遼寧農產品品牌建設發(fā)展的制約因素探析

摘 ? ? ? ? ?要：農產品作為人們賴以生存的商品，其品牌與人們的生活息息相關?，F(xiàn)階段，作為區(qū)域經濟與企業(yè)雙贏發(fā)展的迫切需求，加快特色農產品品牌建設迫在眉睫，這是農業(yè)供給側結構性改革、轉變發(fā)展方式、提高綜合生產能力的著力點，是實現(xiàn)農民增收、農業(yè)增效的根本途徑。因此，本文通過探討遼寧農產品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，明確了制約其建設發(fā)展的因素，以此推進遼寧農產品品牌戰(zhàn)略的實施。

關鍵詞：遼寧;農產品品牌;制約因素

品牌作為一個企業(yè)、一個地區(qū)乃至一個國家經濟實力的重要標志，已經逐步發(fā)展成為人們經濟生活中最常被關注及提及的詞匯之一。農產品作為人們賴以生存的商品，其品牌與人們的生活息息相關?，F(xiàn)階段，作為區(qū)域經濟與企業(yè)雙贏發(fā)展的迫切需求，加快特色農產品品牌建設迫在眉睫，這是農業(yè)供給側結構性改革、轉變發(fā)展方式、提高綜合生產能力的著力點，是實現(xiàn)農民增收、農業(yè)增效的根本路徑。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，加強農產品品牌建設，是發(fā)展農村經濟、建立三產融合的首要任務。

一、遼寧農產品品牌建設發(fā)展的現(xiàn)狀

遼寧是農業(yè)大省，是國家重要的商品糧基地，農業(yè)資源十分豐富。近年來，遼寧對農產品品牌建設給予了高度重視，2019年投入了專項資金1100萬元用以重點支持5個農產品區(qū)域公用品牌的建設。以沈陽和大連為代表，各地對農產品品牌建設的資金支持和政策扶持力度都在不斷加大。

通過深入推進質量興農和品牌強農，遼寧現(xiàn)已成功培育并壯大了一批特色優(yōu)勢產業(yè)，包括糧油、水果、蔬菜、水產和畜牧等等，以及若干區(qū)域公用品牌和各具特色的農產品品牌。到2018年底，遼寧共擁有218個名牌農產品，90個農產品地理標志，以及101個特產之鄉(xiāng)，并且評選認定了遼寧百強農產品品牌124個，包括盤錦大米、朝陽小米、大連大櫻桃、鞍山南果梨、東港草莓、遼育白牛、遼參、盤錦河蟹、鐵嶺榛子、鳳城板栗等。通過實行“五化”發(fā)展模式，即產品安全化、生產規(guī)范化、營銷品牌化、管理信息化、服務專業(yè)化，和“六統(tǒng)一”經營模式，即統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一規(guī)程、統(tǒng)一標準、統(tǒng)一農資、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售， 使遼寧很多農產品的品牌質量和市場信譽度得到明顯提升。因而，遼寧農產品的品牌價值也隨之得到了有效提高，其中2018年盤錦大米品牌價值達到525.7億元，盤錦河蟹達到295.5億元，東港草莓和綏中白梨分別為77.5億元和51.6億元。

同時，遼寧農產品的品牌影響力逐步擴大，先后有34個農產品獲得中國國際農產品交易會的金獎;4個區(qū)域公用品牌入選2017中國百強農產品;對外出口額達到50億美元，位居全國前五位，并深受國內外消費者的信任和青睞，大力促進了農民增收和農業(yè)增效。此外，通過在多地舉辦農產品品牌推介會和發(fā)布會，并不斷探索多種形式以擴大對外宣傳推廣，也有效提升了遼寧農產品品牌的市場份額和品牌知名度。其中，以大連大櫻桃為典型，已占北京市場份額的三分之一，并連同盤錦大米等18個優(yōu)勢特色農產品，被農業(yè)農村部編入《中國特色農產品精粹》。

總體來講，隨著農產品品牌建設工作的深入展開，遼寧農產品品牌的數(shù)量和質量都得到了提升，影響力不斷擴大，一些品牌農產品深受廣大消費者的青睞。但是，目前遼寧農產品品牌建設仍處于起步階段，還是以市縣、企業(yè)自身為主，品牌規(guī)模小、范圍散，并且很多農產品品牌的質量和價值仍舊不高，品牌競爭力也不強，在全國范圍內能有一定知名度和影響力的品牌仍占少部分，亟待大力發(fā)展。因此，通過明確制約其農產品品牌建設發(fā)展的因素，從而推進遼寧農產品品牌戰(zhàn)略的實施，對增強遼寧農產品的競爭力、提升區(qū)域比較優(yōu)勢具有十分重要的現(xiàn)實意義。

二、遼寧農產品品牌建設發(fā)展的制約因素

（一）思想觀念因素

農產品品牌建設需要各主體包括農民、農業(yè)合作社、農業(yè)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府相輔相成、共同協(xié)作、缺一不可，否則很難把品牌推廣開、打造好?，F(xiàn)階段，各主體對農產品品牌及其價值和重要性缺乏全面和正確的認識，思想觀念滯后，這是制約遼寧農產品品牌建設的首要原因。目前多數(shù)地方是由政府主導，農民的自主意愿和積極性不高。并且，消費者對農產品品牌也比較陌生，對農產品的選擇都是憑借個人經驗，對農產品品牌并沒有形成依賴度。此外，由于農產品市場上多為小規(guī)模農戶的自產自銷，很多農業(yè)企業(yè)和農民都覺得農產品品牌并不重要，因而就不愿意投入人力和財力去進行品牌建設，更不愿意去承擔風險，從而導致缺乏對于農產品品牌建設發(fā)展的積極主動探索與創(chuàng)新，進而使得許多優(yōu)質農產品缺乏市場競爭力。

（二）區(qū)域因素

農產品生產對各個地區(qū)的地理環(huán)境有很大的依賴性。區(qū)域因素是農產品品牌最容易烙上的標簽，也是其競爭力當中最為天然的部分。區(qū)域因素包含天然流傳的自然生態(tài)環(huán)境因素和后天累積的社會資源因素，是一個地區(qū)農產品品牌化建設的重要條件和必要因素。天然的自然生態(tài)環(huán)境因素與當?shù)氐耐寥?、降水、日照等環(huán)境息息相關，這種條件能夠讓農產品品牌得以生長、壯大。但是，要使品牌競爭力得以保持，還需要社會資源因素的促進。社會資源因素包含區(qū)域的人文歷史特征、社會價值以及農業(yè)組織管理能力等，這些都對整個區(qū)域的農產品品牌發(fā)展起著至關重要的作用。農產品品牌建設的關鍵在于要大力發(fā)揮農產品的區(qū)域性資源優(yōu)勢，充分挖掘獨特的人文、歷史及風俗等元素，并深入提煉其相應的價值。但是，當前遼寧地區(qū)的農產品種植模式趨同化現(xiàn)象嚴重，沒有充分利用自然資源稟賦，也未能賦予產品地方特色和文化內涵。

（三）品牌營銷因素

品牌營銷因素包括農產品的品牌質量、內涵、定位、形象、創(chuàng)新、傳播及知名度等多方面的內容。農產品品牌建設的核心是質量安全，這也是農產品品牌長期生存和發(fā)展的基礎。而差異化則是品牌的核心競爭力。因此，農產品品牌建設應該從這些品牌營銷因素出發(fā)，充分挖掘品牌內涵，進行差異化定位，塑造鮮明的品牌個性或形象，并實施多元化和專業(yè)化的營銷宣傳推廣，通過科學化和系統(tǒng)化的農產品品牌營銷管理提升品牌知名度和影響力。同時，農產品品牌應該準確把握市場需求與變化，積極打造適應市場需求的優(yōu)質產品，最大限度地滿足市場對農產品品牌的需求。

目前，遼寧雖然有不少農產品品牌，但由于缺乏有效的品牌內涵和品牌定位，識別度和知名度有限，并且產品標準推廣體系和措施不夠系統(tǒng)，質量參差不齊，不能充分發(fā)揮品牌價值的作用。因農產品品牌“多、亂、雜、弱、小、散”的現(xiàn)狀，致使“星星之火”未成“燎原之勢”，加之營銷和宣傳滯后并缺乏專業(yè)性和戰(zhàn)略性，資源得不到優(yōu)化配置。此外，品牌管理人才的匱乏，品牌開發(fā)創(chuàng)新的不足和品牌保護的乏力也都制約了農產品品牌建設發(fā)展。

（四）產業(yè)因素

產業(yè)因素涉及區(qū)域產業(yè)鏈的各個方面，包括農業(yè)產業(yè)化的水平、產業(yè)鏈上各企業(yè)和產業(yè)集群的生產規(guī)模、市場優(yōu)勢、市場占有率、發(fā)展情況等，是在生產經營中塑造品牌及運營市場的農業(yè)基礎。資源的集中和生產規(guī)模的擴大，是農產品做品牌的前提，可以說，產業(yè)性決定了農產品的品牌性，而品牌性促進了產業(yè)性，二者是相輔相成的。首先，當農業(yè)產業(yè)集群規(guī)模足夠大時，能夠對市場起到調節(jié)作用，能夠讓區(qū)域農業(yè)掌握成本、供給方面的優(yōu)勢;其次，龍頭企業(yè)對于區(qū)域農產品品牌競爭力起著標牌作用，其依靠大規(guī)模、高技術含量的優(yōu)勢可以將區(qū)域品牌擴大化;此外，中小企業(yè)即可以與龍頭企業(yè)相互支持，又可以為區(qū)域農業(yè)提供技術和差異化的供給，從而使得農業(yè)產業(yè)化快速發(fā)展。因此，農產品品牌建設應該依據(jù)整體規(guī)劃，從提高產業(yè)化能力出發(fā)，不斷擴大農產品的產業(yè)發(fā)展規(guī)模，從而進一步提高農產品的產業(yè)性，提升農產品的品牌性。

現(xiàn)階段，遼寧農產品的生產經營產業(yè)化格局尚未形成，不僅缺乏龍頭企業(yè)，專業(yè)合作社也還沒有得到充分發(fā)展，產業(yè)聚集度不高。由于農產品生產經營方式仍然以農戶自產自銷為主，沒有將產業(yè)化和標準化作為品牌建設的支撐點，這導致了區(qū)域產業(yè)規(guī)模和市場品牌優(yōu)勢難以形成，經濟效益難以提升，從而使得可持續(xù)發(fā)展難以實現(xiàn)。

（五）支持因素

農產品品牌的建設發(fā)展離不開宏觀的支持，包括資本、政策、科技和智力方面的支持、產業(yè)協(xié)會的規(guī)范引導，以及質量和品牌保護體系的配合等等。農民的文化素質水平限制了農產品品牌競爭力和收益率的提升，從而給農業(yè)發(fā)展帶來了極大地阻礙。因此，通過新型農民的培育、專業(yè)及科技人才的吸引，使其能夠更好地經營農業(yè)、拓展農業(yè)和提升農業(yè)，服務于農業(yè)的長足發(fā)展，這是做好農產品品牌的基礎性問題。品牌是信譽的凝結，質量是信譽的保障，科技是質量的支持，科技層面的指導能夠讓品牌緊跟市場、引導市場，能夠使產品更加符合市場需求;而資本和政策的支持則有利于品牌的做大做強;同時，高規(guī)格的農產品質量安全體系和品牌認證與保護體系能夠確保農產品的穩(wěn)定可靠，對于鞏固品牌形象、提升消費者對品牌的信任大有裨益;另外，行業(yè)協(xié)會的規(guī)范引導也對品牌的傳播起著至關重要的作用。

當前受限于農民的文化素質水平以及品牌或技術專業(yè)人才的短缺，遼寧農產品缺乏科技含量，大多數(shù)是初加工，而且包裝也比較落后。政府對農產品品牌建設的投入也還不充分，對農產品品牌發(fā)展長效機制建設的考慮還有所欠缺，而推進產品標準化和全程可追溯體系的道路仍在探索前進階段。此外，農村公共服務體系也還未完全建立起來，戰(zhàn)略規(guī)劃、資金支撐、信息交流和技術服務等還不能適應農民和企業(yè)的需要。

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作者簡介：

王璐瑤（1986- ?），女，漢族，遼寧丹東，研究方向：品牌營銷、定價管理等。