內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，流量即渠道

華南

2018年以來(lái)，我們見(jiàn)證了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類(lèi)網(wǎng)紅層出不窮，產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式日漸清晰，直播電商等新業(yè)態(tài)高速崛起，“內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，流量即渠道”的邏輯更是重塑了傳統(tǒng)商業(yè)。

得益于較強(qiáng)的展示功能、及時(shí)的互動(dòng)屬性，以及對(duì)流量和“人貨場(chǎng)”供應(yīng)鏈效率的重構(gòu)，直播電商自2016年興起后高速成長(zhǎng)，目前已發(fā)展成為重要的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)傳統(tǒng)電商既有一定的分流，又通過(guò)下沉市場(chǎng)與電商滲透率提升創(chuàng)造了增量空間。

5月初，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)。在信息安全測(cè)試員等人們以往關(guān)注的技術(shù)類(lèi)職業(yè)外，還有一個(gè)讓很多人意外的新職業(yè)，即互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師下面增設(shè)的“直播銷(xiāo)售員”。直播帶貨成了職業(yè)，真是都“火”出圈了。在萬(wàn)物皆可“播”的當(dāng)下，這既出乎意料，又在情理之中。

穿越線上線下，買(mǎi)賣(mài)變得簡(jiǎn)單

100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品代言，央視公益直播為湖北帶貨超億元，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章直播6場(chǎng)帶貨1億元……4月，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，日前在抖音帶貨首秀。喜憂參半評(píng)價(jià)下，3小時(shí)創(chuàng)造超億元人民幣銷(xiāo)售額，實(shí)為宣告抖音——用戶數(shù)億的中國(guó)短視頻社交軟件，競(jìng)逐電商直播“三國(guó)殺”，也意味著在小鎮(zhèn)青年、女性群體等傳統(tǒng)客群以外，直播帶貨進(jìn)一步拓展至一二線城市、中產(chǎn)階級(jí)、男性等客群……同日淘寶直播達(dá)人薇婭“遙相呼應(yīng)”，叫板開(kāi)賣(mài)“最貴一單”、4000萬(wàn)元的湖北“快舟一號(hào)”運(yùn)載火箭發(fā)射服務(wù)，熱度“火箭般”刷屏，也證明“直播帶貨”的確有無(wú)限可能。

直播的一個(gè)好處是“所見(jiàn)即所得”，能夠幫助消費(fèi)者建立對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)直觀的信任感；同時(shí)，直播把單向購(gòu)買(mǎi)變成雙向互動(dòng)，交流更有溫度和趣味性，增加了對(duì)消費(fèi)者的吸引力，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模一舉超過(guò)4000億元，誕生了“5分鐘賣(mài)掉1.5萬(wàn)支口紅”的帶貨紀(jì)錄。

商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，今年一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。直播帶貨頻上熱搜，“買(mǎi)它買(mǎi)它買(mǎi)它”早已成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。架起手機(jī)，打開(kāi)直播平臺(tái)，喊起“買(mǎi)它買(mǎi)它”，直播帶貨成為目前最火的銷(xiāo)售方式，連人社部最新公布的新工種信息中也有了“直播銷(xiāo)售員”。

直播帶貨，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_(kāi)設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。2019年以來(lái)，各大電商平臺(tái)紛紛推出直播帶貨模式。足不出戶在直播平臺(tái)上邊看直播邊下單，成為許多消費(fèi)者的新選擇。

2019年雙十一，淘寶頂級(jí)主播薇婭當(dāng)天的帶貨金額超過(guò)27億元，這個(gè)金額已超過(guò)中國(guó)大多數(shù)實(shí)體購(gòu)物中心一整年的銷(xiāo)售額，意味著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，實(shí)體零售渠道正面臨顛覆性的變革重構(gòu)；此外2020年4月1日，羅永浩高調(diào)開(kāi)啟抖音直播首秀，全程累計(jì)4665萬(wàn)人觀看，累計(jì)銷(xiāo)售金額達(dá)1.1億元，以上數(shù)字其實(shí)只是我國(guó)快速崛起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的冰山一角，作為新經(jīng)濟(jì)模式的重要代表，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展背后有著深刻的人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、資本等推動(dòng)，并正在對(duì)流量、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式等帶來(lái)深遠(yuǎn)影響和場(chǎng)景革命，除了互聯(lián)網(wǎng)、零售渠道、傳媒等面臨直接的變革重塑外，品牌企業(yè)亦有望在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

欲罷不能的“特別吸引力”

最早的直播起源于美國(guó)一位逗比年輕人，他叫JustinKan，這個(gè)人很有意思，喜歡隨身攜帶隨身攜帶攝像頭，將他工作、吃飯、睡覺(jué)、約會(huì)，甚至去洗手間的畫(huà)面都給拍攝下來(lái)，然后通過(guò)直播的形式播放出去，結(jié)果引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮，成立當(dāng)時(shí)的網(wǎng)站Justin.tv，他也被稱(chēng)為“直播鼻祖”。后來(lái)，Justin.tv被關(guān)閉，他重點(diǎn)發(fā)展其旗下的游戲直播平臺(tái)Twitch，而Twitch也是迄今為止全球最大的視頻直播平臺(tái)。

將視線移到國(guó)內(nèi)，那國(guó)內(nèi)最早的直播又是誰(shuí)呢？

那就是YY直播。在YY直播被推出前，2005年，因?yàn)槟ЙF、傳奇游戲大火，由于游戲多人協(xié)助的方式，玩家們需要一個(gè)能在線團(tuán)隊(duì)語(yǔ)音指揮通話的功能，而這時(shí)候，就有了YY語(yǔ)音，也就是YY直播的前身。

后來(lái)YY語(yǔ)音升級(jí)，2012年，YY語(yǔ)音變成了我們現(xiàn)在熟知的歡聚時(shí)代旗下的直播平臺(tái)：YY直播。這就是國(guó)內(nèi)最早的直播。

同時(shí)期（2012-2015年），游戲英雄聯(lián)盟爆火，幾款大游戲直接推動(dòng)直播行業(yè)的發(fā)展，這時(shí)期，產(chǎn)生了很多我們現(xiàn)在熟知的軟件，比如：虎牙直播、斗魚(yú)直播、龍珠直播、熊貓直播，而映客、快手，也是在同一時(shí)期相繼推出。

在這可以看出，游戲真是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。而到了2016年，這時(shí)候直播又多了一種玩法，那就是：消費(fèi)類(lèi)直播，在這年開(kāi)始，淘寶直播、抖音、梨視頻、火山小視頻、西瓜視頻相繼推出，而淘寶直播的定位就是“消費(fèi)類(lèi)直播”，用戶可以一邊看直播一邊購(gòu)物。

雖然，到目前為止，直播帶貨滿打滿算才有4年歷史，但在短暫的成長(zhǎng)中，卻有著爆發(fā)式的能量和特別的魅力。

“在直播過(guò)程中，主播會(huì)不時(shí)為直播間的網(wǎng)友提供專(zhuān)屬優(yōu)惠券，遇到下單需要秒殺的時(shí)候，那叫一個(gè)緊張刺激??！”余小君說(shuō)，對(duì)于自己和許多朋友來(lái)說(shuō)，直播帶貨有一種刺激感。

北京市民趙女士則表示，之所以在直播間購(gòu)物，最重要的因素是價(jià)格。她接觸直播帶貨已有半年多，發(fā)現(xiàn)一些直播間展示的商品價(jià)格經(jīng)常能夠達(dá)到全網(wǎng)最低。

“通過(guò)直播，可以更直觀地了解產(chǎn)品的樣式、用途和使用方式。而且，很多主播挺敢說(shuō)真話的，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)他會(huì)介紹，不好的地方也會(huì)指出來(lái)?！壁w女士說(shuō)。

“直播帶貨方式的興起，是以暢通的網(wǎng)絡(luò)、快捷的支付以及飛速的物流發(fā)展為依托，加上直播本身具有互動(dòng)感，眾多網(wǎng)友的集體參與也帶來(lái)了從眾心理的產(chǎn)生，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、主播個(gè)人魅力等往往也成為直播帶貨的亮點(diǎn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，直播帶貨火熱背后的商業(yè)邏輯，其實(shí)是傳統(tǒng)電商向社交電商的轉(zhuǎn)化。信息的傳遞方式，越來(lái)越多地從圖文轉(zhuǎn)向視頻。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣正從傳統(tǒng)貨架式的搜索、比價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭烊恕⒁庖?jiàn)領(lǐng)袖推介的社交電商購(gòu)買(mǎi)方式。

在“人、貨、場(chǎng)”的載體中，以往“貨”是第一位的，現(xiàn)在“人”更加突出。

被技術(shù)發(fā)展增速的直播經(jīng)濟(jì)

5G時(shí)代，我們會(huì)有很多變化，其中之一就是不再分網(wǎng)上網(wǎng)下，所有的場(chǎng)景都是一體化融合的，線下可以開(kāi)發(fā)布會(huì)，線上也能開(kāi)，或者一起開(kāi)，線下開(kāi)門(mén)迎客做導(dǎo)購(gòu)，線上也能做，或者一起做。

2019年我國(guó)直播電商GM V規(guī)模約4，338億元，在整體電商中的滲透率約5%。直播電商融合了直播形式與購(gòu)物場(chǎng)景，同時(shí)受益于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)紅利，正迎來(lái)爆發(fā)成長(zhǎng)期。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)直播電商行業(yè)GMV規(guī)模達(dá)4，338億元，在全國(guó)整體8.52萬(wàn)億元的網(wǎng)絡(luò)零售中滲透率約為5.1%，2020年預(yù)計(jì)我國(guó)直播電商行業(yè)GMV規(guī)模有望接近萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

相比傳統(tǒng)電商，直播電商實(shí)現(xiàn)了用戶粘性、轉(zhuǎn)化率等核心效率指標(biāo)的提升。直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別在于其對(duì)購(gòu)物決策鏈條的重塑，傳統(tǒng)電商的消費(fèi)決策程序?yàn)椤白园l(fā)需求-主動(dòng)搜索-篩選比較-下單”，而直播電商的決策程序?yàn)椤坝^看推薦-種草-下單”。直播電商作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種重要應(yīng)用場(chǎng)景，不僅為主播、KOL達(dá)人等提供了流量變現(xiàn)路徑，更能顯著提升電商的轉(zhuǎn)化率等核心效率指標(biāo)。

隨著直播對(duì)電商、社交、游戲、短視頻、秀場(chǎng)、資訊等方面的商業(yè)模式重塑，以騰訊、阿里、百度、字節(jié)跳動(dòng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭均加大在直播領(lǐng)域的布局，也為網(wǎng)紅這一必不可少的要素提供了廣闊發(fā)展空間。

正在重塑的新經(jīng)濟(jì)格局

今年年初，洶洶來(lái)襲的新冠肺炎疫情暫時(shí)冰凍了線下銷(xiāo)售，意外地促使直播帶貨正式“出圈”，成為所有商家考慮的銷(xiāo)售渠道。對(duì)于很多傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，最核心的目的是希望可以“多一條腿走路”，以直播應(yīng)對(duì)商業(yè)環(huán)境的變化。踏出第一步后，他們正在積極研究新的商業(yè)規(guī)則和玩法。一切都要重新考慮。線下可以讓消費(fèi)者親自觸摸感受貨品品質(zhì)，從而賣(mài)出更好的價(jià)錢(qián)，在線上則要考慮如何在價(jià)格戰(zhàn)中突圍；線上消費(fèi)忠誠(chéng)度較低，如何定位自己的“人設(shè)”增加黏性成了一門(mén)新學(xué)問(wèn)；線上渠道銷(xiāo)售發(fā)貨目的地范圍廣，需要重新設(shè)計(jì)適合遠(yuǎn)途運(yùn)輸和小家庭使用的包裝，并找到穩(wěn)妥且性價(jià)比高的物流。

疫情期間，餐飲、旅游、制造、金融等各行業(yè)“云復(fù)工”。2月11日，淘寶直播發(fā)布了一封《愛(ài)與創(chuàng)新守望春天》的公開(kāi)信，宣布面向全國(guó)線下商戶開(kāi)放零門(mén)檻免費(fèi)入駐通道。尤其是線下餐館、批發(fā)市場(chǎng)、個(gè)體小店、商場(chǎng)超市、品牌門(mén)店等各類(lèi)線下商家，淘寶直播將打開(kāi)綠色通道，全力幫助線下商家用淘寶直播尋找機(jī)遇，共同守望春天。

在線教育、醫(yī)療、蹦迪、逛街等場(chǎng)景展開(kāi)“云實(shí)驗(yàn)”。書(shū)記、縣長(zhǎng)、村長(zhǎng)、主持人、老板、老師、農(nóng)民……全民接受直播“洗禮”，無(wú)人不能直播；從運(yùn)載火箭，到布達(dá)拉宮景區(qū)、武漢大學(xué)櫻花，到農(nóng)村田間地頭的農(nóng)特產(chǎn)品，“天上飛的，地上跑的”，無(wú)不能直播的。

同時(shí)，直播經(jīng)濟(jì)正“向下”扎根。直播業(yè)務(wù)從一、二線城市“下沉”至三、四線城市。江蘇連云港、宿遷等地海鮮、花木產(chǎn)業(yè)直播異軍突起?！皟H連云港海頭鎮(zhèn)就有3000多家直播賣(mài)海鮮商家，全鎮(zhèn)電商日均發(fā)貨20萬(wàn)單。宿遷沭陽(yáng)縣有4萬(wàn)多直播商家，是當(dāng)?shù)刈畲螽a(chǎn)業(yè)綠植花卉的帶貨主力。”淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人3日介紹。

人才需求爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈將更加健全。“春節(jié)后，全國(guó)直播相關(guān)崗位招聘人數(shù)增幅達(dá)132.55%，直播人才平均月薪9845元，1個(gè)月內(nèi)再度漲薪?！敝锹?lián)招聘PR負(fù)責(zé)人嚴(yán)清在受訪時(shí)表示，直播行業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，形成巨大人才缺口，將帶動(dòng)主播培訓(xùn)、直播代理行業(yè)崛起。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。帶貨遠(yuǎn)不是主播對(duì)著“寶寶們”念“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這么簡(jiǎn)單。“口紅一哥”李佳琦等直播紅人“頭部”勢(shì)力日增，背后是平臺(tái)整體實(shí)力作背書(shū)：資源引流、支付方式、代體驗(yàn)、物流、客服、售后、培訓(xùn)等配套，以及海量資金投入。淘寶、京東、蘇寧、拼多多等傳統(tǒng)電商群雄逐鹿，抖音、花椒、斗魚(yú)、虎牙等娛樂(lè)型社交平臺(tái)開(kāi)疆拓土。大中小平臺(tái)，流量日漸分化。

事實(shí)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈絕不僅僅局限于直播電商這一領(lǐng)域，而是涵蓋如網(wǎng)紅電商（含直播電商）、廣告營(yíng)銷(xiāo)、直播打賞/虛擬禮物、知識(shí)付費(fèi)等多元結(jié)構(gòu)，并串聯(lián)起包括品牌商/廣告主、網(wǎng)紅、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、MCN服務(wù)機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)?！暗案狻比栽谧兇螅贪逵却a(bǔ)全。平臺(tái)監(jiān)管、隱私保護(hù)、打擊假貨、主播培訓(xùn)考評(píng)等機(jī)制亟待完善。誰(shuí)能健全產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)治理體系，誰(shuí)才能贏得這場(chǎng)“云”中戰(zhàn)役的“先手棋”。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起，對(duì)流量、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式等領(lǐng)域，都帶來(lái)了深遠(yuǎn)變革與影響，傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”正迎來(lái)重構(gòu)，行業(yè)內(nèi)新機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)高速成長(zhǎng)，我們預(yù)計(jì)2019年市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5000億元。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，也帶來(lái)了中游產(chǎn)業(yè)鏈的持續(xù)完善，各類(lèi)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。其中產(chǎn)業(yè)鏈非常重要的一環(huán)是MCN機(jī)構(gòu)（Multi-ChannelNetwork），它們更像中介公司，上游負(fù)責(zé)對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為網(wǎng)紅持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容提供更多幫助，下游則尋找推廣平臺(tái)，幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。目前約90%的網(wǎng)紅已被MCN公司簽約或孵化，中國(guó)當(dāng)前的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)已達(dá)約6500家，其變現(xiàn)模式主要包括直播電商變現(xiàn)、短視頻及衍生廣告變現(xiàn)等方式，圍繞其旗下的網(wǎng)紅IP，衍生出電商、版權(quán)、社群、經(jīng)紀(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)態(tài)。

直播帶貨，風(fēng)還是風(fēng)口？

受新冠肺炎疫情影響，實(shí)體零售、餐飲、旅游等行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。直播電商的異軍突起，成為商家從疫情中突圍的“救命稻草”。通過(guò)直播，不少商家打開(kāi)了新銷(xiāo)路，同時(shí)形成了新的商業(yè)模式，找到了新的生存空間。3月23日，廣州出臺(tái)《廣州市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年）》，提出要在3年內(nèi)構(gòu)建一批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、孵化1000個(gè)網(wǎng)紅品牌、培訓(xùn)10000名帶貨達(dá)人，成為全國(guó)著名的直播電商之都。

其實(shí)，直播帶貨是一種產(chǎn)品推介模式，服務(wù)和品質(zhì)是根本。用戶收到貨之后的感受和體驗(yàn)才是真正考驗(yàn)直播帶貨的關(guān)鍵。依托于電商平臺(tái)的直播帶貨，已然有成熟的信任關(guān)系，但依托于網(wǎng)紅主播的帶貨行為，仍有不少問(wèn)題。

近日，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有近四成消費(fèi)者遇到過(guò)消費(fèi)問(wèn)題。一在快速發(fā)展的當(dāng)下，某些帶貨主播過(guò)度追求利益忘了信譽(yù)，不時(shí)爆出問(wèn)題：自己沒(méi)使用或體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品、服務(wù)，卻在推薦時(shí)言之鑿鑿；為了博眼球、增銷(xiāo)量，對(duì)產(chǎn)品夸大其詞，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，甚至將交易移到“桌面底下”，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)處維權(quán)……這些問(wèn)題不解決，“直播帶貨”就只能是一次買(mǎi)賣(mài)，就無(wú)法形成良性交易閉環(huán)。直播帶貨，本質(zhì)上是口碑經(jīng)濟(jì)，如果少了真誠(chéng)和信譽(yù)，到最后只能是一錘子買(mǎi)賣(mài)、砸了自己的招牌。

北京互聯(lián)網(wǎng)法院曾提醒，“自產(chǎn)自銷(xiāo)型”的主播兼具多重身份，除了要遵守《廣告法》的要求，還要遵守《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》等法律中關(guān)于生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者的有關(guān)規(guī)定。這類(lèi)主播要著重注意銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否符合產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者食品安全標(biāo)準(zhǔn)，一旦帶貨“翻車(chē)”，意味著要承擔(dān)更多責(zé)任。