系統(tǒng)設計思維下的區(qū)域性動漫IP品牌化研究

王琳 鄭紹丹

摘? 要：設計的變革引發(fā)社會的發(fā)展，社會的發(fā)展又驅動設計的變革。人類誕生之初也是設計存在之始。人是思維的主導者。設計是改變世界的有效工具之一。設計思維是設計行為的基石。幾千年的發(fā)展使得設計目的從最初的“造物”發(fā)展為如今的“鑄魂”。近年來，隨著文化振興國策的步步推進，各省市區(qū)域性動漫IP產業(yè)得到進一步的發(fā)展，但規(guī)范性、傳播性、系統(tǒng)性等方面仍需提高，這要求加快實現區(qū)域性動漫IP的品牌化發(fā)展。從區(qū)域性動漫IP品牌化的各設計進程中探討系統(tǒng)設計思維方法的運用及必要性。

關鍵詞：系統(tǒng)思維;品牌設計;動漫IP;區(qū)域特色

一、系統(tǒng)設計思維應用原則

“系統(tǒng)”一詞源于古希臘語，創(chuàng)成于英文“system”的音譯，是指將零散雜亂的事物進行有序的整理，使其具有規(guī)則性、整體性[1]。烏杰認為：系統(tǒng)哲學的基礎是自然辯證法，研究對象則是客觀系統(tǒng)物質世界[2]。當前碎片化的信息已經成為了一種信息污染，整體性、關聯性的集團式信息更易于傳播并得到人們的認可[3]。這充分表明我們已經進入了一個全新的時代——系統(tǒng)時代[4]。設計實踐本身就是一個復雜的綜合體系，對于系統(tǒng)設計思維在設計實踐中的運用，學者提出了整體性、關聯性、開放性、演化性等設計原則。

任何系統(tǒng)都是由各因素、各部分構成的有機整體，系統(tǒng)與部分相互依存、相互制約，部分的變化影響著系統(tǒng)，系統(tǒng)又受限于各部分[5]。整體性原則要客觀全面地看待問題，也就是從部分看整體或者從整體看部分。關聯性與整體性是相互依存的關系，系統(tǒng)間各部分之間并不是絕對獨立的存在，而是一個有一定重疊的整體。越復雜的系統(tǒng)，各部分之間的關聯性越強，某一部分的變化對于整體的影響更強。關聯性原則認為，設計者需要增強整體內各部分的關聯性，使之成為一個更立體、更堅固的系統(tǒng)，使設計結果更具穩(wěn)定性。開放性原則要求設計者在固有的現狀基礎上，運用創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新思維多元化的思考問題[6]，并突破現有范式。所謂創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，具有創(chuàng)新性、獨特性的設計結果才能起到引領的作用。世界是不斷變化著的，演化性原則是系統(tǒng)設計思維中至關重要的一點，這種演化可以從有序到無序，也可以從無序到有序，因此我們需要將無序與有序聯合起來進行復雜的思考[7]。演化性原則要求設計者在初步形成一個設計系統(tǒng)后，通過不斷地設計實踐，逐漸優(yōu)化設計系統(tǒng)，以此形成一個完整的設計體系。

二、系統(tǒng)設計思維方法論探究

（一）“無中生有”的尋找問題階段

此階段要緊抓系統(tǒng)設計思維中的整體性原則，以立體式思維方式對本次設計進行明確的定義，減少后期工作中思維的混雜感。在設計實踐中，首先需要明確設計目標、核心用戶、設計結果落地時間及細則等要素，通過數據收集發(fā)掘問題、理解事物表象，解決“為什么”的問題;然后通過調查問卷法、面對面訪談法、自我陳述法等方法解決“是什么”的問題;最終對收集到的信息進行整理分析，找出設計的關鍵點以及創(chuàng)新點，為設計出具有創(chuàng)新性的方案提供現實基礎。

（二）“以點及面”的思維發(fā)散階段

要求在設計時以系統(tǒng)設計思維中的創(chuàng)新性思維在可行性范圍內進行思維發(fā)散[8]。創(chuàng)新思維是設計過程中最重要，也是最核心的思維方式。蒂姆布朗在《設計改變一切》中指出：設計思維的目的就是提供一種全新的創(chuàng)新性思維方式[9]。為實現設計實踐中的創(chuàng)新型，要求設計者運用頭腦風暴法以核心問題為出發(fā)點，多角度、橫縱向深入地思考問題，可以使設計者更加全面清晰地考慮問題。

（三）“由面聚點”的解決問題階段

作為設計過程中的核心階段，這是將理論轉為現實的過程。設計時要清楚地明確設計任務中的重點，使得設計方案能夠最大化地滿足目標受眾的需求。在區(qū)域性動漫IP品牌化的設計中，首先要打樣出具有不同人格的形象，再通過調研的方式，確定更佳的設計結果。方案實施是設計方案的具體落實環(huán)節(jié)，該過程能夠檢驗之前的工作能否經受得起設計的論證，需要設計者與后期實施團隊進行深入詳細的溝通與說明，避免偏離設計目標的中心思想。

（四）“面面俱到”的設計反思階段

設計反思是設計過程中最能使設計者得到提升的階段。這是一個獲取反饋信息的階段，在此階段中，對所產生的問題進行總結，收集客戶和目標用戶對設計結果的反饋意見，以求尋找到使設計結果更加優(yōu)化地改進空間。此外，設計是一個無止境的過程，結束的只是一個物理性的設計實踐，經過總結階段可以反思再次設計過程中思維上的缺陷，進而優(yōu)化此設計系統(tǒng)，因為系統(tǒng)設計思維的最終目的就是優(yōu)化系統(tǒng)。

三、以系統(tǒng)設計思維

為引導的區(qū)域性動漫IP品牌化實證研究

十九大以來，國家推出了一系列促進文化振興的利好政策，并強調品牌化是動漫IP實現區(qū)域性、特色性發(fā)展的前提和基礎。同時，2018年3月，國務院印發(fā)了《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，強調要將動漫與旅游業(yè)進行深度融合，打造特色鮮明、主題突出的旅游目的地品牌。在這個“內容為王”的時代，牢牢把握具有特色性、差異性的地方文化才是制勝的關鍵[10]。

（一）以點及面打磨品牌塑造力——以歐美動漫IP品牌“迪士尼”為例

迪士尼作為動漫產業(yè)的龍頭，尤其善于以點及面的對問題進行全方位的思考。在角色塑造上，以角色人物為核心，從原型選取、地域特色、服裝造型、動作語言、五官身材、表情、性格等多個維度對角色展開聯想，從而形成一張相互依存的關系網，為全方位地展現人物并實現角色品牌化奠定了夯實的基礎（如圖1）。例如在影片《瘋狂動物城》中，努力追逐夢想的兔子警官朱迪（如圖2），一身警服英姿颯爽，兔子的形象即體現了人物活潑的性格，也隱喻了朱迪底層人民的身份。尼克（如圖3）以紅狐貍為原型，暗示了人物的機制狡猾與陽光樂觀的性格特征，消瘦的身材、松垮的襯衣、些許散開的領帶體現了尼克作為無業(yè)游民想要擁有體面外表的生活狀態(tài)，同時展示出尼克以詐騙為經濟來源的生活方式。

（二）由面聚點錘煉品牌凝聚力——以日本動漫IP品牌“熊本熊”為例

日本對于設計的嚴謹態(tài)度眾所周知，以熊本縣吉祥物“熊本熊（KUMAMON）”為例。由于熊本熊地方形象代言人的特殊身份，在色彩選取上，經過反復調研推敲確定了能體現熊本縣建筑文化、地域文化、飲食文化等精神文化內涵的黑色為主色調，紅色為輔色調。在身材設計上，為體現設計理念中熊本熊“趣萌”的幽默性格，設計師首先確定了純黑色身體，兩片紅色腮紅的造型特點。在打樣初稿中（如圖4左），熊本熊是一個體型較修長、圓鼻、長毛的形象，布偶服采用了質地較柔軟的布料，但在首次進入市場時由于性格表達不明確而失敗告終。于是，設計師根據大眾的反饋將圓鼻修改為更具熊本身特征的倒三角鼻，并將其身材優(yōu)化為較胖的體型，并將布偶服的材料選用為短毛、質地較硬的布料（如圖4中），在新一輪的市場落地過程中，大眾已經能清晰感受到熊本熊有趣的性格特點，但對于“萌”的體會較弱。因此，設計師又根據此次反饋結果進行調整，降低熊本熊腿的長度，并將身材確定為圓筒形（如圖4右），此次市場反饋贊譽頗多，大眾反映良好，使熊本熊成為引發(fā)全民熱潮的動漫IP品牌。

（三）設計反思提高品牌發(fā)展力——以中國動漫IP品牌Molly為例

動漫IP品牌的樹立是一個漫長的過程，需要在不斷反思的過程中尋找創(chuàng)新突破口。由香港知名設計師王新明創(chuàng)作的潮流玩具品牌Molly便是極佳的案例。Molly是一個金發(fā)碧眼、右眼下有一顆淚痣、喜歡嘟起嘴巴的女孩（如圖5）。Molly誕生之初，由于香港市場規(guī)模小、更新快的因素，并沒有建立良好的品牌基礎。其后王新明總結反思Molly與市場差異，在各發(fā)行地區(qū)融入不同地域元素，取得了良好的市場反響。比如，王新明為進入內地市場，在服裝造型設計上融入了大量中國本土元素，比如Molly宮廷瑞獸系列（如圖6），采用了中國傳統(tǒng)的吉祥瑞獸為原型，該系列共十二個基礎形象以及一個隱藏的宮廷格格造型，圖中原型依次為金龍、麒麟，在每一個造型設計上，根據系統(tǒng)設計思維的方式形成了一套科學的設計體系，即在保持形象特點統(tǒng)一的基礎上，嚴謹地把握可以進行創(chuàng)新設計的部分，使得每一個形象既有差異又有相同，增強了產品的整體性，提高了品牌的發(fā)展力。

四、結語

本文探究了系統(tǒng)設計思維的方法以及區(qū)域性動漫IP品牌化的必要性，并結合國內外案例詳細剖析了系統(tǒng)設計思維方法的意義。在如今高速發(fā)展的時代，區(qū)域性動漫IP的品牌化發(fā)展已成為必然趨勢，系統(tǒng)設計思維可以使設計結果更具現實意義及實踐價值。運用系統(tǒng)設計思維可以使設計者進行再設計實踐時突破一成不變的思維范式，提高設計結果的創(chuàng)新價值;使設計者能夠進行更加全面、整體的構思設計;使設計結果更具立體感與獨特性，賦予其更深的品牌內涵與深層意義。根據科學的系統(tǒng)設計思維而產生的設計系統(tǒng)具有鮮明的工具性特征，這是實現設計價值的保障。

參考文獻：

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[6]詹澤慧，梅虎，麥子號，邵芳芳.創(chuàng)造性思維與創(chuàng)新思維：內涵辨析、聯動與展望[J].現代遠程教育研究，2019（2）：40-49+66.

[7]林德宏.科學思想史[M].南京：江蘇科學技術出版社，1983.

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[9]布朗.IDEO，設計改變一切[M].侯婷，譯.沈陽：萬卷出版公司，2011.

[10]韓文利.互聯網時代動漫品牌的特色建設——以打造河南動漫品牌為例[J].傳媒，2016（21）：72-74.

作者簡介：王琳，碩士，河南工業(yè)大學副教授。研究方向：品牌與體驗設計、文化IP創(chuàng)意設計。

鄭紹丹，河南工業(yè)大學碩士研究生。研究方向：品牌管理。