網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公共關(guān)系

【摘 要】 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能搜索、5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)為代表的技術(shù)興起，面對(duì)新的社會(huì)環(huán)境、政治環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，政府該如何完善政府公共關(guān)系、開(kāi)啟政府與公眾互動(dòng)新模式，對(duì)政府公關(guān)能力提出挑戰(zhàn)，社會(huì)公眾的服務(wù)創(chuàng)新需求日益精準(zhǔn)化，這些變化都要求政府重視與網(wǎng)民、社會(huì)媒體、創(chuàng)新政府公關(guān)模式，提高政府公信力，塑造政府良好形象，構(gòu)建智慧政府。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 政府公共關(guān)系 公眾

在中國(guó)，借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展政府公關(guān)更多的出現(xiàn)在21世紀(jì)以后?，F(xiàn)在以微博、微信、視頻號(hào)等為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已經(jīng)在大眾手中躍升為基礎(chǔ)應(yīng)用之一，它們以變革的一種網(wǎng)絡(luò)力量，打開(kāi)了“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”的大門。中國(guó)正面臨著深刻的社會(huì)轉(zhuǎn)型，人們利用新興平臺(tái)發(fā)聲已成為常態(tài)，渴望介入公共事務(wù)，以普通網(wǎng)民為代表的意見(jiàn)主體，越來(lái)越影響著政府的公共決策。因此為了更好的回應(yīng)公眾訴求，政府有義務(wù)責(zé)任開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，與公共平等溝通，雙向交流，更好的執(zhí)行政府職能。[1]

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公共關(guān)系的客體具備與以往時(shí)期不同的新特點(diǎn)，（1）公眾的個(gè)體性。網(wǎng)絡(luò)可以使得與公眾的交流實(shí)現(xiàn)真正的一對(duì)一。（2）公眾的復(fù)雜性。網(wǎng)絡(luò)文化下的“公眾”既有本地同一文化條件下的公眾，又有世界各地文化背景下的公眾。（3）公眾威力擴(kuò)大化。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得公眾的威力大大地超過(guò)傳統(tǒng)意義上的公眾力量。（4）傳播的全球化。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限性，不論相隔多遠(yuǎn)都能如同近在咫尺般的迅速溝通和交流。（5）傳播的民主化。網(wǎng)絡(luò)打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息發(fā)布的壟斷，網(wǎng)絡(luò)中的公眾，沒(méi)有了現(xiàn)實(shí)中的身份、地位、“等級(jí)”，有的只是平等。[2]（6）傳播的低成本化。與傳統(tǒng)的傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有成本最低。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公關(guān)關(guān)系發(fā)展新機(jī)會(huì)

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來(lái)了一場(chǎng)傳媒的革命，使得廣播、電視、報(bào)紙成為傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播所依賴的高新技術(shù)所包含的潛能，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播成為人們發(fā)布信息、閱讀信息的主要媒體， 公共關(guān)系發(fā)展的重點(diǎn)也由緊密合作的傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體 轉(zhuǎn)變，公共關(guān)系人員如果不能很好地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效的信息傳遞，將無(wú)法達(dá)成預(yù)期的傳播目標(biāo)。

新興技術(shù)給對(duì)傳統(tǒng)媒介的沖擊，對(duì)自身作為獨(dú)立的媒介的主體性的追求，使得和網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)的公共關(guān)系也獲得前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。今天，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的互動(dòng)攻關(guān)已經(jīng)成為最有前途的傳播方式;依托網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)的發(fā)展，使得網(wǎng)上公關(guān)活動(dòng)蓬勃發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)最活躍的因素之一。這一點(diǎn)尤其為政府公關(guān)人員所看好。[3]因此，我們可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，改變了現(xiàn)有媒介的格局，也改變了與媒介緊密相關(guān)公共關(guān)系的作業(yè)理念與作業(yè)方式。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代公共關(guān)系管理的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)所面臨的挑戰(zhàn)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)站溝通的不同特點(diǎn)，例如：匿名性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，社群網(wǎng)絡(luò)主體不愿公布發(fā)言人真實(shí)身分，討論人分散流竄以及言論審查限制無(wú)法有效突破等。此類在虛擬情境中所產(chǎn)生的危機(jī)，對(duì)實(shí)體的環(huán)境卻帶來(lái)前所未有的考驗(yàn)與沖擊。[4]

Holtz更清楚說(shuō)明因特網(wǎng)在危機(jī)中的角色[5]，他指出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)有個(gè)主要特點(diǎn)：“殞石危機(jī)（MeteorCrisis）”與“掠奪者危機(jī)（PredatorCrisis）”?！皻屖C(jī)”顧名思義就是從天上掉下來(lái)的危機(jī)，企業(yè)很難防范，而且此類危機(jī)會(huì)帶來(lái)巨大傷害。另一方面，“掠奪者危機(jī)”則是危機(jī)中的討論群組極有可能成為組織網(wǎng)站的使用者，或更新數(shù)據(jù)的啟動(dòng)者，組織必須設(shè)置完整的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)機(jī)制。TaylorandPerry發(fā)現(xiàn)[6]，54%的組織采用網(wǎng)絡(luò)作為危機(jī)處理溝通的方式之一。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代政府公共關(guān)系對(duì)策

（一）發(fā)揮政府部門的核心主導(dǎo)作用。政府部門從思想高度上進(jìn)一步強(qiáng)化為人民務(wù)宗旨意識(shí)，責(zé)任意識(shí)，服務(wù)意識(shí)。政府部門在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的治理機(jī)制中應(yīng)占據(jù)核心主導(dǎo)地位。理順各管理部門之間的職責(zé)權(quán)限。將網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)的接入管制部門、安全管制部門、內(nèi)容管制部門按照不同的側(cè)重點(diǎn)具體劃分各部門的職責(zé)權(quán)限。針對(duì)各個(gè)部門職能交叉或者需要多個(gè)部門共同管理的事項(xiàng)，應(yīng)建立一個(gè)以部門為主導(dǎo)，其他相關(guān)部門協(xié)同參與的應(yīng)急聯(lián)動(dòng)機(jī)制。同時(shí)注重網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管管理人才隊(duì)伍的建設(shè)，提高應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的能力。

（二）法律法規(guī)規(guī)制。政府作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)的規(guī)范者，應(yīng)該盡快出臺(tái)相關(guān)的法律與規(guī)章，對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)發(fā)展中主要的相關(guān)事項(xiàng)予以規(guī)范，聯(lián)網(wǎng)本身只是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，技術(shù)的本質(zhì)屬性并無(wú)好壞，決定性質(zhì)在于是否可以被正確利用謀取合法正當(dāng)利益。對(duì)一切行業(yè)而言，法律是基本的保障，沒(méi)有法律的保障，網(wǎng)絡(luò)既可以成為信息傳遞的通道，也可以為不法分子發(fā)布虛假信息、散播謠言提供場(chǎng)所。提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為的重視程度，真正做到有法可依，有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。

（三）進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管。應(yīng)看到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的兩面性，部分網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督秉承公平正義，揭露假惡丑，弘揚(yáng)真善美，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步;同時(shí)，也有些網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督打著監(jiān)督之名行不法之實(shí)，從事著非法牟利活動(dòng)，既擾亂了市場(chǎng)秩序，又破壞了開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。所以，具有真假兩面性的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督也需要監(jiān)督，通過(guò)依法管理，去偽存真，讓網(wǎng)絡(luò)在陽(yáng)光下運(yùn)行，使那些假借網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督之名的黑公關(guān)失去存在的土壤和空間。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 肖燦.“微時(shí)代”政府網(wǎng)絡(luò)公關(guān)規(guī)范發(fā)展路徑探討——以政務(wù)微博為例[J].青年記者，2014（11）：18-19.

[2] 鄭小蘭.e條件下的公共關(guān)系模式探討[J].商業(yè)時(shí)代，2003（23）：57-58.

[3] 王梁.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的公共關(guān)系[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012，34（07）：165-166.

[4] 黃懿慧.網(wǎng)絡(luò)科技其于公共關(guān)系之使用：挑戰(zhàn)、契機(jī)與展望[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，23（02）：235-240.

[5] Holtz S. Public Relations on the Net[M].New York： AMACOM ，1999.

[6] Taylor M ， Perry D C. Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication [J].Public Relaions Review， 2005，（ 31）： 209-217.

作者簡(jiǎn)介：石巖（1990—），女，漢族，黑龍江人，學(xué)生，行政管理碩士，單位：天津師范大學(xué)政治與行政學(xué)院行政管理專業(yè)，研究方向：政府公共關(guān)系。