創(chuàng)新油滴營銷 打造差異化競爭力

2018年以來，為應(yīng)對日益激烈的價格戰(zhàn)，河北石油不斷提升油滴營銷功能，以油惠通微信/APP平臺為前端，以客戶管理系統(tǒng)為后臺，完善以油滴為載體的營銷體系，將油滴打造成為獨(dú)有的連接客戶的核心價值平臺。通過大力度、全方位的油滴營銷，2019年全年發(fā)展線上油滴客戶290萬個，力爭通過幾年的發(fā)展，取消所有加油站價格直降，所有優(yōu)惠都通過油滴“一戶一策”贈送，所有客戶均通過油滴后臺系統(tǒng)進(jìn)行管理。

運(yùn)用油滴開展差異化競爭

隨著市場競爭的不斷升級，成品油各類營銷手段不斷翻新，如價格直降、贈送電子券、加油卡折讓等等，逐漸暴露出營銷“多而散”、員工難以快速掌握、不利于客戶推介的弊端和問題。而且，這些營銷基本屬于“大水漫灌”，效益損失大，競爭對手比較容易模仿和復(fù)制，還會進(jìn)一步引發(fā)市場的惡性競爭。

為解決這些問題，河北石油有針對性地開發(fā)了“油滴”這一營銷工具?？蛻艏佑突蛸徺I非油品時可獲得油滴，油滴可用于加油、便利店購物、線上商城、自助洗車、第三方服務(wù)（餐飲、票券）等，并可累計使用。以油滴為載體，實(shí)現(xiàn)客戶的所有優(yōu)惠返利功能，緩解價格競爭帶來的效益壓力，借油滴實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的差異化營銷，打造對手難以復(fù)制的核心競爭力。

按照不同競爭環(huán)境，河北石油將加油站劃分為“三區(qū)九類”，并利用油滴開展差異化競爭，實(shí)現(xiàn)針對某個品號、某條油槍、某一類客戶進(jìn)行隱性或特惠營銷。針對競爭區(qū)站點(diǎn)，以“增量穩(wěn)效”為原則，主推“直降+油滴”模式，深入?yún)⑴c市場競爭，主打速決戰(zhàn)；針對緩沖區(qū)站點(diǎn)，以“穩(wěn)量保效”為原則，綜合運(yùn)用“純油滴”和“一站兩價”等組合營銷方式開展競爭，力爭量效兼顧；針對高效區(qū)站點(diǎn)，以“穩(wěn)量增效”為原則，以“純油滴”為優(yōu)惠措施，穩(wěn)定市場份額。

4～6月，河北滄州石油開展“油滴惠享節(jié)”主題活動，助力企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)效。圖為該公司吳橋十站員工向客戶介紹“油滴惠享節(jié)”活動。劉新紅 王宏宇 攝影報道

以承德圍場河?xùn)|站為例，該站主要競爭對手為民營加油站，過去因?qū)κ值膬r格戰(zhàn)經(jīng)營不穩(wěn)定。油滴營銷政策出臺后，給該站匹配8%油滴優(yōu)惠政策，通過加大宣傳投入后，變所有客戶降價為“油滴會員”降價，提高了加油卡“含金量”，極大增加了客戶黏性，該站日均增量5噸。

河北石油自油滴營銷體系正式上線以來，共計近500萬個人用戶開通油滴功能，油滴單月活躍客戶約166萬，成為有效維系的客戶群體。

油滴營銷的特點(diǎn)及優(yōu)化

油滴屬于“背靠背”式營銷，客戶在加油站依舊按“掛牌價”結(jié)算，優(yōu)惠在后臺按既定規(guī)則產(chǎn)生，既避免了普惠營銷的“大水漫灌”，還可針對某類客群或某個時點(diǎn)、時段開展多樣化營銷，減少對競爭對手的刺激。

一是推動“站級營銷”逐步向“戶級營銷”轉(zhuǎn)變。借助微信/APP線上平臺，全面推廣油滴線上營銷，針對不同客群開展“戶級營銷”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的戶級營銷，減少站級全客戶讓利。

二是增強(qiáng)油非互促效果。從近一年來的使用數(shù)據(jù)看，客戶在非油商品上使用了約40%的油滴。通過油滴卡通貼、二維碼宣傳貼等形式，幫客戶算賬，引導(dǎo)客戶將油滴更多轉(zhuǎn)化為非油消費(fèi)，重點(diǎn)推介長白山天泉、歐露紙、卓瑪泉等重點(diǎn)商品，起到了良好的油非互促效果。

三是提升企業(yè)盈利能力。開展油滴營銷后，采取價格直降站點(diǎn)座數(shù)顯著減少，且降價讓利大幅收窄。同時，引導(dǎo)客戶將油滴用于購買非油商品，滿足客戶多樣化需求，增加了經(jīng)營總量。

今后應(yīng)根據(jù)競爭環(huán)境和對手變化，不斷完善以油滴為核心的營銷平臺建設(shè)。重點(diǎn)開發(fā)車牌識別系統(tǒng)，精準(zhǔn)抓取客戶活動規(guī)律、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)能力等大數(shù)據(jù)，加強(qiáng)“后臺”大數(shù)據(jù)分析，對應(yīng)匹配不同營銷政策，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)、精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)維護(hù)。逐步構(gòu)建起以客戶為中心、以手機(jī)端為陣地，“后臺”指導(dǎo)“前臺”的零售網(wǎng)絡(luò)平臺，以差異化營銷抵消化解對手低價競爭優(yōu)勢。不斷豐富線上功能，對不同性質(zhì)的客群（如網(wǎng)約車、教練車、客貨等）進(jìn)行引流細(xì)分，通過后臺自動識別并有針對性設(shè)置營銷規(guī)則，開展差異化營銷。