新時(shí)代公關(guān)行業(yè)的職業(yè)道德培養(yǎng)

【摘 要】 在中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代以后，公關(guān)人員職業(yè)道德建設(shè)仍需強(qiáng)化，不能削弱。新時(shí)代背景下公關(guān)人員職業(yè)道德一直以來(lái)都是人民關(guān)注的焦點(diǎn)和注意的話題，而公共關(guān)系職業(yè)道德是根據(jù)公關(guān)策劃實(shí)施活動(dòng)所產(chǎn)生的一種社會(huì)道德形象。現(xiàn)今，我國(guó)出現(xiàn)很多因公關(guān)人員職業(yè)道德培養(yǎng)的缺失，造成的公關(guān)危機(jī)且影響大。關(guān)于如何培養(yǎng)公關(guān)職業(yè)道德顯得更加迫在眉睫，研究表明在社會(huì)層面更多的是側(cè)重于理論的概述，而實(shí)踐性卻略微薄弱。本文針對(duì)解讀公共關(guān)系人員職業(yè)道德的核心內(nèi)涵與社會(huì)關(guān)系、公關(guān)人員的職業(yè)道德建設(shè)發(fā)展與個(gè)性需求、公關(guān)人員職業(yè)道德的問(wèn)題原因與加強(qiáng)培養(yǎng)。建設(shè)新時(shí)代公共關(guān)系職業(yè)道德培養(yǎng)為出發(fā)點(diǎn)，力圖明確公關(guān)職業(yè)道德規(guī)范要與時(shí)俱進(jìn)，建設(shè)有中國(guó)特色的公關(guān)人員職業(yè)道德體系。

【關(guān)鍵詞】 公關(guān)行業(yè) 職業(yè)道德 公關(guān)人員

引 言

習(xí)近平總書(shū)記在十九大報(bào)告中指出，“深入實(shí)施公民道德建設(shè)工程，推進(jìn)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德建設(shè)，激勵(lì)人們向上向善、孝老愛(ài)親，忠于祖國(guó)、忠于人民?！甭殬I(yè)道德是公民道德建設(shè)工程的重要組成部分，是具有群體性特征的職業(yè)規(guī)范的總和。而公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策與程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。它是一種有意識(shí)的管理活動(dòng)，組織中建立一種良好的公共關(guān)系，是需要良好的公關(guān)活動(dòng)的策劃來(lái)實(shí)施與實(shí)現(xiàn)的[1]。這一基本現(xiàn)象決定了公共關(guān)系不僅僅是一種社會(huì)活動(dòng)，而且也是一種道德活動(dòng)。因此，公關(guān)人員的職業(yè)道德培養(yǎng)對(duì)建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序以及加強(qiáng)建設(shè)誠(chéng)信社會(huì)是非常重要的。由于經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，使全世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)不再是區(qū)域狹小的地方競(jìng)爭(zhēng)，而是全方位的形象競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于塑造我國(guó)良好的國(guó)際形象，能在世界中贏得有利地位，公關(guān)作為形象策略重要的一部分也有著重大的意義?，F(xiàn)在人們已經(jīng)意識(shí)到公關(guān)人員職業(yè)道德培養(yǎng)和品牌形象以及企業(yè)組織形象乃至國(guó)際形象的塑造息息相關(guān)?？墒窃诂F(xiàn)實(shí)生活中還是有許多公關(guān)人員在公共關(guān)系活動(dòng)中不遵守職業(yè)道德規(guī)范，同時(shí)給社會(huì)帶來(lái)惡劣的影響，甚至引發(fā)了行業(yè)形象的危機(jī)。很多企業(yè)公關(guān)出現(xiàn)了諸多問(wèn)題，例如：信任度、相關(guān)法律法規(guī)的遵守度以及履行社會(huì)責(zé)任等多方面。公關(guān)人員違背職業(yè)道德，導(dǎo)致企業(yè)公關(guān)危機(jī)的爆發(fā)。從而使認(rèn)為對(duì)公共關(guān)系產(chǎn)生了誤解，同時(shí)也影響了公關(guān)行業(yè)的整體形象。因?yàn)樾袠I(yè)的形象關(guān)系到行業(yè)的和諧發(fā)展，為了促進(jìn)公關(guān)行業(yè)的和諧發(fā)展，維護(hù)了行業(yè)的良好形象，中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)提出了關(guān)于如何加強(qiáng)公關(guān)行業(yè)建設(shè)的意見(jiàn)和公關(guān)行風(fēng)建設(shè)的意見(jiàn)。所以加強(qiáng)公關(guān)職業(yè)道德建設(shè)是維護(hù)公關(guān)職業(yè)道德形象的核心問(wèn)題。

一、解讀公關(guān)人員職業(yè)道德核心內(nèi)涵與社會(huì)關(guān)系

要深刻理解公關(guān)人員職業(yè)道德，就要了解什么是公關(guān)職業(yè)道德核心概念。在社會(huì)公關(guān)關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)中所產(chǎn)生的行為準(zhǔn)則與規(guī)范是公關(guān)職業(yè)道德，而職業(yè)道德的核心是在社會(huì)主義道德建設(shè)以為人民服務(wù)為重要部分[2]，因此公關(guān)職業(yè)道德也必然是為人民服務(wù)，公關(guān)人員只有向組織負(fù)責(zé)、向公眾負(fù)責(zé)，才能協(xié)調(diào)社會(huì)，才能成為組織以及公眾的橋梁。公共關(guān)系職業(yè)道德培養(yǎng)最主要、最核心的內(nèi)容是具備良好職業(yè)道德品質(zhì)的公關(guān)人員、是可以正確處理個(gè)人和組織以及組織與國(guó)家的利益關(guān)系，一心一意的為組織與公眾服務(wù)。公關(guān)人員應(yīng)具備強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，應(yīng)做到誠(chéng)信待人、具有信譽(yù)的保證，并且正確對(duì)待自己、堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)道德，行為符合公眾利益從而被公眾所接受。

公關(guān)職業(yè)道德規(guī)范的主要表現(xiàn)在它具有強(qiáng)大的調(diào)節(jié)功能，既強(qiáng)調(diào)利益均沾和又強(qiáng)調(diào)社會(huì)關(guān)系。目的是創(chuàng)造最佳的人際關(guān)系和營(yíng)造和諧優(yōu)等的人事環(huán)境氛圍，為了有助于良好的形象和聲譽(yù)，公關(guān)人員職業(yè)道德必須堅(jiān)持公眾利益至上的原則。同時(shí)，內(nèi)部成員與外部公眾以及社會(huì)組織之間的關(guān)系是公共關(guān)系職業(yè)道德的主要調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系范圍。因內(nèi)部公眾和社會(huì)組織的利益息息相關(guān)，不管是普通人員還是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，不管是經(jīng)濟(jì)利益的好壞還是社會(huì)利益的保障都取決于組織利益和社會(huì)利益的情況。組織運(yùn)行與發(fā)展的基礎(chǔ)，組織的所有計(jì)劃與措施都需要調(diào)解社會(huì)關(guān)系予以實(shí)現(xiàn)。比如，公共關(guān)系進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)重視社區(qū)的力量，處理好與政府的關(guān)系。也不能忽視媒體的力量，處理好媒體的關(guān)系也是公關(guān)職業(yè)道德規(guī)范調(diào)整范圍其一。

二、公關(guān)人員的職業(yè)道德建設(shè)發(fā)展與個(gè)性需求

公關(guān)起源于西方國(guó)家，美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)是最早提出職業(yè)道德準(zhǔn)則。隨著全球化的進(jìn)一步發(fā)展，該準(zhǔn)則對(duì)公關(guān)職業(yè)行為規(guī)范起到十分重要的作用，同時(shí)也對(duì)其他國(guó)家公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范的發(fā)展起到推動(dòng)的作用，使很多其他的公關(guān)協(xié)會(huì)也推出了自己的職業(yè)道德準(zhǔn)則。其次英國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)職業(yè)行為準(zhǔn)則也是一部較早誕生的、影響較大的準(zhǔn)則，明確了公關(guān)人員的職業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)。而《雅典準(zhǔn)則》是世界上第一部正式的公關(guān)職業(yè)道德準(zhǔn)則，它已成為衡量公關(guān)職業(yè)道德的標(biāo)桿，對(duì)世界各國(guó)公關(guān)職業(yè)道德發(fā)展起來(lái)推動(dòng)作用。

個(gè)性化需求是職業(yè)道德建設(shè)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。一方面，各國(guó)規(guī)范都強(qiáng)調(diào)信息要保密，可在具體的規(guī)定上是有一定的差異的。美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)職業(yè)準(zhǔn)則中強(qiáng)調(diào)客戶(hù)與雇主的信息保密，但是不禁止公關(guān)人員知道客戶(hù)與雇主的非法活動(dòng)后按照法律要求揭露行為，但在英國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)職業(yè)準(zhǔn)則中只規(guī)定因法庭裁判所需可公開(kāi)相關(guān)客戶(hù)與雇主的有關(guān)情況。另一方，中國(guó)公關(guān)職業(yè)道德準(zhǔn)則具有鮮明特色的道德體系，因?yàn)樗鼘⒐P(guān)職業(yè)道德建設(shè)提升到了精神文明建設(shè)的高度，同時(shí)政府在中國(guó)公關(guān)職業(yè)道德建設(shè)中也起到重大的作用。不同的國(guó)家職業(yè)道德規(guī)范不盡相同，表現(xiàn)形式各不相同，需求也是各有差距。即使形式上有異同，總而言之都是回歸公關(guān)職業(yè)道德建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)的，各國(guó)應(yīng)相互借鑒，不斷完善公關(guān)職業(yè)化與規(guī)范化。

三、公關(guān)人員職業(yè)道德的問(wèn)題原因與加強(qiáng)培養(yǎng)

目前我國(guó)公關(guān)職業(yè)道德規(guī)范針對(duì)性不強(qiáng)，相對(duì)空泛。由于經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，我國(guó)公關(guān)職業(yè)以慢慢走向成熟，原先的道德規(guī)范已不能滿足新發(fā)展的要求，導(dǎo)致內(nèi)容上略顯空泛，針對(duì)性不強(qiáng)。公關(guān)職業(yè)道德管理缺乏權(quán)威性，約束力不強(qiáng)。自律是道德發(fā)揮作用的特點(diǎn)，假如沒(méi)有強(qiáng)大的管理配置機(jī)制，是很難發(fā)揮作用的。所以我們必須建立職業(yè)道德失范的責(zé)任追究制度，發(fā)揮約束力，避免違背道德職業(yè)規(guī)范的現(xiàn)象再次出現(xiàn)。有些公關(guān)人員道德素質(zhì)較低，沒(méi)有真正理解公關(guān)內(nèi)涵，而把它作為一種盈利的手段。這些行為是他們道德意識(shí)淡漠所產(chǎn)生的。公關(guān)人員職業(yè)道德實(shí)踐性能力較差，有部分公關(guān)人員理論知識(shí)比較豐富，對(duì)職業(yè)道德有一定的了解，但在實(shí)際操作中能力較差，知行分離。這些人為了商業(yè)利益，炒作各種新聞，傳播虛假?gòu)V告，侵犯他人隱私等道德淪喪行為欺騙公眾，從不考慮公眾的利益，造成追逐利益思想過(guò)重，道德自律意識(shí)缺乏。目前中國(guó)現(xiàn)階段，道德管理機(jī)制還不夠完善，缺少執(zhí)行與監(jiān)督機(jī)制。沒(méi)有專(zhuān)門(mén)配套的法律法規(guī)作為執(zhí)行的依據(jù)，降低了道德失范事件被監(jiān)察的機(jī)率與失敗后的懲罰力度，同時(shí)在一定程度上縱容道德失范現(xiàn)象的發(fā)生。這些都不利于公關(guān)職業(yè)道德規(guī)范的建設(shè)，必須完善對(duì)外部的監(jiān)督制度，并重視加以改進(jìn)。

凡是過(guò)往，皆為序章。要推進(jìn)公關(guān)人員職業(yè)道德建設(shè)，就必須認(rèn)真了解中國(guó)公關(guān)職業(yè)道德準(zhǔn)則的歷史，公關(guān)職業(yè)30年以來(lái)，給我們帶來(lái)了翻天覆地的變化，促進(jìn)了中國(guó)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興盛，對(duì)規(guī)范調(diào)整并不代表著它已過(guò)時(shí)，而是要求我們適應(yīng)新時(shí)代、世界的潮流。同時(shí)要對(duì)公眾負(fù)責(zé)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)主要面對(duì)的是社會(huì)公眾，社會(huì)公眾的信任與支持是公關(guān)職業(yè)道德建設(shè)所追求的，因此要維護(hù)公眾利益對(duì)公眾負(fù)責(zé)。公關(guān)職業(yè)道德建設(shè)只有對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，才是符合社會(huì)和諧理念[3]。所以我們要樹(shù)立高度的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)我們要增強(qiáng)“顧客就是上帝”職業(yè)道德的觀念，做到“信守承諾、一言九鼎”的信條，對(duì)待職業(yè)態(tài)度體現(xiàn)客觀、真實(shí)地原則。加強(qiáng)職業(yè)道德教育，把職業(yè)道德作為重要內(nèi)容培養(yǎng)，學(xué)通職業(yè)道德規(guī)范，增強(qiáng)服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新意識(shí)，樹(shù)立公關(guān)人員行業(yè)新風(fēng)。只有開(kāi)展職業(yè)道德教育活動(dòng)，重視職業(yè)道德教育，學(xué)習(xí)西方公關(guān)傳播思潮，引進(jìn)最新、最全面的公關(guān)理論和實(shí)踐著作，培養(yǎng)公關(guān)職業(yè)道德內(nèi)化于心、外踐于行，才能促進(jìn)我國(guó)公關(guān)事業(yè)教育的發(fā)展。

四、結(jié)束語(yǔ)

世界面臨百年未有之大變局，變局中危和機(jī)同生并存。公關(guān)的迅猛發(fā)展，讓我們看到中國(guó)公關(guān)行業(yè)的繁榮景象，同時(shí)也讓我們深深體會(huì)到中國(guó)公關(guān)行業(yè)的機(jī)遇與危機(jī)。邁入新時(shí)代，我們應(yīng)該加強(qiáng)公關(guān)人員的職業(yè)道德培養(yǎng)。中國(guó)公關(guān)職業(yè)道德建設(shè)不僅要和國(guó)際接軌，同時(shí)也要保持自己的民族特色，形成有中國(guó)特色的本土公關(guān)。

【參考文獻(xiàn)】

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作者簡(jiǎn)介：楊菁（1975.11-），女，漢族，江西，副教授，碩士研究生，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，人力資源管理研究方向。