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    平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化過程分析—基于S-D logic價值創(chuàng)造視角

    2020-08-10 08:57:50方譯翎博士生曹麒麟副教授
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2020年15期
    關(guān)鍵詞:效應(yīng)價值生態(tài)

    方譯翎 博士生 曹麒麟 副教授 丁 蕊

    (1、四川大學(xué)商學(xué)院;2、四川大學(xué)上市公司發(fā)展與競爭力研究所 四川成都 610065)

    引言

    互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)背景下,經(jīng)濟(jì)社會處于離散化解構(gòu)與全息化重構(gòu)的過程。隨著產(chǎn)業(yè)邊界模糊、企業(yè)關(guān)系逐漸復(fù)雜,跨界合作、價值共創(chuàng)成為區(qū)別于傳統(tǒng)工業(yè)時代的特征趨勢,與之相對應(yīng),平臺、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成為研究前沿。隨著數(shù)字技術(shù)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn),商業(yè)底層邏輯由競爭轉(zhuǎn)向共生,企業(yè)之間的競爭演變?yōu)槠脚_與參與者構(gòu)成生態(tài)系統(tǒng)之間的抗衡。蘋果、Google、阿里巴巴、京東等平臺企業(yè)崛起的實踐表明:平臺向外部合作伙伴開放,在效用、價值方面實現(xiàn)非線性增長,平臺實質(zhì)是在生態(tài)系統(tǒng)層面起作用。阿里巴巴率先提出建立開放、協(xié)作、共榮的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng);海爾開發(fā)產(chǎn)業(yè)平臺COSMOPlat,賦能中小微企業(yè)向共創(chuàng)共贏生態(tài)圈轉(zhuǎn)型。但與此同時,也不乏大量企業(yè)在生態(tài)演化過程的失敗案例,例如樂視生態(tài)戰(zhàn)略的敗北。

    在理論層面,學(xué)者普遍認(rèn)為平臺通過界面規(guī)則連接供需方用戶,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代連接紅利,其本質(zhì)是共贏生態(tài)圈。故此,平臺企業(yè)應(yīng)將建設(shè)成功的生態(tài)系統(tǒng)作為核心任務(wù),并需要不斷成長、演化以適應(yīng)內(nèi)、外組織與環(huán)境變革帶來的挑戰(zhàn)??偟膩碚f,現(xiàn)有研究主要站在平臺企業(yè)角度思考問題,專注于協(xié)調(diào)多異質(zhì)群體間相互作用的多邊平臺,重點分析獲取優(yōu)勢的經(jīng)濟(jì)策略與嵌入雙邊市場的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。針對推進(jìn)平臺生態(tài)系統(tǒng)演化的動力與機(jī)理黑箱,理論界尚未深入剖析?;诖?,本文超越現(xiàn)有多邊市場文獻(xiàn)以平臺企業(yè)為焦點的研究范式,轉(zhuǎn)而將平臺生態(tài)系統(tǒng)作為研究對象,并結(jié)合服務(wù)主導(dǎo)邏輯(S-D logic)分析演化動力并逐步歸納演進(jìn)規(guī)律,為平臺企業(yè)發(fā)展或傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供戰(zhàn)略借鑒。

    服務(wù)主導(dǎo)邏輯與價值創(chuàng)造

    互聯(lián)網(wǎng)時代,價值創(chuàng)造仍是平臺生態(tài)系統(tǒng)生存和發(fā)展的根本,企業(yè)需要明確自身在價值網(wǎng)絡(luò)體系的定位。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的到來,相關(guān)研究經(jīng)歷了從商品主導(dǎo)(G-D logic)向服務(wù)主導(dǎo)邏輯(S-D logic)轉(zhuǎn)變的過程,進(jìn)一步拓展為最新的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值共創(chuàng),即社會經(jīng)濟(jì)參與者通過資源整合、服務(wù)交換和共享制度共同創(chuàng)造價值的動態(tài)過程。商品主導(dǎo)邏輯扎根于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中,客戶被視為消費者或破壞企業(yè)創(chuàng)造的價值,專注于組織范圍內(nèi)創(chuàng)造的有形商品。但以網(wǎng)絡(luò)化和信息化為特征的新科技革命背景下,越來越多學(xué)者提出將價值聚焦從交換價值、使用價值轉(zhuǎn)至價值共創(chuàng)。

    S-D邏輯最早由市場領(lǐng)域?qū)W者Lusch和Vargo提出,認(rèn)為不應(yīng)再將商品視為經(jīng)濟(jì)和社會交流的生態(tài)基礎(chǔ),而是強(qiáng)調(diào)為各種成員提供資源的服務(wù)。與商品主導(dǎo)邏輯對物理資源(操作性資源)的重點關(guān)注不同,S-D邏輯認(rèn)為能動資源(知識和技能)在價值創(chuàng)造過程中具有決定作用。Vargo和Lusch在此基礎(chǔ)上深入研究了企業(yè)在價值共創(chuàng)中的角色,指出企業(yè)通過充分利用自身和其他合作伙伴的資源,與合作伙伴共創(chuàng)服務(wù)提供、價值主張、溝通對話,最終實現(xiàn)服務(wù)價值創(chuàng)造。事實上,S-D邏輯的價值共創(chuàng)描述了平臺及參與者之間價值共生與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的演化過程,即用戶交流、資源整合與服務(wù)交互(見圖1)。在此過程,所有社會和經(jīng)濟(jì)參與者必須整合各種類型資源,促進(jìn)共同價值創(chuàng)造和實現(xiàn)制度邏輯共享。

    平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與特征

    (一)平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

    平臺生態(tài)系統(tǒng)最早源于Moore(1993)提出的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念,強(qiáng)調(diào)核心企業(yè)、供應(yīng)商、消費者、市場中介等各類物種形成經(jīng)濟(jì)命運(yùn)共同體。隨著平臺商業(yè)模式的發(fā)展,越來越多學(xué)者關(guān)注企業(yè)如何通過搭建價值平臺促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)共生共榮。目前,學(xué)者主要從平臺功能出發(fā)詮釋平臺生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵,對平臺生態(tài)系統(tǒng)概念界定尚未統(tǒng)一。Cusumano與Gawer認(rèn)為平臺生態(tài)系統(tǒng)是平臺間互補(bǔ)模塊的集成系統(tǒng);Tiwana將平臺生態(tài)系統(tǒng)定義為平臺與其特定APP的軟件集合體;Mkinen在Moore商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上指出,平臺生態(tài)系統(tǒng)由供應(yīng)商、互補(bǔ)商、分銷商以及開發(fā)企業(yè)圍繞核心平臺建構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。

    顯然,不同于工業(yè)時代的線性價值鏈關(guān)系,跨組織網(wǎng)絡(luò)形成的平臺生態(tài)系統(tǒng)具有高度異質(zhì)性,即由低多樣性的核心領(lǐng)導(dǎo)與高多樣性的互補(bǔ)成員縱橫互聯(lián),彼此競合協(xié)作、協(xié)同演化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,平臺被視為數(shù)字技術(shù)的分層化架構(gòu),通過開放界面與接口(如API、ADK)不斷引入互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)商,以壯大商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此在平臺生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部,平臺是提供界面規(guī)則的中心樞紐,連接、整合內(nèi)外資源并獲取連接紅利的價值載體。平臺領(lǐng)導(dǎo)(平臺企業(yè))和參與價值創(chuàng)造的用戶(供需方、互補(bǔ)創(chuàng)新者)以及利益相關(guān)者通過戰(zhàn)略互動,共同構(gòu)成相互依存、創(chuàng)造價值的網(wǎng)絡(luò)空間(見圖2),主體要素為平臺架構(gòu)、物種成員及其基礎(chǔ)設(shè)施。

    平臺架構(gòu)。有關(guān)平臺界定主要來自工程與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。前者傾向于技術(shù)特征來理解平臺功能,將平臺視為促進(jìn)創(chuàng)新的技術(shù)架構(gòu)或系統(tǒng);后者關(guān)注平臺多邊架構(gòu)與定價策略,將平臺視為不同“邊”用戶之間產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征的市場組織形態(tài)。Gawe指出,平臺是技術(shù)、產(chǎn)品或交易系統(tǒng)中提供基礎(chǔ)作用的建構(gòu)區(qū)塊(building block),通過杠桿效用釋放架構(gòu)資源獲得外生性跨界增長。本文認(rèn)為,平臺載體由一系列契約、規(guī)則和界面關(guān)系組成,定義了平臺與參與用戶之間的互動行為準(zhǔn)則,其主要功能為吸引供需雙方、提供交互工具與匹配交易行為。

    物種成員。平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是多成員主體參與的適應(yīng)性系統(tǒng),不同成員的角色、定位是系統(tǒng)發(fā)展的前提。主要包括:第一,平臺領(lǐng)導(dǎo)。平臺領(lǐng)導(dǎo)是在平臺生態(tài)系統(tǒng)中處于有利生態(tài)位的平臺企業(yè),包括平臺所有者或者提供贊助商。平臺領(lǐng)導(dǎo)同時具備生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)、關(guān)系協(xié)調(diào)、資源協(xié)同等多重角色,引導(dǎo)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)成長,促進(jìn)其他成員價值創(chuàng)造。第二,平臺用戶。圍繞平臺交易的核心主體,包括供方和需方用戶。隨著生態(tài)開放將出現(xiàn)提供互補(bǔ)創(chuàng)新或增值服務(wù)的第三方補(bǔ)充者,如廣告商、網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)組織、物流與金融機(jī)構(gòu)等。第三,平臺利益相關(guān)者。為平臺發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)支持、社會監(jiān)管的經(jīng)濟(jì)參與者或社會參與者,包括中介、行業(yè)結(jié)構(gòu)與政府機(jī)關(guān)等。

    基礎(chǔ)設(shè)施。基礎(chǔ)設(shè)施一詞借用了范圍經(jīng)濟(jì)理論語境,常指技術(shù)與系統(tǒng)產(chǎn)生共同結(jié)果的獨立變量。工業(yè)時代強(qiáng)調(diào)物質(zhì)性,基礎(chǔ)設(shè)施主要指以鐵路、公路、機(jī)場和橋梁為代表的有形設(shè)施。由于數(shù)字技術(shù)具有可復(fù)用和分?jǐn)傂再|(zhì),能與知識、資源和管理等要素進(jìn)行互動,因而云(云計算、大數(shù)據(jù))、端(終端、APP)、網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng))成為改變平臺性質(zhì)的隱形引擎。數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施是協(xié)調(diào)多個利益相關(guān)者服務(wù)與內(nèi)容需求的計算架構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)資源,如互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心標(biāo)準(zhǔn)(如IEEE 802.11和USB),智能手機(jī)等消費類設(shè)備和平板電腦。

    圖1 S-D邏輯的價值共創(chuàng)模型

    圖2 平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型

    (二)平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)核心特征

    平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)在平臺、生態(tài)兩大理論體系,具有兩者的本質(zhì)特性。平臺領(lǐng)域文獻(xiàn)錨定點是平臺架構(gòu)本身,主要從網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)探討價值動力。不同于傳統(tǒng)價值鏈理論,商業(yè)生態(tài)本質(zhì)是協(xié)同演化,強(qiáng)調(diào)企業(yè)與環(huán)境系統(tǒng)共生依賴關(guān)系。隨著產(chǎn)業(yè)融合與行業(yè)邊界模糊,平臺這一共用資產(chǎn)載體為其他成員打造價值交互空間,激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),使生態(tài)系統(tǒng)各成員之間協(xié)同演化成為可能。

    網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。壟斷收益在工業(yè)時代表現(xiàn)為專利制度,在互聯(lián)網(wǎng)時代表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)—贏家通吃的經(jīng)濟(jì)規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實質(zhì)為需求側(cè)規(guī)模經(jīng)濟(jì),即某個產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值隨著兼容產(chǎn)品的使用者增加而增加。平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺價值,取決于參與者與其他用戶數(shù)量及規(guī)模,根據(jù)不同的作用機(jī)制可以分為直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是平臺實現(xiàn)用戶臨界值的關(guān)鍵,即激發(fā)雙邊群體顯示贏家通吃規(guī)模。積極的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能吸引更多用戶參與,企業(yè)創(chuàng)造的價值與利潤會隨著加入生態(tài)系統(tǒng)的用戶增多而提高,實現(xiàn)平臺和用戶之間的閉環(huán)反饋循環(huán)。因此,平臺生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的目標(biāo)是最大化正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),避免自由市場導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。通常,對于平臺和數(shù)字技術(shù)而言,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性與自我增強(qiáng)機(jī)制有關(guān),這種自增強(qiáng)機(jī)制會在大量已安裝用戶采用相同解決方案時,成倍增加單個用戶價值。

    協(xié)同演化。自1993年Moore將生態(tài)概念引入商業(yè)文獻(xiàn),協(xié)同演進(jìn)就被定義為生態(tài)的本質(zhì)特征。協(xié)同演化是生態(tài)系統(tǒng)的根本特征之一,也是區(qū)別于其他企業(yè)網(wǎng)絡(luò)組織的根本特征,即商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員通過功能耦合形成競爭、協(xié)作的共同發(fā)展。Lewin和Volberda最早在生態(tài)學(xué)中認(rèn)為生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同演進(jìn)包括微觀與宏觀演進(jìn)。在平臺系統(tǒng)領(lǐng)域,Tiwana解構(gòu)了平臺架構(gòu)、治理與外部環(huán)境的齒輪演化關(guān)系。在價值創(chuàng)造領(lǐng)域,Lusch與Vargo用宏觀、中觀、微觀三層面解讀了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同演進(jìn)。上述研究都強(qiáng)調(diào)了兩種力量驅(qū)動:自微觀互動結(jié)構(gòu)涌現(xiàn)的由下而上的力量以及自宏觀制度穩(wěn)定性由上而下的力量。

    平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化動力

    正如自然界生態(tài)系統(tǒng)中的繁衍是為了保持物種延續(xù),在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下,平臺價值、用戶規(guī)模及基礎(chǔ)設(shè)施幾大要素也將不斷演進(jìn)。平臺生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)演化受到內(nèi)、外因素影響,我們稱之為內(nèi)生動力和外生動力。

    (一)內(nèi)生動力:網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)價值

    互聯(lián)網(wǎng)時代下,平臺發(fā)展內(nèi)生動力根源于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),即依靠用戶規(guī)模獲取贏者通吃。事實上,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)只是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,網(wǎng)絡(luò)對用戶產(chǎn)生的溢出效應(yīng)則是平臺價值的真正來源。當(dāng)用戶數(shù)量突破臨界點時,平臺可以鎖定用戶并增加轉(zhuǎn)換成本、提高競爭壁壘。作為平臺成長的雙刃劍,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)既能帶動平臺幾何級數(shù)增長,也能產(chǎn)生加速價值破壞的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),例如平臺擁擠和質(zhì)量失調(diào)。激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)獲取價值是生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展的根本動力。價值內(nèi)涵主要表現(xiàn)為規(guī)模經(jīng)濟(jì)或范圍經(jīng)濟(jì)等競爭優(yōu)勢。例如用戶規(guī)模達(dá)到臨界值將創(chuàng)造快速增長與贏者通吃局面。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)一方面依靠用戶規(guī)模創(chuàng)造價值導(dǎo)致收益遞增的正循環(huán),另一方面需要提高用戶離開網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)移成本,解決多重歸屬(multi-homing)現(xiàn)象。

    (二)外生動力:外部場景力量

    產(chǎn)業(yè)環(huán)境、市場壓力等外部挑戰(zhàn),也推動平臺生態(tài)系統(tǒng)不斷發(fā)展以適應(yīng)內(nèi)外變革挑戰(zhàn),共有制度邏輯和價值創(chuàng)造的技術(shù)條件是演化的前提。

    一是制度邏輯。每種社會制度都存在核心邏輯,即“一系列物質(zhì)實踐和符號構(gòu)念,其建構(gòu)一個領(lǐng)域中的組織原則可供組織與個人闡述”。個體通過這些模式生產(chǎn)和再生產(chǎn)物質(zhì)生活,組織時間和空間,為其社會現(xiàn)實提供意義。

    二是技術(shù)條件。新經(jīng)濟(jì)時代,以大數(shù)據(jù)、人工智能以及新一代移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的深度數(shù)字化正深刻影響商業(yè)發(fā)展。深度數(shù)字化的主要特征包括技術(shù)范式從PC端互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn),技術(shù)變化更加非連續(xù)、不可期,行業(yè)邊界更加模糊,跨界約束逐漸弱化。

    平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)演化過程分析:理論框架

    S-D logic認(rèn)為,市場交換是參與雙方利用各自專業(yè)知識為雙方共同利益創(chuàng)造價值的過程,即相互提供服務(wù)。服務(wù)經(jīng)濟(jì)來臨的時代,平臺生態(tài)系統(tǒng)本質(zhì)是價值創(chuàng)造的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng),憑借平臺載體這一共用性資產(chǎn)打造價值創(chuàng)造空間,通過連接紅利實現(xiàn)價值增值。進(jìn)一步形成生態(tài)成員在資源整合、服務(wù)交換中自調(diào)節(jié)、自優(yōu)化,并與環(huán)境共生演化的有機(jī)系統(tǒng)。故此,平臺價值網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與環(huán)境之間存在相互作用的三層面演化過程,如圖3所示。

    (一)微觀層面:平臺價值網(wǎng)絡(luò)的主體協(xié)同

    價值網(wǎng)絡(luò)是主體界限明確的結(jié)構(gòu)化系統(tǒng),也是多邊群體互動創(chuàng)造價值的空間。由于平臺致力于整合內(nèi)外資源、激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、促進(jìn)互利共贏,本質(zhì)上是開放的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò),即平臺在供-需鏈條中產(chǎn)生價值并形成的網(wǎng)絡(luò)體。蘋果是典型建立價值網(wǎng)絡(luò)而在生態(tài)系統(tǒng)中立于巔峰的企業(yè)。蘋果公司以數(shù)字生活的解決方案為價值主張,提供硬件加軟件平臺集成,內(nèi)容和設(shè)備附加產(chǎn)品由生態(tài)圈的第三方提供。

    與傳統(tǒng)企業(yè)不同,平臺價值網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造主體呈多元化趨勢,不僅納入傳統(tǒng)市場供給、需求方,同時還有互補(bǔ)者、分銷商等全方位延伸。各主體在去中心化背景下,能快速匹配個性化需求滿足方案。例如滴滴出行平臺在鏈接車主和乘客的基礎(chǔ)上納入支付機(jī)構(gòu)、地圖導(dǎo)航等多類價值創(chuàng)造主體。首先,平臺領(lǐng)導(dǎo)搭建促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)成員互聯(lián)的平臺架構(gòu),設(shè)立界面規(guī)則。其次,借助產(chǎn)品/服務(wù)連接用戶形成用戶黏性,開放數(shù)字資源實現(xiàn)成員之間的資源交換、知識轉(zhuǎn)換和服務(wù)交互,最終激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)生成與優(yōu)化。在信息技術(shù)支撐下平臺空間能拓展交易時間、改變交易場所、加快交易速度、拓展各類資源協(xié)作能力。

    (二)中觀層面:平臺網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)系統(tǒng)的正反饋循環(huán)

    從中觀層面看,商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)可以視為局部市場,是平臺(企業(yè))與環(huán)境之間的戰(zhàn)略空間?;赟-D logic,我們將生態(tài)系統(tǒng)定義為相對獨立的自組織系統(tǒng),由松散耦合的社會、經(jīng)濟(jì)的生態(tài)成員(資源攜帶者)組成。和平臺架構(gòu)為中心的微觀視角不同,生態(tài)系統(tǒng)層面考慮成員的動機(jī)和行為的變化性以及其他的社會-制度性動態(tài)。

    生態(tài)資源池作為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的資源庫,包括有形資源(資本、基礎(chǔ)設(shè)施),也包括無形資源(信息、知識、技能等)。數(shù)字資源高流動性和自生長性則賦能了生態(tài)系統(tǒng)從破界、跨界再到無邊界創(chuàng)新的可能,因此數(shù)據(jù)資產(chǎn)是最重要的戰(zhàn)略性資源。數(shù)字平臺提供的邊界資源,例如應(yīng)用程序編程接口(API)和軟件開發(fā)工具包(SDK)是平臺網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)場景聯(lián)結(jié)交互的關(guān)鍵接口。

    基于此,第三方開發(fā)人員可利用API創(chuàng)建新產(chǎn)品插件擴(kuò)展平臺初始功能。在共生、共贏的生態(tài)愿景支持下,物種成員不再局限于傳統(tǒng)生產(chǎn)-消費二元模型,而是從自身攜帶的資源與訴求出發(fā),從生態(tài)資源池中提取營養(yǎng)并進(jìn)行反饋,壯大自身網(wǎng)絡(luò),又通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行反饋,實現(xiàn)利己與利他在生態(tài)發(fā)展過程的統(tǒng)一。

    (三)宏觀層面:平臺生態(tài)系統(tǒng)與場景力量的共生演進(jìn)

    作為復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng),平臺生態(tài)系統(tǒng)不僅具有層次性、獨立性,同時還應(yīng)考慮環(huán)境變化帶來的影響。阿什比的必要多樣性定律認(rèn)為,為有效適應(yīng)環(huán)境,系統(tǒng)的內(nèi)部復(fù)雜性必須與其面對的外部復(fù)雜性相匹配,特別是數(shù)字驅(qū)動的場景時代。與PC互聯(lián)網(wǎng)時代相比,基于空間和用戶行為,商業(yè)場景(business context)在后互聯(lián)網(wǎng)時代得以強(qiáng)化。Kenny和Marshall認(rèn)為場景泛指生活中特定情境以及這種情境下產(chǎn)生的客戶需求或情感要素。根據(jù)S-D logic價值觀點,場景也是價值共創(chuàng)的重要維度,從每個行動參與者角度框定了交換、服務(wù)和資源潛力。

    圖3 平臺生態(tài)系統(tǒng)演化過程的理論框架

    事實上,數(shù)字化創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型本質(zhì)是社會-技術(shù)過程,強(qiáng)調(diào)平臺價值網(wǎng)絡(luò)之外的環(huán)境復(fù)雜性、動態(tài)性。產(chǎn)業(yè)層面數(shù)字轉(zhuǎn)型涉及各類參與者與產(chǎn)業(yè)規(guī)則的設(shè)置,這一設(shè)定也突出了環(huán)境因素,推動我們重視生態(tài)場景支持的制度邏輯與技術(shù)選擇。羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》一書中提到場景五大原力—大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。其中,移動設(shè)備是獲取互聯(lián)網(wǎng)力量的關(guān)鍵,也是場景體驗和數(shù)據(jù)分析的載體,并聚合了其他四種技術(shù)力量。商業(yè)場景變遷塑造了動態(tài)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,企業(yè)需要面對環(huán)境的復(fù)雜性與系統(tǒng)進(jìn)化的持續(xù)性。

    進(jìn)入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代以來,以騰訊、阿里為典型代表的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍企業(yè)通過投資收購、參股合作,紛紛深度參與為實體零售賦能,通過數(shù)字化連接技術(shù)實現(xiàn)人-貨-場要素流動。京東新通路、阿里零售通等賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),以多平臺模式連接用戶并擴(kuò)展規(guī)模,實現(xiàn)適應(yīng)新零售場景的演化路徑。

    結(jié)論

    當(dāng)前社會處于離散化解構(gòu)和全息化重構(gòu)過程,平臺商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)毫無疑問將是新經(jīng)濟(jì)背景下的主導(dǎo)形態(tài)。探究平臺生態(tài)系統(tǒng)的動態(tài)演化過程可以幫助企業(yè)從系統(tǒng)層面清晰發(fā)展路徑,為企業(yè)生存與成長提供理論支撐。本文認(rèn)為,平臺生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)由平臺架構(gòu)、物種成員和設(shè)施載體等主體構(gòu)成,以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與協(xié)同演化作為核心特征,并遵循服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)與動態(tài)演進(jìn)。演化動力方面,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的價值與場景力量共同推動平臺生態(tài)系統(tǒng)演變?;赟-D logic價值創(chuàng)造理論,我們認(rèn)為平臺生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)歷了微觀、中觀與宏觀螺旋演進(jìn)過程。首先,生態(tài)成員圍繞平臺實現(xiàn)資源整合、服務(wù)交互以鎖定系統(tǒng);其次,平臺網(wǎng)絡(luò)建立與生態(tài)資源池的正反饋循環(huán),實現(xiàn)利己與利他的生態(tài)統(tǒng)一;最后,我們強(qiáng)調(diào)制度邏輯與技術(shù)條件兩個維度,以面對環(huán)境的復(fù)雜性和進(jìn)化的持續(xù)性。

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