S公司X5新車上市創(chuàng)新音樂營銷

摘? 要：在乘用車市場發(fā)展放緩，競爭越來越激烈的情況下，如何利用有限的營銷資源有效的打動目標(biāo)消費者，與用戶之間建立良好的溝通，提高忠誠度和客戶粘性，形成粉絲效應(yīng)，是當(dāng)下各個汽車品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。S公司在X5車型新車上市推廣時，通過良好契合目標(biāo)消費者的特點，以音樂營銷的創(chuàng)新模式，結(jié)合社交媒體平臺推廣，取得了較好的傳播效果。

關(guān)鍵詞：X5車型;新車上市營銷;音樂營銷;全民K歌

一、X5車型市場及產(chǎn)品定位

（一）產(chǎn)品定位

D公司X5車型于2019年9月上市，是一臺小型SUV，軸距2610mm，售價區(qū)間6.5～9.5萬，主打年輕消費者市場。其產(chǎn)品定位為“顏質(zhì)控 精致SUV”，主打大氣顏值、精致品質(zhì)及舒適駕控。大氣顏值，主要訴求全新國際設(shè)計外觀，由世界著名設(shè)計公司意大利賓法聯(lián)合設(shè)計，整車以極富沖擊力的整體姿態(tài)及流暢線條，搭配科技感精致內(nèi)裝，充分闡述了 “永恒之美”的設(shè)計理念。同時配置了全新設(shè)計科技全LED大燈、整體更加精致。精致品質(zhì)，強調(diào)通過歷史悠久的造車經(jīng)驗打造精品車輛，同級領(lǐng)先的軸距、專業(yè)SUV底盤、多連桿獨立后懸架、8速CVT自動變速箱等提供給車主舒適便利的駕控感受?？梢哉f在產(chǎn)品方面在同級中處處領(lǐng)先，滿足了年輕消費群體的多種需求?？蛻羟楦袃r值訴求為“與我一起，有夢敢闖、拼搏前行”。

（二）主要競品

目前市場中的主要標(biāo)桿產(chǎn)品有合資品牌的繽智、XRV、昂科拉、翼博、IX25等，自主品牌主要有吉利繽越、寶駿510、長城H2、長安CS35 Plus、MG ZS、榮威RX3等，競爭十分激烈。

X5車型的核心競品設(shè)定為吉利繽越、名爵ZS和長安CS35 Plus，擴展競品為廣汽傳祺GS3、奔騰X40等。與競品相比，X5車型擁有多連桿獨立懸掛及8檔無級變速，具有更好的空間、舒適性，配置方面則具更科技性。

二、X5車型目標(biāo)消費者解析

（一）目標(biāo)人群定位

X5車型目標(biāo)人群設(shè)定為奮斗中的小城小資青年，多為25-35歲，生活區(qū)域以二、三線城市為主，大部分屬于首次購車。他們有品味不追隨，不想擠在大城市為了生存掙扎，但也可以為夢想全力拼搏。他們希望擁有精致的生活，堅信精彩的生活是奮斗的動力，為了自己的未來盡力奮斗。他們在平凡的生活中，尋找不平凡和精彩，對新鮮事物也具有很大的興趣和探索精神，喜歡網(wǎng)購，各類互聯(lián)網(wǎng)APP受到他們的青睞。除了努力工作之外，也希望有品質(zhì)的生活，例如喜歡看電影、唱歌、酒吧娛樂等，也體現(xiàn)了其追求新鮮、注重愉悅感受、渴望互動社交的娛樂需求。

他們生活在網(wǎng)絡(luò)時代里，視網(wǎng)絡(luò)如空氣，跟隨時代潮流，較容易接受新生事物，比較關(guān)注娛樂信息、健身方式、最新電子科技、時尚風(fēng)向等。同時互聯(lián)網(wǎng)使用方式也更年輕化，如智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交軟件等，可以說，他們時刻處在互聯(lián)網(wǎng)中。

（二）目標(biāo)消費者解析

消費態(tài)度：小城青年在對服飾品牌的選擇上更偏向于戶外運動系列，這也反映了他們追求更加舒適休閑的生活方式，對生活品質(zhì)有較高要求。而小城青年和大城市的青年同樣對潮牌都有一定的偏好度，則表明了區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展差距在逐漸縮小，在互聯(lián)網(wǎng)時代下的信息的共通性更強，并沒有因為生活的區(qū)域非一線大城市而受到影響。

網(wǎng)購習(xí)慣：隨著網(wǎng)購的普及，地域的界限越來越被打破，年輕人成為網(wǎng)購市場的主力軍，跨境海淘越來越受到歡迎，如天貓國際、網(wǎng)易考拉等APP不斷涌現(xiàn)，也體現(xiàn)了二、三線城市的消費不斷升級。在輕奢和奢侈品類APP方面的一定需求，也表現(xiàn)了小城青年一樣懷有向往高質(zhì)量生活。此外，小城青年對折扣類APP較為偏愛，則反映了其追求高性價比的消費心態(tài)。

娛樂偏好：隨著三、四線城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，這些區(qū)域人們的娛樂生活不斷豐富。小城青年最偏好的仍然是看電影、唱歌等傳統(tǒng)娛樂方式。另外由于小城生活節(jié)奏更加緩慢些，空閑時間較多，壓力較小，同時收入也相對有限，年輕人日常娛樂也較多選擇電子游藝相關(guān)。

總結(jié)而言，有別于一線城市的90后，X5車型目標(biāo)人群生活在小城市中，事業(yè)、家庭、生活都處于穩(wěn)步向前的階段。他們享受生活，活在當(dāng)下，相比一線城市的打拼者，他們更懂得享受生活。他們雖然平凡但不平庸，為了自己的未來盡力奮斗，但也要享受當(dāng)下精彩的品質(zhì)生活，在朝九晚五之外也善于勞逸結(jié)合，看電影和K歌是他們最常見的娛樂方式。

三、X5車型上市傳播

（一）傳播目標(biāo)

在符合X5車型特征定位的前提下，利用音樂創(chuàng)新營銷手段提高產(chǎn)品聲量和口碑、提升美譽度和消費者的認(rèn)知度，使產(chǎn)品盡快被市場認(rèn)知和接受。突出S公司 X5車型時尚、科技、國際設(shè)計等形象，得到充分傳播，讓品牌年輕化。有效維護產(chǎn)品口碑，保持在各大汽車論壇上的產(chǎn)品口碑排名領(lǐng)先，對消費者進行正向引導(dǎo)，并促進推薦和分享。

（二）傳播主題及策略

從小城青年喜愛的娛樂方式來看，唱歌類排名第2，僅次于電影等視頻類娛樂，音樂娛樂社交類已成為新興營銷的一大趨勢。

結(jié)合X5目標(biāo)消費者的特質(zhì)，以“敢夢，為夢想前行”為傳播主題，選擇一首勵志相關(guān)聯(lián)的主題歌曲“我的天空”，以場景化結(jié)合的方式，打造適合年輕消費者的綜合娛樂社交平臺。在營銷媒介策略制定時，選擇以大范圍覆蓋，同時以高精度度、小范圍傳播共同配合的方式。以音樂社交類APP如全民K歌為主，結(jié)合其他社交平臺如抖音、微博、官方微信等，引發(fā)線上熱度。同時結(jié)合經(jīng)銷商渠道舉辦翻唱K歌大賽等區(qū)域活動，進行線下集客，打造線上線下整合的矩陣式營銷。

（三）傳播執(zhí)行規(guī)劃

1、全民K歌翻唱大賽，演唱歌曲，引發(fā)共鳴，制造關(guān)注度。

選擇有影響力的高傳播性互動平臺全民K歌，邀請KOL演唱歌曲，達到引流及品牌宣傳的目的，吸引粉絲用戶參與比賽，觸達更多受眾。利用全民K歌紅人自媒體資源，進一步推廣歌曲，擴大品牌聲量。

2、專業(yè)音樂平臺，MV&歌單打榜入庫，超級數(shù)字音樂航母，助力“X5”樂潮席卷全網(wǎng)。

選擇國內(nèi)用戶量最大的音樂流媒體平臺，展開網(wǎng)頁端和客戶端、移動端和PC端，安卓端和IOS端，Ipad和MAC端的全平臺布局。預(yù)熱期歌曲定制MV，通過QQ音樂進行二次傳播，深化影響，強曝光。

3、外圍社交平臺微博、微信擴大傳播，迅速引爆關(guān)注。

微博作為廣泛推廣陣地，貼合MV情感方向及內(nèi)容，選用音樂類、情感類和生活類大V進行傳播。其自帶大量粉絲群體，為廣泛傳播提供強有力的信息曝光度。微信作為深度溝通平臺，利用微信公眾號發(fā)酵話題深度，引發(fā)關(guān)于傳播主題“為夢想前行”的討論。運用當(dāng)前熱門情感類及音樂類KOL大號共同發(fā)酵，從男女生同時演唱X5車型主題歌曲作為切入點，來包裝話題內(nèi)容，同時帶出后階段抖音活動信息。

4、抖音大賽全民參與互動，瓜分千萬購車金，促進成交。

利用頭條系高人氣短視頻平臺抖音舉辦“集贊瓜分千萬購車金”活動，參加者上傳與X5車型歌曲MV相關(guān)作品，獲得10萬贊，即可瓜分千萬購車基金，引爆人氣，擴大宣傳。

同時官方邀請多位音樂及舞蹈達人，共同演繹歌曲及手勢舞，在抖音平臺內(nèi)引發(fā)第一波傳播熱潮。引導(dǎo)用戶趣味互動，通過舞蹈模仿、創(chuàng)意翻唱，引導(dǎo)平臺內(nèi)用戶參與到挑戰(zhàn)賽活動中，選擇音樂和舞蹈動作，進行翻唱錄制、打榜，引發(fā)平臺用戶持續(xù)參與，持續(xù)收割流量。聯(lián)合經(jīng)銷商聯(lián)動為挑戰(zhàn)賽增加熱度，通過銷售店線上線下自有渠道邀請客戶參與挑戰(zhàn)賽，如進店掃碼參與挑戰(zhàn)賽拍攝創(chuàng)作，獲得一定數(shù)量點贊后即可獲得千元購車基金。

（四）傳播計劃節(jié)奏

為合理分配資源，，將X5車型新車上市宣傳分為預(yù)熱期、上市期、持續(xù)期三個階段，合理安排推廣節(jié)奏，分別有不同的側(cè)重點和資金比例。

在乘用車市場增長放緩，競爭越來越激烈的情況下，如何利用有限的營銷資源有效的打動目標(biāo)消費者，與用戶之間建立良好的溝通，提高忠誠度，形成粉絲效應(yīng)，是X5車型上市傳播面臨的重要挑戰(zhàn)。本次傳播通過挖掘目標(biāo)客戶的特性，以契合客戶興趣點的創(chuàng)新音樂營銷形式，結(jié)合時下流行的各類社交媒體，取得了事半功倍的良好傳播效果。

參考文獻：

[1]周瑞華.如何升級你的音樂營銷？Honda Stage[J].成功營銷，2014（07）：74-75.

[2]譚天，張子俊.我國社交媒體的現(xiàn)狀、發(fā)展與趨勢[J].編輯之友， 2017（01）：20-25.

[3]羅大鵬.淺析全媒體時代社交媒體對傳播方式的改變[J]. 新聞研究導(dǎo)刊，2017（07）：100-101.

[4]周羽，關(guān)俊豪.一首流行的廣告金曲是怎樣煉成的——剖析漢蘭達廣告歌《飛越的心》[J].中國廣告，2014（09）：77-79.

[5]何瀏，沈鳳，羅穎.娛樂營銷基本模式研究綜述[J].品牌研究，2017（01）：17-24.

作者簡介：

薛煒娟（1984.07-），女，漢族，福建福安人，碩士學(xué)歷，中級經(jīng)濟師;研究方向：營銷管理。