時代審美觀念的變化對服裝品牌的影響

孫路蘋，李 正

（蘇州大學 藝術(shù)學院，江蘇 蘇州 215000）

1 當代服飾風格概述

從新中國成立到改革開放前夕，中國邁入了新的歷史時期，由于技術(shù)以及經(jīng)濟等多方面的限制，服裝款式以及色彩的可選性很小，這個時期審美崇尚的是節(jié)儉樸素。男女老少的服裝顏色單一，常見的顏色有藍色、灰色、黑色，男裝和女裝的區(qū)分不大。崇尚自然、樸實，尋常百姓甚至還穿著打補丁的服裝，這在當時被視為艱苦樸素的象征，備受推崇。

1956年1月，政府開始倡導(dǎo)人們在經(jīng)濟條件許可的情況下，適當?shù)刂v究一些穿著，優(yōu)化整體服裝。紡織廠逐漸開始注重設(shè)計工作，紡織品中開始出現(xiàn)了新花色、新品種。婦女和兒童開始有了色彩更豐富的服裝，男子服飾也有了一定程度的改變，但色彩依舊比較單調(diào)。

1978年5月，光明日報發(fā)表了名為“實踐是檢驗真理的唯一標準”的文章。這篇文章闡述了新中國的偉大變革，解放了人們的思想，更多的人開始敢于嘗試新的生活方式。人們開始注重生活中的時尚。

青年人群是時尚傳播的主要群體。時尚的年輕女性裝扮一般都有喇叭褲、健美褲、長卷發(fā)、紅裙子、墨鏡等元素。如當時的影片《街上流行紅裙子》（圖1）則顯示出這一時期紅色在女性服裝中的重要地位。紅色經(jīng)歷了半個世紀的沉寂，在一片灰藍色中脫穎而出，成為當時最時髦、最年輕時尚的色彩。這一時期之后，服裝領(lǐng)域呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢頭。瓊瑤筆下的年輕女郎穿著飄逸的白裙追求?？菔癄€的愛情，三毛穿著長裙穿過蒼茫的撒哈拉沙漠，更有穿著紅色西裝的費翔在1987年春晚點燃的火焰燃燒了一整個冬季。多元的時尚潮流開始洶涌而來[1]。

圖1 《街上流行紅裙子》影片海報

2 “千禧一代”成為市場新寵兒

不同的時代有著不同的審美觀念。誕生于二十世紀八九十年代的“千禧一代”正在逐漸取代上一代的傳統(tǒng)消費者，成為市場的新目標消費群體。

“千禧一代”英文是Millennials，同義詞是Y一代，指出生于20世紀時未成年，在跨入21世紀（即2000年）以后達到成年年齡的一代人?！扒ъ淮迸c全球化進程、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)幾乎是同時誕生的，消費心理以及審美方式都與傳統(tǒng)的消費者產(chǎn)生了巨大的差異。“千禧一代”是當代消費者的中流砥柱，許多服裝品牌也必須與他們的消費心理相結(jié)合，創(chuàng)造出更適合新興消費者追求和喜愛的產(chǎn)品。一些品牌必須開始創(chuàng)新或者轉(zhuǎn)型，否則難以迎合當下的消費者心理。本研究將從國內(nèi)外兩個角度分析當下的時代審美對與品牌服裝的影響。

2.1 國外品牌

國外的一些服裝品牌需要迎合新興的消費群體的需求，有些品牌面臨轉(zhuǎn)型的巨大難題。古馳（GUCCI）作為傳統(tǒng)的奢侈品品牌，其轉(zhuǎn)型升級的道路則更加艱難。新審美觀念的產(chǎn)生使新一代人群的消費理念與前幾代產(chǎn)生了巨大差異。他們大多更喜歡追求產(chǎn)品的個性以及品質(zhì)，具有較低的品牌忠實度。從服裝角度來說，為了使當今年輕消費者愿意為奢侈品買單，GUCCI2015年新上任的首席執(zhí)行官馬可·比薩利注重從產(chǎn)品的設(shè)計出發(fā)，強化產(chǎn)品的符號特征，加入更加天馬行空的設(shè)計想法，服裝上開始出現(xiàn)了更加繽紛的色彩、更加夸張的圖案以及更加多樣的搭配。這個原本讓年輕人都覺得是中年人才會使用的品牌，成功向年輕化轉(zhuǎn)型。GUCCI的創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山大·米凱利帶領(lǐng)GUCCI的產(chǎn)品設(shè)計迸發(fā)出新的創(chuàng)造力，GUCCI迎來時尚界的“文藝復(fù)興”。在保留自身產(chǎn)品品牌的前提下融入了更多元化的元素。例如在保留了GUCCI慣有LOGO平鋪設(shè)計手法的基礎(chǔ)上加入一些復(fù)古元素，雖然設(shè)計是以過去的事物為靈感，卻是獻給當下年輕人的。例如東方文化中的鳥獸蟲魚等圖案的出現(xiàn)，使得設(shè)計更加國際化，不同文化相互融合以及碰撞下形成的產(chǎn)品“個性”，充分得到了新一代消費者的青睞[2]。對于品牌的全新詮釋以及勇于突破傳統(tǒng)桎梏的勇氣，使這個近百年的歷史老牌重獲新生，成為更能夠迎合當下“千禧一代”喜好的奢侈品品牌（圖2）。GUCCI在英國所公布的2018年第2季度奢侈品品牌熱度榜上再度成為第一。

圖2 古馳（GUCCI）鏈條包

2.2 國內(nèi)品牌

“千禧一代”審美的多樣化使得國內(nèi)的品牌服裝更加多元化。服裝領(lǐng)域也出現(xiàn)了百花齊放的局面。線上品牌激增，各種風格的服裝如雨后春筍般冒出。原創(chuàng)設(shè)計師店鋪在線上線下都極其受歡迎。特別是北京時裝周、上海時裝周的誕生，作為中國原創(chuàng)設(shè)計發(fā)展推廣最優(yōu)化的交流平臺，更是吸引了國內(nèi)眾多的自主品牌。尤其是每屆時裝周主秀場的首場秀演，都由本土原創(chuàng)品牌擔綱?！扒ъ淮弊鳛橥苿邮袌霭l(fā)展的重要力量，對產(chǎn)品的品質(zhì)化以及個性化需求日漸突出，獨立設(shè)計師作為個性輸出的締造者，在當今社會更能迎合市場潮流的需要。

2.2.1 設(shè)計師品牌CHICTOPIA

獨立設(shè)計師品牌是近幾年服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，相對于傳統(tǒng)的商業(yè)品牌，服裝設(shè)計師本身的設(shè)計風格以及理念輸出更明顯，相對應(yīng)的客戶群體更小眾，并且設(shè)計師個人的原創(chuàng)性以及小眾性使服裝更加難以模仿和復(fù)制，迎合當今年輕人所追求的服裝個性化，更能受到新一代消費者的追求和青睞，例如獨立設(shè)計師品牌CHICTOPIA（圖3）。

圖3 CHICTOPIA品牌服裝

CHICTOPIA是由設(shè)計師劉清揚2008年創(chuàng)立的一個年輕的時尚原創(chuàng)品牌[3]。品牌一直秉持著復(fù)古和時髦的宗旨，設(shè)計靈感來源于Vintage文化，把復(fù)古元素用在現(xiàn)代服飾上。在設(shè)計中大膽運用特有的印花元素，將目標客戶群體定位為具有較強時尚意識的小眾人群，抓住了當今“千禧一代”的消費特征，在服裝品牌中獨樹一幟[4]。自2009年創(chuàng)立到現(xiàn)在，已經(jīng)在北京、上海、香港等地開設(shè)了品牌門店，在線上也開辟了天貓旗艦店，并且有品牌獨立的官方網(wǎng)站。

2.2.2 李寧

中國的很多品牌在品牌轉(zhuǎn)型的時候出現(xiàn)過失誤，此后一蹶不振或者被收購的也有很多。在轉(zhuǎn)型成功的案例中李寧是不得不提的一個品牌。

李寧從2004年上市以來，發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健。在2008年奧運會之后受到積極影響，李寧體育的發(fā)展在2010年達到頂峰—營業(yè)額達94.79億元。但是由于戰(zhàn)略性失誤，李寧品牌改變了自己“一切皆有可能”的廣告語，改為“Make the change”—讓改變發(fā)生。但是，這一品牌的全面更新并沒有受到市場的熱捧，而是飽受爭議。“90后”沒有接受李寧，并且李寧也失去了之前廣泛的“70后”“80后”人群。

歷經(jīng)重大挫折的李寧進行了一系列的調(diào)整。從服裝方面來說，李寧作為傳統(tǒng)的中國品牌，開始注重輸出中國文化的元素。李寧將各式各樣的運動服烙印上中國元素。模特或身穿中國紅拼黃的夾克，或穿著帶有“中國李寧”字樣的T恤和運動衫。李寧“行至巴黎”時裝周發(fā)布會再次刷新了人們的眼球，重燃巴黎時裝周。將“融合×溯源”的理念，在“行”的大主題之下表達出來。運用了國球“乒乓球”元素，從中汲取靈感，將優(yōu)雅通過潮流的形式表達出來。各種撞色以及拼色的運用，使李寧的服裝更加具有時尚感、年輕化以及視覺沖擊力，在國內(nèi)掀起了一陣陣的李寧“國潮風”（圖4）。

圖4 李寧“行至巴黎”秀場服裝

“老牌國貨”只有適應(yīng)了當代消費者人群的審美和喜好的變化才能推陳出新，呈現(xiàn)出好的設(shè)計。在服飾設(shè)計角度嘗試積極轉(zhuǎn)型的方式之一就是注重結(jié)合當下流行的趨勢和熱點元素[5]。在不丟失品牌原有理念的基礎(chǔ)上與時代新潮相結(jié)合，加入時代新潮的元素，可以在當下“情懷主義”“復(fù)古風潮”的大背景下有效吸引年輕一代消費者的目光，改變以往在消費者心中存在的呆板、土氣的刻板印象。

2.2.3 回力

回力作為中國傳統(tǒng)的鞋業(yè)品牌，已經(jīng)有90年的品牌歷史。品牌最具有識別性的就是鞋子兩側(cè)的“F鉤”，在復(fù)古風潮的帶領(lǐng)下，回力這一傳統(tǒng)的國貨品牌又開始進入了大眾的視野，甚至一度成為爆款。在近期系列的設(shè)計中，保留了代表“中國休閑鞋復(fù)古文化”的經(jīng)典部分，并且在鞋舌、鞋跟、鞋底外墻等部位增加了細節(jié)設(shè)計，以推廣品牌為目的的聯(lián)名系列—“回天之力”系列鞋子的設(shè)計中，在鞋頭和鞋底側(cè)增添漢字和拼接印花細節(jié)，加粗工藝組的車縫線部分，使產(chǎn)品具有更多的設(shè)計細節(jié)以及中國元素，并使用了透明PVC材質(zhì)增加鞋子的潮流感（圖5）。

圖5 回力運動鞋

3 結(jié)語

隨著社會的發(fā)展以及時代審美的變化，品牌要想在時代的浪潮中站穩(wěn)腳跟，就需要對自己的產(chǎn)品有嚴格、準確的把握，必須準確掌握目標客戶群體的審美觀念，及時對自己的產(chǎn)品作出準確、合理的調(diào)控。在消費年齡越來越年輕化的時代，如GUCCI這類的奢侈品品牌也不能掉以輕心。準確把握消費者喜好，在服裝中增加更多的符號內(nèi)容來增加自己品牌的辨識度和整體產(chǎn)品的潮流感。中國自主品牌更注重原創(chuàng)以及個性化的定制，主動適應(yīng)環(huán)境，在品牌服飾中更多地加入中國傳統(tǒng)元素，但只有融合得不生硬、不沖突且具有潮流感的設(shè)計才更貼近新時代人們的審美。