茶葉包裝設(shè)計(jì)的文化語義

袁磊，張藝

中國是一個(gè)多民族的國家，文化豐富、各有千秋，民族團(tuán)結(jié)、文化間相互交融滲透。在這樣一個(gè)多元文化的社會(huì)背景下，茶葉大量的生產(chǎn)和消費(fèi)，對(duì)茶葉的包裝設(shè)計(jì)都有著很大的影響。各種宣傳媒介的介入，以及茶葉銷售形式的多樣化、多元性，各種類型超市大賣場(chǎng)的普及，茶葉銷售范圍迅速擴(kuò)大，茶葉已在國際間進(jìn)行交流，這就要求茶葉的包裝設(shè)計(jì)與茶葉同步發(fā)展。其次，茶葉具有悠久的歷史和文化。時(shí)代的不斷變化，茶葉進(jìn)入生活的一個(gè)重要商品的行列，包裝也就成為測(cè)定茶葉的價(jià)值和品質(zhì)好壞的一種方法。

一、茶葉包裝設(shè)計(jì)的心理功能

包裝設(shè)計(jì)是一門跨學(xué)科的綜合藝術(shù)，它融合了環(huán)境科學(xué)、人文科學(xué)和社會(huì)科學(xué)［1］23。茶葉包裝首先要考慮到對(duì)茶葉的保護(hù)，要研究茶葉包裝的結(jié)構(gòu)，來解決沖撞、擠壓等問題；其次要注意研究包裝的材料，來解決高溫、潮濕、細(xì)菌等對(duì)茶葉的傷害問題；因?yàn)橐紤]到方便運(yùn)輸，所以還要計(jì)算茶葉包裝的大小、體積、重量，解決回收處理的合理性；由于要方便使用，所以還要研究包裝的人體工學(xué)結(jié)構(gòu)，研究包裝的形狀；因?yàn)橐_(dá)到對(duì)茶葉的促銷功能，所以要研究茶葉包裝的形狀、視覺形象、審美心理、制作工藝；因?yàn)橐瞎?jié)約成本和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展，還要研究茶葉包裝的經(jīng)濟(jì)學(xué)。以上所有的方方面面都是我們制作茶葉包裝設(shè)計(jì)所需要關(guān)注的內(nèi)容。

茶葉具有氧化性、吸附性、易碎性等特性。對(duì)氣味極為敏感的茶葉，外包密封不符合要求，多酚會(huì)自動(dòng)氧化鐵皮茶葉，導(dǎo)致泡茶葉的水色澤變暗，還會(huì)吸附周圍其他的氣味，會(huì)變質(zhì)。因此，茶葉的包裝必須有良好的密封。高檔包裝的茶葉為了長久儲(chǔ)存，會(huì)采納填充氮?dú)獠⑶艺婵彰芊?。必須保障茶葉包裝可以在防濕避水、防空氣氧化等性能的前提條件下，選擇對(duì)自然不會(huì)造成污染的材料，如竹木類材料。市場(chǎng)上的茶葉包裝大部分都是用金屬材質(zhì)制作，金屬材質(zhì)制作的包裝可以賦予產(chǎn)品典雅高貴、感性細(xì)膩的美。

茶葉包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的側(cè)重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)茶葉包裝的心理功能，起到美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售、樹立品牌的作用。它主要是通過視覺構(gòu)成元素和構(gòu)圖規(guī)律來創(chuàng)造出有鮮明特色的茶葉包裝形象，表達(dá)出濃厚的文化品味和時(shí)代氣息。人是包裝設(shè)計(jì)全力要打動(dòng)的對(duì)象，也是商品的使用者，人的因素貫穿著整個(gè)包裝設(shè)計(jì)的過程，不論是商品還是包裝，都是為人服務(wù)的?！耙晕镌V情，以情動(dòng)人”的感性表達(dá)是創(chuàng)造重點(diǎn)。生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)相互追趕，相互促進(jìn)進(jìn)步，迎來了包裝文化的動(dòng)蕩和技術(shù)上的革新，主要體現(xiàn)在我們的生存環(huán)境、價(jià)值觀、購物、傳統(tǒng)心理精神等方面，它存在于人的內(nèi)心世界，并變化發(fā)展。

現(xiàn)在全球經(jīng)濟(jì)和人類的文明正在向著資源利用合理化、廢棄物少量化和無污染的方向發(fā)展，保護(hù)人類生存的自然條件是全人類的共同主題。世界的未來，生產(chǎn)產(chǎn)品的廠家和設(shè)計(jì)師們都應(yīng)將目光投向環(huán)保產(chǎn)品和環(huán)保設(shè)計(jì)，與之相應(yīng)的應(yīng)該是環(huán)保購物?，F(xiàn)許多消費(fèi)者已經(jīng)把購買綠色商品作為一種現(xiàn)代觀念和應(yīng)履行的義務(wù)。這就要求我們?cè)谶x材時(shí)盡量選擇無公害、環(huán)保的，遵循“拒絕過度包裝”，這樣既可以減輕我國資源供給的壓力，還遵循了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。茶葉是極受大眾歡迎的飲品，也是饋贈(zèng)親朋最好的選擇之一。所以對(duì)茶葉包裝設(shè)計(jì)要注重包裝外表的美觀和廣大顧客群體的利益。

二、茶葉包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)美觀性

經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天，越來越多的茶葉包裝充斥市場(chǎng)，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，產(chǎn)品的包裝就需要能在短時(shí)間里給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，誘發(fā)購物欲望?！鞍b設(shè)計(jì)的目標(biāo)是：解決商品在流通消費(fèi)中的物質(zhì)保護(hù)功能和審美與信息功能優(yōu)化結(jié)合問題。因此，包裝設(shè)計(jì)具有設(shè)計(jì)上的多元性，是整體的系統(tǒng)統(tǒng)化設(shè)計(jì)?！保?］17茶葉包裝的重要性被越來越多的廠家所認(rèn)識(shí)，為了讓自家商品在同質(zhì)化商品中被快速識(shí)別。貨架上的競(jìng)爭(zhēng)要求包裝設(shè)計(jì)必須要強(qiáng)調(diào)品牌的顏色、主題和中心文字，必須使商品更加的醒目，能脫穎而出，又容易記憶。

現(xiàn)許多包裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)茶葉內(nèi)部包裝結(jié)構(gòu)時(shí)會(huì)運(yùn)用創(chuàng)新思維，讓商品快捷放置。外包裝結(jié)構(gòu)也傾向簡約，但簡約不是單一，而是結(jié)構(gòu)要在擺放方便中尋找契合點(diǎn)。干茶葉是可長期儲(chǔ)存飲用的，消費(fèi)者購買后會(huì)看重它的儲(chǔ)存。這樣一來茶葉包裝的結(jié)構(gòu)就萬分重要了。茶葉外部造型應(yīng)簡約便于儲(chǔ)藏。包裝盒也不能過大，大體積的茶葉包裝在作禮品贈(zèng)送時(shí)，顯得簡潔大方，但是拆開之后，包裝也不會(huì)保留，這將造成材料上的浪費(fèi)?，F(xiàn)人們有很強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)，外觀小巧面積不大的包裝慢慢被大批顧客挑中購買，深得人心。對(duì)于內(nèi)部小包裝還是主張簡約。內(nèi)部小包裝的內(nèi)部構(gòu)造造型設(shè)計(jì)是重點(diǎn)，內(nèi)部構(gòu)造應(yīng)遵循用料簡單、結(jié)構(gòu)穩(wěn)固等原則。在放置時(shí)最好形態(tài)可以契合緊湊，節(jié)省空間，這也會(huì)減輕大包裝體積結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的難度。

在我國很多地區(qū)都有自己區(qū)域特色的茶葉，如安徽黃山的毛峰。這些茶葉在包裝上有著獨(dú)自的特色，展現(xiàn)了茶葉生產(chǎn)地的文化內(nèi)涵。包裝的圖案是展示商品性質(zhì)的第一元素，能夠宣傳此茶葉商品的區(qū)域性特色和特點(diǎn)。例如，安徽皖西地區(qū)的“六安瓜片”就顯現(xiàn)了這樣的特點(diǎn)。許多茶葉包裝都以當(dāng)?shù)靥厣ㄖ⑻厣坝^等為圖案元素，這種茶葉包裝設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者覺得新穎還會(huì)被當(dāng)?shù)匚幕腥?，好的傳統(tǒng)素材可以為茶葉包裝增光添彩。傳統(tǒng)包裝多是用復(fù)雜多樣的古典紋飾來制作包裝，但是包裝簡單取材傳統(tǒng)元素并不是弘揚(yáng)了我國的優(yōu)秀文化，不做改變和創(chuàng)新會(huì)讓這些特色文化在包裝設(shè)計(jì)中喪失發(fā)光發(fā)熱的契機(jī)。一個(gè)傳統(tǒng)紋樣根本不能體現(xiàn)出中國源遠(yuǎn)流長的文化，我們應(yīng)該在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出一種時(shí)代精神和古老文化的貫穿。在茶葉包裝設(shè)計(jì)上也應(yīng)該如此。近現(xiàn)代與傳統(tǒng)思維模式成為主流的一體化設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師能夠在表現(xiàn)手法上創(chuàng)新，開啟更多的現(xiàn)代節(jié)奏模式。我們也可以讓傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代表現(xiàn)手法相結(jié)合，創(chuàng)造一個(gè)新的視覺效果。

包裝的文字具有體現(xiàn)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，讓顧客了解產(chǎn)品和體現(xiàn)中國的文化底蘊(yùn)等功能。我國文字有上千年歷史，并且在不斷發(fā)展進(jìn)步，運(yùn)用書法的茶葉包裝比比皆是，但是書法在茶葉包裝字體的應(yīng)用不可以是省事的“拿來主義”。第一要把握書法的韻律，第二要對(duì)原有部分加以改動(dòng)創(chuàng)新。比如，有些書法字體在書寫時(shí)過于潦草，如此就應(yīng)先在字體基本特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行部分修改，可從潦草難以辨認(rèn)的部分入手，降低閱讀難度。包裝整體上尤其要提醒的是字體和包裝圖案要相適應(yīng)，相配套。茶葉包裝的顏色、圖案、字體是必要的設(shè)計(jì)元素，也是地方傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的集中展示，更是產(chǎn)品信息傳達(dá)的重要直接途徑。

例如有些茶葉包裝在整體形狀上方中帶圓，體現(xiàn)了我國的人際交往提倡做人要圓潤而不尖銳的處事態(tài)度，文字圖案標(biāo)志大多用的是我國傳統(tǒng)元素書法和祥云。如果茶葉包裝是針對(duì)出口的，則根據(jù)西方包裝提倡環(huán)保綠色的要求，在視覺設(shè)計(jì)上就要簡潔大方，標(biāo)志方面則要有英文字母標(biāo)識(shí)和中國老字號(hào)特色的標(biāo)識(shí)。

三、茶葉包裝設(shè)計(jì)的文化民族個(gè)性

茶葉歷史十分悠久。茶葉的生長要有特定的環(huán)境及特定的區(qū)域。所以在當(dāng)今的商品社會(huì)中，物以稀為貴，質(zhì)量上乘的茶葉當(dāng)仁不讓的成為高檔商品。其包裝設(shè)計(jì)在造型結(jié)構(gòu)上要求突破，追求比較強(qiáng)的藝術(shù)性，具有良好的保護(hù)性能，為了增加上乘感還可以增加吊牌、彩帶、花結(jié)等，以增加新鮮感和視覺享受；但也有“包裝過度”的傾向。另外，茶葉生產(chǎn)地的局限性，為了運(yùn)輸茶葉，遠(yuǎn)銷茶葉至世界各個(gè)地方，茶葉的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了運(yùn)輸茶葉、保障茶葉質(zhì)量、傳達(dá)信息的重要媒介。生產(chǎn)企業(yè)在包裝方面經(jīng)常會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，為了適應(yīng)時(shí)代的需求及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和改進(jìn)，根據(jù)實(shí)際的質(zhì)量進(jìn)行設(shè)計(jì)和投資等。

包裝的設(shè)計(jì)文化有著統(tǒng)一和特殊的特征?！霸S多產(chǎn)品不僅具有實(shí)用功能，還蘊(yùn)涵著濃郁的人文氣息和精神特質(zhì)。對(duì)于這些產(chǎn)品的包裝，只從保護(hù)、銷售角度考慮需求顯然無法展現(xiàn)產(chǎn)品的全部魅力。在包裝中融入產(chǎn)品的文化特征，是此類包裝成功的關(guān)鍵。”［3］26客戶對(duì)包裝內(nèi)涵形式的要求漸漸提升，由于少了文化內(nèi)涵丟掉銷售市場(chǎng)的案例有很多。在設(shè)計(jì)上追求民族特色，在設(shè)計(jì)上運(yùn)用特色元素，是我國設(shè)計(jì)走向世界的關(guān)鍵所在。做到既保留自己的風(fēng)格，又能與國際潮流同步發(fā)展，是傳統(tǒng)審美觀與現(xiàn)代化思維相結(jié)合時(shí)必須要解決的問題。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性化的時(shí)代，現(xiàn)代包裝可以彰顯出產(chǎn)品的個(gè)性，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流。在包裝上凸顯出對(duì)民族文化的特色表現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)的商品、地方特色商品和旅游工藝品等包裝，這種定位具有非常貼切的表現(xiàn)力。時(shí)代性和民族性，是包裝設(shè)計(jì)特有的屬性，越是民族的包裝設(shè)計(jì)就更具走向全世界的能力，會(huì)贏得十分廣闊的市場(chǎng)。正如梁啟超先生所說的：“不知己之所長，則無從增長光大之；不知己之所短，則無以采擇補(bǔ)正之。”所以中國的包裝設(shè)計(jì)要從我們民族特色做起。

雖然我國的茶葉包裝發(fā)展迅速，但我們還要看到許多不足之處。第一，始終局限于形狀最原始的包裝的整合，缺乏文化內(nèi)涵，內(nèi)部和外部結(jié)構(gòu)和以前沒有改變。第二，包裝材料的設(shè)計(jì)空間和更多的浪費(fèi)，往往外盒很大，雖然顯得大氣，但它會(huì)導(dǎo)致廢料。長期以來，不僅損害國家資源，就連包裝行業(yè)也會(huì)受到相對(duì)應(yīng)的阻礙。第三，茶葉包裝的圖形紋飾和顏色都少了些許新穎。如，商場(chǎng)大部分茶葉包裝都喜歡借鑒中國特色紋案或書畫，少節(jié)奏美感，色彩運(yùn)用也很單調(diào)缺少時(shí)代感等。當(dāng)然也有不少優(yōu)秀的設(shè)計(jì)作品，不僅僅運(yùn)用了中國書畫以及代表吉祥的龍鳳符號(hào)，還運(yùn)用了山水畫等，我們的中國元素通過別致精巧的改變，塑造為一個(gè)個(gè)既有當(dāng)?shù)靥卣饔帜軌驈?qiáng)烈吸引眼球的設(shè)計(jì)佳作。只有不僅可以充分發(fā)揮感官設(shè)計(jì)語言的共性，還可以直觀展示文化特性的包裝制作才會(huì)在當(dāng)代有一席之地。

成功的產(chǎn)品，就是要遍布整個(gè)世界的柜臺(tái)，產(chǎn)品出口貿(mào)易決定了包裝文化的多樣性。多樣性是改革創(chuàng)新的核心，不可能有哪個(gè)民族可以有無懈可擊的完美想法。所有不同的國家和民族都有獨(dú)特的特色，比如：文藝復(fù)興時(shí)期具有浪漫主義的意大利文化，它的設(shè)計(jì)文化具有醇厚的浪漫風(fēng)氣；丹麥及德國具有條理秩序性，目標(biāo)十分明確，條理極其清晰，同時(shí)又兼具著創(chuàng)新。如果我們不對(duì)自己的民族文化和地域差距有所了解，不考慮人們的心理，對(duì)營銷學(xué)、人類社會(huì)學(xué)知道甚少，那么將找不到賣點(diǎn)，又怎能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中立足［4］32。外國人從中國文化的底蘊(yùn)得到了思想和感悟，這正是中國人所缺的。優(yōu)秀的包裝文化不是強(qiáng)調(diào)自身民族文化與其他民族文化的差異，而是要有獨(dú)特的自我風(fēng)格。芬蘭設(shè)計(jì)師、德國設(shè)計(jì)師都有自己的特色和特有的思維方式，意大利和英國的設(shè)計(jì)師也是如此，但他們?cè)谒伎己蛣?chuàng)作時(shí)都有國際意識(shí)，明白不僅是對(duì)內(nèi)銷售還要對(duì)外出口，要展現(xiàn)自己的能力和優(yōu)秀的思維創(chuàng)新。

當(dāng)代社會(huì)正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮階段，新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)水平不斷提高，銷售競(jìng)爭(zhēng)、新材料和新工藝的不斷開發(fā)，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)需要更加廣泛深入的研究，新形態(tài)、新結(jié)構(gòu)、新裝潢、多功能、多類別、多形式的設(shè)計(jì)將會(huì)展現(xiàn)在我們的面前。瞬息萬變給包裝設(shè)計(jì)提出了新的挑戰(zhàn)、新的課題。“那些對(duì)合理化、實(shí)用性和新技術(shù)不斷探索的設(shè)計(jì)師，也漸漸轉(zhuǎn)向另一種風(fēng)格——更加抽象、更加簡潔、更加理性，也更能為社會(huì)所普遍承認(rèn)，更具發(fā)展?jié)摿Φ默F(xiàn)代化設(shè)計(jì)風(fēng)格?！保?］163相信在未來的茶葉包裝設(shè)計(jì)中因?yàn)橛辛硕嘣幕娜诤希仗崛≈型鈨?yōu)秀文化，制作技術(shù)和工藝的改進(jìn)，市場(chǎng)營銷的不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)出來的茶葉包裝會(huì)更具特色，進(jìn)入消費(fèi)者的心里。

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