèi)部競爭的加劇，銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式倍受壓力。2016年，上市銀行利潤增長率超過5%的鳳毛麟角，此背景下，銀行盈利業(yè)務(wù)普遍受到更多的重視，并被要求貢獻(xiàn)更多的營收與利潤。擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)的模式，顯然不能滿足這種發(fā)展要求，銀行需要探索更加高效的渠道。

2.客戶經(jīng)營壓力。銀行普遍根據(jù)管理資產(chǎn)金額層級(jí)的不同，對(duì)客戶進(jìn)行分層經(jīng)營，但受人力資源和成本的雙重約束，客戶經(jīng)營相對(duì)欠缺。尤其是對(duì)大眾客戶升級(jí)為高端客戶的潛力挖掘不足。增加客戶經(jīng)理配置有利于提升客戶經(jīng)營能力，但不符合輕型化發(fā)展戰(zhàn)略;自助終端能有效降低交易成本，但其客戶經(jīng)營的主動(dòng)性和靈活性不足。

（二）建設(shè)的基礎(chǔ)

1.客服中心。遠(yuǎn)程銀行中心與客服中心均依托人工坐席展開服務(wù)和營銷工作，采用集中化管理、集約化運(yùn)營的管理模式。在場地設(shè)備管理、人員管理、財(cái)務(wù)管理、渠道體系建設(shè)、系統(tǒng)開發(fā)及目標(biāo)客戶方面，均有比較強(qiáng)的相似性。

2.數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷技術(shù)已成功應(yīng)用在銀行業(yè)，銀行能根據(jù)客戶的金融交易、非金融活動(dòng)等數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)的篩選目標(biāo)客戶、營銷時(shí)機(jī)以及適銷產(chǎn)品。數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷技術(shù)的應(yīng)用，特別是在CRM系統(tǒng)平臺(tái)支持下，能顯著提升營銷成功率，使得面對(duì)海量客戶的主動(dòng)銷售在經(jīng)濟(jì)上變?yōu)榭尚小?/p>

三、遠(yuǎn)程智能銀行中心的優(yōu)勢

（一）降低管理成本。遠(yuǎn)程智能銀行中心和客服中心，重點(diǎn)依托人工坐席開展一系列的服務(wù)、營銷和其他價(jià)值創(chuàng)造工作，采取集中化管理模式與集約化運(yùn)營模式，通過加強(qiáng)場地設(shè)備管理力度，提升財(cái)務(wù)管理水平，能夠保證現(xiàn)有資源的重要價(jià)值得到充分發(fā)揮，減少不必要的管理成本。

（二）提高服務(wù)和營銷能力?；诳头行陌l(fā)展而來的遠(yuǎn)程銀行中心，在呼入低峰時(shí)段，可從容安排呼入坐席承擔(dān)主動(dòng)外呼營銷職責(zé);而在突發(fā)呼入高峰，統(tǒng)一組織內(nèi)也容易協(xié)調(diào)調(diào)度外呼坐席承擔(dān)呼入服務(wù)職責(zé)，員工綜合化技能的掌握和運(yùn)用可最大限度實(shí)現(xiàn)各種資源的統(tǒng)籌安排和效益提升。

（三）提高人力資源素養(yǎng)。無論是承擔(dān)產(chǎn)品銷售和客戶經(jīng)營的坐席人員均需掌握基本的業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)技能。通過構(gòu)建呼入服務(wù)坐席與呼入轉(zhuǎn)營銷及呼出營銷坐席之間的多向互動(dòng)輪崗或者轉(zhuǎn)崗，能夠有效提高坐席人員的綜合業(yè)務(wù)素養(yǎng)，輔以績效杠桿作用，還能有效提高員工的積極性;同時(shí)，遠(yuǎn)程智能銀行中心還可向銀行其他管理部門或一線網(wǎng)點(diǎn)輸入既懂業(yè)務(wù)又擅長溝通交流服務(wù)的綜合性人才。

四、遠(yuǎn)程智能銀行中心的發(fā)展路徑

（一）發(fā)展定位

遠(yuǎn)程智能銀行，需要利用先進(jìn)的人工智能和云計(jì)算，為廣大客戶和員工提供企業(yè)級(jí)、集約化、智能化、綜合化，多語言、全天候的客戶服務(wù)，具有人工+ 智能，線上+線下，服務(wù)+營銷，數(shù)字化、智能化、場景化、生態(tài)化遠(yuǎn)程綜合金融服務(wù)的特點(diǎn)。

為了保證以客服中心為基礎(chǔ)的遠(yuǎn)程智能銀行中心建設(shè)水平得到有效提升，銀行要做好其發(fā)展定位工作，遠(yuǎn)程智能銀行中心不僅作為銀行零售渠道體系中的核心組成部分，與物理網(wǎng)點(diǎn)渠道相互配合為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)，更要承載著不斷拓展的職能范圍，比如服務(wù)渠道，業(yè)務(wù)分層，技能分組，營銷策略、風(fēng)險(xiǎn)防控、資源的統(tǒng)籌等等，因此做好銀行遠(yuǎn)程智能銀行中心的定位，事關(guān)資源與信息的對(duì)接與轉(zhuǎn)換問題，事關(guān)銀行的戰(zhàn)略價(jià)值的落實(shí)，事關(guān)遠(yuǎn)程智能銀行中心的建設(shè)成效。另外，銀行還要注重目標(biāo)客戶的選擇，遠(yuǎn)程智能銀行中心還需要合理利用各個(gè)渠道，進(jìn)一步挖掘“獲客”“活客”“留客” 的能力。與傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)渠道相比較來講，遠(yuǎn)程智能銀行應(yīng)更加的靈活，能夠更好的豐富當(dāng)前客戶分層經(jīng)營管理體系，準(zhǔn)確定位當(dāng)前的客戶，針對(duì)渠道分工中存在的不足，進(jìn)行大力完善，進(jìn)而保證銀行客戶的價(jià)值得到充分挖掘。

（二）發(fā)展路徑

先產(chǎn)品銷售后客戶經(jīng)營、先呼入轉(zhuǎn)營銷后主動(dòng)營銷、先營銷標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品后營銷復(fù)雜性產(chǎn)品。具體原因如下：

1.客戶經(jīng)營類業(yè)務(wù)對(duì)坐席人員的業(yè)務(wù)知識(shí)、服務(wù)技能、銷售技能及綜合素質(zhì)要求較高，且需滿足一定的從業(yè)資格及銷售資質(zhì)要求。產(chǎn)品銷售類業(yè)務(wù)，可以根據(jù)具體銷售項(xiàng)目，重點(diǎn)專項(xiàng)培訓(xùn)輔導(dǎo)涉及的產(chǎn)品知識(shí)和銷售技能，坐席人員上崗難度相對(duì)較低。

2.受到安寧權(quán)、客戶信賴、營銷時(shí)機(jī)等因素影響，主動(dòng)營銷受到國家法律法規(guī)、外呼接通率、短信/微信/郵件信息觸達(dá)率等因素制約，對(duì)坐席人員的心理素質(zhì)和營銷技巧要求也更高。而客戶主動(dòng)致電，呼入轉(zhuǎn)營銷則不受接通率限制，客戶對(duì)坐席人員的信賴感也更強(qiáng)。除掛失等緊急情況外，營銷時(shí)機(jī)相對(duì)較多，信息觸達(dá)率和營銷成功率更高。

3.非貨幣型基金、非理財(cái)型保險(xiǎn)等復(fù)雜性產(chǎn)品對(duì)坐席人員的銷售資質(zhì)有更高要求，產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧也較難掌握。特別是在無法面對(duì)面交流的遠(yuǎn)程渠道，沒有一定熟悉度和信賴度為基礎(chǔ)，客戶也難以接受復(fù)雜性產(chǎn)品的銷售。存款、銀行理財(cái)、貨幣型基金、類理財(cái)保險(xiǎn)、信用卡、手機(jī)銀行及信用貸款等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品相對(duì)簡單，對(duì)坐席人員的銷售資質(zhì)、產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧要求較低。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品受眾面廣，風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)低，涉及金額通常也不大，客戶容易決策并接受在線下單。

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