立體書(shū)，能否“出圈”到更廣闊的市場(chǎng)？

記者丨謝 喆

“好玩”但“脆弱”的立體書(shū)究竟銷(xiāo)量如何？一本讓人嘆為觀止的驚艷立體書(shū)是如何誕生的？

近期，由電子工業(yè)出版社出版、紙藝造型師王偉及其團(tuán)隊(duì)打造的立體書(shū)《打開(kāi)故宮》可謂爆紅，眾籌項(xiàng)目取得342 萬(wàn)余元的好成績(jī)，完成度高達(dá)11417.98%。作為在童書(shū)隊(duì)伍中更需“精雕細(xì)琢”的一員，立體書(shū)能否憑借工藝設(shè)計(jì)的精巧特別之處，從童書(shū)出圈到更廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)？回望國(guó)內(nèi)的圖書(shū)立體書(shū)，樂(lè)樂(lè)趣童書(shū)有著頗重的份量，已然在原創(chuàng)立體書(shū)領(lǐng)域耕耘超10 年時(shí)間，既引進(jìn)國(guó)外紙藝大咖的作品，如世界經(jīng)典立體書(shū)珍藏版《海底兩萬(wàn)里》、文明的進(jìn)程《阿波羅登月時(shí)刻》、大衛(wèi)·卡特極致創(chuàng)意立體書(shū)《一個(gè)紅點(diǎn)》等；也原創(chuàng)設(shè)計(jì)出《大鬧天宮》這樣以中國(guó)原創(chuàng)文化符號(hào)為起點(diǎn)的立體書(shū)。

“好玩”但“脆弱”的立體書(shū)究竟銷(xiāo)量如何？一本讓人嘆為觀止的驚艷立體書(shū)是如何誕生的？《出版人》此次就采訪到榮信教育（樂(lè)樂(lè)趣）的藝術(shù)總監(jiān)閆紅兵，希望找到這些問(wèn)題的答案；并試圖比較面向童書(shū)市場(chǎng)、可玩性滿滿的立體互動(dòng)童書(shū)，與更含設(shè)計(jì)收藏藝術(shù)價(jià)值的立體書(shū)，有何共性和不同之處，探尋童趣立體書(shū)的“出圈”可能。

立體書(shū)，“與生俱來(lái)”的自帶優(yōu)勢(shì)

無(wú)論是立足于趣味科普的童書(shū)，還是兼?zhèn)鋬和?、成人吸引力的收藏向?shū)籍，在常規(guī)的二維平面設(shè)計(jì)之外，為什么選擇立體書(shū)的形式，是首先需要回答的問(wèn)題。對(duì)樂(lè)樂(lè)趣來(lái)說(shuō)，這個(gè)答案里既有 “私心”，又有著差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的考量。

樂(lè)樂(lè)趣品牌的創(chuàng)始人王藝樺在新世紀(jì)之初于米蘭出差時(shí)，無(wú)意中看到了立體書(shū)，并很快為這種表現(xiàn)形式的多樣化和生動(dòng)感所折服。作為一本3D 立體書(shū)，“與生俱來(lái)”的自帶優(yōu)勢(shì)也正在于“立體”和“書(shū)”的組合?！傲Ⅲw”，于是突破了傳統(tǒng)的二維平面設(shè)計(jì)限制，豐富了圖書(shū)的表現(xiàn)手法；是“書(shū)”，于是讀書(shū)因此變成了一種沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式的多重感官活動(dòng)。而“立體”的形式，又不限于“躍然紙上”的彈起，還有翻翻、拉拉、轉(zhuǎn)盤(pán)、觸摸等工藝，綜合在一起形成的立體書(shū)認(rèn)知范圍和藝術(shù)效果，于童書(shū)領(lǐng)域而言，恰契合著孩子的發(fā)育特點(diǎn)和感官認(rèn)知；于純粹的審美領(lǐng)域而言，也可算一種美的享受和感知。彼時(shí)，她就在心里藏了一個(gè)“把這種書(shū)也做給中國(guó)孩子看”的“私心”。

而在樂(lè)樂(lè)趣創(chuàng)始之初的2006 年，立體書(shū)尚是國(guó)內(nèi)出版界無(wú)人涉足的空白區(qū)。憑借著多年的出版經(jīng)驗(yàn)，王藝樺認(rèn)為“出版立體互動(dòng)童書(shū)，既可以回避繪本市場(chǎng)的正面競(jìng)爭(zhēng)，讓國(guó)內(nèi)的小朋友閱讀到與國(guó)際同步的互動(dòng)好書(shū)，同時(shí)也體現(xiàn)了文化企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，圓自己的一個(gè)夢(mèng)?！庇谑潜阌辛艘M(jìn)的第一套立體書(shū)《游戲時(shí)間》，獲得了極大反響，隨著世界經(jīng)典立體書(shū)珍藏版《愛(ài)麗絲漫游奇境》、法國(guó)“拉魯斯兒童立體百科全書(shū)”系列等書(shū)籍的漸次引進(jìn)，中國(guó)孩子立體互動(dòng)童書(shū)的閱讀自此也拉開(kāi)序幕。

童書(shū)立體書(shū)：“好玩”和“脆弱”的一體兩面

一本立體書(shū)的制作流程擔(dān)起“匠心”二字綽綽有余，從選題到風(fēng)格確定、場(chǎng)景選擇、紙藝設(shè)計(jì)、繪畫(huà)等有著一整套復(fù)雜的工序。這份“匠人精神”，于立體互動(dòng)童書(shū)和“出圈”者都是如此，比如《大鬧天宮》這一立體互動(dòng)童書(shū)，“美猴王大戰(zhàn)天兵天將”這一場(chǎng)景中的每一處改動(dòng)都需要紙藝師和插畫(huà)師團(tuán)隊(duì)清零推翻重做，全書(shū)由300 多個(gè)零件組成，需要工人手工粘貼，為了達(dá)成質(zhì)量要求，印廠的工人們還接受了一場(chǎng)特殊培訓(xùn)。

而對(duì)立體互動(dòng)童書(shū)來(lái)說(shuō)，面對(duì)“破壞力”很強(qiáng)的孩子，有著精致工藝的立體書(shū)還需要協(xié)調(diào)“好玩”和“脆弱”的一體兩面。立體書(shū)首先當(dāng)然需要好玩，讓孩子在玩中愛(ài)上閱讀，學(xué)到知識(shí)，但玩本身就帶著破壞性，就像玩具也有舊了、壞了、玩膩了的時(shí)候，即便設(shè)計(jì)之初盡量考慮到增加紙的韌度和靈活度，紙做的立體書(shū)自然也免不了受損?！瓣P(guān)鍵是怎么看待這個(gè)破壞的過(guò)程”，樂(lè)樂(lè)趣的藝術(shù)總監(jiān)閆紅兵指出，“孩子一般拿到立體書(shū)，首先是被奇妙的立體構(gòu)思震撼，接著會(huì)了解它表現(xiàn)的內(nèi)容，然后就會(huì)進(jìn)入到‘破壞’階段，就是研究它們?yōu)槭裁磿?huì)站起來(lái)？怎么站起來(lái)的？這是一種好奇心驅(qū)使下的深入學(xué)習(xí)，能夠養(yǎng)成孩子探索和發(fā)現(xiàn)的習(xí)慣和勇氣。”閱讀，或者說(shuō)探索一本立體互動(dòng)童書(shū)，正確的做法或許正是把書(shū)“玩壞”，然后家長(zhǎng)和孩子再一起動(dòng)手，研究立體的結(jié)構(gòu)和原理，然后幫助孩子修復(fù)粘合，復(fù)原立體結(jié)構(gòu)，提高孩子的動(dòng)手能力，也能讓他更加愛(ài)惜圖書(shū)。

眾籌或是立體書(shū)的“出圈”利器？

無(wú)可否認(rèn)的是，制作工藝復(fù)雜、紙張、人工成本較高的立體書(shū)，定價(jià)是相對(duì)高昂的。而在童書(shū)領(lǐng)域而言，閆紅兵指出，“因?yàn)榧议L(zhǎng)們已經(jīng)建立起消費(fèi)立體書(shū)的觀念和意識(shí)，立體互動(dòng)類圖書(shū)銷(xiāo)量一直穩(wěn)中有升。”畢竟，一本優(yōu)質(zhì)的立體書(shū)，不僅僅是書(shū)本上表現(xiàn)出來(lái)的知識(shí)點(diǎn)，還有很多隱形的價(jià)值，“比如孩子打開(kāi)立體書(shū)，空間感的建立、創(chuàng)意神經(jīng)元的激活，還有審美品味的提升，都有潛移默化的作用，不是價(jià)格能夠衡量的?！?/p>

同時(shí)，閆紅兵也提到，“立體書(shū)不止在兒童圖書(shū)領(lǐng)域有市場(chǎng)，在成人收藏領(lǐng)域也頗具競(jìng)爭(zhēng)力，所以銷(xiāo)量具體還是看選題和內(nèi)容是否能贏得大家的喜愛(ài)?！贝饲皹?lè)樂(lè)趣出版的世界經(jīng)典立體書(shū)珍藏版《小王子》、法國(guó)設(shè)計(jì)師菲利普·于什的立體書(shū)系列， 在兒童、成人市場(chǎng)上都取得了銷(xiāo)量佳績(jī)。

再反觀近期獻(xiàn)禮紫禁城建成六百周年的首套故宮立體書(shū)《打開(kāi)故宮》，416 元的較高定價(jià)，則是通過(guò)眾籌的形式宣傳和突圍，又兼?zhèn)湟槐尽段野压蕦m講給你聽(tīng)》的寶貝導(dǎo)游手冊(cè)，試圖兼?zhèn)溆H民的收藏藝術(shù)價(jià)值和科普硬知識(shí)。

有著“出圈”潛力的立體書(shū)，憑借其獨(dú)特的形式，銷(xiāo)售渠道也變得更加開(kāi)放。實(shí)體書(shū)可以讓立體書(shū)直接展示出來(lái)，提供翻閱的“嘗鮮”；線上電商則利用精巧的機(jī)關(guān)制作出動(dòng)圖、視頻，吸引整個(gè)平臺(tái)的用戶進(jìn)行選購(gòu)。而近年來(lái)的新型銷(xiāo)售渠道——眾籌更是”出圈“利器，樂(lè)樂(lè)趣的文明的進(jìn)程《阿波羅登月立體書(shū)》和世界經(jīng)典立體書(shū)珍藏版《迪士尼公主魔法立體書(shū)》首發(fā)都用眾籌的形式進(jìn)行推廣，取得了很好的成績(jī)。

“好的立體書(shū)都是藝術(shù)品”

如果說(shuō)眾籌為立體書(shū)的“出圈”提供了更寬廣的可能性，回溯本源，什么樣的立體書(shū)又具備“出圈”的資格呢？比較童書(shū)領(lǐng)域的互動(dòng)立體書(shū)與成人收藏領(lǐng)域的立體書(shū)，閆紅兵認(rèn)為，兩者其實(shí)是無(wú)法明確分割的，“好的立體書(shū)都是藝術(shù)品，具有可讀性的同時(shí)，也具有收藏價(jià)值。立體書(shū)的受眾范圍本身就應(yīng)該是很廣的?！?/p>

閆紅兵表示，樂(lè)樂(lè)趣面對(duì)孩子設(shè)計(jì)的科普立體書(shū)、低幼立體書(shū)，科普知識(shí)的輸出目的是毋庸置疑的，但同時(shí)也能給孩子帶去很高的藝術(shù)享受；另一方面，推出的世界經(jīng)典立體書(shū)珍藏版《大鬧天宮》《海底兩萬(wàn)里》，以及融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的原創(chuàng)立體書(shū)《花木蘭》，這些立體書(shū)孩子、大人都可以讀，兼具著文化代表性和藝術(shù)收藏價(jià)值?！俺鋈Α钡那疤崾冀K是立足于立體書(shū)自身，能被更多讀者選擇的原因在于書(shū)的主題和書(shū)整體的質(zhì)量、內(nèi)容，正如閆紅兵所說(shuō)：“一本值得收藏的立體書(shū)不管是紙藝設(shè)計(jì)、插畫(huà)風(fēng)格、內(nèi)容、科普知識(shí).......各個(gè)方面都應(yīng)該很優(yōu)秀?！?/p>

自然，能被稱之為“藝術(shù)收藏品”的立體書(shū)，工藝制作越復(fù)雜，成本也會(huì)水漲船高。在協(xié)調(diào)精致設(shè)計(jì)追求與高昂成本的矛盾的方面，閆紅兵提到，“制作立體書(shū)之前我們會(huì)有一個(gè)整體的預(yù)估，對(duì)于超出預(yù)估的范疇也盡量?jī)?yōu)化處理，將定價(jià)控制在讀者能接受的范圍內(nèi)?！钡鄬?duì)地，面對(duì)一些重大選題，或者說(shuō)具有重要文化內(nèi)涵價(jià)值與藝術(shù)收藏可能的書(shū)品，“我們就會(huì)放棄成本上的斤斤計(jì)較，因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)造一個(gè)經(jīng)典，最重要的是它的藝術(shù)生命和價(jià)值，而不是價(jià)格。”能擔(dān)得起如此“藝術(shù)品”之名的互動(dòng)立體書(shū)，或許也正具備了“出圈”的實(shí)力和價(jià)值。