城市居民購物滿意度研究

方芳 吳韋偉 許正松

摘?要：本文運(yùn)用問卷調(diào)查，以六安城市居民為調(diào)查對(duì)象，通過數(shù)據(jù)分析對(duì)六安城市居民購物滿意度進(jìn)行研究，分析發(fā)現(xiàn)：六安城市居民購物總體滿意度較低，具體分值為2.885。其中居民對(duì)商品價(jià)格、商品種類、衛(wèi)生狀況、商品包裝、交通設(shè)施、服務(wù)知識(shí)、背景音樂等具體指標(biāo)內(nèi)容滿意度較低。據(jù)此提出提高六安城市居民購物滿意度的建議。

關(guān)鍵詞：六安市;城市居民;購物滿意度

隨著居民收入不斷增加，消費(fèi)者購物的欲望與需求明顯提升，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、購物服務(wù)等也提出了更高的要求，其直接表現(xiàn)為居民購物的滿意度。城市居民是消費(fèi)群體的重要組成部分，也是城市消費(fèi)的中堅(jiān)力量，因此，分析城市居民購物行為及其滿意度具有重要意義。

1 研究綜述

顧客滿意理論的研究開始于20世紀(jì)30年代。20世紀(jì)60年代，達(dá)道歐首次提出較高的顧客滿意度會(huì)讓顧客產(chǎn)生復(fù)購行為[1]。此后，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)滿意度進(jìn)行了大量研究。顧客滿意度是顧客對(duì)購物目的地的實(shí)際購物感知與購物前的期望感知差距的一種評(píng)估性反應(yīng)[2]。而居民購物滿意度是指居民對(duì)購物目的地的期望，以及在達(dá)到目的地之后花費(fèi)的成本、產(chǎn)品的質(zhì)量、享受的服務(wù)等實(shí)際的感知，從而表現(xiàn)出愉悅或者失望的情緒[3]。多數(shù)研究表明：居民的購物滿意度與居民的購物忠誠度存在著正相關(guān)的關(guān)系，居民的購物忠誠度會(huì)隨著購物滿意度的提高而提高[45]。為了進(jìn)一步了解滿意度的構(gòu)成，國內(nèi)外學(xué)者構(gòu)建了滿意度指標(biāo)體系。如弗內(nèi)兒等在1994年提出的美國顧客滿意度指數(shù)模型（ASCI）[6]。我國學(xué)者汪俠等人以旅游景區(qū)為例，構(gòu)建了游客滿意度指數(shù)模型，并提出了提升游客滿意度的相關(guān)策略[7]。近年來，也有不少學(xué)者對(duì)居民購物滿意度進(jìn)行研究，如李杰與劉兆鵬運(yùn)用定量研究法對(duì)大型超市居民的滿意度進(jìn)行了研究[8]。王昱等人通過研究指出：不同消費(fèi)群體的特征存在差異，因而對(duì)不同群體的滿意度測(cè)量應(yīng)構(gòu)建不同的指標(biāo)體系[9]。基于以上，本文將結(jié)合前人研究，構(gòu)建城市居民購物滿意度評(píng)價(jià)，對(duì)六安市居民購物滿意度進(jìn)行測(cè)量。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)域概述

六安市為安徽省16個(gè)地級(jí)市之一，位于安徽省西部，地處處于長(zhǎng)江與淮河之間，大別山北麓，是長(zhǎng)三角城市群成員城市，地理意義上的“皖西”特指六安。六安市下轄三區(qū)四縣。本文主要以六安市城區(qū)居民為研究對(duì)象，四縣區(qū)居民不作研究。

2.2 評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

本文確定居民購物滿意度的四個(gè)主類因素（即二級(jí)指標(biāo)）分別為“購物環(huán)境因素”“配套設(shè)施因素”“商品本身因素”“商家服務(wù)因素”;對(duì)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，形成14個(gè)次類因素（即三級(jí)指標(biāo)），從而構(gòu)建了六安城市居民購物滿意度指標(biāo)體系（如左圖所示）。以14個(gè)指標(biāo)為主體，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，包含兩部分內(nèi)容，第一部分是六安市居民的人口統(tǒng)計(jì)特征;第二部分是滿意度調(diào)查，具體指標(biāo)的測(cè)量均采用5點(diǎn)李克特量表法，用1～5表示居民對(duì)每一個(gè)測(cè)量指標(biāo)的認(rèn)可程度，1表示很不滿意，2表示不滿意，3表示一般，4表示滿意，5表示非常滿意。

2.3 數(shù)據(jù)來源及信度檢驗(yàn)

問卷發(fā)放以網(wǎng)絡(luò)形式為主，線下為輔，共計(jì)發(fā)放問卷226份，其中有效問卷220份，有效率97.35%。信度檢驗(yàn)的目的主要是為保證問卷調(diào)查的可靠性與實(shí)用性[10]。數(shù)據(jù)顯示問卷的克朗巴哈系數(shù)為0.78。一般認(rèn)為，當(dāng)克朗巴哈系數(shù)小于0.5時(shí)，數(shù)據(jù)不可用;當(dāng)克朗巴哈系數(shù)大于0.8時(shí)，數(shù)據(jù)信度高，而克朗巴哈系數(shù)介于0.5～0.8之間時(shí)，數(shù)據(jù)信度較好。本次問卷調(diào)查結(jié)果的信度為較好，可以進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

2.4 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

在被調(diào)查的居民樣本中，男性占比52.7%，女性占比473%，相差不大。年齡構(gòu)成中，以18～24歲、25～44歲、45～59歲為主，共占到總樣本數(shù)的80.9%，說明青年及中年人為消費(fèi)的主力軍。調(diào)查對(duì)象居住區(qū)的分布中，裕安區(qū)較多，占比455%，金安區(qū)次之，葉集區(qū)較少。從受教育程度來看，初中及以下占比23.2%，高中及中專占比29.1%，大專占比27.7%，總的來看，大專以下占比較多。從職業(yè)來看，工人和公司職員最多，超過一半，其次為個(gè)體戶和學(xué)生，公務(wù)員、教師等占比131%。從平均月收入來看，3000～3999元和4000～4999元為多數(shù)，共占比57.1%，其次為2000元以下和2000～2999元，共占比24.7%，總體來看，低收入人群要高于高收入人群，絕大多數(shù)居民平均月收入在5000元以內(nèi)。

3 六安市居民購物滿意度分析

為了了解滿意度指標(biāo)體系中各二級(jí)指標(biāo)的總體得分，分別對(duì)“購物環(huán)境因素”“配套設(shè)施因素”“商品本身因素”“商家服務(wù)因素”四個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行均值分析。首先，計(jì)算各三級(jí)指標(biāo)均值，以燈光照明指標(biāo)為例，220個(gè)樣本數(shù)據(jù)中，有8個(gè)樣本選擇1分，26個(gè)樣本選擇2分，70個(gè)樣本選擇3分，103個(gè)樣本選擇4分，13個(gè)樣本選擇5分，則該項(xiàng)指標(biāo)的滿意度均值為：（1×8+2×26+3×70+4×103+5×13）÷220=3.395，二級(jí)指標(biāo)滿意度計(jì)算方式為：以購物環(huán)境因素為例，共計(jì)880個(gè)樣本數(shù)據(jù)，有164個(gè)樣本選1分，有219個(gè)樣本選2分，有208個(gè)樣本選3分，有227個(gè)樣本選4分，有62個(gè)樣本選5分，二級(jí)指標(biāo)滿意度均值為（1×164+2×219+3×208+4×227+5×62）÷880=2.777。為便于后文中的語言描述，以3為臨界值，高于3為滿意，低于3為不滿意。

3.1 購物環(huán)境因素

通過表2可以看出，六安城市居民對(duì)六安的購物環(huán)境滿意度為2.777，低于臨界值3，表現(xiàn)為不滿意。從三級(jí)指標(biāo)的滿意度得分來看，燈光照明>商品陳列>衛(wèi)生狀況>背景音樂，滿意度分別為3.395、3.095、2.623、2.177，燈光照明與商品陳列達(dá)到臨界值以上，表現(xiàn)為滿意。而在衛(wèi)生狀況和背景音樂方面，居民滿意度較低。隨著居民受教育程度的提高，收入的不斷增加以及購物經(jīng)歷的不斷豐富，居民在購物時(shí)更加注重購物環(huán)境的滿意度。

3.2 配套設(shè)施因素

通過表3可以看出，六安城市居民對(duì)六安購物的配套設(shè)施滿意度為3.126，高于臨界值3，表現(xiàn)為滿意。從三級(jí)指標(biāo)的滿意度來看，餐飲設(shè)施>休閑設(shè)施>交通設(shè)施，滿意度分別為3385、3.372、2.296，最高分與最低分差值較大，餐飲設(shè)施已達(dá)到較為滿意的水平，而交通設(shè)施的滿意度最低。交通是居民選擇購物目的地的一大重要因素，交通不便很可能導(dǎo)致顧客選擇其他購物方式或放棄購物，從而影響居民購物滿意度。

3.3 商品本身因素

通過表4可以看出，六安城市居民對(duì)商品本身滿意度為2818，低于臨界值3，表現(xiàn)為不滿意。從三級(jí)指標(biāo)的滿意度來看，商品質(zhì)量>商品價(jià)格>商品種類>商品包裝，滿意度分別為3014、2.945、2.736、2.577，可以概括為商品品質(zhì)有待提升，商品價(jià)格略貴，商品種類偏少，商品包裝不夠精美。

3.4 商家服務(wù)因素

通過表5可以看出，六安城市居民對(duì)商家服務(wù)的滿意度為2.877，低于臨界值3，表現(xiàn)為不滿意。從三級(jí)指標(biāo)的滿意度來看，服務(wù)態(tài)度與售后服務(wù)滿意度相等，服務(wù)知識(shí)滿意度較低，滿意度分別為3.186，3.186，2.259。說明商家的服務(wù)態(tài)度不錯(cuò)，以及擁有完好的售后體系，但服務(wù)知識(shí)卻較為匱乏，專業(yè)的服務(wù)知識(shí)可以為顧客提供專業(yè)的意見，促使顧客產(chǎn)生購買行為，從而達(dá)到顧客滿意。

3.5 六安市居民購物滿意度總體分析

為進(jìn)一步分析六安市居民購物滿意度，對(duì)所有三級(jí)指標(biāo)進(jìn)行總的均值統(tǒng)計(jì)，計(jì)算方法同二級(jí)指標(biāo)，最終得到六安城市居民購物滿意度為2.885，低于臨界值3，表現(xiàn)為不滿意。在14個(gè)三級(jí)指標(biāo)中，前7個(gè)指標(biāo)（餐飲設(shè)施、燈光照明、休閑設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)、商品陳列、商品質(zhì)量）的分值大于3，表現(xiàn)為滿意，從各指標(biāo)具體分值來看，大部分的滿意度也只是剛剛達(dá)到了臨界值的狀態(tài);后7個(gè)指標(biāo)（商品價(jià)格、商品種類、衛(wèi)生狀況、商品包裝、交通設(shè)施、服務(wù)知識(shí)、背景音樂）的分值均低于3，表現(xiàn)為不滿意。

4 提高六安城市居民購物滿意度的對(duì)策

通過前文分析發(fā)現(xiàn)，六安市城市居民購物滿意度較低，突出表現(xiàn)在商品價(jià)格、商品種類、衛(wèi)生狀況、商品包裝、交通設(shè)施、服務(wù)知識(shí)、背景音樂7個(gè)指標(biāo)上。為有效提高六安市居民購物滿意度，促進(jìn)六安市經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展，應(yīng)從以下四個(gè)方面入手。

4.1 優(yōu)化購物環(huán)境

第一，選擇合適的背景音樂，為顧客營(yíng)造一個(gè)輕松愉悅的購物氛圍，以舒緩優(yōu)雅的音樂為主，并且要把握好音量的大小;第二，針對(duì)不同的商品選擇合適的燈光，如讓蔬菜水果看起來更新鮮，讓服裝看起來更美觀，從而提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn);第三，改善衛(wèi)生狀況。良好的環(huán)境衛(wèi)生有利于提升商家的形象，有效促進(jìn)消費(fèi)者購買行為。第四，完善商品陳列。設(shè)計(jì)一定要符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，如擺放的位置、陳列的樓層等。

4.2 完善配套設(shè)施

第一，餐飲區(qū)域。餐飲區(qū)域的設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的購物行為習(xí)慣及心理需求，很多消費(fèi)者在購物勞累過程中，需要一個(gè)餐飲休息區(qū)，除購買餐飲外，往往還有休閑的需要，所以在設(shè)計(jì)過程中要保證科學(xué)性與合理性。第二，休閑區(qū)域。比如電影院、游戲廳等，在設(shè)計(jì)過程中可以設(shè)計(jì)在最頂樓，在消費(fèi)者購物完后，可以乘坐電梯觀看電影或者休閑娛樂，也可以反向帶動(dòng)其他樓層的消費(fèi)。第三，完善周邊交通建設(shè)。如增加公交線路、班次、建立大型停車場(chǎng)等，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)來往車輛的管理，減少道路擁堵。

4.3 控制商品價(jià)格

物美價(jià)廉一直是消費(fèi)者追求的基本原則之一，所以商家要為消費(fèi)者甄選產(chǎn)品質(zhì)量好且價(jià)格合理的產(chǎn)品;此外，商家可以通過促銷等活動(dòng)，以更為優(yōu)惠的價(jià)格，為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的商品;同時(shí)，商家也要注意對(duì)細(xì)節(jié)的把握，比如商品的包裝美觀度、商品購物袋以及商品售后服務(wù)等。最后，商家要適時(shí)對(duì)商品進(jìn)行更新，增加商品種類，為消費(fèi)者提供更多樣化的選擇，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

4.4 提高服務(wù)質(zhì)量

商家首先要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的服務(wù)意識(shí)，確立消費(fèi)者的中心地位，并積極學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的服務(wù)理念，制定人性化、精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)，提高服務(wù)水平和溝通技巧，在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上提供更多個(gè)性化服務(wù)。另外，商家還要進(jìn)一步完善自身的售后服務(wù)體系，增加商品的附加價(jià)值，有效提升居民購物的滿意度。

5 結(jié)論

文章結(jié)合前人研究構(gòu)建了滿意度指標(biāo)體系，以六安市城市居民為研究對(duì)象，通過問卷調(diào)查的方式收據(jù)數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)：六安城市居民購物總體滿意度為2.885，滿意度較低。其中居民對(duì)商品價(jià)格、商品種類、衛(wèi)生狀況、商品包裝、交通設(shè)施、服務(wù)知識(shí)、背景音樂等具體指標(biāo)內(nèi)容滿意度較低，為提高六安市居民購物滿意度，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化購物環(huán)境、完善配套設(shè)施、控制商品價(jià)格、提高服務(wù)質(zhì)量。

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基金項(xiàng)目：2018年皖西學(xué)院校級(jí)人文重點(diǎn)項(xiàng)目（WXSK201813）和2016年度安徽高校人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2016A0979）的階段性成果

作者簡(jiǎn)介：方芳（1990—），女，安徽六安人，碩士，助教，研究方向?yàn)閰^(qū)域經(jīng)濟(jì)與城市經(jīng)濟(jì);吳韋偉（1997—），男，安徽肥西人，本科在讀;許正松（1972—），男，安徽壽縣人，博士，教授，主要從事經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。