字節(jié)艱難“跳動(dòng)”：TikTok的抉擇

楊群

8月3日上午，正處于輿論風(fēng)暴中的字節(jié)跳動(dòng)和微軟分別對(duì)外發(fā)聲。

微軟在官網(wǎng)發(fā)布公開信，確認(rèn)了公司正在與字節(jié)跳動(dòng)探討收購(gòu)TikTok事宜。公開信稱，微軟首席執(zhí)行官和美國(guó)總統(tǒng)特朗普進(jìn)行了對(duì)話，將在9月15日之前完成這一談判。

字節(jié)跳動(dòng)則在今日頭條微頭條的官方賬號(hào)上發(fā)布聲明，提到公司在全球化過程中，面臨各種復(fù)雜和難以想象的困難，包括緊張的國(guó)際政治環(huán)境、不同文化的碰撞與沖突，尤其提到“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook的抄襲和抹黑”。

此前，特朗普政府對(duì)待TikTok態(tài)度強(qiáng)硬，聲稱要在8月1日（美東時(shí)間）禁止其在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)。這使得原本正在進(jìn)行的微軟與字節(jié)跳動(dòng)的談判被迫中斷。

不過，雙方的上述聲明透露出，特朗普政府態(tài)度似有松動(dòng)，給字節(jié)跳動(dòng)和微軟留有一個(gè)半月的時(shí)間用來談判。這一態(tài)度變化的背后，其實(shí)是白宮內(nèi)部出現(xiàn)了意見分歧。據(jù)美國(guó)媒體的報(bào)道，財(cái)政部長(zhǎng)姆努欽和國(guó)務(wù)卿蓬佩奧傾向于同意微軟收購(gòu)TikTok，而國(guó)家安全顧問納瓦羅則一直建議特朗普采取更強(qiáng)硬的立場(chǎng)。

8月3日午間，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部信《TikTok進(jìn)展同步以及我的一些想法》，首次承認(rèn)TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)面臨被強(qiáng)制出售或被封禁的風(fēng)險(xiǎn)，正對(duì)最后的方案進(jìn)行商討。張一鳴在信中稱，盡管一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是一家私營(yíng)公司，并且愿意采取更多的技術(shù)來消除顧慮，但CFIUS（美國(guó)外資投資委員會(huì)）還是認(rèn)定字節(jié)跳動(dòng)必須出售TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)。對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)不認(rèn)同這個(gè)決定?？紤]到當(dāng)前的大環(huán)境，字節(jié)跳動(dòng)必須面對(duì)CFIUS的決定和美國(guó)總統(tǒng)的行政命令，同時(shí)不放棄探索任何可能性。

當(dāng)前，對(duì)于TikTok來說，可選的自救方案不多。無論是哪一種選擇，似乎都逃脫不掉丟失美國(guó)市場(chǎng)的結(jié)果。這不是張一鳴最想要的結(jié)果，卻是他不得不面對(duì)的抉擇。

遭遇多國(guó)輪番調(diào)查

一直以來，字節(jié)跳動(dòng)是公認(rèn)的出海最成功的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。早在2015年，成立不過3年的字節(jié)跳動(dòng)就開始了國(guó)際化布局，創(chuàng)始人張一鳴更是在2016年就將國(guó)際化提升至未來核心戰(zhàn)略之一。

此后幾年，字節(jié)跳動(dòng)通過收購(gòu)和自建的方式在海外擴(kuò)張，陸續(xù)收購(gòu)了北美短視頻社區(qū)Flipagram、移動(dòng)新聞聚合應(yīng)用News Republic、音樂短視頻平臺(tái)Musical.ly等，此外還推出今日頭條海外版TopBuzz、火山小視頻海外版Vigo Viedo、抖音海外版TikTok等。據(jù)最新數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)旗下的全球月活躍用戶超過15億，覆蓋150個(gè)國(guó)家和75個(gè)語種。

在中國(guó)，抖音是一個(gè)廣受歡迎的短視頻平臺(tái)。有趣、豐富的視頻配上魔性的音樂，讓抖音快速成為國(guó)民應(yīng)用。而作為抖音海外版的TikTok，主要產(chǎn)品功能跟抖音一樣，在海外市場(chǎng)同樣十分火爆。

在TikTok以前，人們很難想象有一款來自中國(guó)的應(yīng)用會(huì)風(fēng)靡全球。最近幾年，TikTok全球用戶增長(zhǎng)速度超過Facebook旗下的各款應(yīng)用。根據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，截至今年5月，TikTok全球下載量累計(jì)突破20億次。TikTok在海外擁有8億月活用戶，位列全球使用人數(shù)最多的7大應(yīng)用之一，甚至比著名的社交平臺(tái)Twitter還多。

作為社交媒體產(chǎn)品，TikTok受到喜歡的同時(shí)，也伴隨著各種爭(zhēng)議。在美國(guó)、日本、印度等國(guó)家，TikTok遭遇到當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)信息安全和內(nèi)容審查上的調(diào)查。

2018年7月，TikTok曾因“傳播對(duì)青少年產(chǎn)生不良影響的內(nèi)容”，被印尼政府封禁兩周。由于內(nèi)容審查的問題，TikTok出現(xiàn)了很多讓人感到不適的視頻。 此外，英國(guó)、歐盟、印度、韓國(guó)都曾因?yàn)楦鞣N問題調(diào)查TikTok。

清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院助理教授段志蓉對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，“無論是信息安全，還是內(nèi)容審查，背后關(guān)注的核心，都是對(duì)數(shù)據(jù)的處理?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)都是基于數(shù)據(jù)，這使得各國(guó)對(duì)數(shù)據(jù)安全越來越重視?！?/p>

不過，印度最近針對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的禁令，讓商業(yè)變得泛政治化。6月29日，印度以國(guó)家安全為由，禁止59個(gè)App在印度市場(chǎng)使用。這些App均由中國(guó)公司開發(fā)，其中以字節(jié)跳動(dòng)損失最大，預(yù)計(jì)高達(dá)60億美元，或超過其他公司被禁應(yīng)用損失總和。

損失之所以如此巨大，跟TikTok在印度市場(chǎng)的成功分不開。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Senor Tower的數(shù)據(jù)，TikTok在印度的下載量高達(dá)6.11億次，占據(jù)全球總下載量的30.3%。細(xì)分來看，印度市場(chǎng)為TikTok貢獻(xiàn)了最多的下載量，美國(guó)市場(chǎng)緊隨其后。

時(shí)隔半個(gè)月不到，美東時(shí)間7月下旬，美國(guó)參眾兩院分別通過一項(xiàng)“禁止在聯(lián)邦政府設(shè)備上使用TikTok”的議案，這意味著美國(guó)正在以法律形式限制TikTok的使用。而特朗普政府更是多次公開聲明要禁止TikTok在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，這同樣以國(guó)家安全為由頭。

隨著印度、美國(guó)的輪番抵制，韓國(guó)、澳大利亞、日本等國(guó)也開始調(diào)查TikTok。去年10月，韓國(guó)廣播通信委員會(huì)對(duì)TikTok處理個(gè)人數(shù)據(jù)不當(dāng)進(jìn)行調(diào)查，并在今年7月18日對(duì)其處以1.8億韓元（約合105萬人民幣）罰款。澳大利亞則緊跟美國(guó)之后，推動(dòng)參議院對(duì)TikTok的調(diào)查。而日本自民黨議員也向安倍政府發(fā)出類似建議。

仿佛一下子，TikTok在全球范圍陷入四面楚歌的境地。

6月30日，印度班加羅爾使用TikTok的民眾。圖/視覺中國(guó)

一場(chǎng)有預(yù)謀的“圍剿”

從2019年開始，TikTok多次因?yàn)閿?shù)據(jù)安全和內(nèi)容審查問題在美國(guó)遭到調(diào)查。

當(dāng)年2月，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）判定TikTok侵犯兒童隱私，開出史上最嚴(yán)罰單570萬美元。FTC表示，數(shù)千名家長(zhǎng)投訴TikTok在沒有告知家長(zhǎng)的情況下，允許13歲以下兒童注冊(cè)賬號(hào)。據(jù)悉，美國(guó)《兒童網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)法》規(guī)定，兒童注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)和收集兒童個(gè)人信息必須由家長(zhǎng)知情。

特朗普政府針對(duì)TikTok的最新一輪施壓是在美東時(shí)間7月31日，特朗普對(duì)記者表示，他將禁止TikTok在美國(guó)的運(yùn)營(yíng)，最早在8月1日實(shí)施。不過8月1日當(dāng)天，特朗普并未采取行動(dòng)，而是傳出微軟高層與白宮進(jìn)行談判，防止全面禁止TikTok的運(yùn)營(yíng)。

從當(dāng)前情況看，印度市場(chǎng)已經(jīng)不可挽回，美國(guó)市場(chǎng)還在等待消息落地。實(shí)際上，TikTok一直面臨著美國(guó)政府和Facebook（臉書）的聯(lián)合絞殺。

2016年，字節(jié)跳動(dòng)在國(guó)內(nèi)推出抖音爆火后，第二年即推出抖音海外版TikTok。尤其是張一鳴提前拿下在美國(guó)大放異彩的創(chuàng)業(yè)公司Musical.ly后，TikTok開始在海外快速擴(kuò)張。起初，扎克伯格沒有特別關(guān)注Musical.ly，等到后者與TikTok合并后，再想與其競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)來不及。雖然，F(xiàn)acebook推出幾款幾乎一樣的復(fù)制產(chǎn)品，依舊沒有阻止TikTok在美國(guó)攻城略地。

2019年10月19日，扎克伯格在喬治城大學(xué)發(fā)表演講，多次點(diǎn)名攻擊TikTok。幾天后，扎克伯格特意去白宮與特朗普會(huì)面，兩人談話內(nèi)容引發(fā)外界猜想。緊接著，當(dāng)年11月，特朗普政府以國(guó)家安全為由，要求CFIUS對(duì)字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)Musical.ly展開調(diào)查。而此前，CFIUS已經(jīng)因?yàn)閿?shù)據(jù)安全等原因，拒絕了螞蟻金服和昆侖萬維在美國(guó)的兩筆收購(gòu)案。

一位字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部人士說，“特朗普和他的游說團(tuán)隊(duì)為了爭(zhēng)取選民支持，對(duì)TikTok的很多舉措并不磊落。TikTok里的視頻大部分都是洗衣服、做飯、曬娃、曬寵物，怎么會(huì)涉及國(guó)家安全？”

對(duì)此，段志蓉分析稱，TikTok對(duì)年輕人具有不一般的號(hào)召力。這種號(hào)召力不僅體現(xiàn)在年輕人的自?shī)首詷飞希议_始參與到他們社會(huì)生活和政治活動(dòng)中。除了對(duì)數(shù)據(jù)安全和個(gè)人隱私的擔(dān)憂之外，輿論影響力才是引起各國(guó)政府關(guān)注的重要原因。

以“推特治國(guó)”聞名的美國(guó)總統(tǒng)特朗普，深知社交媒體對(duì)于民眾的影響。時(shí)值美國(guó)總統(tǒng)選舉關(guān)鍵時(shí)期，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)對(duì)TikTok的強(qiáng)硬更像是一場(chǎng)政治秀。

中國(guó)社科院國(guó)際戰(zhàn)略研究室主任薛力對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，美國(guó)政府深知互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品理論上可以用來收集個(gè)人信息，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法引導(dǎo)個(gè)人偏好。美國(guó)政府禁止軍人和政府官員使用TikTok，而印度政府做不到這么精細(xì)的執(zhí)法，趁著中印關(guān)系緊張、民族情緒高漲之時(shí)，索性一禁了之。

在薛力看來，美國(guó)政府向來是在有技術(shù)優(yōu)勢(shì)前提下，提倡自由經(jīng)濟(jì);而在沒有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，就會(huì)強(qiáng)調(diào)國(guó)家安全。以前最常提及的理由是信息安全和內(nèi)容審查，現(xiàn)在更是直接以國(guó)家安全為由進(jìn)行封殺。

國(guó)際化戰(zhàn)略遭遇挑戰(zhàn)

去年，TikTok被傳建立海外總部，如今再傳將被迫出售美國(guó)業(yè)務(wù)。其實(shí)，從布局海外市場(chǎng)開始，字節(jié)跳動(dòng)就注意到身份歸屬問題可能帶來的危機(jī)。只是來自兩個(gè)最大海外市場(chǎng)的一系列重挫到來得如此突然，讓字節(jié)跳動(dòng)有些措手不及。

2018年，張一鳴在首屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)上，首次對(duì)外透露字節(jié)跳動(dòng)國(guó)際化布局細(xì)節(jié)時(shí)談到，技術(shù)出海，為全球用戶提供統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)要針對(duì)不同市場(chǎng)采取符合當(dāng)?shù)匦枨蟮谋镜鼗\(yùn)營(yíng)策略，建設(shè)全球創(chuàng)作與交流平臺(tái)。這意味著字節(jié)跳動(dòng)高層可能早就意識(shí)到國(guó)際化會(huì)遇到的困難和風(fēng)險(xiǎn)。

所謂本地化運(yùn)營(yíng)策略，就是要在人員、數(shù)據(jù)，甚至高管，都要做到本地化。為此，字節(jié)跳動(dòng)在很多城市的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都盡量招聘本地人。伴隨著全球化的擴(kuò)張，字節(jié)跳動(dòng)到處招兵買馬，甚至不惜高價(jià)請(qǐng)來空降外籍高管。

一位正在谷歌工作的華人工程師對(duì)《中國(guó)新聞周刊》透露，她也被TikTok多次挖過，最后覺得風(fēng)險(xiǎn)太大沒有去。不過，很少有人不被TikTok豐厚的薪酬打動(dòng)，尤其在組織架構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定的谷歌、Facebook等大公司中職級(jí)相對(duì)較低的華人。

今年5月，字節(jié)跳動(dòng)挖來迪士尼前高管Kevin Mayer擔(dān)任其CEO。此前，前Hulu品牌營(yíng)銷和文化副總裁Nick Tran加入TikTok，擔(dān)任北美市場(chǎng)營(yíng)銷主管;在Facebook任職約10年、負(fù)責(zé)全球商業(yè)合作事務(wù)的Blake Chandlee加入字節(jié)跳動(dòng)，擔(dān)任全球商業(yè)解決方案副總裁等。

薛力認(rèn)為，字節(jié)跳動(dòng)本地化運(yùn)營(yíng)策略很有效果，但還是不能徹底打消美國(guó)政府的疑慮。不過他表示，這次危機(jī)與華為有根本的不同。華為涉及網(wǎng)絡(luò)信息安全的基礎(chǔ)架構(gòu)，美國(guó)人是絕對(duì)無法接受的，但TikTok只涉及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面，相對(duì)還有游說的空間。

以“推特治國(guó)”聞名的美國(guó)總統(tǒng)特朗普，深知社交媒體對(duì)于民眾的影響。時(shí)值美國(guó)總統(tǒng)選舉關(guān)鍵時(shí)期，特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)對(duì)TikTok的強(qiáng)硬更像是一場(chǎng)政治秀。

今年2月，字節(jié)跳動(dòng)針對(duì)TikTok被調(diào)查事宜，組建起一支精干的游說團(tuán)隊(duì)。成員大多來自美國(guó)國(guó)會(huì)和州議會(huì)的資深議員和媒體主管，他們的工作就是向美國(guó)政府和國(guó)會(huì)議員不斷強(qiáng)調(diào)，TikTok服務(wù)器設(shè)在美國(guó)，沒有對(duì)個(gè)人隱私進(jìn)行侵犯，以及公司高管大多來自美國(guó)本土，與中國(guó)政府沒有任何關(guān)系。

然而，這些努力依舊沒有阻擋危機(jī)的到來。如今，盡管可能面臨著美國(guó)政府的封殺，字節(jié)跳動(dòng)仍在做最后的努力。在公司架構(gòu)上，字節(jié)跳動(dòng)在探討一個(gè)獨(dú)立母公司之外的海外框架，通過海外總部形式擺脫中國(guó)身份的限制。此時(shí)，原本用于全球化布局的雙總部戰(zhàn)略，似乎成了字節(jié)跳動(dòng)應(yīng)對(duì)危機(jī)的無奈之舉。

去年，字節(jié)跳動(dòng)為了國(guó)際化布局，試圖采用雙總部戰(zhàn)略，倫敦、都柏林和新加坡三個(gè)城市都列入候選名單。幾經(jīng)周折后，最新消息顯示，英國(guó)政府正在為TikTok在倫敦設(shè)立總部開“綠燈”，據(jù)稱這一計(jì)劃將在接下來的幾天內(nèi)公布。

在段志蓉看來，雙總部戰(zhàn)略能否解決TikTok的身份問題，還是一個(gè)問號(hào)。她表示，雙總部模式在跨國(guó)企業(yè)中并不常見，歷史上因?yàn)樘厥庠虿捎眠^雙總部的跨國(guó)公司，例如聯(lián)合利華、殼牌曾經(jīng)因跨國(guó)合并產(chǎn)生的雙總部模式，最后都取消了。此外，雙總部的管理成本和兩地運(yùn)營(yíng)成本很高，對(duì)于企業(yè)是個(gè)很大的負(fù)擔(dān)。

作為一家中國(guó)公司，在進(jìn)行全球化擴(kuò)張時(shí)，無論在股權(quán)關(guān)系上變得多么“非中國(guó)”，依舊難以不被打擊。對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來說，目前一邊游說美國(guó)政府，一邊剝離組織框架，然后等到“審判”的最后來臨。