淺析抖音短視頻平臺(tái)的廣告

陳思潔

湘潭大學(xué)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，短視頻App 正在掀起一場(chǎng)全新的風(fēng)暴。短視頻憑借聲音畫面多媒體融合、承載信息量大、閱讀成本低、投放精準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)，在百花齊放的新媒體環(huán)境下蓬勃發(fā)展。第46 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020 年6 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%。根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，2020 年6 月短視頻用戶已經(jīng)超過(guò)8.1 億，活躍滲透率高達(dá)70%。短視頻平臺(tái)作為新媒體領(lǐng)域的后起之秀有著無(wú)限的潛力，各品牌都在想辦法從這個(gè)大蛋糕中分到一口奶油，所以對(duì)品牌商而言如何利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳成了一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

一、抖音短視頻平臺(tái)的發(fā)展概況

抖音于2016 年9 月上線，定位為音樂(lè)類短視頻社交APP，用戶利用抖音自帶的功能完成視頻的拍攝、剪輯，并配以抖音自帶的特效和音樂(lè)，完成整個(gè)視頻創(chuàng)作。用戶將作品上傳到抖音社群后，其作品可供好友瀏覽、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)用戶之間互動(dòng)。[ ]2017 年4 月－2017 年12 月，抖音將重心放在了傳播與運(yùn)營(yíng)上，在這一階段，抖音收割了大量用戶，探尋到了可行的商業(yè)模式，通過(guò)贊助國(guó)內(nèi)主流綜藝節(jié)目，引入明星等動(dòng)作，抖音用戶量大幅度增長(zhǎng)，進(jìn)入同類產(chǎn)品的第一梯隊(duì)。2018 年開(kāi)始抖音用戶呈爆炸式增長(zhǎng)，抖音不斷提升其內(nèi)容的質(zhì)量，從一二線城市出發(fā)向三四線城市滲透，逐步超越第一梯隊(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站在短視頻市場(chǎng)金字塔的頂尖。據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)，至2020 年1 月，抖音日活躍用戶超四億。抖音憑借音樂(lè)種類豐富、無(wú)限下滑頁(yè)面、自動(dòng)循環(huán)播放的洗腦短視頻出圈，緊接著又邀請(qǐng)流量大咖入駐平臺(tái)造勢(shì)，不同階段推出不同的營(yíng)銷策略，成功將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)并不斷發(fā)展成熟，最終以其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和優(yōu)越的用戶體驗(yàn)成為短視頻APP 中的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、抖音平臺(tái)上廣告的傳播特點(diǎn)

抖音作為短視頻市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，其平臺(tái)上的廣告也乘風(fēng)而起，呈現(xiàn)出用戶聚焦度、投放精準(zhǔn)度、受眾接受度、內(nèi)容分享率高的傳播特點(diǎn)。

（一）用戶聚焦度高

用戶在信息過(guò)載的情況下會(huì)拒絕接收繁雜的內(nèi)容而傾向于瀏覽簡(jiǎn)短且認(rèn)知成本低的信息。抖音短視頻平臺(tái)的視頻時(shí)間短、信息簡(jiǎn)單直接、內(nèi)容輕松有趣，用戶觀看時(shí)高度專注，很容易引導(dǎo)用戶聚焦于廣告視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品或品牌。

（二）投放精準(zhǔn)度高

短視頻平臺(tái)屬于分眾傳播媒介，它的受眾是具備社會(huì)多樣性的人群，即有著不同性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化……不同的個(gè)人屬性和社會(huì)屬性的人群，因而他們的媒介需求、接觸動(dòng)機(jī)、興趣和愛(ài)好也是不同的，短視頻平臺(tái)可以依靠大數(shù)據(jù)系統(tǒng)獲得用戶在互聯(lián)網(wǎng)留下的瀏覽軌跡，為每位用戶私人定制用戶畫像，從而精準(zhǔn)地給用戶推送可能感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品，相比于海投的電視、雜志廣告，智能投放的廣告效率更高且成本更低。

（三）受眾接受度高

抖音上的信息流廣告出現(xiàn)在首頁(yè)推薦里，用戶在刷自己感興趣的短視頻時(shí)會(huì)偶然刷出。比如刷搞笑視頻的時(shí)候，抖音會(huì)通過(guò)后臺(tái)大數(shù)據(jù)給用戶推薦郝凡制作的廣告視頻，他的視頻以搞笑劇情為載體將產(chǎn)品巧妙植入，把對(duì)用戶的打擾降到最低，受眾的接受度很高。

大眾之所以反感廣告是因?yàn)閺V告總會(huì)在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、不恰當(dāng)?shù)牡胤揭圆磺‘?dāng)?shù)姆绞匠霈F(xiàn)。抖音上的信息流廣告讓產(chǎn)品及品牌信息和視頻內(nèi)容自然融合，所以用戶對(duì)廣告植入的接受度很高，刷視頻時(shí)沒(méi)有感覺(jué)到“被打擾”，反而被視頻內(nèi)容吸引、打動(dòng)。

（四）內(nèi)容分享率高

短視頻平臺(tái)不同于一般的社交平臺(tái)，但是“分享”這個(gè)內(nèi)核是一致的。優(yōu)質(zhì)的廣告可以跳脫廣告的枷鎖，讓受眾看得津津有味。在抖音上信息流廣告和用戶互動(dòng)類廣告是分享率最高的兩類廣告，信息流廣告混入首頁(yè)推薦，將廣告信息包裹在幽默的劇情或是生活化的場(chǎng)景中，隱藏其廣告屬性，凸顯其資訊屬性，當(dāng)一個(gè)廣告不再是“廣告”，人們自然會(huì)自發(fā)分享傳播。

三、抖音平臺(tái)上廣告存在的問(wèn)題

隨著抖音平臺(tái)上廣告的蓬勃發(fā)展，廣告數(shù)量飛速增長(zhǎng)的同時(shí)廣告質(zhì)量愈發(fā)參差不齊。抖音平臺(tái)上的廣告目前存在的問(wèn)題可以從這五個(gè)方面分析。

（一）廣告內(nèi)容良莠不齊

短視頻平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)就是讓普通人記錄生活，這就決定了短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者大多并不是專業(yè)的營(yíng)銷策劃者。在制作產(chǎn)品宣傳視頻時(shí)，他們可能更側(cè)重于吸引網(wǎng)友的眼球而忽略了產(chǎn)品本身，這樣的視頻雖然能獲得較高的瀏覽量但是并不能轉(zhuǎn)化成購(gòu)買率。更惡劣的是，在流量為王的時(shí)代有了流量就等于有了人民幣，有的抖音博主為了博得眼球、賺取流量，不顧原則拍攝下三濫的低俗內(nèi)容。還有的博主不顧版權(quán)，利用信息差從別的平臺(tái)搬運(yùn)視頻或者模仿創(chuàng)意，移花接木用于產(chǎn)品宣傳，不僅讓用戶對(duì)博主產(chǎn)生抵制而且會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生不良影響。

（二）虛假宣傳監(jiān)管不力

我國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝說(shuō)：短視頻平臺(tái)上售假視頻泛濫，反映出兩個(gè)方面的問(wèn)題。一是制假售假現(xiàn)象非常嚴(yán)重，短視頻平臺(tái)睜一只眼閉一只眼，疏于監(jiān)管。二是違法成本低，很多短視頻平臺(tái)上的眾多售假視頻發(fā)布者沒(méi)受到應(yīng)有的懲罰。據(jù)清暉智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，制假售假案件受到刑事處罰的比例不足1%。根據(jù)《新廣告法》第二十八條規(guī)定：廣告以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。但是這個(gè)法律條例是有漏洞的，“引人誤解”“誤導(dǎo)”具有一定的主觀性，難以量化評(píng)判，所以虛假?gòu)V告層出不窮卻難以通過(guò)法律途徑解決。[2]

（三）把關(guān)人機(jī)制淡化

盧因1947 年提出把關(guān)人理論“信息總是沿著含有門區(qū)的某些渠道流動(dòng)，在那里，或是根據(jù)公正無(wú)私的規(guī)定，或是根據(jù)‘守門人’的個(gè)人意見(jiàn)，對(duì)信息或商品是否被允許進(jìn)入渠道或繼續(xù)在渠道里流動(dòng)做出決定?！盵3]現(xiàn)在的短視頻平臺(tái)把關(guān)人機(jī)制淡化，媒介平臺(tái)監(jiān)管不力，以技術(shù)審查為主而人工審查薄弱，一旦出現(xiàn)漏網(wǎng)之魚會(huì)造成較大的負(fù)面影響。

（四）重娛樂(lè)化忽視產(chǎn)品

隨著生活水平的提高和生活壓力的增大，國(guó)民碎片時(shí)間利用的趨勢(shì)走向娛樂(lè)化。短視頻App 給大眾消遣提供了一個(gè)選擇，短視頻平臺(tái)里最受歡迎的往往也是具有娛樂(lè)性的視頻。在創(chuàng)作原生廣告時(shí)，我們追求把產(chǎn)品或品牌潛移默化植入視頻中，利用視頻內(nèi)容為其打掩護(hù)，但是這也可能會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：幽默、夸張、戲劇性的劇情吸引了用戶的注意力而導(dǎo)致忽略了產(chǎn)品或品牌信息。廣告宣傳的本質(zhì)還是傳播產(chǎn)品或品牌信息，一旦被視頻內(nèi)容的外殼奪去了光芒，就成了本末倒置。

（五）難以建立新的品牌

媒體信息流廣告具有“快速消費(fèi)”的特點(diǎn)，在各個(gè)平臺(tái)投放大量的媒體信息流廣告能夠在第一時(shí)間吸引人們的眼球，原因在于媒體信息流廣告具有制作迅速的優(yōu)勢(shì)，且不需要大量的制作工序。[4]大衛(wèi)奧格威提出“每一個(gè)廣告都是為建立品牌個(gè)性所做的長(zhǎng)期投資”。從短期來(lái)看，廣告的價(jià)值在于提升銷量，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)看，廣告更重要的意義是建設(shè)品牌形象。短視頻平臺(tái)的“快餐式廣告”，依靠有看點(diǎn)的視頻吸引受眾注意力，快速產(chǎn)生購(gòu)買行為，完成宣傳變現(xiàn)，這個(gè)方式雖然在短時(shí)間內(nèi)能促進(jìn)銷售，但是為建立長(zhǎng)期的品牌形象貢獻(xiàn)的力量微乎其微。

五、抖音平臺(tái)廣告的完善和投放策略

針對(duì)抖音短視頻平臺(tái)廣告存在的問(wèn)題，可以從以下五個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行完善。

（一）監(jiān)督和法律兩頭抓

從個(gè)人層面來(lái)看：在新媒體時(shí)代人人都是把關(guān)人，每個(gè)網(wǎng)友都可以行使監(jiān)督權(quán)和舉報(bào)權(quán)，對(duì)于一些披著美麗外衣的低俗廣告嚴(yán)格抵制，及時(shí)反映給相關(guān)平臺(tái)。

從平臺(tái)層面來(lái)看：抖音平臺(tái)作為經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)方也應(yīng)制定切實(shí)可行的，除了加強(qiáng)技術(shù)審查，也要增加人工審查，從源頭上杜絕低俗、虛假?gòu)V告。

從國(guó)家層面來(lái)看：互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，法律必須要緊跟其后，建立健全相關(guān)法律刻不容緩。完善廣告法主要是把法規(guī)細(xì)化、量化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓相關(guān)部門更清晰地判斷、懲罰違法廣告。

（二）廣告設(shè)計(jì)要以產(chǎn)品為中心

廣告要根據(jù)品牌或產(chǎn)品的訴求內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，故事、劇情、互動(dòng)只是外在的表現(xiàn)形式，最核心的部分還是產(chǎn)品。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)有賣點(diǎn)的USP 理論在短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)依然適用，短短幾十秒的視頻難以闡述產(chǎn)品的具體信息，抓住產(chǎn)品某個(gè)獨(dú)特的功能或賣點(diǎn)加以強(qiáng)調(diào)更容易讓受眾記住該產(chǎn)品。

有著三千多萬(wàn)粉絲的美妝博主葉公子制作的推廣視頻一向以反轉(zhuǎn)劇情植入產(chǎn)品，完美日記的這則廣告通過(guò)異地戀的故事展現(xiàn)了小細(xì)跟口紅的魅力：女主角默默哭泣，異地男友察覺(jué)到她心情不好，給她買了完美日記小細(xì)跟口紅，“高跟鞋細(xì)跟，是女孩自信的支撐”，女主涂上口紅、放下沮喪、重啟精致人生。將小細(xì)跟口紅精美的包裝及獨(dú)特的形狀設(shè)計(jì)與“高跟鞋”聯(lián)系起來(lái)，強(qiáng)調(diào)了小細(xì)跟口紅給你自信、魅力的賣點(diǎn)。廣告靈活運(yùn)用AIDA 原則（Attention－引起注意、Interest－誘發(fā)興趣、Desire－刺激欲望、Action－采取行動(dòng)），通過(guò)劇情推動(dòng)合理引出核心內(nèi)容—產(chǎn)品，引起受眾的興趣和購(gòu)買欲。

（三）提升意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣告素養(yǎng)

短視頻平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)普通用戶能產(chǎn)生重要影響，因此抖音上廣告主通常會(huì)找達(dá)人進(jìn)行合作推廣。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖作為廣告信息的信源，必須要提升自身的職業(yè)素養(yǎng)，在合作推廣時(shí)選擇優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)作時(shí)也要避免低俗、虛假宣傳，好好愛(ài)惜自己的羽毛，樹立良好的形象，從而獲得較高的信任度，信源可信性越高，傳播效果越好，從而產(chǎn)生良性循環(huán)。提升意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣告素養(yǎng)要通過(guò)“德”、“才”兩輛馬車一起拖動(dòng)，“德”是指規(guī)范自身的思想品德，樹立正確的價(jià)值觀，不能一味追求物欲而一次次降低道德底線；“才”是指增加自己的知識(shí)儲(chǔ)備，提升獲取信息的能力，把握好廣告宣傳的節(jié)奏和力度。

（四）好的廣告創(chuàng)意才能引爆網(wǎng)絡(luò)

好的創(chuàng)意不僅能對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力，而且能讓廣告信息從大量信息中脫穎而出，更好地傳達(dá)至受眾腦海里。創(chuàng)造好的廣告創(chuàng)意要將概念的抽象思維轉(zhuǎn)換到具體事物的形象思維。例如郝凡的高光廣告，在路上碰到對(duì)面車輛開(kāi)遠(yuǎn)光燈，用摩托車閃光提醒，結(jié)果燈光太暗司機(jī)沒(méi)看到，后來(lái)神轉(zhuǎn)折用高光發(fā)出的閃光晃到司機(jī)的眼睛，成功讓他意識(shí)到自己沒(méi)關(guān)遠(yuǎn)光燈，將高光抽象的“閃”轉(zhuǎn)化到具體可感的“晃眼睛”，通過(guò)有趣又夸張的情景凸顯了產(chǎn)品的特點(diǎn)。

廣告創(chuàng)作是一個(gè)對(duì)廣告信息進(jìn)行編碼的過(guò)程，受眾觀看廣告、接收廣告信息是譯碼的過(guò)程。編碼生動(dòng)有趣、譯碼簡(jiǎn)單明了是一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意的基礎(chǔ)。短視頻平臺(tái)廣告進(jìn)行創(chuàng)意時(shí)，應(yīng)調(diào)動(dòng)視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新式編碼，產(chǎn)生一加一大于二的效果。

（五）多媒體傳播樹立品牌形象

從整合營(yíng)銷的角度看，協(xié)調(diào)移動(dòng)端、PC 端和電視三種不同的工具，制訂企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢(shì)， 實(shí)現(xiàn)“移動(dòng)端+PC 端+電視”三屏整合的廣告聯(lián)動(dòng)形式，可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的低成本化，以更廣的覆蓋和更強(qiáng)的沖擊力形成 優(yōu)異的營(yíng)銷效果。[5]電視媒體比起網(wǎng)絡(luò)媒體具有更高的權(quán)威性，可以為樹立品牌形象夯實(shí)基礎(chǔ)；PC 端和移動(dòng)端在使用時(shí)間和場(chǎng)合可以形成互補(bǔ)，在工作時(shí)間段可以在PC端網(wǎng)頁(yè)投放廣告增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知；休息時(shí)間段移動(dòng)端發(fā)揮作用，可以進(jìn)行大范圍、多維度的推廣，提升受眾對(duì)品牌的好感，多種傳播媒介綜合運(yùn)用，幫助受眾增強(qiáng)選擇性記憶的效果和信息的傳通，在受眾腦海里不知不覺(jué)地搭建了品牌形象的框架。

六、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻平臺(tái)的廣告在內(nèi)容和形式上都有創(chuàng)新的潛力，在信息過(guò)載的網(wǎng)絡(luò)世界，創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)吸引用戶注意力的廣告是順利傳達(dá)廣告信息、提升廣告效果的關(guān)鍵。盡管短視頻這一新興媒介的發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了一系列新的問(wèn)題，但是隨著問(wèn)題的暴露和解決，短視頻平臺(tái)的監(jiān)管制度會(huì)逐漸成熟、廣告投放機(jī)制也會(huì)更加全面。