如何攻下豪華MPV的高地？威然選擇先插旗，再?zèng)_鋒

黃思賢 胡珂

然而，由于疫情影響導(dǎo)致2020年車市的不確定性，讓上汽大眾達(dá)成目標(biāo)的難度進(jìn)一步加大。近期，上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑對(duì)媒體表示，“我個(gè)人估計(jì)今年國內(nèi)車市同比有10%到15%的下降，樂觀的版本是下降8%到6%，但我覺得還是要稍微謹(jǐn)慎一點(diǎn)，保住發(fā)展的質(zhì)量?！?/p>

賈鳴鏑口中的發(fā)展質(zhì)量，有兩個(gè)含義：其一，是大眾品牌的市占率不能減少。其二，就是大眾品牌的銷量結(jié)構(gòu)要進(jìn)一步優(yōu)化。為了達(dá)成這兩個(gè)目標(biāo)，近年來，上汽大眾一直深耕“品牌向上”，核心就是要實(shí)現(xiàn)“人群向上，消費(fèi)向上”，改變過去以中低端產(chǎn)品為主的銷售結(jié)構(gòu)。換一種說法，絕對(duì)數(shù)量并不是當(dāng)前上汽大眾追求的核心目標(biāo)。

這樣的調(diào)整已經(jīng)初見成效，2019年，途昂面對(duì)Q5的價(jià)格攻勢(shì)，仍然能實(shí)現(xiàn)月均銷5K+的穩(wěn)定成績；曾經(jīng)作為上汽大眾最大基盤的桑塔納，POLO等車型，銷售占比被有意限制，這在其他車企是幾乎不可能發(fā)生的事。

在這樣的背景下，5月28日，上汽大眾推出了定位高端MPV的全新產(chǎn)品威然，填補(bǔ)了在高端MPV市場(chǎng)的空白。與輝昂，途昂，兩大旗艦產(chǎn)品大開大合的氣勢(shì)不同，威然無論從名字還價(jià)格上，都透露一種和而不同，強(qiáng)大卓然的態(tài)度。

“輝昂是塑造品牌形象，途昂是切入新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而威然我們是想開創(chuàng)一個(gè)新的市場(chǎng)，把一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模做大，帶來增量?！辟Z鳴鏑一語道破威然玄機(jī)。

高端MPV市場(chǎng)：少數(shù)的熱鬧，大眾的孤獨(dú)

照搬歐美成熟市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，在乘用車各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，MPV被視為“第三市場(chǎng)”由來已久，但這個(gè)普遍被認(rèn)為是下一個(gè)藍(lán)海的市場(chǎng)，卻遲遲未能真正爆發(fā)。

2016年，MPV市場(chǎng)以249.65萬的銷量，占比當(dāng)年乘用車整體份額超過10%，這已經(jīng)是近年來最好的成績。隨后的幾年，MPV市場(chǎng)都出現(xiàn)了下滑，這不禁讓車企在產(chǎn)品決策時(shí)慎之又慎。

在這塊相對(duì)較小的蛋糕中，倒是不乏一些活得很滋潤的明星產(chǎn)品。進(jìn)口產(chǎn)品中最具代表性的當(dāng)屬豐田旗下的埃爾法，這臺(tái)神車的成功也給了豐田十足的底氣，在今年加推雷克薩斯LM系，為豪華MPV標(biāo)桿的定位上了雙保險(xiǎn)。合資品牌中GL8堪稱一枝獨(dú)秀，依靠入華將近20年的口碑，以及上汽通用對(duì)中國市場(chǎng)的深入見地，一路走來倒也順風(fēng)順?biāo)?/p>

作為最懂國人的合資龍頭，上汽大眾盡管在SUV和轎車的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)布局，滿足了不同層次用戶的不同需求，但在高端MPV領(lǐng)域，始終是一片空白。

無論邁特威，還是夏朗，這些在海外銷售火爆的MPV，在國內(nèi)市場(chǎng)的存在感都不強(qiáng)，途安L雖然讓人看到上汽大眾不僅有能力造好MPV，更有能力賣好MPV，但畢竟定位在大眾化產(chǎn)品，難以滿足上汽大眾對(duì)高端MPV市場(chǎng)的渴望。

總結(jié)成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)，高端MPV市場(chǎng)雖然競(jìng)爭并不激烈，卻藏著大量暗礁。首先，產(chǎn)品必須要為中國市場(chǎng)的深度定制開發(fā)，需要主機(jī)廠冒著很難評(píng)估的風(fēng)險(xiǎn)投入大量成本。其次，在營銷方面必須要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，與強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品保持足夠差異化。

這些對(duì)于上汽大眾而言都不是問題，他們只是在等待一個(gè)時(shí)機(jī)。賈鳴鏑認(rèn)為，當(dāng)下中國二胎政策全面放開，MPV市場(chǎng)仍具增長潛力， 同時(shí)目前高端MPV車型選擇性相對(duì)較少，這也給威然留下了大展身手的機(jī)會(huì)。

5年磨一劍，威然的威力

早在2015年，上汽大眾就開始規(guī)劃威然，從零開始定義產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品、選平臺(tái)。在5年的時(shí)間里，雖然眾多車企紛紛布局MPV市場(chǎng)，但大多數(shù)以失敗告終，這也給上汽大眾留下思考——怎樣造中國人喜歡的MPV。

“在研發(fā)中，我們致力于改變消費(fèi)者對(duì)MPV車型的傳統(tǒng)認(rèn)知，例如通常大家會(huì)感覺MPV像盒子一樣，油耗比較大，開起來比較笨重。針對(duì)油耗問題，我們投入很多精力，與競(jìng)品車型相比，雖然威然的長度、寬度、軸距都是最大的，但它的風(fēng)阻系數(shù)做到了0.307?！辟Z鳴鏑說。

為了有別于傳統(tǒng)MPV方方正正的車身造型，威然通過拉長車頭、采用更加動(dòng)感的線條的方式，讓該車看起來看像是一臺(tái)轎車。作為一臺(tái)高端MPV車型，威然第二排采用了兩個(gè)航空獨(dú)立座椅，為乘坐人員帶來愜意的出行體驗(yàn)，而全車有10個(gè)USB接口，更是滿足了商務(wù)人士移動(dòng)辦公的一切需求。

不僅如此，威然還充分考慮了私人家庭用戶的需求，比如在車內(nèi)設(shè)計(jì)了四個(gè)兒童安全座椅鎖，更顯貼心。另外用戶還很關(guān)心，相比在售高端MPV車型，威然的服務(wù)優(yōu)勢(shì)如何體現(xiàn)？賈鳴鏑說：“我們從產(chǎn)品到裝配、選材、價(jià)格都是充滿誠意。”

據(jù)悉，購買威然的用戶還可享受專屬技師團(tuán)隊(duì)、服務(wù)顧問，微管家系統(tǒng)、專屬雙人對(duì)話式接待、VIP通道綠色服務(wù)等。上汽大眾經(jīng)銷商也對(duì)威然充滿了信心。提及經(jīng)銷商，賈鳴鏑表示，上汽大眾重視經(jīng)銷商發(fā)展。今年疫情暴發(fā)以來，上汽大眾為經(jīng)銷商出臺(tái)了許多策略性解困措施，以培訓(xùn)的方式支持經(jīng)銷商銷售人員開啟線上直播，通過品牌數(shù)字營銷部學(xué)習(xí)平臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，為威然的到來鋪平了道路。

和氣生財(cái)，把MPV市場(chǎng)做大做強(qiáng)

經(jīng)過種種不懈努力，從4月26日開始預(yù)售以來，一個(gè)月的時(shí)間威然拿到了超過2000張的訂單，潛在客戶量達(dá)到3萬以上，超過了排產(chǎn)量。這些數(shù)字，不僅給了上汽大眾十足的信心，也再次證明了一件事——不是MPV不行，而是你的MPV不行。

帶著大眾光環(huán)的威然，熱度能夠保持多久，最終又是否如愿改變MPV的市場(chǎng)格局？要想解答這個(gè)問題，必須要從內(nèi)外兩個(gè)方面來看。

從內(nèi)部來看，上汽大眾最大的挑戰(zhàn)在于，在高端MPV市場(chǎng)是從零出發(fā)，沒有口碑積淀。賈鳴鏑坦言，“第一，我們歷史上沒有這類客戶群積累。第二，客戶想買商務(wù)車時(shí)會(huì)不會(huì)首先想到上汽大眾?！睘榱舜騽?dòng)苛刻的用戶，上汽大眾為威然提出了全新的“待客以誠”的定位，并鎖定主要以老板和對(duì)家庭生活品質(zhì)特別在意的一些私人客戶為核心群體，通過量身打造的產(chǎn)品及服務(wù)，為用戶提供印象深刻的體驗(yàn)。

在外部競(jìng)爭關(guān)系上，威然免不了與直接對(duì)手GL8正面較量。賈鳴鏑表示，威然并不是為了跟GL8上演你死我活的零和博弈，而是要和GL8聯(lián)手將MPV市場(chǎng)做大做強(qiáng)。

這一幕我們似曾相識(shí)：朗逸和卡羅拉聯(lián)手做大了A級(jí)家轎市場(chǎng)，途觀和CR-V聯(lián)手做大了緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，途昂和漢蘭達(dá)聯(lián)手做大了中大型SUV市場(chǎng)。避開與行業(yè)標(biāo)桿的矛盾較量，上汽大眾最擅長的就是“和氣生財(cái)”。

當(dāng)然，背后的較勁也是不可不免，充分吸取了GL8的成功經(jīng)驗(yàn)，威然采用類似的產(chǎn)品策略。在確保目前的七座版有了一定市場(chǎng)空間以后，威然或?qū)⒃偻瞥隼咂放频乃淖蛘吡?，到那時(shí)，威然的眼光將更加高遠(yuǎn)，劍指埃爾法和LM占領(lǐng)的豪華MPV巔峰。

觀點(diǎn)

插旗高端商務(wù)MPV市場(chǎng)，是大眾要邁出的戰(zhàn)略一步。對(duì)上汽大眾而言，威然的到來不僅標(biāo)志著上汽大眾在主流乘用車細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋，也實(shí)現(xiàn)在用戶人群上的完整閉環(huán)和升級(jí)。從家用到商務(wù)，從普通大眾到精英人群，無論是開還是坐，都能在上汽大眾體系內(nèi)找到適合的產(chǎn)品。與此同時(shí)，威然也將和途昂，輝昂兩大高端產(chǎn)品共同組成拉動(dòng)上汽大眾向上的三駕馬車，在品牌發(fā)展方面上汽大眾已經(jīng)先賺了一筆。作為全新產(chǎn)品，威然能貢獻(xiàn)多少銷量，能否點(diǎn)燃高端MPV市場(chǎng)，將決定其自身是曇花一現(xiàn)還是代代相傳，讓我們拭目以待。