新紐帶：非語言媒介助力媒介公關(guān)

公關(guān)傳播媒介是公關(guān)借以溝通、傳播信息的載體。從公關(guān)傳播媒介的物質(zhì)形式上看，可分為符號(hào)媒介、人體媒介和實(shí)物媒介三大類。

符號(hào)媒介是現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)用最廣泛的傳播媒介，其中，有聲語言媒介及無聲語言媒介是最主要的手段。當(dāng)前，有聲非語言媒介和無聲非語言媒介也逐漸受到重視。有聲非語言媒介常見的方式有：說話時(shí)的重讀、語調(diào)、笑聲和掌聲。無聲非語言媒介以人的動(dòng)作、表情、服飾等來傳遞信息。

公眾除了通過文字、圖片、音頻、視頻等語言媒介獲知重要公關(guān)內(nèi)容外，更加看中公關(guān)主體的非語言媒介運(yùn)用，通過公關(guān)主體的身份、社會(huì)地位、誠(chéng)懇態(tài)度、服飾表情等來增加公關(guān)內(nèi)容的可信度。這就要求公關(guān)主體更加注重對(duì)自身的提升，以逐步增強(qiáng)在公眾心中的威信，更好的傳遞公關(guān)內(nèi)容。

以下我們選擇一些6月發(fā)生的代表性事件，以“公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜的公關(guān)信息傳播生態(tài)中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)白榜：北京政府以信息公開透明應(yīng)對(duì)新冠疫情反彈

政府公關(guān)的重點(diǎn)是民眾的信任，因此，如何樹立和維持權(quán)威性和公信力是管理社會(huì)的核心。本期將北京政府列入白榜，就是考慮到其采用的信息公開方式。

6月11日，北京西城區(qū)1例核酸檢測(cè)陽性病例，打破了北京維持56天的平靜。在全國(guó)疫情逐漸控制的大趨勢(shì)下，各省病例逐步清零，人們開始逐漸恢復(fù)到相對(duì)正常的生活狀態(tài)。此次疫情反彈，北京壓力可想而知，處于危機(jī)中的北京市相關(guān)政府部門為安撫民眾恐慌，采用精準(zhǔn)防控方式快速反應(yīng)，主要分以下幾個(gè)步驟向民眾昭示疫情反彈信息，調(diào)高相應(yīng)應(yīng)對(duì)等級(jí)，采取果斷措施分級(jí)管控，很快穩(wěn)定民心。

其一，24小時(shí)鎖定新發(fā)地。從發(fā)現(xiàn)第一例確診病例到鎖定感染源頭，北京僅用了24小時(shí)。6月12日，北京對(duì)農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)、大型超市等開展排查，新發(fā)地市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)環(huán)境檢測(cè)陽性樣本40件，從業(yè)人員45人核酸檢測(cè)呈陽性。6月13日凌晨，新發(fā)地市場(chǎng)暫時(shí)休市，市場(chǎng)周邊11個(gè)小區(qū)實(shí)施封閉管理。北京迅速劃定新一輪疫情重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)人群，并迅速開始實(shí)施最嚴(yán)格的“流調(diào)”，全面溯源。通過一系列排查鎖定過程中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，北京都會(huì)及時(shí)向民眾公布，緩解民眾緊張情緒，并很快將確診病例控制在個(gè)位數(shù)。

其二，800萬人核酸檢測(cè)。自北京新發(fā)地市場(chǎng)發(fā)生聚集性疫情以來，北京開展大規(guī)模病毒檢測(cè)，按照“應(yīng)檢盡檢、愿檢盡檢”原則，北京統(tǒng)籌調(diào)度核酸檢測(cè)能力，在全市設(shè)立193個(gè)采樣點(diǎn)，建立核酸檢測(cè)信息化平臺(tái)，讓市民群眾預(yù)約得上、結(jié)果早知道。截至6月28日，北京近800萬人完成了核酸檢測(cè)。據(jù)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）6月29日?qǐng)?bào)道稱目前為止，北京控制疫情的努力似乎取得了成功，是第三方媒體對(duì)北京疫情防控努力的肯定。

其三，139場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。自年初新冠疫情至今，北京持續(xù)召開疫情防控例行新聞發(fā)布會(huì)，截止7月2日已達(dá)139場(chǎng)。在新聞發(fā)布會(huì)上，北京及時(shí)公布當(dāng)日新增病例及詳細(xì)情況，教導(dǎo)民眾日常防疫知識(shí)，回復(fù)民眾關(guān)心的復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)學(xué)等問題，以及對(duì)不實(shí)傳聞進(jìn)行辟謠。疫情復(fù)發(fā)一直是大家擔(dān)心的情況，北京此次各方面應(yīng)對(duì)措施，特別是不謊報(bào)、不隱瞞、及時(shí)透明的信息公開，讓大家看到希望，積極配合，讓疫情在短時(shí)間內(nèi)受到控制。

無論是什么組織，信息公開透明一直被認(rèn)為是有效的管理方式。在疫情這樣的特殊情況下，更加考驗(yàn)管理者如何運(yùn)用媒介傳遞出有效及有信服力的信息。如若信息傳遞不到位，主流聲音嚴(yán)重缺位，則會(huì)導(dǎo)致謠言乘虛而入，引起恐慌。有研究證明，人們?nèi)粝冉佑|謠言，則要付出幾倍甚至十幾倍的辟謠成本。此次北京面對(duì)新發(fā)地疫情仍然采用直播的新聞發(fā)布會(huì)形式，為及時(shí)向民眾公布信息，有時(shí)甚至?xí)e行兩場(chǎng)以上。實(shí)踐證明，信息公開透明是應(yīng)對(duì)疫情“復(fù)發(fā)”的良藥，無論好消息還是壞消息，只要是真消息，就有利于增加民眾安全感，及早恢復(fù)社會(huì)秩序。

2.危機(jī)公關(guān)黑榜：山東政府面對(duì)大規(guī)模替考事件應(yīng)對(duì)遲緩

面對(duì)即將到來的2020年高考，6月中有關(guān)高考替考事件頻頻曝光，山東成為重災(zāi)區(qū)。

本月將山東省政府列入黑榜，就是相對(duì)于北京政府公關(guān)中的信息公開而言，山東省政府的應(yīng)對(duì)遲緩，從事件被曝出至公布處理結(jié)果，持續(xù)近一個(gè)月，引發(fā)了輿論的大規(guī)模批評(píng)，使山東省政府形象受損嚴(yán)重，陷入持續(xù)不斷的危機(jī)中。

5月21日，山東聊城冠縣陳春秀發(fā)現(xiàn)自己被頂替，5月26日山東理工大學(xué)證實(shí)被頂替事件，6月10日替考事件被媒體曝光，冠縣成立調(diào)查組展開調(diào)查。6月15日，山東聊城東昌府區(qū)王麗麗被頂替事件曝光，6月19日山東省教育廳2018年至2019年清查出242位頂替入學(xué)者的舊聞被翻出，6月22日，山東濟(jì)寧茍晶自曝被兩次頂替……

一波接一波的被頂替事件無疑將山東推到輿論風(fēng)口。高考被認(rèn)為是改變學(xué)子命運(yùn)的重大事件，十年寒窗苦讀加上父母的辛苦供養(yǎng)，這樣一場(chǎng)國(guó)人十分看重的考試是不容有任何污點(diǎn)的。前有翟天臨學(xué)術(shù)造假，后有仝卓偽造應(yīng)屆生身份，在網(wǎng)友對(duì)此類事件忿忿不平時(shí)，山東又被連續(xù)曝出頂替上學(xué)事件。我國(guó)的學(xué)術(shù)制度受到質(zhì)疑，牽動(dòng)國(guó)人神經(jīng)，網(wǎng)友一直在向山東省教育廳討要說法。然而山東省教育廳遲緩、避重就輕的回應(yīng)，讓網(wǎng)友更加不滿。

從山東省教育廳官方微博發(fā)布的關(guān)于頂替上學(xué)事件的通報(bào)來看，山東省教育廳在公關(guān)上存在很大問題。

6月10日，山東省教育廳針對(duì)陳春秀事件發(fā)布通報(bào)：“我廳高度重視，已責(zé)成冠縣有關(guān)方面成立聯(lián)合調(diào)查組開展全面調(diào)查，一經(jīng)查實(shí)，將依法依規(guī)嚴(yán)肅處理。調(diào)查結(jié)果將及時(shí)公布。我廳將切實(shí)保障每一名考生合法權(quán)益，堅(jiān)決維護(hù)高考公平公正?！贝送▓?bào)內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，言辭尚算誠(chéng)懇，回應(yīng)也算及時(shí)。然而之后面對(duì)陳春秀方面透露出的事件細(xì)節(jié)，網(wǎng)友更加急迫想要得到真相，山東省教育廳卻未做任何回應(yīng)，事件持續(xù)發(fā)酵。

15日，王麗麗事件曝光后，山東省教育廳未做任何反應(yīng)，未發(fā)布通報(bào)。19日，山東242位頂替入學(xué)者的舊聞被曝，山東省教育廳發(fā)布《冒名頂替入學(xué) 零容忍嚴(yán)查處》，指出“對(duì)個(gè)別地方出現(xiàn)的類似問題，無論是歷史原因，還是頂風(fēng)違紀(jì)，我廳始終堅(jiān)持零容忍的態(tài)度，發(fā)現(xiàn)一起，堅(jiān)決查處一起?！比欢?，對(duì)此“官樣文章”的回應(yīng)，輿論并不買賬，認(rèn)為242位并不是個(gè)別問題，不能將未查清的原因歸咎于歷史問題，討論熱度持續(xù)上漲。

20日，山東省教育廳再次發(fā)博表示，山東省委省政府高度重視，已成立由省紀(jì)委監(jiān)委機(jī)關(guān)、省公安廳、省教育廳等部門組成的工作專班進(jìn)行徹查。雖然多部門介入，會(huì)更具有說服力，但事件已經(jīng)到達(dá)輿論頂峰，此時(shí)這一消息的作用被大大削減。

22日，1997年和1998年兩次參加高考的茍晶曝出自己兩次被頂替，并陸續(xù)更新其老師來和解等事件。輿論聲討再次攀升，然而，山東省教育廳仍未做任何回應(yīng)，其公信力受到廣泛質(zhì)疑。

6月29日，山東省教育廳通報(bào)了陳春秀及王麗麗事件的處理結(jié)果，20天的處理時(shí)間，與陜西省和山西省處理仝卓事件相對(duì)比，既不迅速，也不透明，根本不能安撫民眾的憤怒情緒。7月3日，在山東省2020年夏季高考工作情況發(fā)布會(huì)上，山東省教育廳回應(yīng)242名頂替者事件，仍將問題歸咎于網(wǎng)友此前不接受的歷史原因，在回應(yīng)茍晶事件時(shí)，只表明事件仍在調(diào)查。當(dāng)日，山東省教育廳發(fā)布茍晶事件處理結(jié)果，茍晶表示對(duì)結(jié)果保留部分意見。至此頂替事件告一段落，但輿論仍未停歇。

縱觀山東省教育廳對(duì)頂替事件的回應(yīng)，可以看出其公關(guān)缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性，在負(fù)面信息曝光后，沉默公關(guān)或弱式公關(guān)的應(yīng)對(duì)方式使得輿論逐步失控，讓民眾感到失望?？梢娀貞?yīng)不及時(shí)、信息不透明、無視輿論意見等公關(guān)措施是其失去公信力的根本原因。

3.公關(guān)危機(jī)之組織警示榜：學(xué)校公關(guān)的應(yīng)對(duì)措施

疫情期間，輿論發(fā)酵速度極快，對(duì)于家長(zhǎng)、學(xué)生與社會(huì)三方關(guān)注的焦點(diǎn)——學(xué)校中，事件更容易引起廣泛關(guān)注，如何迅速且有效控制負(fù)面輿情，解決危機(jī)，需要公關(guān)主體謹(jǐn)慎考慮。

小學(xué)回應(yīng)“正能量”宣傳

6月4日，江蘇省常州市金壇區(qū)河濱小學(xué)五年級(jí)小學(xué)生繆可馨在作文課后墜樓身亡，家長(zhǎng)稱其作文被班主任袁老師批上“傳遞正能量”標(biāo)語，有大量刪改痕跡，認(rèn)為孩子墜樓與老師教育方式有直接聯(lián)系。8日到11日，繆可馨家長(zhǎng)稱與學(xué)校交涉無果，于是在12日將事件時(shí)間線上傳至微博，引起輿論關(guān)注。15日，聯(lián)合調(diào)查組稱繆可馨作文系抄襲，修改符號(hào)系學(xué)生所畫。該回應(yīng)轉(zhuǎn)移重點(diǎn)、苛責(zé)受害者的言辭令公眾感到不滿。學(xué)校保持緘默，事件發(fā)酵后的矛頭直指河濱小學(xué)與該校袁燈美老師。不及時(shí)、不準(zhǔn)確的回應(yīng)與不當(dāng)處理使得學(xué)校與家長(zhǎng)的矛盾進(jìn)一步加深，形象更難以挽回。

高校回應(yīng)學(xué)生作弊事件

6月6日，山西中北大學(xué)大二學(xué)生時(shí)某補(bǔ)考中作弊被發(fā)現(xiàn)，離開考場(chǎng)不久后墜樓身亡。時(shí)某家屬稱，監(jiān)控顯示時(shí)某被發(fā)現(xiàn)作弊后，有長(zhǎng)達(dá)近20分鐘的哭泣，期間監(jiān)考老師卻并未對(duì)其進(jìn)行教導(dǎo)和規(guī)勸。9日中北大學(xué)校長(zhǎng)沈興全回應(yīng)稱，“老師做法并無不當(dāng)之處”，因作弊被記過或處分可以撤銷。目前學(xué)校有專門負(fù)責(zé)人與學(xué)生家長(zhǎng)溝通，“中北大學(xué)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)考試作弊嚴(yán)查的規(guī)章制度，樹立嚴(yán)格的規(guī)范?！敝斜贝髮W(xué)回應(yīng)迅速，事中事后處置得當(dāng)，校長(zhǎng)回應(yīng)有理有據(jù)，不卑不亢，在強(qiáng)調(diào)學(xué)校紀(jì)律同時(shí)樹立良好學(xué)校形象，為其他學(xué)校樹立榜樣。

山東理工大學(xué)回應(yīng)頂替入學(xué)

5月21日，36歲的幼兒園老師、高考“落榜生”陳春秀意外發(fā)現(xiàn)自己被人冒名頂替。在向山東理工大學(xué)提出重新入學(xué)的申請(qǐng)時(shí)，卻被該大學(xué)以“無此先例”為由拒絕，引起輿論熱議。山東理工大學(xué)銷毀學(xué)籍，拒絕受害者重新入學(xué)的行為無疑是對(duì)受害者的二次傷害，而兩年過后仍在查詢頂替數(shù)據(jù)的工作效率也令公眾對(duì)山東省官方表示不滿。如何及時(shí)懲處頂替者，保護(hù)受害者權(quán)益，及時(shí)向社會(huì)通報(bào)工作進(jìn)展，是山東理工大學(xué)與山東省教育廳應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

通過對(duì)多所學(xué)校公關(guān)事件的梳理，可以發(fā)現(xiàn)，及時(shí)處理、及時(shí)整改與及時(shí)公布可以有效止損并挽回形象，而隱瞞事實(shí)、消極不作為與保持沉默的舉動(dòng)則會(huì)使得學(xué)校形象持續(xù)受損，最終無法補(bǔ)救。

4.危機(jī)公關(guān)之名人警示榜：伊能靜“作女”人設(shè)崩塌

明星“人設(shè)”即明星提前設(shè)定具有鮮明特征的人物形象，并在公眾面前演繹出符合該特征的行為，例如“吃貨”“學(xué)霸”等。但“人設(shè)”終究是人為設(shè)定，在自媒體時(shí)代，明星的言行舉止都要受到公眾的密切關(guān)注，當(dāng)行為與設(shè)定有所不符時(shí)，由人設(shè)構(gòu)建起的良好形象便可能崩塌。

兼具歌手、演員與作者多重身份的伊能靜在沉寂多年后再度回到公眾視野，參與節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》，并樹立起溫柔、強(qiáng)大、霸氣且有故事的母親形象。然而，負(fù)面新聞接踵而至，使得伊能靜人設(shè)不斷崩塌。

6月26日，網(wǎng)友@阿修休不休發(fā)長(zhǎng)文控訴伊能靜翻紅后“拉踩”前夫哈林，譴責(zé)伊能靜品行不端。該文被廣泛傳播，引發(fā)討論，其完美人設(shè)受到首度沖擊。

6月29日，伊能靜在接受采訪時(shí)暗諷隊(duì)友矯情且能力不足。在談到愛情與完成自我價(jià)值的先后順序時(shí)，以梅艷芳的“不幸”反襯自己的幸福，引起廣大網(wǎng)友不滿，紛紛吐槽其情商低，價(jià)值觀令人瞠目，并對(duì)其行為感到不適。

6月30日，伊能靜發(fā)文回應(yīng)評(píng)論“拉踩”寧?kù)o一事，稱社交平臺(tái)一直交給閨蜜管理，同時(shí)曬出視頻證明留言并非本人回復(fù)。對(duì)于采訪中談及梅艷芳一事，她解釋稱“詞不達(dá)意加上片段呈現(xiàn)，接受所有的指責(zé)?！倍曨l末尾工作人員卻稱“又超了十分鐘了”，暗示視頻拍攝不止一次，回應(yīng)視頻可能仍是表演“作秀”，對(duì)于伊能靜“甩鍋”閨蜜行為，網(wǎng)友表示并不買賬，認(rèn)為其言行不一，伊能靜的回應(yīng)視頻不僅沒有挽回形象，反而因?yàn)椴徽\(chéng)懇的態(tài)度、推脫責(zé)任的行為以及諸多邏輯漏洞使得其岌岌可危的正面形象再度受到重創(chuàng)。

從公關(guān)角度看，明星“人設(shè)”當(dāng)然可以存在，但要基于自身特點(diǎn)加以提煉，以達(dá)到正當(dāng)吸引受眾的目的，再精心打造的人設(shè)，如與客觀事實(shí)不符，也只是虛假的演繹，被拆穿不過須臾。然而，與其營(yíng)造虛偽的假面，不如潛心鉆研，提高自己專業(yè)能力與道德水平，由內(nèi)而外流露出吸引人的特性，成為真正具有社會(huì)價(jià)值的人。

5.危機(jī)處理之凡人警示榜：“鐘美美”的人氣管理

今年4月底，初二學(xué)生鐘宇升以網(wǎng)名“鐘美美”在快手發(fā)布其模仿老師的視頻，因?qū)蠋煹哪７挛┟钗┬ざ杆賯鞑?，引發(fā)輿論熱捧。6月3日，黑龍江鶴崗教育局對(duì)“鐘美美視頻下架”一事回應(yīng)，承認(rèn)學(xué)校曾與鐘美美接觸，認(rèn)為應(yīng)該從正面引導(dǎo)孩子，拍一些正能量的作品。同日，鐘美美稱，學(xué)校與其接觸者系班主任，希望玩不影響學(xué)習(xí)，“學(xué)校要求下架視頻”是謠言。鐘美美班主任也回應(yīng)質(zhì)疑，擔(dān)心對(duì)孩子心理有影響，沒要求下架視頻。4日，鐘美美母親稱是自己讓孩子隱藏視頻，原因是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論好壞摻雜，對(duì)孩子造成更大的影響。6日，鐘美美姥姥表示，與作品里活潑的表現(xiàn)不同，生活里的鐘美美安靜內(nèi)斂。

各方對(duì)于鐘美美下架視頻的回應(yīng)，并沒有減淡網(wǎng)友激烈的討論。許多網(wǎng)友仍認(rèn)為鐘美美受到打壓，不應(yīng)該扼殺孩子模仿的興趣愛好。12日，鐘美美受新京報(bào)專訪，稱自己未被施壓，下架視頻是因?yàn)閾?dān)心網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)論會(huì)給老師造成困擾，所以和媽媽商量后決定將相關(guān)視頻隱藏。在專訪中，鐘美美還回應(yīng)遭到電話騷擾、不會(huì)接廣告以及想上北京電影學(xué)院等問題。專訪中，鐘美美的媽媽和老師陪同在側(cè)。播出后，網(wǎng)友表示鐘美美有異于同齡人的成熟，對(duì)于熱度看得很明白，鐘美美的爸爸媽媽對(duì)他的教育很好，老師也很和善。至此，對(duì)于下架視頻引起的輿論逐漸平息。

在此事中，鐘美美面對(duì)突如其來的關(guān)注和輿論，積極、沉著的應(yīng)對(duì)。這個(gè)只有13歲的孩子沒有變得浮躁，堅(jiān)持自己學(xué)習(xí)是首位。他拍視頻的初衷是為了給網(wǎng)友帶來歡樂，經(jīng)過一番波濤，鐘美美仍堅(jiān)持自己的初衷。在每個(gè)人的生活中，都需要面對(duì)起起伏伏，作為普通民眾，許多人都沒有接受過專業(yè)的公關(guān)訓(xùn)練，面對(duì)危機(jī)時(shí)，保持初心不失為一個(gè)好方法。

（作者簡(jiǎn)介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；陳穩(wěn)平，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生；李佰玨，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院本科生）