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    瑞幸燒錢模式還能走多遠

    2020-08-09 08:39:10劉暢
    理財周刊 2020年5期
    關鍵詞:瑞幸門店咖啡

    瑞幸啟動新一輪補貼

    伴隨新冠肺炎疫情被有效控制,全國迎來大規(guī)模復工潮,瑞幸咖啡全國大部分門店陸續(xù)恢復正常營業(yè)。

    同時,瑞幸宣布啟動“逐鹿百萬大咖第二季,瓜分 500 萬現(xiàn)金”福利活動。從 3 月 3 日起持續(xù)至 4月13日,活動共計6期,每期7天,當期現(xiàn)金池500萬元,活動總計將向全國用戶發(fā)放現(xiàn)金福利高達3000萬元。

    “逐鹿百萬大咖”是瑞幸咖啡2019年首次推出的現(xiàn)金福利活動,今年是第二季。根據(jù)今年的活動規(guī)則:在每期活動期間,用戶通過瑞幸咖啡APP、小鹿茶APP、微信小程序和支付寶小程序下單,同一手機賬戶累計消費5件有效商品,即可獲得瓜分現(xiàn)金資格,并獲得當期“百萬大咖”的專屬稱號。

    在每期活動500萬元的福利現(xiàn)金池中,每周消費滿5件的用戶,可均分400萬元現(xiàn)金福利;每周消費件數(shù)前5000名的用戶,更可直接領取每人200元現(xiàn)金,共計100萬元。

    同期,瑞幸咖啡還連續(xù)推出了包括“3.8折復工大券包”“全場飲品充一贈一”等多重福利,為消費者提供復工大禮。

    值得注意的是,星巴克在1月底宣布臨時關閉中國地區(qū)過半門店,按星巴克公布的最新門店數(shù) 4292 家來計算(截至 2019 年 12 月 31日),關店數(shù)量超過2000家。目前,星巴克的全國門店開始陸續(xù)恢復營業(yè),但以自提業(yè)務“啡快”和外賣業(yè)務“專星送”為主。星巴克的模式是為大眾提供一個舒適、放松的交流空間,店內(nèi)營業(yè)為主,外賣業(yè)務為輔,所以星巴克受疫情的影響更大。

    恰在此時,瑞幸繼續(xù)啟動新一輪補貼,很有趁機打擊對手的意味。瑞幸的目標是在2021年底開出1萬家門店。為了實現(xiàn)這個宏大的目標,瑞幸咖啡已經(jīng)出現(xiàn)在二三線城市的街頭,而燒錢補貼的戰(zhàn)術也將是常態(tài)。正如瑞幸CMO楊飛在接受媒體采訪時所說:“老有競品盼著我們停止補貼,不要有這個盼頭。”

    產(chǎn)品悄悄漲價一元

    就在瑞幸啟動新一輪補貼之際,瑞幸單品的價格也在悄然提高。在瑞幸咖啡APP搜索發(fā)現(xiàn),咖啡的價格已經(jīng)更改了,新的價格體系調(diào)整為28元、25元、22元,相當于瑞幸咖啡全線漲價1元。對此,瑞幸咖啡官方回復:“屬正常運營政策調(diào)整?!?/p>

    不過,之前推出的優(yōu)惠折扣還保留著,使用不同的折扣券上漲價格也會有所不同,幅度都并不高。以原價為25元的拿鐵為例,使用3.8折優(yōu)惠券后,價格為9.5元,算上配送費后共計15.5元。對于消費者而言,相當于只漲了幾毛錢。不少網(wǎng)友表示:此次漲價在接受范圍內(nèi)。

    有業(yè)內(nèi)專家指出,瑞幸咖啡悄悄漲價,是一種“溫水煮青蛙”的策略,希望能教育消費者,減少虧損。瑞幸咖啡是目前國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌,從一上市便開始向國人傳遞“好咖啡、不貴”這樣的消費理念。事實上,瑞幸咖啡的粉絲多是因為價格優(yōu)勢才選擇瑞幸的。因此,價格對瑞幸咖啡是十分敏感的,提價策略能否持續(xù),值得關注。

    被做空機構(gòu)質(zhì)疑“刷單”

    瑞幸咖啡為原神州優(yōu)車的COO錢治亞創(chuàng)建,2017年10月第一家店開業(yè),2019年5月納斯達克交易所上市,2019年底門店數(shù)量達到了4500家以上,成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

    瑞幸咖啡很擅長營銷,其代言人為肖戰(zhàn)、劉昊然、湯唯。因此,瑞幸咖啡在年輕人群中廣泛傳播??梢哉f,瑞幸的融資、燒錢、營銷、推廣,各種方案爐火純青!

    但是,瑞幸咖啡的補貼也一直成為業(yè)內(nèi)熱議的話題,而這個話題也出現(xiàn)在了前不久的做空報告中。

    1 月 31 日,專業(yè)做空機構(gòu)渾水(MuddyWatersResearch)發(fā)布了一份據(jù)稱“由匿名人士所提供”的長達89頁的沽空報告,認為瑞幸捏造公司財務和運營數(shù)據(jù),并質(zhì)疑其商業(yè)模式。這份報告讓瑞幸咖啡的股價一度大跌23%。

    在對瑞幸咖啡進行調(diào)查時,該報告作者雇傭了92個全職和1418個兼職調(diào)查員,獲得了25843張小票,在981天營業(yè)時間內(nèi)錄集了11260多小時的門店錄像,并收集大量員工內(nèi)部微信聊天記錄。

    報告稱,單均商品數(shù)從2019年二季度到2019年四季度持續(xù)下降,有效銷售價格在 2019 年三季度被虛增?!叭鹦铱Х戎挥?8.7%的商品以超過標價的50%的價格售出,大部分商品的售價都在標價的28%~38%之間,換言之,大部分商品是以約3折的價格賣出,以高于15元的價格買瑞幸咖啡的用戶占比不到兩成?!?/p>

    報告還指出,瑞幸咖啡夸大了門店商品的銷售數(shù)量,將 2019 年第三季度和第四季度每店每日的商品銷量至少夸大了69%和88%。

    對于報告作者指出的種種“欺詐”行為,瑞幸咖啡在公告中對于其中的多數(shù)作出回應。

    瑞幸稱,報告中展示的數(shù)據(jù)與公司自身系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)之間存在重大不一致。客戶在瑞幸咖啡的每筆訂單都是通過線上下單的,并會被自動記錄在公司系統(tǒng)中,訂單付款程序通過第三方支付服務提供商完成。因此,公司的所有關鍵運營數(shù)據(jù)均被實時追蹤,包括店均日銷售商品數(shù)、單均商品數(shù)和有效銷售價格,且可被驗證。公司在數(shù)據(jù)管理方面擁有強大的內(nèi)控系統(tǒng),以確保自身系統(tǒng)及第三方合作伙伴系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的完整性和一致性。

    瑞幸咖啡還認為,做空報告中所謂的客戶訂單收據(jù)的來源和真實性無據(jù)可依,且其報告中的基礎統(tǒng)計方法毫無根據(jù)。

    除此之外,做空報告還對瑞幸咖啡的商業(yè)模式提出了全面的質(zhì)疑,指出其商業(yè)模式“注定要崩潰”。報告指出,認為中國人目前咖啡攝入量仍較低(與歐美西方國家相比)、咖啡產(chǎn)業(yè)未來成長空間巨大的傳統(tǒng)認知是不正確的。由于中國固有的茶葉消費習慣,咖啡市場在中國的實際規(guī)模較小,未來的成長空間也不大,只會適度增長。作為瑞幸咖啡所在的現(xiàn)磨咖啡領域,更是一個小眾市場。

    技術性“盈利”惹爭議

    成立2年的瑞幸咖啡通過“瘋狂”開店和用戶補貼,不僅迅速在中國咖啡市場站穩(wěn)腳跟,還以中概股最快IPO的速度登陸美國納斯達克市場。根據(jù)最新的2019年三季報,瑞幸咖啡在去年第三季度營收達到15.42億元,凈利潤虧損5.32億元。

    瑞幸咖啡的2019年三季報,似乎讓投資者眼前一亮。盡管公司三季度的虧損金額5.32億元(約7440萬美元)相較去年同期4.85億元的虧損金額繼續(xù)擴大,但數(shù)據(jù)顯示其門店層面實現(xiàn)了盈利1.86億元,利潤率12.5%。其季報顯示,單店收入的增高與產(chǎn)品均價的提高帶動了公司店面經(jīng)營效率的提高。其中,瑞幸單店季度收入增加到 44.96 萬元,同比增長了 79.5%,而平均每件產(chǎn)品的售價增至11.2元人民幣,同比增長15%。

    按照瑞幸的計算方法,所謂“門店層面”的盈利,是指從銷售商品的凈收入中扣除材料成本、店面運營資金成本及其他經(jīng)營成本后,再去掉折舊費之后所剩利潤,公司廣告費用支出則未進行平攤。

    借助這一“利好”,瑞幸咖啡股價從去年 11 月12 日的 19 美元附近啟動,最高漲至 51.38 美元(2020 年 1 月 17 日),兩個月之內(nèi),公司股價漲幅高達166%。

    然而,根據(jù)渾水所發(fā)布的這份報告,卻把瑞幸的“盈利”數(shù)據(jù)徹底推倒,提出了針鋒相對的觀點:瑞幸仍在虧損,并將在長時間繼續(xù)虧損下去。

    其實,根本不需要渾水這樣的專業(yè)機構(gòu)來質(zhì)疑瑞幸咖啡的盈利問題。任何一個學過會計學的大學生都知道——重要成本不攤銷的盈利就是耍流氓。

    所謂店面層面盈利遭遇質(zhì)疑后,公司的商業(yè)模式最終能否盈利,還有待時間的檢驗,但短期看,顯然并不樂觀。

    鏈接

    瑞幸速度

    資料顯示,瑞幸咖啡于2017年6月在英國開曼群島注冊成立,并于2017年10月在北京開出首家門店。此后,瑞幸在資本的助力之下,以驚人的速度瘋狂擴張。

    2018年8月,瑞幸咖啡門店數(shù)量突破1000家。

    2018年底,瑞幸咖啡門店數(shù)量達到2073家。

    2019 年底,瑞幸咖啡門店達超過 4500 家,超越星巴克,成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

    此外,瑞幸咖啡在門店快速增長的同時,還創(chuàng)造了最快上市的紀錄。

    自首家門店試營業(yè),到2019年5月17日正式登陸美國納斯達克,瑞幸咖啡用 18 月時間就成功上市,再一次刷新了中國公司在美國上市的最快紀錄。

    通過互聯(lián)網(wǎng)切入傳統(tǒng)飲料行業(yè)的打法,瑞幸成功顛覆了大眾對咖啡行業(yè)的認知。但一個尷尬的問題是,瑞幸自成立以來,就一直處于虧損狀態(tài)。其中,2017 年虧損 5637 萬元;2018 年,虧損 16.2 億元;2019年前三季度,公司凈虧損超過17億元。

    瑞幸這種通過燒錢換市場的策略能否走向盈利,一直是投資界所關心的問題。有了“共享單車”燒錢搶占市場份額、最后一地雞毛的教訓之后,“瑞幸速度”就更值得反思。

    短短數(shù)月時間,瑞幸就把店開到了各大寫字樓,一線城市已然趨近飽和。但為了維持講好所有故事最基礎的高增長率,瑞幸勢必會進軍二、三線城市。

    二三線城市的咖啡消費力和一線城市相比,存在著天然難以逾越的鴻溝,瑞幸正面臨一個兩難的處境:繼續(xù)快速開店,賺不了多少錢,反而可能會拉低單店運營數(shù)據(jù);不開吧,高增速的故事沒法繼續(xù)講。

    與此同時,瑞幸的財報顯示,獲客成本開始攀升。這意味著“瑞幸速度”開始面臨挑戰(zhàn)了。

    短評

    瑞幸玩的不是咖啡

    文 / 本刊記者 劉暢

    實業(yè)為主,金融為輔,金融助力實業(yè)——這是通常的企業(yè)經(jīng)營之道。然而,當下不少奇人卻熱衷旁門左道——用“實業(yè)”外殼吸引眼球,骨子里大玩金融把戲。下面的兩家公司,都是這套玩法的代表。

    一家名為“趣頭條”。你以為“趣頭條”這家公司是以提供內(nèi)容資訊為主業(yè)的嗎?不是,內(nèi)容只是道具,這家公司的主業(yè)是小額貸款,所以其真正的名字應該叫“趣貸款”。

    另一家就是瑞幸咖啡。同樣的道理,咖啡也只是資本玩家手中的道具,“瑞幸咖啡”的真實名字應該叫“瑞幸資本”。

    自成立以來,瑞幸咖啡就借助資本的力量,采用大幅補貼方式,迅速占領了咖啡的賽道。利用互聯(lián)網(wǎng)思維成功顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的漂亮故事,讓瑞幸獲得了源源不斷的資本流入。

    利用這個故事,早在瑞幸咖啡上市之前,公司就成功融資 5.5 億美元。此后,2019年5月上市,瑞幸獲得IPO融資6.95億美元。

    2020年1月,借助于門店開張與無人零售業(yè)務計劃,瑞幸咖啡增發(fā)股份1380萬股,募集資金5.8億美元,并通過可轉(zhuǎn)債形式募集資金4.6億美元。瑞幸咖啡在進行新股增發(fā)及可轉(zhuǎn)債發(fā)行時顯示,瑞幸咖啡管理層未出售任何股權(quán)。

    然而,渾水的匿名報告對此卻并不認同。報告指出,瑞幸的管理層已經(jīng)通過股票質(zhì)押的方式,套現(xiàn)了所持有的49%的股份,按照當時價格這一部分股票市值高達25億美元。

    還有海外媒體報道,“趣頭條”創(chuàng)始人也已成功套現(xiàn),并在海外買下豪宅。

    套現(xiàn)——就是這一出高光伴隨危機、運氣疊加博傻的金融大戲的最后一幕。

    也許有人會認為,中國人喝便宜咖啡,美國投資者買單,似乎也是不錯的買賣。持有這種觀點的人大有人在,但是不要忘記了,“把臟水潑出去也會濺在自己身上”。

    長此以往,中資企業(yè)的名聲會被這類企業(yè)搞壞。10年前,一批中資造假公司在美上市,后來陸續(xù)退市,這個后遺癥現(xiàn)在還沒散去,應該引以為戒。此外,一家企業(yè)、一個企業(yè)家如果還沉迷在“只要賺到錢就是成功”的淺薄邏輯里,暫且不說其對社會的負面影響,單論所賺的這些錢是否能真正落袋為安也還是個問題。

    君不見成功在A股上市、成功在股價高點套現(xiàn)、成功將資產(chǎn)轉(zhuǎn)移美國的賈躍亭先生,還不是落得一個破產(chǎn)重組?

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