王藝穎 何琳
社區(qū)社群電商是2018年迅速躥紅的一種商業(yè)模式,起步晚,但發(fā)展勢(shì)頭熏門,具有受眾面廣、用戶黏度較高的優(yōu)勢(shì),當(dāng)前主要運(yùn)營(yíng)模式有“店+社區(qū)” 模式、“團(tuán)長(zhǎng)+社群”模式這兩種。漸漸地,社區(qū)社群電商發(fā)展暴露出了體量擴(kuò)張受限、供應(yīng)鏈整合難度大等問(wèn)題,行業(yè)進(jìn)入洗牌期,朝著渠道下潛化、模式趨同化、供應(yīng)鏈自控化的方向發(fā)展。
所謂社區(qū),是指具有某種互動(dòng)關(guān)系與共同文化維系力的,在一定領(lǐng)域內(nèi)相互關(guān)聯(lián)人群形成的共同體及其活動(dòng)區(qū)域,所謂社群,是指具有相同價(jià)值觀的人基于共同目標(biāo)或主題形成的精神共同體或利益共同體,二者都屬于人群關(guān)系的連接與聚集,是流量的集中地,潛藏著大量的客戶,當(dāng)社區(qū)、社群與電商相結(jié)合,形成了具有現(xiàn)代化特征的發(fā)展?jié)摿薮蟮纳虡I(yè)模式。當(dāng)前,社區(qū)社群電商已經(jīng)取得了喜人的發(fā)展成果,小紅書、淘寶微淘、考拉精選等社區(qū)社群電商品牌逐步崛起,為人們提供了方便快捷的服務(wù),受到了廣大消費(fèi)者的青睞。
一、社區(qū)社群電商發(fā)展現(xiàn)狀分析
社區(qū)社群電商起步較晚,當(dāng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,2018年,考拉精選、鄰鄰壹、松鼠拼拼等社區(qū)社群電商平臺(tái)上線,同年,考拉精選、松鼠拼拼、興盛優(yōu)選、食享會(huì)等一大批社區(qū)社群電商獲取巨額融資,成為了資本關(guān)注的焦點(diǎn),在此之后,阿里巴巴、蘇寧、京東等電商巨頭紛紛入駐社區(qū)社群,可將其市場(chǎng)潛力之巨大。
整體來(lái)說(shuō),社區(qū)社群電商具有以下發(fā)展優(yōu)勢(shì):①受眾面廣。社區(qū)社群電商采取搶購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等消費(fèi)方式,以高性價(jià)比的商品來(lái)吸引消費(fèi)者,受眾面廣,消費(fèi)者年齡跨度大,吸引了18歲到65歲以內(nèi)大量的消費(fèi)者,而且其操作便捷,只需一部智能手機(jī),會(huì)使用微信的基本功能,即可在平臺(tái)上消費(fèi),其所售商品多為蔬菜水果等生鮮品,消耗量大;②用戶黏度較高。社區(qū)、社群本身存在固有的信息交流與共享,對(duì)于消費(fèi)者存在較大吸引力,以社區(qū)電商平臺(tái)為例,團(tuán)長(zhǎng)、店主等在群內(nèi)發(fā)送商品消息,街坊鄰居一同探討,線上線下交流共存,相對(duì)于單純的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)說(shuō),更有溫度,能夠更好地滿足消費(fèi)者的精神需求,而且在消費(fèi)過(guò)程中,還能夠讓不相識(shí)或不相熟的用戶熟絡(luò)起來(lái),有利于社區(qū)交流的深入。
社區(qū)社群電商發(fā)展到現(xiàn)在,主要運(yùn)營(yíng)模式有兩種:①“店+社區(qū)” 模式,代表性的平臺(tái)有考拉精選、興盛優(yōu)選。這種運(yùn)營(yíng)模式存在實(shí)體店,消費(fèi)者能夠在店內(nèi)看到、摸到實(shí)物,與店主面對(duì)面交流,彼此之間信任度更高,而且,由于“店+社區(qū)” 模式的加盟門檻相對(duì)較高,管理模式嚴(yán)謹(jǐn),組織緊密度更高,對(duì)于店家的約束力比較強(qiáng),服務(wù)水平更有保障,此外這種模式前期流量比較大,因?yàn)榧用说暝诋?dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間,已經(jīng)積累了一定客戶群體,加盟社區(qū)社群電商平臺(tái),相當(dāng)于是售貨渠道的拓展;②“團(tuán)長(zhǎng)+社群”模式,代表性的平臺(tái)有松鼠拼拼、你我您。這種模式加盟門檻較低,無(wú)需店鋪、資金即可成為團(tuán)長(zhǎng),省去了店鋪?zhàn)饨?、水電費(fèi)等基礎(chǔ)費(fèi)用,可實(shí)現(xiàn)低成本規(guī)?;瘡?fù)制,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),通過(guò)群聊、朋友圈等方式傳輸信息,流量成本低,用戶粘性強(qiáng)。不過(guò),上述兩種模式并不是無(wú)法共存的,社區(qū)社群平臺(tái)可以放寬加盟標(biāo)準(zhǔn),再招募店長(zhǎng)的同時(shí),在周邊社區(qū)招募團(tuán)長(zhǎng),這樣能夠全面擴(kuò)大平臺(tái)影響范圍,拓寬收獲渠道,提升商品銷量。
二、社區(qū)社群電商發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題分析
(一)銷售渠道受限于地理位置
社區(qū)社群電商是一種電商性質(zhì)的線下銷售渠道,在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,受限于地理位置,無(wú)法實(shí)現(xiàn)大面積的密集性輻射,遑論如淘寶、京東一般構(gòu)建覆蓋全國(guó)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。其性質(zhì)注定了社區(qū)社群電商無(wú)法擴(kuò)張?bào)w量,消費(fèi)群體無(wú)法連片成區(qū),運(yùn)營(yíng)點(diǎn)分擔(dān),無(wú)法實(shí)現(xiàn)連續(xù)化的供應(yīng)鏈,商品的物流成本無(wú)法攤鋪,在各地建設(shè)倉(cāng)庫(kù),成本也會(huì)比較高,可獲取的利潤(rùn)有限。
(二)供應(yīng)鏈整合難度大
建設(shè)供應(yīng)鏈,耗時(shí)耗資,建設(shè)速度與社區(qū)社群電商擴(kuò)張速度存在沖突,為了解決這一問(wèn)題,各平臺(tái)采取了供應(yīng)商加盟的制度,但是這種運(yùn)營(yíng)模式意味著平臺(tái)無(wú)法從根源上把控商品供應(yīng)品質(zhì),存在較大的品控風(fēng)險(xiǎn)。
(三)盈利能力較弱
當(dāng)前,社區(qū)社群電商平臺(tái)吸引消費(fèi)者的方式,就是低價(jià),這種運(yùn)營(yíng)模式雖然能夠一時(shí)吸引客戶,但是無(wú)法長(zhǎng)期留住客戶,而且這種運(yùn)營(yíng)毛利潤(rùn)低,再加上所售賣的多為生鮮產(chǎn)品,毛利率低,整體盈利能力較弱。在這種情況下,還需耗費(fèi)巨大資金來(lái)構(gòu)建供應(yīng)鏈,整體盈利再次減少,這對(duì)于社區(qū)社群電商的可持續(xù)發(fā)展而言,是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。
三、社區(qū)社群電商發(fā)展趨勢(shì)分析
(一)行業(yè)進(jìn)入洗牌期
資本終將決定社區(qū)社群電商的走向,雖然相考拉精選、松鼠拼拼等是社區(qū)社群電商平臺(tái)的元老,但是隨著阿里巴巴、京東等電商巨頭的入駐,由于這些集團(tuán)在資金、資源、技術(shù)和渠道上更具優(yōu)勢(shì),其發(fā)展勢(shì)頭必將超過(guò)初創(chuàng)平臺(tái),行業(yè)進(jìn)入洗牌期,初創(chuàng)平臺(tái)面臨生存危機(jī),無(wú)法再攻城略地,只能采取防守固有消費(fèi)群體的策略。
(二)渠道下潛化
社區(qū)社群電商平臺(tái)用以吸引消費(fèi)者的是性價(jià)比高的商品,產(chǎn)品價(jià)格低,不過(guò)在一二線城市,居民消費(fèi)水平普遍較高,對(duì)于品質(zhì)的追求高于價(jià)格,而且發(fā)達(dá)城市大型超市多,廣泛分布著盒馬鮮生、超級(jí)物種等消費(fèi)水平較高的零售門店,可挖掘的市場(chǎng)有限。而三四線城市、縣城乃至農(nóng)村由于基礎(chǔ)設(shè)施不完善,商品供應(yīng)不集中,水果肉類等生鮮食品采購(gòu)供應(yīng)成本比較高,種類不夠豐富齊全,且消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格有著較高的敏感度,對(duì)于社區(qū)社群電商平臺(tái)而言是一個(gè)正確的發(fā)展方向,可采取渠道下潛策略,將目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)三四線城鎮(zhèn)消費(fèi)群體。
(三)模式趨同化
雖然社區(qū)社群電商平臺(tái)發(fā)展時(shí)間較短,但是經(jīng)過(guò)幾年的摸索,也逐步探索出了一條科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)道路,在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi),社區(qū)社群電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式將逐步趨同于蘇寧小店“團(tuán)長(zhǎng)+店+社群”的模式,或者以此為過(guò)度,逐步實(shí)現(xiàn)去團(tuán)長(zhǎng)化、 去微信群化,團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榈觊L(zhǎng),演變成“店+社群”的運(yùn)營(yíng)模式。
(四)供應(yīng)鏈的自控化
對(duì)于社區(qū)社群電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),要想把控好商品質(zhì)量,擁有決定商品種類、數(shù)量、價(jià)格的絕對(duì)權(quán)限,就必須構(gòu)建一條覆蓋現(xiàn)有運(yùn)營(yíng)點(diǎn)的供應(yīng)鏈,雖然這個(gè)項(xiàng)目需耗費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間,耗費(fèi)較多資金,但卻是社區(qū)社群電商平臺(tái)發(fā)展的重點(diǎn),在完成這一項(xiàng)目后,能夠最大程度保障商品供應(yīng)效率,實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效益最大化。
四、結(jié)語(yǔ)
社區(qū)社群電商是2018年迅速躥紅的一種商業(yè)模式,其盈利能力在近幾年的實(shí)踐中得到了證明,當(dāng)前,社區(qū)社群電商多以團(tuán)購(gòu)的方式運(yùn)營(yíng),消費(fèi)者可直接下單,無(wú)需等待,十分便利。社區(qū)與社群中聚集著大量的人群,每天會(huì)產(chǎn)生大量的互動(dòng)與內(nèi)容,用戶粘性強(qiáng),吸引力足,將其與電商對(duì)接,符合當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),滿足了年輕用戶的需求及新型消費(fèi)需求,發(fā)展前景廣闊。不過(guò),社區(qū)社群電商雖然優(yōu)勢(shì)明顯,但是在發(fā)展過(guò)程中,一些問(wèn)題逐漸暴露,其風(fēng)險(xiǎn)與收益是并存的,要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就必須迎合市場(chǎng)消費(fèi)需求,創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。(作者單位:河北女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院)