線上餐桌的消費偏好分析研究

喻 歡，陳于書 Yu Huan & Chen Yushu

(南京林業(yè)大學家居與工業(yè)設計學院，江蘇南京 210037）

1 概況

1.1 背景

在現(xiàn)階段社會，人們常常圍繞桌子解決共同就餐需求。餐桌作為餐廳空間的重要家具，承擔起用戶用餐等重要責任，現(xiàn)代家居環(huán)境中具有重要的實用和裝飾功能[1]。然而，現(xiàn)階段隨著市場房型趨小，功能空間弱化等現(xiàn)狀，家用餐桌的界限逐漸模糊。在小戶型中，同樣也承擔起茶桌、洽談桌、休閑桌等角色。餐桌的設計需要更多滿足用戶消費需求。

消費者行為和消費偏好在一定程度的意義上體現(xiàn)了用戶的消費需求。消費者行為和消費偏好還可以定義為一項研究領域，主要是研究消費者的各種活動功能[2]。消費偏好決定了產(chǎn)品價值的層次和產(chǎn)品能否創(chuàng)造價值，產(chǎn)品在為用戶創(chuàng)造價值的同時實現(xiàn)自身價值，這是一個雙向互動過程，為用戶創(chuàng)造價值是商務活動的永恒主題[3]。

隨著近十幾年電子商務的迅速發(fā)展和普及,電子商務已經(jīng)改變并滲透到現(xiàn)代人的生活方式中，并已培養(yǎng)了消費者通過網(wǎng)絡購買商品的行為習慣，電子商務已經(jīng)成為家具行業(yè)一個不可或缺的銷售渠道[4]。淘寶網(wǎng)上家具產(chǎn)品總體數(shù)量龐大，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭較為激烈。所以銷量好的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一定的規(guī)律，可以反映出用戶的消費偏好。

1.2 研究現(xiàn)狀

餐桌作為重要家具，其研究方向主要集中在飲食文化、餐桌的禮儀，或是注重以餐桌為起點的“餐教”“幼教”等教育文化層面。同時由于餐飲業(yè)的快速發(fā)展，許多智慧廚房、點餐系統(tǒng)和控制系統(tǒng)，應用在高校餐廳等公共場合，結合餐桌的機械形式應運而生。而對于餐桌的造型結構、功能尺寸方面的研究少之又少。

隨著人們生活水平不斷提高，智能化與多功能和老齡化逐漸成為家具的主流趨勢。智能家居隨物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而得到實施和應用，相關企業(yè)圍繞智能手機程序進行了家居產(chǎn)品的智能化設計[5]。

但餐桌其造型同質化嚴重，標準化和模塊化程度低。其專利依舊停留在十多年前的折疊結構等多功能形式，或者是電動轉盤與餐桌清理等概念性設計中。臨床醫(yī)學中的升降多功能的康復型餐桌也逐漸衍用至民用家具領域，用于老齡化餐桌設計[6]。

總體來說，餐桌產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新不足，對于細分消費者群體，滿足消費者人性化需求，關注感性需求層面的研究還亟待挖掘。

而電子商務家具的研究主要集中于家具品類與電子平臺的架構特征，各平臺在餐桌品類上無差異化特征[7]，未關注于歸納餐桌產(chǎn)品的特性，提煉消費偏好，從而響應消費需求。

1.3 研究目的與意義

現(xiàn)在的家具產(chǎn)品設計不僅是為了滿足人們的物質需求，更是為了滿足人們的情感需求。家具產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)從生產(chǎn)者導向轉為消費者導向[8]。

不同的消費群體對餐桌的消費偏好及感性需求都不同。通過餐桌信息[9]，并將其歸納總結特征，通過市場表象充分了解消費者對餐桌的設計需求，加以量化數(shù)據(jù)，細分出各個群體的消費偏好，為設計提供依據(jù)，從而構建滿足市場要求的設計體系，對于家具行業(yè)的設計創(chuàng)新及在群體感性需求和不同空間環(huán)境需要方面制定科學完善的體系具有重要意義[10]。

將設計原理與統(tǒng)計學等其他科學方法結合起來應用到對線上餐桌的研究中，探索了適合線上餐桌消費偏好的研究方法，拓展了其研究的深度。

1.4 研究方法

本文調(diào)研，以現(xiàn)在線上餐桌為研究對象，通過文獻以及網(wǎng)絡研究及市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)研選取100個研究樣本，進行案例研究[11]。運用聚類分析等方法，整理得到餐桌研究樣本的細分，并根據(jù)其分類結合現(xiàn)論，分析得出線上餐桌的消費偏好。

圖1 選取的價格樣本

圖2 選取的桌面材料樣本

圖3 選取的腿部材料樣本

圖4 選取的現(xiàn)狀與風格樣本

圖5 選取的尺寸樣本

2 線上調(diào)研情況分析

淘寶餐桌網(wǎng)頁，收集按照銷量從高到低的100款餐桌，歸納了歸納了價格、材料、桌面現(xiàn)狀、尺寸、顏色、風格、形制結構等多樣信息進行比較分析。

2.1 銷量排名與價格的比較關系

（圖1）中可以看出，線上餐桌的價格越高，特定的銷量相應的減少，銷量排名大致與餐桌價格呈現(xiàn)反比關系。而銷量排名第一的餐桌經(jīng)累計月銷量高達7萬余件。而價格在820元以下的餐桌銷量是最高的，多達40%，因此價格大幅度低于線下購買餐桌的價格。其余餐桌價格大致分布在820～2460元區(qū)間，此價格對比線下實體店餐桌價格相較差異縮小。

2.2 材料

（圖2）是餐桌銷量與桌面材料的關系。桌面材料較為具體且有限，共有人造板、玻璃、松木、橡膠木、橡木、金屬、塑料、大理石和白蠟木共9種材料。其中大理石占比最多，達28%。而在銷量排名與桌面材料的關系中可以看出，銷量前50名的餐桌，桌面材料使用最多是人造板，后50名使用最多才是大理石。而區(qū)別與紅星美凱龍等線下大型家居賣場，玻璃、塑料等材料是不會出現(xiàn)的。

（圖3）可以看出腿部材料共使用7種材料，比較集中。使用金屬的占比高達50%，其次是橡膠木。使用松木材料的集中在銷量排名20～40，而使用白蠟木材料的排名在50名之后。

由桌面材料與腿部材料的組合來看，見（表1）大理石材料的桌面搭配金屬腿是占比最多的組合，其次是人造板桌面搭配金屬桌腿，再次是橡膠木的餐桌。而人造板材料的桌面可以搭配多種材料的桌腿，玻璃桌面可搭配的桌腿種類也比較多。

材料與銷量的關系最主要是與材料本身的成本有關。越是昂貴的材料，消費者的接受度越低[12]。

2.3 形狀和風格與尺寸

（圖4）可知餐桌的桌面形狀以長方形居多，多達66%，其次為圓形。而風格則大多是簡約和北歐風格。

（圖5）可知，餐桌的長集中在120、140、160厘米，小于家具賣場的常規(guī)尺寸180、200厘米的長度。寬集中在80厘米，其次是60、70厘米，皆小于賣場常規(guī)尺寸90厘米。高與一般尺寸相距不大。且線上餐桌尺寸區(qū)間大，會出現(xiàn)個別超小尺寸。

3 成因分析

3.1 價格成因分析

3.1.1 面向消費群體不同

在排名的第一階段，淘寶銷量的前四款餐桌，它們有許多共同的特點。首先，它們不是傳統(tǒng)意義上的餐桌，而是便攜、折疊的類似于餐桌快銷品的形式。這四款餐桌最明顯的特征就是銷售途徑廣，受眾面大。這四款餐桌面向的消費群體既包括了公租房需求的低收入群體，又涵蓋了普通工薪階層。由于外出、野營等需求，這種便攜式的餐桌，在價格便宜的情況下很受工薪階層的歡迎。同時還包括了普通學生等有額外需求的消費人群。面對的消費群體廣，群體需求量大，所以這四款餐桌線上銷量高達18萬余件。

3.1.2 追求性價比

在銷量的第二階段，餐桌大多是造型簡單，風格相似的產(chǎn)品。此階段的產(chǎn)品面向的消費人群是低消費人群，此群體的需求大多集中在餐桌所占面積偏小且堅固耐用，所以可伸縮、多功能等性價比高的餐桌會更加受到消費者的青睞。

3.1.3 其他原因

在銷量的第三階段，價格稍比第二階段偏高一點。在此階段的消費者除去性價比之外，還加入了其他的考慮因素，比如造型結構。在第三階段，餐桌的底座形制明顯不同了，不再是以直線為設計元素的現(xiàn)代簡約的款式，而美式或者中式等其他風格的占比增多。而風格與結構將會直接影響家具制造在涂料和木材及運輸上的成本[14]。

3.2 品牌成因分析

圖6 銷量排名的三個階段

表1 桌面與腿部材料

在淘寶銷量前100款的餐桌中，餐桌的款式種類很少，重復度很高，一共可以概括分為8種類型。且這些淘寶爆款的品牌都比較小眾化，難以見到大品牌的身影。主要是由于大家具品牌很少生產(chǎn)銷售此類材料及價格區(qū)間的餐桌[15-16]。

4 結語

現(xiàn)階段由于住宅戶型結構的轉變促使個性化，多功能的家具在需求上有所增。多功能家具在滿足初始功能的基礎上進行再創(chuàng)造，實現(xiàn)節(jié)約空間且便于攜帶移動及多智能化等功能。

從調(diào)研結果看，折疊便攜等多功能形式的餐桌是廣受線上消費者青睞的，材料和風格及結構等因素對成本的影響波動較大。多功能及成本價格是影響銷量的二大最直接影響因素。但線上模塊缺失創(chuàng)新點，結構形式單一、造型枯燥、功能缺失。亟待挖掘細分消費群體后的消費偏好，針對線上消費人群，滿足其結構牢固與節(jié)約空間的多功能餐桌的需求。

同時，由于電子商務與家具行業(yè)的日益融合，對于家具行業(yè)的品牌產(chǎn)生、產(chǎn)品設計、網(wǎng)絡化營銷模式、物流、線下服務等提出了新的要求。那么，餐桌的設計不僅僅是從目標消費者需求出發(fā)，還要求對餐桌的運輸、組裝性以及平板化提出了更高的要求。在餐桌的結構、功能設計上對產(chǎn)品做出新的定位，開發(fā)出適應電子商務的線上餐桌產(chǎn)品。