中國電影放映產(chǎn)業(yè)市場集中度對票房績效的影響
——基于省級面板數(shù)據(jù)的實證研究

葉延坤，夏新蓉

(1.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，四川 成都611130；2.四川農(nóng)業(yè)大學(xué)人文學(xué)院，四川 成都611130)

一、 引言

院線制改革以來，我國的電影放映市場步入高速發(fā)展的軌道，成果斐然。 然而隨著大城市的“蛋糕”瓜分完畢，跑馬圈地的粗放式增長放緩，影院經(jīng)營壓力陡增、投資回報率大幅降低等隱患浮現(xiàn)，業(yè)界巨頭“星美院線”大規(guī)模暫停營業(yè)事件更是警醒業(yè)界——傳統(tǒng)的發(fā)展方式已經(jīng)迎來改革轉(zhuǎn)型的節(jié)點。 對此國家電影局出臺《關(guān)于加快電影院建設(shè)促進電影市場繁榮發(fā)展的意見》(以下簡稱《意見》)，《意見》中一方面嚴(yán)格規(guī)定院線牌照發(fā)放資格，一方面鼓勵建設(shè)和整合并購影院，并首次引入院線公司退出機制。 這一系列規(guī)定彰顯國家加速電影放映市場規(guī)范化、市場化和商業(yè)化進程的決心，但也意味著優(yōu)勝劣汰的環(huán)境下現(xiàn)有市場將面臨一次“大洗牌”。在這樣的大背景下，需要弄清放映市場會因為政策鼓勵新建影院走向競爭化? 還是由于院線資格更難申請，影院間的整合并購變得更加壟斷? 針對不同的結(jié)果，政府需要合理利用“有形的手”調(diào)整政策，宏觀指導(dǎo)促進我國電影放映產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定繁榮發(fā)展。 因此，弄清市場競爭程度及其與行業(yè)績效關(guān)系至關(guān)重要。 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)傳統(tǒng)的SCP 理論認為市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)行為，進而影響其績效。 但電影產(chǎn)業(yè)與一般產(chǎn)業(yè)不同，它同時具有經(jīng)濟、藝術(shù)和意識形態(tài)的多維屬性，因此，在中國特有國情下研究電影放映市場競爭及其對行業(yè)績效影響，能夠進一步拓寬相關(guān)理論適用性的認知。

二、 文獻回顧

我國對于電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學(xué)研究起步較晚，這是由于電影產(chǎn)業(yè)在進入21 世紀(jì)后才真正開始得到市場化發(fā)展。 當(dāng)前的研究內(nèi)容主要集中在兩個方向，一是票房收入影響因素分析及票房預(yù)測，以張玉松和張鑫、王錚和許敏、劉燕燕、王煉和賈建民等人為代表的學(xué)者先后選取不同影片為樣本，設(shè)定相關(guān)指標(biāo)對影響國內(nèi)上映影片票房的因素進行計量分析，找出其中的影響因子及影響程度。 聶鴻迪在前人的基礎(chǔ)上將影響票房的指標(biāo)歸納為10 個類別，并選取包含銀幕數(shù)、網(wǎng)絡(luò)口碑等新穎指標(biāo)在內(nèi)的22 個指標(biāo)進一步研究相關(guān)變量與影片票房的關(guān)系，并以此對來年的10 部影片進行票房預(yù)測。張鑫和郭振宇提出一種剪枝的隨機森林算法，使得票房預(yù)測能精確到提前一個月預(yù)測某一影片在某影院的首周票房。張杉和柳雅琪的研究表明檔期對國內(nèi)電影票房的影響在2017 年之后逐漸顯露。 除了研究票房以外，另一個主要研究方向是對電影產(chǎn)業(yè)及其發(fā)展的探究。 唐榕、陳盛璋等是較早研究中國電影產(chǎn)業(yè)國際競爭力的學(xué)者。 褚凌云利用“鉆石模型”分析進入影視互聯(lián)網(wǎng)時代后我國電影產(chǎn)業(yè)競爭力的影響因素，張濤、許霞則將中國電影產(chǎn)業(yè)的競爭力分別與日韓和美國進行橫向比較。 何群、張榮梅等學(xué)者通過研究電影產(chǎn)業(yè)的縱向一體化探索產(chǎn)業(yè)鏈整合；冉景剛、王閃閃和王錦慧等探究電影產(chǎn)業(yè)集中度；王紅艷、孔祥鴻等運用SCP 理論分析框架的模式探討市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為、產(chǎn)業(yè)績效特征及相互關(guān)系。

綜上，我國在電影產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究已取得一定成果，但還存在一定缺失：一是已有研究偏重于市場結(jié)構(gòu)分析但對市場結(jié)構(gòu)和績效間的關(guān)系探究較少。 二是對研究對象的數(shù)據(jù)選取多以全國總體數(shù)據(jù)為研究樣本，為了保障可進行計量分析的時間跨度多選取簡單易得的宏觀數(shù)據(jù)，可能遺漏細節(jié)性變量。 三是現(xiàn)有研究選取的行業(yè)績效指標(biāo)多為票房收入，但考慮到影院建設(shè)成本巨大，且經(jīng)營影院的本質(zhì)是“賣座”而非“賣片”，因此在計算績效時應(yīng)考慮投入。 研究基于省級面板數(shù)據(jù)，采用市場集中度對市場結(jié)構(gòu)指標(biāo)進行量化，通過研究分析不同地區(qū)市場集中度及績效擬揭示以下問題：我國各地的電影放映市場現(xiàn)狀及行業(yè)集中度如何? 相關(guān)地區(qū)的市場集中度對該地區(qū)的行業(yè)績效有何影響?

三、 放映市場競爭水平測量

(一)測量方法選取

市場集中度反映行業(yè)中企業(yè)所占市場份額的分布情況，是對市場競爭水平的直觀反映。 少量企業(yè)占據(jù)市場份額越多表示市場集中度越高，壟斷力量越強，市場競爭程度越低，反之則競爭程度越高。 在經(jīng)濟學(xué)研究中，市場集中率CR 和赫芬達爾指數(shù)HHI 均可以用來表示市場集中度，但兩者之間存在一定的差異。

市場集中率CR 是反映市場集中度的一種指數(shù)，是指行業(yè)中少數(shù)幾家規(guī)模最大的企業(yè)所占的市場份額，其公式為：

CRn代表產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場集中度，Xi為第i位企業(yè)的生產(chǎn)額、銷售額、資產(chǎn)額、職工人數(shù)等，N為X產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)數(shù)。 一般情況下n取4 或者8 家規(guī)模最大的企業(yè)。 貝恩依據(jù)市場集中率對市場結(jié)構(gòu)劃分如表1 所示：

表1 貝恩市場結(jié)構(gòu)類型

赫芬達爾指數(shù)是反映市場結(jié)構(gòu)的另一種綜合指數(shù)，其定義為產(chǎn)業(yè)中所有企業(yè)的產(chǎn)量、銷售額或資產(chǎn)額比例的平方之和，用以反映市場集中程度。 其公式為：

X代表行業(yè)的總規(guī)模，如產(chǎn)量、銷售額等，Xi表示第i家企業(yè)的規(guī)模，n為行業(yè)內(nèi)企業(yè)總數(shù)，Si表示第i家企業(yè)的市場份額。 通常依據(jù)HHI 指數(shù)劃分市場結(jié)構(gòu)如表2 所示：

表2 依據(jù)HHI 指數(shù)的市場結(jié)構(gòu)分類

通過對比市場集中率CR 和赫芬達爾指數(shù)HHI 公式可以看出，CR4或者CR8只關(guān)注了整個行業(yè)中的4 或8 家企業(yè)，忽略了其他企業(yè)的市場份額，在一定程度上弱化了中小型企業(yè)所起的作用，而HHI 指數(shù)則能更好地反映院線之間市場份額的非均勻分布對市場集中度的影響，因此，研究采用HHI指數(shù)對我國電影放映市場的集中度進行分析，其市場份額用測量地區(qū)院線票房收入占該地區(qū)票房總收入表示(因2017開始，網(wǎng)絡(luò)售票服務(wù)費計入票房統(tǒng)計，因此為保證前后數(shù)據(jù)統(tǒng)一，文中所有票房收入均采用不計入服務(wù)費的純票房收入表示)。

(二)測量結(jié)果與分析

經(jīng)整理計算后我國各地的電影放映市場集中度如下：

表3 2012～2018 年電影放映市場集中度測算結(jié)果

續(xù)表

通過觀察表3 可以看出我國電影放映市場競爭存在以下情況：

首先，從整體趨勢上看，各地的赫芬達爾指數(shù)逐年降低，這說明市場競爭越來越激烈，其中西北地區(qū)的西藏、青海、寧夏、甘肅，東北地區(qū)的黑龍江、吉林，以及西南地區(qū)的四川、貴州等地的市場集中度下降幅度最大，而廣大的中東部地區(qū)和東南沿海地區(qū)的市場集中度變化程度相對較小。 總體來說我國電影放映行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)由寡占型市場向競爭型市場演變。

其次，按照HHI 指數(shù)的市場結(jié)構(gòu)分類來看，我國大部分地區(qū)電影放映市場屬于低寡占型和競爭型市場結(jié)構(gòu)(見表4)，而少數(shù)幾個壟斷程度較高的地區(qū)除上海市和四川省以外，其余地區(qū)的市場體量占全國總體較少，這說明這些高集中度地區(qū)電影放映產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還依然處在起步階段，具有較大的發(fā)展空間。

表4 2018 年各省級行政區(qū)市場類型劃分

四、 放映市場績效

我國院線公司眾多，有上市也有非上市的，若要取得每一家院線在每一個地區(qū)的經(jīng)營績效客觀上難以實現(xiàn)，為了研究順利進行，以該地區(qū)整個行業(yè)的績效進行替代。 鑒于前文中認為傳統(tǒng)的績效指標(biāo)欠妥，因而采用“年單座產(chǎn)出”作為衡量指標(biāo)，即平均每個座位一年中所獲得的票房收入，其計算公式為：年票房收入/座位數(shù)(單位：萬元/座)。 經(jīng)過計算整理我國內(nèi)地各地區(qū)的單座收益如表5 所示：

表5 2012～2018 年電影放映單座產(chǎn)出收益

通過觀察表5 我們可以看出：

首先，從整體趨勢上看，我國各地區(qū)的電影放映單座產(chǎn)出收益呈先升后降的趨勢，2012 至2015 年期間上升，2016 年之后開始下降，這主要是由于在2015 年以前我國仍享受著電影院快速擴張所帶來的規(guī)模效益，而此后隨著市場競爭加劇，市場逐漸飽和并出現(xiàn)“供大于求”的狀況，從而使得行業(yè)的單座產(chǎn)出收益開始遞減。

其次，單座產(chǎn)出與地區(qū)之間的經(jīng)濟發(fā)展水平直接相關(guān)，如表5 所示，北京、上海以及東南沿海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的單座收益明顯高于中西部等欠發(fā)達地區(qū)。 但其中也有例外，如西藏、青海這些地區(qū)的單座收益也較高，這可能是因為電影放映在當(dāng)?shù)厥切屡d產(chǎn)業(yè)，影院數(shù)量僅為全國各省份平均數(shù)量的十分之一左右，市場供小于求，觀影行為仍屬于奢侈消費，因而其票價相對于內(nèi)地大部分地區(qū)要高出許多(見表6)，從而單座產(chǎn)出收益偏高。

表6 平均票價及影院數(shù)量對比

五、 電影放映市場競爭與績效關(guān)系的實證研究

(一)模型設(shè)定與數(shù)據(jù)選取

產(chǎn)業(yè)組織相關(guān)理論認為隨著市場競爭度的提升，放映院線的利潤會隨著降低，文章雖然對我國的電影放映市場結(jié)構(gòu)與績效進行了描述性統(tǒng)計分析，并總結(jié)了其特征，但這不足以闡釋市場競爭對績效的影響方式，伴隨著市場競爭度上升，是否真如產(chǎn)業(yè)組織理論所預(yù)言的HHI 下降會導(dǎo)致績效降低? 兩者之間是否存在必然的因果聯(lián)系? 如果有，影響到底有多大? 除了市場競爭以外是否還存在其他要素對績效也產(chǎn)生影響? 不同地域之間的院線行為是否存在差異?

為了回答上述問題，需要利用實證分析的方法，用計量經(jīng)濟理論進一步理清其邏輯和機理，為此構(gòu)建如下模型：

研究變量的選取如表7 所示：

表7 研究變量選取

其中，Pro 是行業(yè)單座產(chǎn)出收益，是反映績效的被解釋變量，Hhi 為區(qū)域票房的赫芬達爾指數(shù)/10000，是反映市場競爭程度的指標(biāo)，如果市場競爭有效，那么β1應(yīng)該為正，即意味著集中度越高的市場，院線能獲得更高的壟斷收益，反之集中度越低，行業(yè)績效也隨之降低。 參考已有研究和文獻后選取了其他幾個影響績效的控制變量，包括反映院線經(jīng)營能力的票價制定Pri，反映觀眾消費能力的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入UPDI，以及當(dāng)?shù)赜霸嚎倲?shù)量的Num，按照經(jīng)濟學(xué)常理推測回歸后的β2、β3應(yīng)該為正，β4為負。

(二)模型的識別和模型估計

對變量取自然對數(shù)處理后對217 個觀測值進行普通最小二乘估計，通過chow 檢驗拒絕混合效應(yīng)模型，在選擇固定效應(yīng)模型還是隨機效應(yīng)模型的判斷上，認為雖然雙向固定效應(yīng)模型更具普遍性，但會降低估計的自由度。 考慮到電影放映行業(yè)的特殊性，不同地區(qū)觀眾的觀影品位不同，院線會根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r自行調(diào)整影片的排片，同時不同地方也有著不同的放映激勵與補貼政策，因此模型理應(yīng)存在個體隨機效應(yīng)，而通過Hausman 檢驗結(jié)果得出的P-value 的值為0.022，即在1%的顯著性水平下接受原假設(shè)存在個體隨機效應(yīng)。 因此，對模型進行估計后結(jié)果如表8、表9 所示：

表8 模型估計結(jié)果

表9 個體隨機效應(yīng)截距值

(三)估計結(jié)果與分析

模型的估計結(jié)果表明，目前我國電影放映市場的績效在行業(yè)內(nèi)部與區(qū)域市場競爭水平、院線制定的觀影票價以及當(dāng)?shù)氐挠霸簲?shù)量有顯著關(guān)系，在宏觀經(jīng)濟層面與當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民收入水平也有著顯著正向相關(guān)性。 不同地區(qū)還存在一定的個體隨機性。

其中回歸結(jié)果表明市場的競爭水平對行業(yè)績效存在系數(shù)為-0.1486 的負相關(guān)，這一點與行為—結(jié)構(gòu)—績效理論中預(yù)測的市場集中度下降、壟斷力量降低會使得績效隨之下降的情形不一致，對這一反?，F(xiàn)象給出以下三個方面的解釋。

第一，行業(yè)中企業(yè)數(shù)量總體較少，每個省平均約25 家院線，在行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量偏少的情況下，院線與院線之間的交流就更容易更頻繁，也易于達成默契，再加上電影行業(yè)特殊的“最低發(fā)行價”在價格上的兜底限制，從而使院線內(nèi)部之間更易形成價格合謀或票價跟風(fēng)情況，地區(qū)內(nèi)放映方的壟斷力量仍然存在。 院線數(shù)量提升和市場份額分散僅是名義上將寡占型市場變成競爭型市場，實際上的市場競爭現(xiàn)象并不明顯，各院線依舊攫取壟斷利益。

第二，電影放映行業(yè)需要昂貴的硬件設(shè)備投資以及高昂的黃金地段租金使得其進出壁壘較高。 一個城市的黃金地段往往早已被當(dāng)?shù)佚堫^院線搶占并長期經(jīng)營，新進院線只能選擇客流量較少的地段開拓市場，這就使得龍頭院線憑借數(shù)量與地段優(yōu)勢依舊占據(jù)該地區(qū)最大的市場份額并擁有更多的定價空間，從而造成雖然新院線不斷進入市場，但對觀眾的分流不明顯，龍頭院線的收益幾乎沒有變化。 新進入市場的院線地段上不占優(yōu)勢難以搶占老牌影院的客流，因此往往在新地段開拓觀影市場，憑借后發(fā)優(yōu)勢，在影院建設(shè)規(guī)劃上就與龍頭院線搞差異化經(jīng)營，通過投入更多的諸如“IMAX廳”“杜比全景聲廳”“尊享包間”等硬件設(shè)施來提高觀影票價，進一步提高單座產(chǎn)出收益。

第三，電影放映行業(yè)的產(chǎn)品擁有價格更低廉的替代品“網(wǎng)絡(luò)版”。 隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，影院既要面對猖獗的網(wǎng)絡(luò)盜版，也要面對正版網(wǎng)絡(luò)電影價格優(yōu)勢的沖擊。在壟斷期，低票價擴大客流與減少客流提高票價兩個方式均能帶來高收益，但后者明顯擁有更多的價格空間和更低的經(jīng)營管理成本，因此院線為了利益最大化通常選擇高定價。 但隨著新院線加入競爭，一方面，行業(yè)的整體票價下滑，消費者支付電影票的成本降低；另一方面，影院數(shù)量增多，消費者不必同過去那樣前往市中心等繁華地區(qū)觀影，而是可以就近選擇影院消費，因此，節(jié)約了交通和時間成本。 在總觀影成本降低的刺激下，原本傾向于觀看“網(wǎng)絡(luò)電影”的消費者轉(zhuǎn)而去影院線下觀影，擴大了消費市場的規(guī)模，從行業(yè)視角來看就提高了整體收益，這就形成了績效隨著市場集中度下降而提升的現(xiàn)象。

除了市場集中度對行業(yè)績效的影響與產(chǎn)業(yè)組織理論中市場集中度下降、壟斷力量削弱從而使得行業(yè)整體績效隨之下降的假設(shè)不同外，其余幾個變量的回歸結(jié)果與西方經(jīng)濟學(xué)的理論相同，即院線公司在一定程度上提高電影票的定價會帶來更高的收益，居民收入越高就會更多的進行線下觀影消費，以及一個地域內(nèi)影院越多市場越飽和，該地域內(nèi)就越會出現(xiàn)因為價格競爭造成整個行業(yè)績效水平下降的情況。

六、 結(jié)論與建議

文章運營31 個省級行政區(qū)電影放映行業(yè)2012 年到2018 年的面板數(shù)據(jù)，考察了區(qū)域市場競爭對其績效的影響。研究結(jié)果表明：總體上電影放映行業(yè)競爭趨勢加劇，但仍以競爭型和低寡占型為主導(dǎo)；各地行業(yè)績效水平因地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平不一而有所區(qū)別，但變化趨勢相同且存在拐點。

在檢驗市場競爭與績效的關(guān)系時，考慮電影放映行業(yè)的特性并結(jié)合計量檢驗結(jié)果選擇了個體隨機效應(yīng)模型，模型估計結(jié)果顯示調(diào)高票價和地區(qū)人民生活水平的提高對行業(yè)績效增長具有正向影響，影院數(shù)量激增對行業(yè)績效有負向因果關(guān)聯(lián)。 在核心要素市場競爭與行業(yè)績效的研究上，實證結(jié)果顯示市場集中度下降使得行業(yè)整體績效上升。 其原因為：①市場集中度下降并沒有造成壟斷力量減弱，地域內(nèi)的院線可能存在價格合謀使得行業(yè)內(nèi)依舊存在壟斷；②原有院線占據(jù)地利與規(guī)模優(yōu)勢利潤利益不變，新進院線差異化經(jīng)營吸引新的觀影人群，擴大整個行業(yè)觀眾規(guī)模；③市場競爭加劇帶來票價降低從而吸引更多原先熱衷于網(wǎng)絡(luò)觀影的人群進行線下觀影消費。

針對上文的測算與分析結(jié)論，給出如下建議：

1.未來我國在大方向上應(yīng)是增加影院數(shù)量和精簡院線數(shù)量。 鼓勵影院落地建設(shè)增加銀幕總數(shù)，并提高院線的資質(zhì)要求，篩選出旗下影院數(shù)量較多且經(jīng)營水平良好能有效盈利的院線公司留在市場，對那些經(jīng)營狀況不佳的尾部院線給予一定扶持來改善經(jīng)營，若扶持無效則放寬院線退出市場的限制，使其便于通過被整合收購等方式退出市場。

2.嚴(yán)格控制發(fā)放院線牌照，僅吸收優(yōu)質(zhì)資本進入電影放映市場。 對于新進入市場的企業(yè)，要求其具有一定的資本實力并能擁有較好的經(jīng)營水平和抵抗風(fēng)險的能力，通過讓優(yōu)秀的“新人”加入行業(yè)中來進一步促進整個市場優(yōu)化。

3.各地政府應(yīng)出臺相關(guān)政策引導(dǎo)放映市場飽和地區(qū)的院線進行跨省投資，或者在三、四線小城市擴張影院，并給予相應(yīng)的補貼，合理使用“有形的手”來減少資源浪費，開拓中小城市的觀影市場，從而保障影院數(shù)量和銀幕數(shù)量進一步增長。

4.提防地區(qū)內(nèi)院線之間的價格合謀，打破放映行業(yè)的價格壟斷，還利于消費者，提高社會福利水平。

5.鼓勵各地的省內(nèi)院線發(fā)展為跨省院線，縮小普通院線與頭部院線之間市場份額差距，打破當(dāng)前放映行業(yè)由少數(shù)幾家大型院線寡頭壟斷局面，這樣才能保證院線“量少質(zhì)高”，促使市場競爭更加合理化。