積木玩企搶攻大童玩具市場(chǎng)

本刊記者 李昕

日前，潮流玩具領(lǐng)先品牌泡泡瑪特向香港交易所遞交招股書的消息在行業(yè)內(nèi)引起了不小的關(guān)注，也讓大眾再次聚焦潮流玩具。與玩具業(yè)傳統(tǒng)動(dòng)漫潮流玩具不同，泡泡瑪特主營(yíng)的潮流玩具屬于大童玩具，面向的多是12歲以上的青少年乃至成年人。

近些年，紐倫堡玩具展、香港玩具展、深圳國(guó)際玩具展（原廣州國(guó)際玩具展）等專業(yè)玩具展都曾發(fā)布過有關(guān)大童玩具的潮流趨勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，隨著兒童玩具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，很多玩企開始走上了雙品牌、多品牌發(fā)展之路，其中方向之一就是大童玩具。

玩企布局 看好大童玩具市場(chǎng)

在玩具業(yè)，積木玩企布局大童玩具比較多。廣東啟夢(mèng)玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱“啟夢(mèng)玩具”）于2019年推出了全新積木品牌KEEPPLEY。啟夢(mèng)玩具總經(jīng)理詹卡達(dá)介紹說，近年來玩具市場(chǎng)的趨勢(shì)之一是成人化，“90后”“00后”的消費(fèi)增長(zhǎng)顯著?！皢?mèng)玩具順應(yīng)這種趨勢(shì)，創(chuàng)建了面向12歲及以上群體的潮流積木品牌KEEPPLEY，與公司旗下面向1.5～6歲的中顆粒積木品牌‘小塊樂’和面向6～12歲的小顆粒積木品牌‘啟蒙’一起，形成覆蓋全年齡層消費(fèi)者的品牌矩陣。”

除兒童積木生產(chǎn)企業(yè)布局大童玩具外，還有積木企業(yè)從最初定位就直指大童市場(chǎng)。汕頭市聯(lián)高玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱“聯(lián)高玩具”）是2015年成立的一家積木企業(yè)。公司總經(jīng)理王銳亮告訴記者，最初創(chuàng)立企業(yè)時(shí)認(rèn)為傳統(tǒng)積木競(jìng)爭(zhēng)過大，而且大部分玩家比較認(rèn)可的品牌是樂高。這種情況對(duì)新入局的企業(yè)來說，無論是經(jīng)營(yíng)還是打造品牌都比較難。為此，聯(lián)高玩具將產(chǎn)品確定為微顆粒積木，推出品牌貝樂迪?！拔㈩w粒積木在積木類別中競(jìng)爭(zhēng)比較小，而且塑造人物形象更加精致?！?/p>

專業(yè)模型是非常受歡迎的大童玩具。廣東匯納模型有限公司（下稱“匯納模型”）一直以兒童玩具遙控車為主營(yíng)產(chǎn)品，但近年也逐步涉及專業(yè)模型領(lǐng)域。公司總經(jīng)理鄭禮深認(rèn)為，兒童模型的受眾偏向低齡化，而企業(yè)想要發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)還是得從專業(yè)化進(jìn)行考慮?！皩I(yè)模型對(duì)企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)實(shí)力要求都很高，這也迫使我們有更多動(dòng)力去不斷地優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)管理，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，開發(fā)更多新產(chǎn)品。目前，公司專業(yè)模型和兒童模型的業(yè)績(jī)占比大概是3:7?！?/p>

產(chǎn)品策略 切合喜好以IP類為主

要進(jìn)入大童玩具市場(chǎng)，必須了解大童的喜好。在我國(guó)，大童玩具的受眾從十幾歲的青少年到四五十歲的中年人都有，不同年齡段、不同性別的大童喜好都有差異，但整體來說是以IP（品牌形象）化、國(guó)潮風(fēng)、二次元等為主流。

啟夢(mèng)玩具對(duì)KEEPPLEY的產(chǎn)品策略是更偏重于“原創(chuàng)+IP”。啟夢(mèng)玩具總經(jīng)理詹卡達(dá)介紹，創(chuàng)立一年的時(shí)間里，KEEPPLEY跟國(guó)內(nèi)外多個(gè)知名IP達(dá)成合作，推出了如“故宮宮廷”系列、“姜子牙”系列、“哪吒之魔童降世”系列、“陰陽師”系列、“中國(guó)航天”系列、“寶可夢(mèng)”系列、“哆啦A夢(mèng)”系列和“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士”系列等佳品，廣受好評(píng)。

常見的IP來源以電影、動(dòng)漫、游戲等為主，另外還有航天航空、車類、建筑類等，如世紀(jì)友誼玩具有限公司推出的憲法號(hào)風(fēng)帆護(hù)衛(wèi)艦1:170積木模型，選用的是深受帆船模型發(fā)燒友喜愛的戰(zhàn)艦憲法號(hào)作為原型。另外，受近年國(guó)潮風(fēng)影響，不少玩企都推出了以四大名樓、故宮、天壇等建筑為主題的產(chǎn)品。而各種車更是專業(yè)模型的素材來源。

▲玩企的大童玩具產(chǎn)品策略多以IP為切入口，圖為KEEPPLEY“陰陽師”系列

去年火到現(xiàn)在的盲盒也是不少玩企布局大童玩具市場(chǎng)的產(chǎn)品對(duì)象。盲盒要吸引消費(fèi)者，IP必不可少。江蘇若態(tài)科技有限公司推出的系列盲盒既有原創(chuàng)IP如“囡茜”（Nanci），也有影視IP如電視劇《清平樂》人物形象。

在IP之外，玩企也推出原創(chuàng)主題產(chǎn)品，如貝樂迪的原創(chuàng)禮品類，包括愛心蛋糕等主題，以十幾歲到二十幾歲的女性消費(fèi)者為目標(biāo)受眾。

開拓市場(chǎng) 做好營(yíng)銷布局渠道

大童玩具的目標(biāo)群體與兒童玩具不同，玩企要進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷推廣才能更有效地提高產(chǎn)品的知名度。在大童玩具的推廣方面，玩企普遍選擇新媒體。啟夢(mèng)玩具總經(jīng)理詹卡達(dá)介紹說，KEEPPLEY通過各類線上宣傳渠道如自媒體、抖音、B站（嗶哩嗶哩）等年輕人常用社交和娛樂平臺(tái)，持續(xù)推送最新的產(chǎn)品訊息和高質(zhì)量的二次創(chuàng)作內(nèi)容種草消費(fèi)者、引流銷售。

王銳亮表示，貝樂迪的產(chǎn)品有獲得“哆啦A夢(mèng)”“蠟筆小新”“tokidoki”等IP授權(quán)，這也為品牌積累了不少粉絲。日常做新媒體推廣之余，聯(lián)高玩具也會(huì)通過新媒體渠道，與粉絲、消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流?！跋M(fèi)者和粉絲會(huì)給我們反饋很多問題、提出一些建議，其中不乏一些具有參考性的。公司也會(huì)不定時(shí)地做一些有獎(jiǎng)的小活動(dòng)來加強(qiáng)與他們的互動(dòng)?！?/p>

新媒體外，傳統(tǒng)的展會(huì)也是玩企宣傳大童玩具的重要渠道，如匯納模型會(huì)選擇參與一些專業(yè)的車相關(guān)展會(huì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦。還有近年來頗為火熱的潮流玩具展、動(dòng)漫展也利于大童玩具宣傳。

營(yíng)銷之外，銷售渠道的拓展同樣重要。大童玩具有部分銷售渠道與兒童玩具有重合。鄭禮深告訴記者，他們推出的專業(yè)模型主要銷售渠道之一是電商平臺(tái)，而且該渠道銷售也比較好，這點(diǎn)跟兒童模型銷售渠道相重合。

“KEEPPLEY憑借著優(yōu)質(zhì)的IP和精益求精的產(chǎn)品，進(jìn)駐了各大商超百貨、精品店、書店和專賣店等渠道。其中，名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂潮玩、蘇寧極物等精品渠道的優(yōu)勢(shì)明顯，門店人流量大，產(chǎn)品新潮時(shí)尚、種類豐富，使KEEPPLEY的關(guān)注度與產(chǎn)品的銷量有顯著的提升?！眴?mèng)玩具總經(jīng)理詹卡達(dá)舉例道，“寶可夢(mèng)”系列、“故宮宮廷”系列和“哆啦A夢(mèng)”系列等銷量表現(xiàn)尤為出眾，取得口碑和市場(chǎng)的雙贏。

▲貝樂迪終端零售店頗有特色

貝樂迪的渠道比較專，主要集中在禮品、精品、文創(chuàng)、潮玩等。據(jù)王銳亮介紹，他們鋪貨零售渠道消費(fèi)者女性居多，因此他們會(huì)特別重視產(chǎn)品陳列的特色。目前銷售較好的是禮品、精品類渠道。其中，零售價(jià)在100元以內(nèi)的產(chǎn)品線銷售最好。

經(jīng)驗(yàn)建議 聚焦品質(zhì)重視服務(wù)

對(duì)于國(guó)內(nèi)大童玩具市場(chǎng)，鄭禮深還是比較看好的，他認(rèn)為大童玩具消費(fèi)者的消費(fèi)能力普遍比較高。傳統(tǒng)玩具企業(yè)在做大童玩具時(shí)，要注意消費(fèi)者需求的變化，只有趕上市場(chǎng)潮流才能抓住機(jī)遇。

王銳亮提到，從銷售角度看，國(guó)內(nèi)大童玩具近幾年的增長(zhǎng)還是很快的?！拔艺J(rèn)為，這類型玩具還是重在正版原創(chuàng)、值得收藏，銷售重在質(zhì)量和售后。建議有意愿做大童玩具的企業(yè)，要對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位清晰，重視零售店的陳列、產(chǎn)品的售后服務(wù)等，一步一步地積攢口碑、打造品牌?！?/p>

創(chuàng)立一年，KEEPPLEY能夠迅速在終端陳列、產(chǎn)品銷量、品牌影響力等方面站穩(wěn)腳跟，且2020年市場(chǎng)表現(xiàn)更勝于2019年，憑借的是“原創(chuàng)+IP”的產(chǎn)品策略、精益求精的研發(fā)設(shè)計(jì)和高效的渠道開拓管理。啟夢(mèng)玩具總經(jīng)理詹卡達(dá)表示，KEEPPLEY合作的精品渠道對(duì)入駐品牌與產(chǎn)品有著相當(dāng)嚴(yán)苛的要求，有大品牌、高品質(zhì)、優(yōu)價(jià)格、差異化、夠潮流、回轉(zhuǎn)快等眾多門檻。因此，要布局這些渠道的玩企，必須要確保產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、品質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)。