基于百度指數(shù)的長城雪茄銷售探索

張衛(wèi)東，尹健康，宋紅文，趙偉，楊 帆

(1.西南科技大學(xué)計算機科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，四川 綿陽621010；2.四川省煙草公司成都市公司，四川 成都610014；3.西南科技大學(xué)制造科學(xué)與工程學(xué)院，四川 綿陽621010；4.四川中煙工業(yè)有限責任公司營銷中心雪茄分中心，四川 成都610066)

卷煙銷量是煙草行業(yè)發(fā)展的重要指標之一，2015 年中國卷煙銷量首次出現(xiàn)下降，卷煙銷售進入了存量競爭時代，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平提升，雪茄煙消費需求日益增長。 雪茄煙銷售量2013 年開始持續(xù)增長，國產(chǎn)雪茄煙作為煙草行業(yè)提質(zhì)優(yōu)化的重要部分，將成為中國煙草行業(yè)新的增長點。

2017 年新零售的出現(xiàn)，渠道的邊界逐漸模糊，營銷與銷售走向協(xié)同、融合，進入全媒體營銷時代。 伴隨著中國煙草經(jīng)濟進入新常態(tài)，卷煙品牌探索自媒體“微營銷”等新模式，形成卷煙品牌營銷循環(huán)上升的完整閉環(huán)。 郇鵬等構(gòu)建煙草行業(yè)內(nèi)指標對品牌競爭力進行評價。 網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)可直接或間接反映互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為和心理；Kulkarni 等認為搜索引擎是消費者想了解新產(chǎn)品時的首選工具。 近年來，基于搜索數(shù)據(jù)對旅游預(yù)測研究逐漸增多，利用搜索數(shù)據(jù)與卷煙、雪茄品牌全媒體營銷相關(guān)性研究還未有報道，文章擬通過搜索數(shù)據(jù)獲取消費者即時數(shù)據(jù)，研究長城雪茄營銷活動時空特征規(guī)律，分析搜索數(shù)據(jù)與長城雪茄全媒體營銷活動相關(guān)性，實現(xiàn)基于百度指數(shù)作為消費者指標對雪茄營銷效果評價方法，為煙草行業(yè)獲取消費者動態(tài)數(shù)據(jù)提供了新的思路。

一、 長城雪茄搜索數(shù)據(jù)

截至2018 年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.92 億，網(wǎng)民的每一次檢索行為都可能成為該消費者消費意愿的表達，百度指數(shù)的需求圖譜基于語義挖掘技術(shù)，向用戶呈現(xiàn)關(guān)鍵詞隱藏的關(guān)注焦點、消費欲望，文章首次引入雪茄搜索數(shù)據(jù)作為雪茄消費者指標輔助分析工具。

最常用的“搜索數(shù)據(jù)”有百度指數(shù)、搜狗指數(shù)、360 指數(shù)，百度指數(shù)作為一種社會知名度和公眾影響力的指數(shù)，數(shù)據(jù)比較全面，它是當前互聯(lián)網(wǎng)整個數(shù)據(jù)時代最重要的統(tǒng)計分析平臺之一，文章通過百度指數(shù)中指標獲得雪茄搜索數(shù)據(jù)。

百度指數(shù)關(guān)鍵詞反映過去一段時間里“用戶搜索數(shù)據(jù)”和“媒體搜索數(shù)據(jù)”，通過百度指數(shù)直接、客觀地反映雪茄消費者的興趣和需求，雪茄百度指數(shù)關(guān)鍵詞的選取方法還未取得一致的看法。 如果用戶對“長城雪茄”有興趣和需求，“長城雪茄煙”作為同義詞，也會被搜索。 百度指數(shù)提供了需求圖譜，需求圖譜-需求分布是綜合計算關(guān)鍵詞與相關(guān)詞的相關(guān)程度，以及相關(guān)詞自身的搜索需求大小得出。 相關(guān)詞距圓心的距離表示相關(guān)詞相關(guān)性強度，相關(guān)詞自身大小表示相關(guān)詞自身搜索指數(shù)大小。

通過百度指數(shù)搜索框輸入關(guān)鍵詞“長城雪茄”，選擇“需求圖譜”。 綜合考慮相關(guān)性強度和搜索指數(shù)值，設(shè)計權(quán)重，如表1 所示，共計五個關(guān)鍵詞，作為長城雪茄的百度指數(shù)研究對象。

表1 “長城雪茄”相關(guān)關(guān)鍵詞

二、 數(shù)據(jù)獲取與處理

(一)搜索指數(shù)趨勢

百度指數(shù)的趨勢研究，是以時間為序列的搜索量指標。操作方法：①在百度指數(shù)搜索欄，同時輸入表1 中的五個關(guān)鍵詞，②選擇“趨勢研究”選項，③“時間”選項自定義，按年度統(tǒng)計搜索指數(shù)均值。 其中“長城雪茄煙”和“獅牌雪茄”的搜索指數(shù)合并到“長城雪茄”中，如圖1 所示，最終獲取五個關(guān)鍵詞2011 年1月至2019 年12月搜索數(shù)據(jù)按年計算均值趨勢圖。

圖1 按年計算關(guān)鍵詞搜索趨勢(2011.01～2019.12)

(二)人群畫像

百度指數(shù)提供了人群畫像功能。 操作方法：①在搜索欄輸入“長城雪茄”，②選擇“人群畫像”選項，③“時間”選項自定義為2018 年1月1 日～2019 年12月31 日，④“地域”選項定義為“城市”，得到“長城雪茄”搜索指數(shù)排名前十的城市，存放到表2 中。

表2 地域分布按年日均值城市排名

地域分布搜索數(shù)據(jù)代表了搜索人群的地域?qū)傩浴?操作方法：①在搜索欄同時輸入表1 選出的關(guān)鍵詞，②選擇“趨勢研究”選項，③“時間”選項自定義為2018 年1月1 日～2019年12月31 日，④“地域”選項分別選擇表2 中的城市，得到按年統(tǒng)計城市搜索指數(shù)日均值，根據(jù)表1 的權(quán)重值，計算得到綜合搜索指數(shù)，代表對于“長城雪茄”有興趣和購買意向的有效搜索指數(shù)。

三、 數(shù)據(jù)處理與分析

(一)搜索指數(shù)趨勢分析

自2011 年起，五個關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)一直呈現(xiàn)低量和平穩(wěn)的趨勢，最高的“雪茄”的搜索指數(shù)按年日均值為2126，甚至“長城雪茄”和“雪茄”的搜索指數(shù)在2016 年見頂后還有微量下降，與國內(nèi)雪茄消費是個小眾市場的現(xiàn)狀吻合。 代表購買意向的關(guān)鍵詞“雪茄怎么抽”，搜索指數(shù)逐年提升，從2011 年的444，提升到2019 年的1067，預(yù)示著國內(nèi)雪茄的消費人群和潛在消費人群是增長的。

(二)人群畫像與銷售的關(guān)系分析

根據(jù)表2 中的城市，查詢內(nèi)部銷售記錄，按城市逐月統(tǒng)計“長城雪茄”2018、2019 年銷售數(shù)據(jù)，采用SPSS 進行相關(guān)性分析，相關(guān)性因子選擇“搜索數(shù)據(jù)”“銷售量”“銷售金額”，結(jié)果見表3。

表3 城市搜索指數(shù)與該市長城雪茄銷售相關(guān)度性分析

“長城雪茄”的搜索指數(shù)與銷售金額有非常緊密的正相關(guān)，與銷售量有緊密的相關(guān)性；2019 年的搜索指數(shù)與銷售量，顯著性雙尾值0.075，不顯著。 結(jié)合銷售數(shù)據(jù)分析，與搜索指數(shù)相關(guān)性更強的是低端的雪茄，能夠通過搜索指數(shù)預(yù)判銷售金額。

如表4 所示，關(guān)鍵詞“長城雪茄”的搜索指數(shù)排名前十的城市，都是經(jīng)濟總量和單量都具備領(lǐng)先水平的城市，涵蓋了四個一線城市，其余的也都是準一線的省會城市。 雪茄的消費水平相對較高，收入水平?jīng)Q定“長城雪茄”的消費行為。

表4 “長城雪茄”的搜索指數(shù)前十城市GDP 排名

搜索數(shù)據(jù)排前的蘇州也是準一線城市，研究期內(nèi)的長城雪茄銷售量較低，無錫是GDP 和人均GDP 排名均靠前的發(fā)達城市，其搜索指數(shù)和長城雪茄銷售均排名靠后，可以考慮將這兩座城市作為營銷活動引導(dǎo)雪茄消費的重要對象。

四、 結(jié)論

文章首次引入百度指數(shù)作為煙草行業(yè)消費者指標，為煙草行業(yè)獲得動態(tài)消費者數(shù)據(jù)提供一種新思路。 通過百度提供的“需求圖譜”“人群畫像”“趨勢研究”三個功能，結(jié)合長城雪茄銷售數(shù)據(jù)，通過相關(guān)性分析，得到如下結(jié)論：

第一，搜索指數(shù)與銷售金額有緊密的正相關(guān)，通過搜索指數(shù)能夠輔助預(yù)測雪茄煙銷量。 但由于國內(nèi)雪茄煙業(yè)態(tài)和相關(guān)法規(guī)制約，總體搜索指數(shù)水平很低，需要多開展符合法規(guī)的線下營銷活動。

第二，經(jīng)濟水平發(fā)達的地區(qū)，是主導(dǎo)雪茄消費的重要因子。 受產(chǎn)地或消費偏好的影響，經(jīng)濟發(fā)達城市中長城雪茄銷售量不高的，如蘇州、無錫，是重點營銷方向。