跨境電商環(huán)境下我國中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展策略研究

吳珍彩 張建

摘 要：中小貿(mào)易企業(yè)是我國外貿(mào)企業(yè)的有機組成部分，任何一個貿(mào)易型企業(yè)為了向廣大消費者提供質(zhì)量較高的商品，都應(yīng)該利用跨境供應(yīng)鏈的優(yōu)勢。當(dāng)前我國中小外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展中遇到了種種困境，中小外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會利用跨境電子商務(wù)平臺，彌補其資金、銷售渠道、成本等方面的不足，從而實現(xiàn)企業(yè)做大做強的目標(biāo)。在這一過程中，中小外貿(mào)企業(yè)要注意選擇合適的跨境電商交易平臺，提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力，選擇安全交易支付平臺，培養(yǎng)跨境電商復(fù)合型人才。

關(guān)鍵詞：跨境電商;中小外貿(mào)企業(yè);發(fā)展策略

中圖分類號：F724.6? ? ? ? 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）18-0156-02

中國電子商務(wù)研究中心研究表明，2018年中國跨境電子商務(wù)交易總金額9億元，同比增長11.6%。據(jù)專家預(yù)測，到2020年，中國跨境電商交易規(guī)模將達12萬億元，占中國進出口總額的約37.6%;跨境電商零售出口額將達到約2.16萬億元，年均增幅34%。相對于傳統(tǒng)國際貿(mào)易不到10%年增長速度，跨境電子商務(wù)開辟了新的貿(mào)易方式，對重塑國際產(chǎn)業(yè)鏈，促進我國外貿(mào)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變都有重要意義，同時對拉動我國經(jīng)濟高速增長，增強我國產(chǎn)品國際競爭力具有重要作用。浙江大學(xué)中國跨境電子商務(wù)研究院發(fā)布的《中國中小企業(yè)跨境電商白皮書》中指出，2025年跨境電商進入全球數(shù)字貿(mào)易階段，跨境電商的快速崛起和高速發(fā)展已經(jīng)成為目前國家“穩(wěn)外貿(mào)”的新興業(yè)態(tài)。中小外貿(mào)企業(yè)是我國外貿(mào)企業(yè)的重要力量，面對復(fù)雜的國際貿(mào)易環(huán)境，要學(xué)會利用好跨境電商平臺，為企業(yè)開辟新的發(fā)展空間。

一、中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展困境

1.世界經(jīng)濟復(fù)蘇緩慢，外部市場環(huán)境惡劣。國際經(jīng)濟危機陰影沒有散去，世界經(jīng)濟仍然處于低迷時期。世界大多數(shù)國家為了應(yīng)對經(jīng)濟危機，采用緊縮的財政政策，加上高失業(yè)率，消費者消費信心也降到低點，嚴(yán)重制約了以出口為導(dǎo)向的中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展。再加上近些年來，國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，新興市場興起，而國內(nèi)中小外貿(mào)企業(yè)人工、原材料等成本不斷增加，中小外貿(mào)企業(yè)舉步維艱，發(fā)展陷入困境。

2.貿(mào)易摩擦頻發(fā)，中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展壓力大。由于受到經(jīng)濟危機影響，國內(nèi)消費低迷，許多發(fā)達國家調(diào)整對外經(jīng)濟戰(zhàn)略，鼓勵國內(nèi)實體經(jīng)濟擴大產(chǎn)品出口，政府通過設(shè)置各種貿(mào)易壁壘保護國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)，同時也加強了貿(mào)易救濟調(diào)查。據(jù)統(tǒng)計，2017年，我國產(chǎn)品共遭遇來自21個國家和地區(qū)發(fā)起的75起貿(mào)易救濟調(diào)查。其中，反傾銷55起，反補貼13起，保障措施7起，涉案金額總計110億美元。與2016年相比，雖然案件的數(shù)量和金額分別下降了37%和23%，但我國仍然是全球貿(mào)易救濟調(diào)查的最大目標(biāo)國。中國已連續(xù)23年成為遭遇反傾銷調(diào)查最多的國家，連續(xù)12年成為遭遇反補貼調(diào)查最多的國家，近期全球有1/3的調(diào)查針對中國。面對越來越多貿(mào)易摩擦案件和層出不窮的貿(mào)易保護主義花樣，我國中小外貿(mào)企業(yè)受其自身特點限制，遭受到了前所未有的發(fā)展壓力。

3.融資困難，中小外貿(mào)企業(yè)資金壓力大。盡管國家一再號召大力支持小微企業(yè)發(fā)展，金融企業(yè)貸款向小微企業(yè)傾斜，但由于缺乏強有力的保障措施，許多政策無法落實。再加上小微外貿(mào)企業(yè)規(guī)模小、抵抗風(fēng)險的能力弱，在金融市場上無法獲得足夠的金融支持，中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展受到資金限制。近些年來，許多國家受金融危機影響，政府制定資金回流措施，企業(yè)受資金緊縮影響，延長付款時間，使得中小外貿(mào)企業(yè)資金壓力更加巨大。

4.中小外貿(mào)企業(yè)利潤空間壓縮嚴(yán)重。特朗普上任增加了政策的不確定性，美元延續(xù)低迷趨勢，人民幣對美元中間價匯率不斷上漲。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，人民幣每升值1%，棉紡織、毛紡織、服裝行業(yè)利潤率將分別下降3.19%、2.27%和6.18%（曹紅玉，2014）。人民幣不斷升值，嚴(yán)重壓縮了出口紡織品為主的中小外貿(mào)企業(yè)的利潤空間。而近年來國內(nèi)的原材料和人工成本的不斷上升，包括運輸成本的不斷上漲，給外貿(mào)企業(yè)帶來巨大的成本壓力。再加上國際市場不景氣，出口商品價格上漲困難，最終導(dǎo)致中小外貿(mào)企業(yè)利潤空間壓縮嚴(yán)重。

二、跨境電子商務(wù)對中小外貿(mào)企業(yè)的作用

1.降低運營成本，拓展企業(yè)利潤空間。我國中小外貿(mào)企業(yè)規(guī)模偏小，在從事傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)時，有關(guān)運輸、報關(guān)、報檢等很多手續(xù)需要企業(yè)委托相關(guān)代理機構(gòu)辦理，企業(yè)支付相應(yīng)的代理費用，而且因為涉及環(huán)節(jié)多，情況復(fù)雜多變，往往工作效率不高，也增加了企業(yè)的運營成本。利用電商平臺開展跨境電商，上述流程實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、信息化管理，中小企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)一站式通關(guān)、物流、退稅、外匯等服務(wù)，管理更加集中高效，節(jié)約了社會資源，大大降低了企業(yè)運營成本。中小外貿(mào)企業(yè)還可以通過電子商務(wù)平臺把外貿(mào)業(yè)務(wù)延伸到零售領(lǐng)域，實現(xiàn)“工廠—零售商—消費者”運行模式，甚至是“工廠—消費者”兩個環(huán)節(jié)，提高了工作效率，降低了渠道管理成本，從而提高企業(yè)利用空間。

2.繞開貿(mào)易壁壘，減少貿(mào)易摩擦發(fā)生。近些年來，由于國際市場低迷，全球貿(mào)易保護主義有所抬頭。據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，截至目前，世界各國新出臺的貿(mào)易保護措施多達300多項，反傾銷仍是各國貿(mào)易限制措施的主要手段。我國中小外貿(mào)企業(yè)大多從事勞動密集型的初級產(chǎn)品出口，產(chǎn)品技術(shù)含量低，價格低廉，更易遭到對方貿(mào)易壁壘，引起貿(mào)易摩擦。中小外貿(mào)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行跨境電商，可以突破傳統(tǒng)商業(yè)界限，把產(chǎn)品直接提供給終端消費者，而消費者借助網(wǎng)絡(luò)和跨境電子商務(wù)平臺的力量，消除信息不對稱，且不受國家政策約束，自行購買，避免了貿(mào)易摩擦。另外，中小外貿(mào)企業(yè)通過跨境電商平臺達成交易并支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品，完成交易，也一定程度上突破了低碳壁壘的限制。

3.提高信用等級，緩解融資困難局面。資金是企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。我國中小外貿(mào)企業(yè)多是家族式或幾人合伙組成，自身資金實力都十分有限。由于沒有完善的信用體系，加上中小外貿(mào)企業(yè)抵抗風(fēng)險的能力偏弱，中小外貿(mào)企業(yè)從金融機構(gòu)合法融資比較困難，中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展陷入了困境。中小外貿(mào)企業(yè)依靠跨境電商平臺，建立信用體系，獲得相應(yīng)資金支持。同時，通過跨境電商平臺快速完成款項支付，加速資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)率。

三、我國中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的關(guān)鍵策略

1.選擇合適的跨境電商平臺。中小外貿(mào)企業(yè)可以自建跨境電子商務(wù)平臺，也可以利用第三方跨境電子商務(wù)平臺。而據(jù)有關(guān)機構(gòu)測算，自建跨境電子商務(wù)平臺所需要花費的成本是相當(dāng)?shù)母叩?。如果企業(yè)選擇一般的建站公司來建站的話，前期建站費用至少20萬元，系統(tǒng)開發(fā)完成并上線后還需支付相關(guān)費用至少20萬元。而且要求的功能越多價格可能就會越高，并且還不包含域名和空間的費用，還有就是后期系統(tǒng)的維護費用也是不包含在內(nèi)的。這對于資金實力有限、承擔(dān)風(fēng)險較弱的中小外貿(mào)企業(yè)來說，無疑是較大投資，很多中小企業(yè)根本無法承受。所以，對于大多中小外貿(mào)企業(yè)來說更適合利用第三方跨境電商平臺。目前我國電子商務(wù)平臺分為外貿(mào)類和內(nèi)貿(mào)類兩大平臺，內(nèi)貿(mào)類主要包括淘寶、天貓、京東等，外貿(mào)類主要包括Amazon、eBay、Aliexpress、Wish、Facy、DHgate等。從事外貿(mào)的中小企業(yè)，面對的是國外的賣家或買家，目標(biāo)客戶主要在國外，所以在電子商務(wù)平臺選擇上要優(yōu)先外貿(mào)類電商平臺。目前，我國從事電商商務(wù)企業(yè)5 000多家，國外的更是數(shù)以萬計。在選擇合適的外貿(mào)類電商平臺前提下，中小外貿(mào)企業(yè)還需要考慮以下幾個因素：一是企業(yè)目標(biāo)市場和目標(biāo)人群。中小外貿(mào)企業(yè)要明確企業(yè)的目標(biāo)市場，清楚自己產(chǎn)品的消費人群，如美國市場、歐洲市場、非洲市場等。另外，還要了解自己產(chǎn)品特點。專業(yè)性比較強的產(chǎn)品，比如化工行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)，最好選擇垂直型跨境電子商務(wù)平臺，客戶人群更有針對性。一般性產(chǎn)品可選擇綜合型跨境電子商務(wù)平臺，選擇的余地更廣。二是跨境電子商務(wù)平臺的影響力。目前，跨境電子商務(wù)平臺數(shù)量眾多，發(fā)展參差不齊。成熟的跨境電子商務(wù)平臺一般起步早、影響力大，且經(jīng)過長期運作，具有了豐富的平臺運營經(jīng)驗，在網(wǎng)站宣傳、推廣等方面資源充足，能夠吸引更多海外賣家和買家瀏覽平臺信息，從而為客戶提供更多、更好的服務(wù)。三是跨境電商平臺提供的附加值。很多電子商務(wù)平臺除了提供正常服務(wù)外，或多或少還有許多免費服務(wù)項目。中小外貿(mào)企業(yè)就可以利用這些免費項目，花較少錢，獲取更大收益。四是跨境電商平臺收費情況。中小外貿(mào)企業(yè)大多沒有足夠資金實力，節(jié)省成本是企業(yè)考慮的重要因素。不同跨境電子商務(wù)平臺收費從1萬元到幾十萬元不等，中小外貿(mào)企業(yè)要“貨比三家”，根據(jù)企業(yè)實際需要和財務(wù)能力選擇“物美價廉”的商務(wù)平臺。

2.利用已有平臺，抓好跨境電商的日常運營。選擇好跨境電商平臺后，如何利用好平臺服務(wù)，為中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展錦上添花是企業(yè)核心問題。而利用好跨境電商平臺，關(guān)鍵要抓好跨境電商平臺的日常運營。首先，中小外貿(mào)企業(yè)要利用電子商務(wù)平臺完成產(chǎn)品的信息發(fā)布等日常管理。與傳統(tǒng)外貿(mào)一樣，要想提高企業(yè)的銷售量，就需要提高企業(yè)產(chǎn)品的覆蓋面積，產(chǎn)品鋪的面越大，消費者看到了幾率越大，購買的人群可能就越多。作為做跨境電子商務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)要在合適的跨境電商平臺上，面向自己產(chǎn)品的目標(biāo)市場，提高產(chǎn)品的發(fā)布率。每個中小外貿(mào)企業(yè)都有眾多產(chǎn)品信息需要在電商平臺發(fā)布，而每個電商平臺在全球可能有很多站點，每個站點都要上傳產(chǎn)品信息，每個產(chǎn)品又有一張以上圖片資料。可見，上傳產(chǎn)品信息就是一個很大的工作量。其次，企業(yè)還要做好產(chǎn)品信息的維護以及訂單處理、發(fā)貨、收款等工作，每個環(huán)節(jié)的合理安排是節(jié)省運營成本的關(guān)鍵。目前國內(nèi)出現(xiàn)了很多針對電商平臺服務(wù)的企業(yè)，比如小笨鳥跨境電子商務(wù)平臺，主要為跨境電子商務(wù)企業(yè)提供跨境電子商務(wù)服務(wù)。這些企業(yè)形成眾多跨境電商平臺的交集，為這些平臺提供各種服務(wù)，節(jié)省企業(yè)利用跨境電商平臺成本，可以說是平臺中的平臺。中小外貿(mào)企業(yè)，尤其是剛剛開始從事跨境電商業(yè)務(wù)的中小外貿(mào)企業(yè)，可以利用這些已有平臺，抓好日常管理，降低運營成本。

3.提高網(wǎng)絡(luò)營銷能力，擴大銷售空間。在全球信息化時代里，網(wǎng)絡(luò)營銷是中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電子商務(wù)勝敗的又一關(guān)鍵點。中小型外貿(mào)企業(yè)首先要對自己產(chǎn)品有一個準(zhǔn)確的定位，這是網(wǎng)絡(luò)營銷的靈魂。在網(wǎng)絡(luò)信息海洋里，如何給消費者留下深刻印象非常重要，企業(yè)產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位，加上不斷地向消費者推廣和傳播產(chǎn)品定位，使消費者建立牢固的產(chǎn)品認(rèn)知。其次，中小外貿(mào)企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷等擴到銷售空間和銷售渠道。針對消費者偏好，選擇合適關(guān)鍵詞，比如體現(xiàn)產(chǎn)品性質(zhì)、顏色、款式、價格等詞語作為關(guān)鍵詞。還要提高產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索排名，讓消費者更易發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品信息。

4.選擇安全的交易支付平臺?？缇畴娮由虅?wù)安全支付無疑是貿(mào)易中重要一環(huán)。據(jù)調(diào)查，90%的跨境電商消費者擔(dān)心交易安全性，其中，中國和巴西消費者最為擔(dān)心。中小外貿(mào)企業(yè)要選擇相對安全的交易平臺。目前，全球五大跨境電子商務(wù)市場廣泛使用PayPal的在線支付方式，79%的受訪消費者也在使用PayPal的跨境在線支付。全球速賣通則支持多種借記卡的支付，例如Visa、銀行電匯、Money booker等等，極大地方便了消費者使用。但不管是哪一種，網(wǎng)上跨境支付作為一種新型的支付方式在資金回籠和法律等方面更是存在一定的風(fēng)險隱患。而且市場新、存在不規(guī)范性就會帶來前所未有的問題，要引起中小外貿(mào)企業(yè)足夠重視。

5.選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀跨境電商人才?？缇畴娚躺虅?wù)方式發(fā)展歷史很短，人才是跨境電商發(fā)展的一個瓶頸。中小外貿(mào)企業(yè)需要既懂國際貿(mào)易基本知識，又懂電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)操作的復(fù)合型人才。在當(dāng)前環(huán)境下，中小外貿(mào)企業(yè)一方面可以結(jié)合公司業(yè)務(wù)，通過專家講座、培訓(xùn)，讓已有員工邊學(xué)邊練邊總結(jié)，自己培養(yǎng)合格人才;另一方面企業(yè)也可以與大中院校簽訂訂單培養(yǎng)計劃，有針對性地培養(yǎng)符合自己公司需要的專門人才，然后帶動公司所有員工學(xué)習(xí)跨境電商知識，掌握跨境電商業(yè)務(wù)技巧，做好公司跨境電商業(yè)務(wù)。

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[責(zé)任編輯 曉 群]