目的論下商業(yè)廣告翻譯研究

◆摘? 要：商業(yè)廣告翻譯活動(dòng)隨處可見(jiàn)，但翻譯質(zhì)量良莠不齊。本文從目的論的角度出發(fā)，在目的論三原則的指導(dǎo)下探討了商業(yè)廣告翻譯的策略，以期該文對(duì)商業(yè)廣告翻譯有所參考和借鑒。

◆關(guān)鍵詞：目的論;商業(yè)廣告;目的原則

當(dāng)下廣告?zhèn)鞑ヒ庾R(shí)越來(lái)越強(qiáng)，商業(yè)廣告已經(jīng)成為商家宣傳推廣的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，商業(yè)廣告翻譯作為非文學(xué)翻譯的一種，以推廣產(chǎn)品和服務(wù)為目標(biāo)?；谏虡I(yè)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)和目的，本文從目的論的角度出發(fā)，在目的論目的原則、連貫原則、忠實(shí)原則的指導(dǎo)下探討了商業(yè)廣告翻譯的一些基本翻譯策略。

1商業(yè)廣告概述

“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。商業(yè)廣告是廣告的一種，其實(shí)就是向潛在的廣大消費(fèi)者群體介紹商品，激發(fā)其對(duì)某種商品感興趣，從而促使其購(gòu)買(mǎi)的一種手段。因此，商業(yè)廣告具有提供信息功能、美感功能、表情功能以及誘導(dǎo)功能。（孫豐田，2016）商業(yè)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)鮮明，具有極強(qiáng)的通俗型、規(guī)約性、模糊性和藝術(shù)性，多用押韻、雙關(guān)、對(duì)仗、幽默等表現(xiàn)手法，展現(xiàn)廣告強(qiáng)效的勸說(shuō)功能。

2目的論及其三原則

目的論是Hans J.Vermeer于1978年出版的《通用翻譯理論框架》（Framework for a General Translation Theory）中首次提出的。Vermeer的目的論是德國(guó)功能主義學(xué)派的核心。Vermeer試圖擺脫對(duì)等理論的束縛，并建立了目的論。希臘語(yǔ)“Skopos”的意思是“目的”，“目標(biāo)”。Vermeer認(rèn)為，翻譯行為是由其目的決定的。翻譯決定基于目的，換句話說(shuō)，應(yīng)采用哪種策略取決于其目的。（Reiss&Vermeer，1984：105）翻譯是一種有目的的行為，因此，譯員應(yīng)在翻譯過(guò)程中考慮翻譯的目的，翻譯策略的選擇應(yīng)以翻譯的目的為準(zhǔn)。為了完成目的，必須在功能上轉(zhuǎn)移源文本，同時(shí)要考慮目標(biāo)受眾的期望。（Reiss&Vermeer，1984：112）目的論可以為選擇不同的翻譯策略和技巧提供一定的理論基礎(chǔ)。

1984年，Vermeer和他的老師Reiss寫(xiě)了一本書(shū)，名為《翻譯理論通論》（Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie），進(jìn)一步闡述了目的論，并總結(jié)了目的原則，連貫原則和忠實(shí)原則是目的論的基本原則。Vermeer指出，翻譯行為理論的最高原則是“目的原則”。任何行動(dòng)都取決于其目的。（Reiss&Vermeer，1984：110）連貫原則指翻譯應(yīng)該是目標(biāo)讀者可以接受的并且具有可讀性，并且與目標(biāo)讀者的情況保持一致。在Vermeer看來(lái)，生產(chǎn)者（源文本的作者）和接收者（目標(biāo)讀者）正在交流，而這種交流不僅僅是確認(rèn)理解，這是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。（Reiss&Vermeer，1984：119）成功的互動(dòng)意味著接收者準(zhǔn)確地理解了原作者，這非常需要翻譯的連貫性。忠實(shí)原則是指源文本和目標(biāo)文本之間的連貫性。所需的形式取決于譯者對(duì)源文本的解釋和翻譯的目的。在某種程度上，“模仿”是一種特定形式的忠誠(chéng)。這種連貫性取決于譯員對(duì)原文本的理解。Vermeer認(rèn)為，忠實(shí)原則是傳統(tǒng)的“客觀正確性”，并且是一種旨在一致地傳輸源文本的翻譯動(dòng)作。（Reiss&Vermeer，1984：123）他還提出，如果有必要，翻譯人員應(yīng)該咨詢?cè)次谋咀髡咭愿玫乩斫庠次谋尽?/p>

3目的論指導(dǎo)下的商業(yè)廣告翻譯策略

不同文本類(lèi)型應(yīng)該有不同的翻譯策略。就商業(yè)廣告而言，其屬于呼吁型文本，具有呼喚關(guān)注、勸導(dǎo)消費(fèi)的目的和功能。商業(yè)廣告翻譯成功取決于市場(chǎng)、消費(fèi)者的認(rèn)可，能夠把原來(lái)的廣告理念和目的傳達(dá)給目的語(yǔ)受眾上。因此譯者可以在目的論三原則的指導(dǎo)下，力圖保證源語(yǔ)言中的效果與譯入語(yǔ)的效果保持一致，使廣告的譯文更貼近目的語(yǔ)受眾，從而達(dá)到原文商業(yè)廣告的目的。

3.1基于目的原則的翻譯

在目的原則下，譯者可以采用意譯和套譯來(lái)實(shí)現(xiàn)文本的呼吁功能。

意譯主要是以傳遞原文的內(nèi)涵為主，適當(dāng)舍棄原文形式的翻譯策略，充分照顧譯入語(yǔ)讀者的用語(yǔ)習(xí)慣，譯文地道，可讀性強(qiáng)。當(dāng)商業(yè)廣告文本語(yǔ)義明確，但直譯沒(méi)辦法傳達(dá)廣告原文的信息時(shí)，意譯可以打破這種局限性。

例1：Bigger than bigger.（Apple）

譯文1：比更大還更大。（蘋(píng)果）

譯文2：豈止于大。（蘋(píng)果）

這是一個(gè)非常經(jīng)典的商業(yè)廣告翻譯案例。當(dāng)蘋(píng)果iPhone 6 發(fā)布后，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)最開(kāi)始將其逐字翻譯為“比更大還更大”，很顯然這一翻譯不符合中文的表達(dá)習(xí)慣，讓人啼笑皆非，沒(méi)有具備廣告翻譯應(yīng)有的功能。隨后官網(wǎng)將譯文與香港官網(wǎng)同步為 “豈止于大”，這種意譯的方法不僅傳達(dá)了原廣告文案的內(nèi)涵，并且充分照顧了中國(guó)消費(fèi)者的用語(yǔ)習(xí)慣，譯文地道。

套譯法一般指借用譯入語(yǔ)的俗語(yǔ)、諺語(yǔ)、習(xí)語(yǔ)、詩(shī)詞、名言等來(lái)表達(dá)源語(yǔ)內(nèi)容相近的結(jié)構(gòu)，以期達(dá)到傳神達(dá)意的目的。這種譯文能夠讓人快速產(chǎn)生似曾相識(shí)的感覺(jué)，迅速拉近譯文讀者和譯文之間的距離，從而有利于資訊的推廣。（彭朝忠，2019）

例2：Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）

譯文：車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。（豐田）

豐田汽車(chē)的這則商業(yè)廣告的翻譯是套譯的典型案例。廣告原文仿擬套用了英語(yǔ)諺語(yǔ)“where there is a will，there is a way”，譯文“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”也完美套用了中國(guó)民間的諺語(yǔ)，傳遞的信息與原文一致，大大拉近了品牌和中國(guó)消費(fèi)者的距離，能夠起到很好地推廣宣傳目的。

3.2基于連貫原則的翻譯

在商業(yè)廣告翻譯中，實(shí)現(xiàn)廣告譯文的語(yǔ)內(nèi)連貫也就是通順連貫是非常重要的，能夠讓消費(fèi)者更容易理解原廣告所傳達(dá)的含義。當(dāng)直譯無(wú)法使讀者理解原文內(nèi)容時(shí)，這種情況有必要在翻譯時(shí)采用增譯的策略，增補(bǔ)一些詞使譯文通順連貫。

例3：Urgent?。―HL）

譯文1：緊急?。ǘ睾浪龠f公司）

譯文2：無(wú)論幾急，DHL準(zhǔn)時(shí)送及?。ǘ睾浪龠f公司）

該案例是DHL快遞公司的一則廣告，原文簡(jiǎn)潔明了，如果直譯為“緊急”不免造成誤解，增譯為譯文2，采用押韻的手法符合譯入語(yǔ)的文化特色，突出了該公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特質(zhì)。

3.3基于忠實(shí)原則的翻譯

原廣告文本語(yǔ)義明了，結(jié)構(gòu)句式簡(jiǎn)單無(wú)特殊修辭手法，可以適當(dāng)采用直譯的翻譯策略忠實(shí)于原文，保留原文的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和特色。

例4：Good teeth，Good health.（Colgate）

譯文：牙齒好，身體就好。（高露潔牙膏）

這則高露潔牙膏的廣告翻譯案例便采用了直譯，原廣告詞簡(jiǎn)單通俗易懂，采用直譯的翻譯策略便可以保留原文的特色，達(dá)到宣傳促銷(xiāo)的目的。

4結(jié)語(yǔ)

綜上，目的論對(duì)于商業(yè)廣告翻譯具有積極的指導(dǎo)意義。譯者在目的論三原則的指導(dǎo)下，靈活采用直譯、意譯、套譯、增譯等翻譯策略，能夠更好地傳達(dá)原廣告語(yǔ)的信息，拉近與目的語(yǔ)受眾的距離，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳促銷(xiāo)的目的。

參考文獻(xiàn)

[1]Reiss，K.& Hans J.Vermeer. Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie[M]. Tübingen：Niemeyer. Translated into English by Christiane Nord as Towards a general theory of translational action：Skopos theory explained. English reviewed by Martina Dudenh?fer. Manchester：St. Jerome，1984.

[2]Vermeer， Hans J. Skopos and Comission in Translational Action[M]. Shanghai：Shanghai World Book Publishing Company，1989.

[3]馬會(huì)娟、苗菊.當(dāng)代西方翻譯理論選讀[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2009.

[4]彭朝忠.廣告翻譯與翻譯中的廣告視野[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2019.

[5]譚載喜.西方翻譯簡(jiǎn)史[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2001.

[6]孫豐田.新商務(wù)英語(yǔ)翻譯教程[M].北京：清華大學(xué)出版社，2016.

[7]謝天振.當(dāng)代國(guó)外翻譯理論導(dǎo)讀[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2008.

作者簡(jiǎn)介

羅燕秋（1991.03—），性別：女;民族：漢族;籍貫：四川瀘州;職務(wù)/職稱：教師/助教;學(xué)歷：碩士研究生;研究方向：現(xiàn)代外語(yǔ)教育，翻譯;單位信息（單位全名）：成都文理學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院;所在省市：四川省成都市。