動態(tài)圖形在商品廣告中的視覺設(shè)計應(yīng)用研究

李予聰 杜娟

南昌航空大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院

一、在商品廣告中動態(tài)圖形設(shè)計

（一）動態(tài)圖形設(shè)計概述

動態(tài)圖形來源于英文“Motion Graphic”—詞。而動態(tài)圖形設(shè)計則是結(jié)合平面設(shè)計的規(guī)律與方法，綜合利用動態(tài)化技術(shù)以及影視方面理論設(shè)計制作由連續(xù)時間幀組成的圖形的創(chuàng)作行為及作品。動態(tài)圖形是一種用于視覺表現(xiàn)的藝術(shù)形式，從廣義上講，是一種糅合了平面、影視與動畫的藝術(shù)表達(dá)。從狹義的角度看，動態(tài)圖形具有時間性和空間性，融入了平面設(shè)計與影視動畫的藝術(shù)特征，可以理解為動態(tài)化的平面設(shè)計。動態(tài)圖形設(shè)計應(yīng)用的場景也十分廣泛，在實際應(yīng)用中，LOGO 演繹、影視片頭、品牌展示、商品廣告、電視包裝、UI 動畫等領(lǐng)域都是它的承載范圍。

（二）視覺交互式動態(tài)圖形設(shè)計在商品廣告中的應(yīng)用價值

目前以手機(jī)、電腦或者互聯(lián)網(wǎng)等載體作為傳播媒介的廣告形式越來越普遍。商品廣告設(shè)計目的是快速展示、傳播商品，要求在有限的廣告時間內(nèi)盡量將商品的外觀、功能、賣點(diǎn)以吸引眼球的方式呈現(xiàn)給受眾。動態(tài)圖形動畫本質(zhì)上就是一種功能性動畫。與傳統(tǒng)動畫相比，動態(tài)圖形的設(shè)計語言有著符號化、抽象化的特征，它簡化了形象和細(xì)節(jié)，將信息的傳遞交由運(yùn)動去完成。其在商品廣告中應(yīng)用的主要目的就是以動畫的形式快速地展示、傳播商品，從而實現(xiàn)商品的宣傳和推廣。因此，常見的動態(tài)圖形的視覺交互設(shè)計多從模擬人與商品之間的交互感受出發(fā)設(shè)計元素運(yùn)動角度入手，意圖將與商品的交互感受通過視覺傳遞給受眾群體，因此才能更好地滿足商品廣告的傳播需求。

二、商品廣告中的動態(tài)圖形設(shè)計策略

新媒體平臺下廣告中的動態(tài)圖形設(shè)計語言呈現(xiàn)出新的面貌，其圖形、色彩、文字、編排方式呈現(xiàn)出新的形態(tài)，下面分別從圖形元素、視覺流程、互動關(guān)系、時空關(guān)系等方面探析商品廣告中動態(tài)圖形設(shè)計策略。

（一）構(gòu)建簡潔明確的圖形元素

相比較于傳統(tǒng)二維靜態(tài)圖形，動態(tài)圖形不僅能表現(xiàn)三維的畫面，還可以將二維與三維相結(jié)合的形式呈現(xiàn)，再配合音頻和運(yùn)動等要素，極大地增強(qiáng)了視覺表現(xiàn)力。當(dāng)這些元素與移動媒體的聲、光、動態(tài)影像等多樣化的結(jié)合時，會使得廣告內(nèi)容紛繁復(fù)雜。如果缺乏良好的組織和安排，圖形信息必將處于混亂之中，容易讓消費(fèi)者忽視產(chǎn)品，迷失在繁雜的信息里。動態(tài)圖形元素包括功能圖標(biāo)、標(biāo)志、照片等具象和抽象等類型，有著符號化、抽象化的特征。首先它們在設(shè)計上與商品風(fēng)格要明確，符合產(chǎn)品的調(diào)性。各種設(shè)計要素都應(yīng)該遵循局部服從整體的原則，與整體風(fēng)格相適應(yīng)。在尺寸比例、色彩、裝飾手法上保持一致。如：可口可樂推出的動態(tài)海報與其線下設(shè)計在風(fēng)格上保持了一致。設(shè)計者為瑞士著名設(shè)計師依菲斯.薩利。配色是可口可樂經(jīng)典的紅白配色。通過復(fù)古化的設(shè)計手法，將海報中的男形象塑造成上世紀(jì)20 年代的工人和家庭主婦形象，與具有平面化新裝飾主義風(fēng)格的主標(biāo)志一致，渲染了氣氛，刺激了用戶購買欲望。跟隨這些歷史經(jīng)典海報共同回眸往日時光。

其次應(yīng)該簡化圖形的形象和細(xì)節(jié)，用最簡潔、醒目、生動的方式來傳遞商品的信息。通過簡練、高度概況的圖形或符號來展現(xiàn)商品屬性。例如耐克鞋的動態(tài)廣告，廣告中前幾幀畫面設(shè)計者故意將運(yùn)動鞋放置在幾乎全黑的背景中，簡化鞋子結(jié)構(gòu)的各種細(xì)節(jié)。只是通過一縷背光巧妙勾勒出鞋子的輪廓。利用單一光線構(gòu)成空間縱深感。隨后的畫面，則是隨著斜向的閃電和霧氣緩緩出現(xiàn)品牌的標(biāo)志。霧氣的起合運(yùn)轉(zhuǎn)，使畫面產(chǎn)生縱深感更加強(qiáng)烈，運(yùn)動鞋也仿佛突破了二維的限制，從廣告畫面中呼之欲出。畫面中無論是抽象的標(biāo)志還是具象縹緲的霧氣，所有圖形都高度概況，讓觀眾對品牌有深刻印象。

（二）構(gòu)建秩序良好的視覺流程線

構(gòu)建良好的視覺流程線可以讓受眾觀看動態(tài)廣告時，能快速理解廣告的表達(dá)邏輯，誘導(dǎo)消費(fèi)者的視覺隨著編排逐漸依次觀看，直觀地理解主題內(nèi)容。設(shè)計者應(yīng)使用合乎邏輯的運(yùn)動來給觀眾提供層次分明的感官體驗。通過清晰的、循序漸進(jìn)的視覺層級引導(dǎo)，給受眾構(gòu)造一種可覺察的交互邏輯。比較經(jīng)典的一個例子是OPPO R11 手機(jī)廣告。廣告畫面中機(jī)械手指對手機(jī)按鍵的按壓、對手機(jī)表面的觸摸、手指指向性的揮動，分別銜接了不一樣的畫面，清晰地呈現(xiàn)了動作對應(yīng)的影響，將各種復(fù)雜商品元素是逐次性地呈現(xiàn)，用一種類似電影鏡頭敘事性的展開讓受眾產(chǎn)生臨場的視覺體驗。因此，在實際設(shè)計項目中設(shè)計師首先需要從視覺注意心理機(jī)制出發(fā)，引導(dǎo)動態(tài)圖形的視覺秩序關(guān)系。用最簡潔、醒目、生動的方式來傳遞復(fù)雜的信息，以傳播的信息為終極目的。如通過元素的大小、比例、色彩、光影變化等屬性的建立視覺次序感，引導(dǎo)受眾的視覺的關(guān)注點(diǎn)聚焦于商品。

（三）構(gòu)建靈活的互動關(guān)系

交互性是動態(tài)圖形的主要特點(diǎn)，狹義的動態(tài)圖形交互是指受眾與設(shè)計的動態(tài)圖形之間的互動性，網(wǎng)頁設(shè)計中的動態(tài)圖形可以讓網(wǎng)頁瀏覽者點(diǎn)擊、滑動等操作與網(wǎng)頁中的動態(tài)元素產(chǎn)生互動。而廣義上動態(tài)圖形的交互性還可以表現(xiàn)為通過畫面中圖形元素的相互作用模擬人的感官體驗。

動態(tài)廣告的互動設(shè)計更加靈活?？梢酝ㄟ^設(shè)計物體之間的交互動作，通過計算機(jī)技術(shù)制作輔助元素以自由地構(gòu)建與廣告商品的交互關(guān)系來表現(xiàn)商品的屬性。而且與傳統(tǒng)的通過拍攝方式制作的商品廣告相比，計算機(jī)創(chuàng)作的動態(tài)圖形更具想象力，適合表現(xiàn)虛擬設(shè)計元素互動，將現(xiàn)實中不可能出現(xiàn)的物體交互以虛擬模式呈現(xiàn)。例如，華為手機(jī)動態(tài)廣告使用了漂浮在空中的炫彩布料與手機(jī)表面的包裹的形式，來突出手機(jī)舒適的觸感與背殼的炫彩設(shè)計。這種設(shè)計模擬了布料與手機(jī)碰撞產(chǎn)生的觸感，進(jìn)而將觸摸手機(jī)的感受傳遞給受眾。激發(fā)了受眾視覺傳遞觸覺上的趣味性。觀看者雖然沒有觸碰到手機(jī)，但通過畫面里的機(jī)械手替代人完成了操作，形成視覺體驗上的交互。

廣告的動態(tài)設(shè)計可以從幾個方面展開。首先，是商品主體的運(yùn)動，產(chǎn)品主體作為視覺表現(xiàn)的首要元素，通過其旋轉(zhuǎn)、位移、縮放三種形式的運(yùn)動增加變化形式，速度上的需要根據(jù)廣告的整體節(jié)奏進(jìn)行設(shè)計，盡量避免線性的運(yùn)動表達(dá)，應(yīng)該模擬現(xiàn)實中的運(yùn)動規(guī)律，根據(jù)需要使用如緩入緩出、碰撞反彈速度模型。其次，是交互群體的運(yùn)動，單個對象運(yùn)動的流暢感來源于運(yùn)動速度變化的連續(xù)性，而群體動作的流暢性取決于設(shè)計者對于多個對象運(yùn)動的先后以及節(jié)奏的把握。最后則是鏡頭運(yùn)動變化。設(shè)計者可以通過鏡頭運(yùn)動可以改變畫框的內(nèi)容，從而改變畫面的視野。鏡頭運(yùn)動應(yīng)該與物體運(yùn)動的流暢匹配，在產(chǎn)品廣告的動態(tài)設(shè)計中應(yīng)盡量使用平滑穩(wěn)定的鏡頭變化，讓產(chǎn)品信息得以完整呈現(xiàn)。

（四）構(gòu)建流暢的時空關(guān)系

時空性是動態(tài)圖形設(shè)計變化性和交互性實現(xiàn)的基礎(chǔ)。也是動態(tài)圖形設(shè)計區(qū)別于傳統(tǒng)平面圖形設(shè)計的最為鮮明的特征?？臻g描述了物體的位置、方向、形狀等特性，時間描述的是物體運(yùn)動的連貫性、順序以及速度。動態(tài)圖形設(shè)計在傳統(tǒng)平面構(gòu)成要素的基礎(chǔ)上加入了時間與空間維度，拓展藝術(shù)創(chuàng)作的豐富性，又區(qū)別于影視創(chuàng)作的敘事性表達(dá)，保留了更多象征性和抽象化的設(shè)計語言。因此，動態(tài)圖形設(shè)計應(yīng)該以時間軸為依托，動態(tài)圖形的交互性是建立在時空性和變化性之上的。將文字、商品影像、聲音、動畫等各種元素使用合乎運(yùn)動規(guī)律方式來給觀眾提供感官體驗。

三、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，商品廣告的形態(tài)和制作模式日新月異?？萍嫉倪M(jìn)步、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、智能終端的廣泛使用讓商品廣告以更豐富的形式呈現(xiàn)給受眾。而視覺交互式動態(tài)圖形的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用也將給商品信息的傳遞以更好的橋梁，同時會對設(shè)計者的創(chuàng)意和藝術(shù)表達(dá)提出更高的要求。