媒體深度融合下的矩陣傳播趨勢探索

鄧春燕

【摘? ? 要】中央廣播電視總臺成立以來，在系列重大媒體活動的新聞報道中，全面探索矩陣傳播，融媒體傳播手段不斷向全面、縱深推進，摸索出一條合理統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)化資源配置的融合傳播新路徑。

【關(guān)鍵詞】融媒體;矩陣傳播;重大媒體活動

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次就推動媒體融合發(fā)展作出重要指示。2018年4月19日，由原中央電視臺（中國國際電視臺）、原中央人民廣播電臺、原中國國際廣播電臺整合組建的中央廣播電視總臺（簡稱總臺）舉行了掛牌儀式。一年多來，總臺在對頭條工程、國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、戰(zhàn)略發(fā)展背景下的合作活動、5G+4K/8K+AI技術(shù)支撐下的一系列簽約合作、新中國成立70周年、長三角總部上海總站掛牌成立、大灣區(qū)中心揭牌等大型媒體活動進行矩陣傳播的過程中，不斷將傳播方式、傳播手段、傳播內(nèi)容向全面、縱深推進，摸索出一條合理統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)化資源配置的融合傳播新路徑。

一、整體統(tǒng)籌布局矩陣傳播

（一）提質(zhì)增效，生產(chǎn)矩陣化

技術(shù)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新。中央廣播電視總臺在成立后，即以技術(shù)升級為重心，在制播手段的優(yōu)化上狠抓落實，以新技術(shù)引領(lǐng)媒介深度融合，矩陣化傳播全面鋪開?？偱_自成立伊始，便集中力量進行“5G+4K+AI”建設(shè)，加強相關(guān)技術(shù)實踐與應(yīng)用，建設(shè)智能型媒體。以慶祝中華人民共和國成立70周年慶典報道為例，總臺在轉(zhuǎn)播的過程中，首次采用全流程、全要素“4K+5G”超高清和5.1環(huán)繞立體聲直播，在保障直播質(zhì)量的同時帶給了觀眾前所未有的視聽享受。

多樣化生產(chǎn)手段提升媒介產(chǎn)品質(zhì)量。在媒介生產(chǎn)實踐中，總臺順應(yīng)趨勢，積極拓展產(chǎn)品種類，以“兩微一端”等新媒體傳播平臺為基礎(chǔ)，已形成集文字、圖片（長圖）、H5、VR、短視頻、直播等以不同生產(chǎn)手段為依托的媒介產(chǎn)品矩陣。以2019年兩會報道為例，在傳統(tǒng)媒體端推出《我從基層來》《兩會同期聲》等欄目的同時，在新媒體端推出H5《一起看兩會》、微視頻《我是代表》等一系列融媒體產(chǎn)品。在此期間，CGTN利用VR技術(shù)推出了《全景中國》系列節(jié)目，總臺所屬各大平臺也同時聚焦兩會，利用直播的方式隨時跟進，滿足用戶在地化搜索信息的需求。

（二）多點開花，傳播矩陣化

全媒體覆蓋實現(xiàn)立體化傳播。當下，除傳統(tǒng)媒體端外，總臺已形成了多層次、有重點的立體化宣傳平臺，滿足了具有不同使用習(xí)慣和年齡層次的用戶以不同方式接收信息的需求。除傳統(tǒng)的“兩微一端”，總臺還進駐抖音、B站等視頻平臺，推出《主播說聯(lián)播》《看“澳”秘，門開啦！》等有針對性、匹配不同受眾特征，同時又兼具引領(lǐng)效應(yīng)的短視頻、長圖解產(chǎn)品?？偱_在青年群體占主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，搶占網(wǎng)絡(luò)陣地，滿足新一代受眾的敘事偏好，順應(yīng)潮流探索新途徑，踐行了“內(nèi)容適配場景”的新媒體傳播原則。

如今，數(shù)據(jù)和算法已成為新聞業(yè)發(fā)展的重要推手?；诳萍级⒌膭討B(tài)反饋機制是搜集用戶信息、改進節(jié)目質(zhì)量、提升用戶滿意度，進而推動媒介產(chǎn)品優(yōu)化的重要手段。當下，總臺積極探索利用大數(shù)據(jù)進行用戶調(diào)研，利用動態(tài)反饋機制調(diào)整傳播布局。如央視基于有線電視網(wǎng)絡(luò)的融合媒體服務(wù)系統(tǒng)“央視專區(qū)”，即為通過大數(shù)據(jù)分析用戶，從而有的放矢地提供內(nèi)容服務(wù)。

（三）多方聯(lián)動，平臺合作矩陣化

整合內(nèi)部資源，推動“三臺”融通。在媒體融合向縱深推進的過程中，受眾全時化、在地化使用媒介產(chǎn)品的需求已成為媒介生產(chǎn)的導(dǎo)向。當下，一個具有傳播價值的融合媒體產(chǎn)品不僅要具備傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的所有要素，更要具有適合在終端傳播的內(nèi)容與形式。面對融合發(fā)展趨勢，“三臺”在“合一”的過程中整合資源，打通邊界，在相加的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了資源、制作、傳播等全方位的相融。同樣是在2019年兩會期間，央廣推出了系列節(jié)目《央廣會客廳》，該節(jié)目首次實現(xiàn)了央視、央廣、國際臺的跨平臺直播，實現(xiàn)了產(chǎn)品的內(nèi)部共享。在節(jié)目的制作過程中，三家單位各取所長，基于自身職能的差異進行細分。例如在國慶70周年閱兵電視轉(zhuǎn)播的同時，央廣播報了適配廣播的講解稿，使聽眾在不借助圖像的情況下也能感受到閱兵盛況。

媒體橫向聯(lián)動，關(guān)鍵信息互通有無。在近年來歷次重大活動的新聞傳播過程中，總臺在新媒體端與人民日報、新華社等主流媒體實現(xiàn)了產(chǎn)品共享。以外交部例行記者會為例，該會議是發(fā)布中國重要外交活動信息、闡述中國對外政策工作的重要常規(guī)會議，發(fā)言人在表態(tài)的過程中往往金句頻出，成為各大媒體爭相報道的焦點。其精彩瞬間通常會被制作成短視頻吸引巨大流量，甚至引爆輿論。在此過程中，央視往往能夠搜集到一手視頻素材，制作成短視頻，并由人民日報、新華社、中國日報等媒體共享至其客戶端以及抖音等視頻平臺上，同時，用戶也可通過各大媒體的終端入口了解信息，間接為央視創(chuàng)造收益。

加強與地方媒體的溝通，提升新聞收集與分發(fā)效率。在央視《新聞聯(lián)播》初創(chuàng)時期，就形成了地方電視臺有義務(wù)為中央電視臺提供新聞素材的規(guī)定。新媒體時代，總臺與地方臺的聯(lián)系更為緊密，但在新媒體端，雙方卻已脫離了“地方臺—總臺”這一相對單一的供稿模式，轉(zhuǎn)而借由平臺達成共贏。這一改變突出體現(xiàn)在央視新聞移動網(wǎng)的“精選”與“矩陣號”兩個欄目中。在重大時政新聞報道過程中，總臺不僅在央視新聞移動網(wǎng)平臺上發(fā)布自產(chǎn)短視頻，還聯(lián)合江蘇新時空、河南廣電、浙視頻等多家地方媒體，在平臺上發(fā)布多家媒體的產(chǎn)品。由此，總臺借助地方媒體的產(chǎn)品豐富了自身的內(nèi)容，地方臺也借助總臺宣傳了自身品牌，拓展了知名度和用戶。此外，長三角總部上?？傉緬炫瞥闪?，央視大灣區(qū)中心揭牌也體現(xiàn)了總臺在機構(gòu)合作方面的拓展，展現(xiàn)了總臺在機構(gòu)建設(shè)方面的全國視野。

拓展跨行業(yè)合作新模式，加快在地化宣推進程。近年來，在地化宣傳推廣成為各大媒體平臺擴大流量的重要方式。其優(yōu)勢在于利用場景營造用戶的在場感，將線上場景轉(zhuǎn)移到線下場景，從而觸動用戶情感，引發(fā)用戶共鳴，提升用戶參與度，增強用戶的接受效果。如騰訊公益為“99公益日”造勢，在杭州地鐵1號線出入口的階梯處布置創(chuàng)意媒體，同時安裝紅外感應(yīng)器，乘客可將行走樓梯的步數(shù)捐贈，助力公益事業(yè)。仿照此種模式，總臺通過相關(guān)合作項目，在公交、地鐵、機場等線下場景中進行重大項目的宣推，全方位拓展受眾接受范圍，擴大知名度。

總之，近年來總臺通過在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、平臺建設(shè)三方面發(fā)力，已建成全覆蓋、立體式的宣傳網(wǎng)絡(luò)，為總臺宣發(fā)重大題材新聞，發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用提供了可靠保障。

二、總臺矩陣傳播及融合發(fā)展中的瓶頸

（一）策劃缺乏針對性

提升效率的關(guān)鍵在于對癥下藥。世間萬事萬物，包括媒介產(chǎn)品生產(chǎn)，都離不開“實事求是”。在媒體融合浪潮的推動下，新聞生產(chǎn)已離不開新媒體框架，然而，除去少數(shù)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，當下多數(shù)的新媒體產(chǎn)品也只是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡化之后塞進了新媒體的“外殼”中，雖形式新穎，但本質(zhì)不變。H5、VR等新媒體生產(chǎn)工具的價值，在于通過其特有的終端交互特質(zhì)喚起用戶的參與感，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體端的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與新媒體靈活多樣的生產(chǎn)方式真正從“相加”走向“相融”。因此，如何讓內(nèi)容和題材兩方面的策劃做出特色，最大程度利用融合新聞使用戶擺脫以往千篇一律的接收流程，真正使得內(nèi)容入腦入心，是總臺的新聞生產(chǎn)者需要著力解決的問題之一。

（二）用戶參與度有待提升

新媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)不只是專業(yè)記者和權(quán)威媒體的權(quán)利，公眾作為產(chǎn)品接受者的重要地位無可撼動，但其內(nèi)容生產(chǎn)者的重要角色也更應(yīng)得到重視。若引導(dǎo)得當，草根化的內(nèi)容完全能夠擺脫“不專業(yè)”的標簽，同時，總臺的新聞產(chǎn)品也不應(yīng)僅滿足以高居廟堂的姿態(tài)來面對受眾。如何通過引導(dǎo)，以用戶為助力生產(chǎn)更多既接地氣，同時兼具專業(yè)性的新聞產(chǎn)品，是進一步喚醒用戶參與感的重要手段，也是增強新聞產(chǎn)品說服力與趣味性的關(guān)鍵一招。

三、總臺矩陣傳播及融合發(fā)展的提升路徑

（一）提升策劃質(zhì)量，改進用戶體驗

融媒體策劃的最終目的，在于使新聞產(chǎn)品以一種受眾易于且樂于接受的方式呈現(xiàn)在終端，增強產(chǎn)品的傳播效果，發(fā)揮主流媒體的引導(dǎo)功能。因此，內(nèi)容融合創(chuàng)新是總臺融媒體新聞產(chǎn)品的核心要義。內(nèi)容融合的創(chuàng)新思維，我們可從第29屆中國新聞獎媒體融合獎獲獎作品中窺見一斑?？傮w而言，此屆中國新聞獎的媒體融合獎體現(xiàn)了四點特色，即時政主題“軟”做，民生話題“巧”做，突發(fā)報道“深”做，輿論監(jiān)督“實”做。以總臺央視出品的一等獎獲獎作品短視頻《鼓嶺！鼓嶺！》為例，該短視頻并未以傳統(tǒng)的鏡頭語言和線性敘事來呈現(xiàn)，而是以沙畫作為貫穿整個視頻的敘事場景，并以當年的新聞原片、相關(guān)采訪和習(xí)近平總書記出訪美國時的原聲作為視頻的重要組成要素。視頻從細微之處深入挖掘了習(xí)近平同志細致入微的人文關(guān)懷和美國老人加德納對于中國這一第二故鄉(xiāng)的深深眷戀。視頻立意精巧，化大為小，使受眾易于并樂于接受，體現(xiàn)了時政主題“軟”做的特征。此外，短視頻一等獎《臊子書記》、移動直播一等獎《直擊7·5泰國普吉游船傾覆事故現(xiàn)場救援仍在進行》、融合創(chuàng)新一等獎作品《OFO迷途》等作品，都是民生話題做巧、突發(fā)報道做深、監(jiān)督輿論做實的例證。

（二）增強用戶參與度，助力產(chǎn)品生產(chǎn)

時下，互聯(lián)網(wǎng)用戶愈發(fā)成為草根內(nèi)容生產(chǎn)的重要力量。面對趨勢，總臺在融媒體新聞產(chǎn)品生產(chǎn)中應(yīng)將用戶作為重要助力。筆者認為，可以進一步發(fā)揮各大社交平臺的收集分發(fā)功能，在總臺掌握議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)的情況下采集用戶自產(chǎn)作品。目前來看，這一趨勢已初現(xiàn)于各大主流媒體的生產(chǎn)流程之中。如人民日報在2019年春節(jié)的“中國?！闭骷?，新華社在國慶70周年前夕進行的“我與天津”短視頻征集，央視“朝聞天下”的新媒體網(wǎng)絡(luò)征集活動等。當下，主流媒體在題材征集方面已經(jīng)形成了一定聲勢，下一步要加強的是如何引導(dǎo)受眾制作并提供更加高質(zhì)量的、適宜在新媒體端分發(fā)的融媒體產(chǎn)品。

（三）講好中國故事，完善外宣體系

習(xí)近平總書記指出，主流媒體“必須增強底氣、鼓起士氣，堅持不懈講好中國故事，形成同我國綜合國力相適應(yīng)的國際話語權(quán)?！泵鎸ξ覈C合國力不斷增強的大勢，以總臺為代表的媒體積極承擔(dān)使命，在深度融合的基礎(chǔ)上在國際上爭奪與中國實力相匹配的話語權(quán)。面對新的宣傳環(huán)境，總臺以CGTN為核心陣地，不斷完善外宣矩陣傳播。在黨的十九大報道中，CGTN在客戶端升級、國際輿論場開辟、直播矩陣構(gòu)建、內(nèi)容原創(chuàng)、海外社交平臺拓展等方面多點開花，讓國外受眾了解到了一個客觀、向上的十九大。以此為契機，總臺應(yīng)進一步優(yōu)化對外傳播語態(tài)，積極探索與在地受眾適配的講述思路與模式，加強與國外知名媒體的合作，構(gòu)建視野更加開闊的外宣傳播平臺。

經(jīng)過探索與建設(shè)，總臺積極順應(yīng)媒體融合大勢，正在向著深度融合語境下的矩陣傳播大踏步前進。在我國綜合國力不斷增強的今天，“講好中國故事，傳播好中國聲音”這一目標對主流媒體的融合傳播提出了更高要求。面對挑戰(zhàn)，以總臺為代表的主流媒體理應(yīng)進一步完善統(tǒng)籌布局，在媒介產(chǎn)品生產(chǎn)中明確導(dǎo)向、提升質(zhì)量、拓展視野，這是主流媒體發(fā)揮傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的應(yīng)有之義，也是建設(shè)國際一流新型主流媒體的必然要求。

參考文獻：

[1]曾祥敏. 穩(wěn)中求變? 深度探索——第29屆中國新聞獎媒體融合獎評析兼論內(nèi)容融合創(chuàng)新[J]. 新聞與寫作，2019（11）：29-36.

[2]習(xí)近平：加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局，http：//jhsjk.people.cn/article/30978511.

（作者單位：中央廣播電視總臺）

責(zé)編：姚少寶