眾籌平臺(tái)刷單交易與眾籌項(xiàng)目履約情況的經(jīng)驗(yàn)研究

摘要：眾籌平臺(tái)如何監(jiān)管眾籌項(xiàng)目的質(zhì)量，刷單交易能否預(yù)測(cè)項(xiàng)目履約質(zhì)量，這是當(dāng)前眾籌平臺(tái)的熱點(diǎn)問(wèn)題。當(dāng)普通公眾無(wú)法識(shí)別眾籌項(xiàng)目的刷單交易時(shí)，刷單交易制造的熱銷(xiāo)假象會(huì)誘使大量支持者購(gòu)買(mǎi)該項(xiàng)目的產(chǎn)品。刷單是一種不誠(chéng)信的行為，刷單項(xiàng)目的發(fā)起人也更有可能產(chǎn)生履約風(fēng)險(xiǎn)。本文通過(guò)分析“眾籌網(wǎng)”上的成功項(xiàng)目信息發(fā)現(xiàn)：存在刷單交易的項(xiàng)目，其事后按時(shí)發(fā)貨的概率偏低且更易獲得差評(píng);刷單交易用戶數(shù)量越多，項(xiàng)目按時(shí)發(fā)貨概率越低，獲得差評(píng)概率越高。刷單交易信息因此可作為項(xiàng)目未來(lái)履約質(zhì)量的信號(hào)。各眾籌平臺(tái)和規(guī)制部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)刷單交易的識(shí)別、披露、打擊和監(jiān)管，以促進(jìn)眾籌行業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

關(guān)鍵詞：眾籌平臺(tái);刷單交易;虛假交易;履約風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F49;F83248文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000176X（2020）05003909

一、問(wèn)題的提出

眾籌項(xiàng)目所承諾的回報(bào)需在眾籌成功后幾個(gè)月甚至幾年才能交付，故眾籌支持者面臨項(xiàng)目發(fā)起人延遲交貨、交付產(chǎn)品質(zhì)量低下、與預(yù)售樣品描述不符或違約不發(fā)貨等履約風(fēng)險(xiǎn)。本文所指的眾籌是狹義眾籌，即獎(jiǎng)勵(lì)眾籌（Reward Crowdfunding）。由于支持獎(jiǎng)勵(lì)眾籌項(xiàng)目類似于購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目預(yù)售的產(chǎn)品，因而又被稱為預(yù)售眾籌。眾籌發(fā)起人違約，不僅侵害了眾籌支持者的利益，也影響了公眾對(duì)眾籌平臺(tái)及眾籌活動(dòng)的信任。眾籌平臺(tái)應(yīng)當(dāng)如何監(jiān)管眾籌項(xiàng)目的質(zhì)量是當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。由于眾籌項(xiàng)目大多是一次性交易，即便偶爾存在同一個(gè)發(fā)起人發(fā)起多次眾籌的情況，其產(chǎn)品也往往不同。因此，眾籌平臺(tái)難以效仿電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)建立商戶信用記錄的方式向投資者傳遞項(xiàng)目的質(zhì)量信息和發(fā)起人的信用信息。近年來(lái)，隨著部分眾籌項(xiàng)目的大量刷單行為被曝光，刷單交易能否作為預(yù)測(cè)眾籌項(xiàng)目履約質(zhì)量的信號(hào)成為公眾和學(xué)術(shù)界普遍關(guān)心的問(wèn)題。

對(duì)眾籌問(wèn)題的研究，大多數(shù)學(xué)者致力于尋找影響眾籌成功的因素[1]，近年來(lái)有少數(shù)研究關(guān)注眾籌欺詐[2]，但鮮有研究關(guān)注眾籌中的刷單行為。由于眾籌類似于以預(yù)售形式開(kāi)展的電子商務(wù)活動(dòng)，因而電子商務(wù)中的刷單交易與眾籌的刷單有相似之處。電子商務(wù)中的刷單是指，互聯(lián)網(wǎng)商戶雇傭刷客模擬真實(shí)交易進(jìn)行虛假交易，但買(mǎi)家不是真實(shí)的消費(fèi)者，賣(mài)家也不發(fā)貨。刷單之類的虛假交易可以提高網(wǎng)上商戶的銷(xiāo)量和好評(píng)率，進(jìn)而吸引更多的消費(fèi)者[3]-[7]。為了提高網(wǎng)上信譽(yù)和商品好評(píng)率，除了制造虛假交易，商戶通常還會(huì)提交虛假的交易評(píng)論[8]。交易評(píng)論作為商品質(zhì)量的信號(hào)，也會(huì)直接影響商品的銷(xiāo)售或消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策[9]-[11]。與電子商務(wù)平臺(tái)上的商戶不同，眾籌是一次性訂單式生產(chǎn)。這使得參與眾籌的支持者無(wú)法得到已購(gòu)該商品消費(fèi)者的評(píng)論信息，只能依賴項(xiàng)目介紹和其他支持者的支持?jǐn)?shù)量信息進(jìn)行是否支持的決策。由于眾籌支持者在地理位置上高度分散，大多支持者缺乏專業(yè)知識(shí)，無(wú)法準(zhǔn)確判斷投資機(jī)會(huì)的真實(shí)價(jià)值，加上眾籌投資者的投資金額一般不大，個(gè)人對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面調(diào)查的成本卻很高，所以單個(gè)支持者更愿意“搭便車(chē)”，跟隨其他人的行為，而不是自己承擔(dān)信息成本[12-13]。Kuppuswamy和Bayus[14]利用Kickstarter的眾籌項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，眾籌中確實(shí)存在從眾行為或羊群效應(yīng)，說(shuō)明眾籌的潛在支持者確實(shí)把銷(xiāo)售量作為是否支持該項(xiàng)目的重要依據(jù)。

綜上所述，由于潛在支持者依賴現(xiàn)有支持者的數(shù)量來(lái)判斷項(xiàng)目未來(lái)的履約質(zhì)量，而刷單交易夸大了項(xiàng)目實(shí)際受歡迎的程度，使支持者高估了項(xiàng)目的實(shí)際履約質(zhì)量，提高了支持者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的概率。刷單是一種不誠(chéng)信的行為，刷單的眾籌發(fā)起人在項(xiàng)目發(fā)起階段的不誠(chéng)信行為預(yù)示著其在項(xiàng)目實(shí)施階段也可能不誠(chéng)信。因此，在眾籌階段存在刷單交易的項(xiàng)目，其事后的履約質(zhì)量也可能偏低。本文搜集了“眾籌網(wǎng)”的眾籌數(shù)據(jù)，并對(duì)之進(jìn)行了檢驗(yàn)。本文的研究結(jié)論為是否應(yīng)該監(jiān)管眾籌項(xiàng)目中的刷單交易提供了依據(jù)，對(duì)如何識(shí)別眾籌項(xiàng)目中的刷單交易提出了具體的操作方法，對(duì)于消費(fèi)者如何理性看待支持者數(shù)量等相關(guān)信息提供了可借鑒的證據(jù)。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源與變量說(shuō)明

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)為2016年9月之前“眾籌網(wǎng)”公開(kāi)的所有眾籌成功的預(yù)售項(xiàng)目，共計(jì)3 472個(gè)，包括877個(gè)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，563個(gè)出版項(xiàng)目，597個(gè)藝術(shù)類項(xiàng)目， 504個(gè)娛樂(lè)項(xiàng)目，931個(gè)其他類項(xiàng)目?！氨娀I網(wǎng)”的項(xiàng)目編號(hào)是有規(guī)律的，因而本文采用窮舉法抓取了這期間全部公開(kāi)的項(xiàng)目。由于眾籌項(xiàng)目失敗后，支持者的投資將原路返回，而原來(lái)獲得的支持記錄也在項(xiàng)目失敗后被刪除，因而眾籌失敗項(xiàng)目的支持記錄無(wú)法獲得。但這并不影響本文的分析，因?yàn)轫?xiàng)目失敗后也不存在項(xiàng)目履約的問(wèn)題。同時(shí)，本文將眾籌成功的預(yù)售項(xiàng)目信息及項(xiàng)目支持記錄信息整理成獨(dú)特的數(shù)據(jù)集。項(xiàng)目信息包含每個(gè)項(xiàng)目的編號(hào)、項(xiàng)目類型、目標(biāo)金額、最終籌款金額、發(fā)起時(shí)間、結(jié)束時(shí)間、預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間和項(xiàng)目總支持者數(shù)量等。支持記錄包括每個(gè)支持者的用戶編碼、支持價(jià)格和支持?jǐn)?shù)量，共計(jì)465 652條。項(xiàng)目發(fā)起時(shí)間皆為2016年9月1日之前，實(shí)際支持記錄中最晚支持的時(shí)間為2016年9月9日。

（二）項(xiàng)目質(zhì)量的測(cè)量

本文用來(lái)衡量履約質(zhì)量的指標(biāo)有：是否按時(shí)發(fā)貨、與交付產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有關(guān)的好評(píng)和差評(píng)。發(fā)貨準(zhǔn)時(shí)或延遲的信息、好評(píng)或差評(píng)的信息根據(jù)項(xiàng)目的更新信息手工整理而成。如果項(xiàng)目更新信息中有發(fā)起人關(guān)于延遲發(fā)貨的致歉信或通知，則該項(xiàng)目視為延遲發(fā)貨;如果支持者在評(píng)論中提出沒(méi)發(fā)貨的質(zhì)疑，且評(píng)論時(shí)間晚于預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間，則視為延遲發(fā)貨;若以上兩種情況均未出現(xiàn)，則認(rèn)為項(xiàng)目按時(shí)發(fā)貨。出現(xiàn)以下任意一種情形，可以確定發(fā)起人已按照約定時(shí)間發(fā)貨：一種情況是在項(xiàng)目更新中，發(fā)起人發(fā)布已經(jīng)發(fā)出產(chǎn)品的通知，通知的時(shí)間不晚于預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間;第二種情況是評(píng)論中有支持者發(fā)布確認(rèn)收貨的消息，且評(píng)論時(shí)間不晚于預(yù)計(jì)發(fā)貨時(shí)間。若既沒(méi)有已確認(rèn)收貨的評(píng)論、未收到貨的質(zhì)疑，也沒(méi)有發(fā)出產(chǎn)品的通知，即從項(xiàng)目信息中無(wú)法判斷出明確的發(fā)貨時(shí)間，則默認(rèn)該項(xiàng)目已按時(shí)發(fā)貨。這是因?yàn)槿绻麤](méi)有按時(shí)發(fā)貨，眾籌支持者一般會(huì)在評(píng)論區(qū)留言。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“眾籌網(wǎng)”的項(xiàng)目中，絕大多數(shù)支持者的評(píng)論是贊賞或批評(píng)某個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品的質(zhì)量，中性評(píng)論的占比極小。這與Li和Hitt[15]的發(fā)現(xiàn)相同，即消費(fèi)者在經(jīng)歷了極端的體驗(yàn)后，包括享受到極好或極差的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，更有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論，消費(fèi)者的評(píng)論呈雙峰分布。因此，本文根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目在發(fā)出產(chǎn)品后，支持者給予項(xiàng)目或產(chǎn)品的相關(guān)評(píng)論的內(nèi)容和數(shù)量，構(gòu)造項(xiàng)目質(zhì)量變量。如出現(xiàn)“蘋(píng)果的味道很好”之類的評(píng)論，則記為好評(píng);若有支持者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差評(píng)，則記為差評(píng)。在此基礎(chǔ)之上，分別統(tǒng)計(jì)出每個(gè)項(xiàng)目收到的支持者好評(píng)數(shù)量和差評(píng)數(shù)量?！氨娀I網(wǎng)”項(xiàng)目的有很多評(píng)論是在項(xiàng)目發(fā)貨之前發(fā)布的。發(fā)貨前的評(píng)論不是支持者拿到回報(bào)后對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)論。因此，本文沒(méi)有采用項(xiàng)目發(fā)貨前的評(píng)論。

本文還同時(shí)考慮了支持者收貨后發(fā)布的評(píng)論是否也存在虛假評(píng)論的問(wèn)題。一方面，與電子商務(wù)的刷單交易不同，由于大多數(shù)的預(yù)售眾籌項(xiàng)目為一次性銷(xiāo)售，發(fā)起人即使采取了刷單交易，項(xiàng)目成功后，因已達(dá)到刷單交易的目的，無(wú)需在發(fā)貨后再評(píng)論，因而進(jìn)行虛假好評(píng)的動(dòng)機(jī)并不強(qiáng);另一方面，通過(guò)與“眾籌網(wǎng)”工作人員進(jìn)行訪談了解到，發(fā)起人沒(méi)有刪除支持者評(píng)論的權(quán)限，即便有差評(píng)也無(wú)法刪除。由此可知，支持者在收貨后，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論基本能反映項(xiàng)目籌款后履約的真實(shí)情況。當(dāng)然，這也不能排除虛假好評(píng)的情況，但至少差評(píng)的真實(shí)性是有保障的。因此，本文分別統(tǒng)計(jì)好評(píng)和差評(píng)的數(shù)量，構(gòu)造“是否收到好評(píng)”“是否收到差評(píng)”這兩個(gè)變量來(lái)衡量履約質(zhì)量。

（三）變量解釋

1被解釋變量

本文用三個(gè)變量來(lái)反映項(xiàng)目的履約質(zhì)量：是否按時(shí)發(fā)貨、是否收到差評(píng)和是否收到好評(píng)。若從項(xiàng)目信息中判斷為“是”，則該變量取值為1;反之，取值為0。

2解釋變量

本文用一個(gè)項(xiàng)目是否存在刷單交易用戶來(lái)衡量項(xiàng)目發(fā)起人的誠(chéng)信水平，并作為預(yù)測(cè)項(xiàng)目履約質(zhì)量的一個(gè)信號(hào)。同時(shí)，用刷單交易用戶的數(shù)量來(lái)衡量刷單的嚴(yán)重程度。為了避免極端值的影響，本文對(duì)刷單交易用戶數(shù)量最高的1%進(jìn)行了縮尾處理。

如何界定交易是否為刷單交易？如何判斷用戶賬號(hào)是否為刷單交易賬戶？鑒于預(yù)售眾籌銷(xiāo)售的是尚未上市的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量未知，眾籌支持者大多抱著嘗鮮或先睹為快的想法。即便支持者真有購(gòu)買(mǎi)多件產(chǎn)品的需要，也可選擇一次購(gòu)買(mǎi)多件。因此，眾籌支持者多次支持同一項(xiàng)目的情況是不合情理的。Wang和Chiu[16]指出，刷單團(tuán)體通常使用多個(gè)賬號(hào)連續(xù)購(gòu)買(mǎi)。Jiang等[17]指出，虛假評(píng)論者的行為具有以下特點(diǎn)：他們通常給某一商品連續(xù)多次好評(píng)，這和實(shí)際購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量嚴(yán)重不符。因此，本文將同一項(xiàng)目同一用戶名出現(xiàn)兩次及以上的支持者定義為刷單交易用戶，并以此構(gòu)造存在刷單交易用戶解釋變量。即如果項(xiàng)目支持者中存在購(gòu)買(mǎi)兩次及以上的，該變量取值為1;反之，取值為0。在穩(wěn)健性檢驗(yàn)中，本文將識(shí)別刷單交易用戶的條件放松為同一項(xiàng)目同一支持者支持3次及以上。并根據(jù)刷單交易用戶的信息，進(jìn)一步構(gòu)造每個(gè)項(xiàng)目的刷單交易用戶數(shù)量，具體情況如表1所示。在現(xiàn)實(shí)生活中，可能存在為親友購(gòu)買(mǎi)的情況，但根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)，由于眾籌是預(yù)售未知的產(chǎn)品，為親友購(gòu)買(mǎi)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，從而不太可能為親友購(gòu)買(mǎi)自己都不確定價(jià)值和質(zhì)量的產(chǎn)品。自己收到新產(chǎn)品，試用后感覺(jué)不錯(cuò)，再將新產(chǎn)品推薦給親友或幫助親友購(gòu)買(mǎi)的情況則更為可能。

由表1可知，只購(gòu)買(mǎi)了1次的支持者占8255%，購(gòu)買(mǎi)兩次及以上的支持者占1745%，購(gòu)買(mǎi)三次及以上的支持者占838%。所有3 472個(gè)項(xiàng)目中，約7929%的項(xiàng)目（2 753個(gè)）支持者人數(shù)少于或等于100人，近2/3的項(xiàng)目（2 113個(gè)）支持者人數(shù)少于或等于50人（含50），近一半的項(xiàng)目（1 536個(gè)）支持者少于或等于30人。因此，發(fā)起人有通過(guò)刷單交易來(lái)達(dá)到籌款目的的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。

3控制變量

項(xiàng)目的質(zhì)量信息特征變量。戴靜等[18]歸納了一些影響眾籌支持者決策的項(xiàng)目質(zhì)量信號(hào)，包括：在項(xiàng)目頁(yè)面中是否出現(xiàn)發(fā)起人申請(qǐng)或獲得專利、權(quán)威證書(shū)、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、獎(jiǎng)勵(lì)榮譽(yù)等圖片，是否有第三方推薦人或推薦內(nèi)容的圖片，如網(wǎng)站、新聞媒體等。本文借鑒戴靜等[18]的做法，使用資質(zhì)證明作為項(xiàng)目質(zhì)量的一種信號(hào)，如果項(xiàng)目頁(yè)面中出現(xiàn)以上提到的任意一種質(zhì)量信號(hào)，資質(zhì)證明變量取值為1，反之，取值為0。

項(xiàng)目籌款情況特征變量。Mollick[19]認(rèn)為，項(xiàng)目發(fā)貨的延遲程度取決于項(xiàng)目資金規(guī)模的大小和籌款進(jìn)度比例，原因是生產(chǎn)商需要一段時(shí)期調(diào)整以適應(yīng)超出預(yù)期的籌款金額，進(jìn)而擴(kuò)大生產(chǎn)。因此，本文將項(xiàng)目的籌款金額、目標(biāo)金額和籌款進(jìn)度比例作為控制變量?；I款進(jìn)度比例是指籌到資金占目標(biāo)金額的百分比。

年份虛擬變量。本文所使用的數(shù)據(jù)分布于2013—2016年，為了控制年份固定效應(yīng)，經(jīng)驗(yàn)分析中加入了各個(gè)年份的虛擬變量。

項(xiàng)目類型虛擬變量?！氨娀I網(wǎng)”將所有項(xiàng)目分為五類：農(nóng)業(yè)、出版、藝術(shù)、娛樂(lè)和其他。經(jīng)驗(yàn)分析中加入了各種項(xiàng)目類型的虛擬變量。

（四）變量的描述性統(tǒng)計(jì)

變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2所示。總體來(lái)看，項(xiàng)目發(fā)起人按照約定時(shí)間發(fā)貨的占比為8709%，即有1291%的項(xiàng)目延遲發(fā)貨。從支持者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論情況可知，項(xiàng)目在發(fā)貨后，有4334%的項(xiàng)目收到了相關(guān)的評(píng)論，平均每個(gè)項(xiàng)目收到04827個(gè)好評(píng)數(shù)，05616個(gè)差評(píng)數(shù);而且只有841個(gè)項(xiàng)目收到了支持者的好評(píng)，557個(gè)項(xiàng)目收到了支持者的差評(píng)。Anderson和Simester[8]也發(fā)現(xiàn)零售商網(wǎng)站的客戶很少評(píng)論產(chǎn)品，只有15%的客戶撰寫(xiě)了產(chǎn)品評(píng)論。

項(xiàng)目的總體刷單交易情況如下：8995%的項(xiàng)目存在支持兩次及以上的支持者，6708%的項(xiàng)目擁有支持3次及以上的支持者。若將同一項(xiàng)目支持兩次及以上的用戶定義刷單交易用戶，則平均每個(gè)項(xiàng)目存在102252個(gè)刷單交易用戶;若將同一項(xiàng)目支持3次及以上的用戶定義為刷單交易用戶，則平均每個(gè)項(xiàng)目存在30833個(gè)刷單交易用戶。不論何種定義方式，刷單交易用戶數(shù)量的方差都是均值的10倍以上，表明部分項(xiàng)目不存在刷單，但部分項(xiàng)目刷單情況較為嚴(yán)重。

（五）刷單交易用戶情況和按時(shí)發(fā)貨項(xiàng)目的比重

若同一用戶名在同一項(xiàng)目中出現(xiàn)兩次及以上被定義為刷單交易用戶，那么刷單交易用戶數(shù)量占支持者總數(shù)的比重在2013—2016年總體呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。2013年刷單交易用戶占所有支持者的比重為1807%，2014年降至1078%， 2015年降至714%，2016年為890%。刷單交易用戶總數(shù)量從2013年的7 528人提升到了2015年的13 173人，隨后下降到2016年的6 460人（本文僅收集了2016年前8個(gè)月的數(shù)據(jù)，2016全年數(shù)據(jù)約為該數(shù)字的15倍）。這說(shuō)明有很多項(xiàng)目為了達(dá)到籌款目標(biāo)進(jìn)行了刷單交易。眾籌平臺(tái)上的刷單交易問(wèn)題仍然未得到很好的解決，平臺(tái)和規(guī)制部門(mén)需要加強(qiáng)監(jiān)管。

“眾籌網(wǎng)”項(xiàng)目按時(shí)發(fā)貨的比重是比較高的。在2016年發(fā)起的項(xiàng)目中，按照約定時(shí)間發(fā)貨的項(xiàng)目高達(dá)90%以上。按照“眾籌網(wǎng)”規(guī)定，項(xiàng)目眾籌成功后，項(xiàng)目發(fā)起人可以申請(qǐng)?zhí)崛』I得款項(xiàng)的70%，剩下30%的尾款需要所有回報(bào)發(fā)放完畢且支持者確認(rèn)收貨之后才可以申請(qǐng)?zhí)岈F(xiàn)。當(dāng)發(fā)起人延期發(fā)貨時(shí)，支持者可以第一時(shí)間反饋給“眾籌網(wǎng)”，“眾籌網(wǎng)”若收到發(fā)起人還沒(méi)有發(fā)放回報(bào)的投訴，將停止和推遲尾款的支付。隨著“眾籌網(wǎng)”加強(qiáng)履約監(jiān)管，發(fā)起人越來(lái)越注重及時(shí)發(fā)貨。

三、模型設(shè)定與經(jīng)驗(yàn)分析

支持者支持眾籌項(xiàng)目后，面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是發(fā)起人不履約。當(dāng)然，某些不可控因素也可能造成生產(chǎn)和發(fā)貨的延誤。Mollick[19]認(rèn)為，籌資者延遲履行承諾的部分原因來(lái)自于發(fā)起人自身誠(chéng)信問(wèn)題所致的道德風(fēng)險(xiǎn)。鑒于預(yù)售眾籌本身的特點(diǎn)，一旦項(xiàng)目眾籌成功，發(fā)起人就可以得到項(xiàng)目籌款金額的70%。因此，發(fā)起人拿到錢(qián)后，主觀上的確可能有不發(fā)貨、延遲發(fā)貨或發(fā)出較低質(zhì)量貨品的動(dòng)機(jī)。發(fā)起人進(jìn)行刷單交易其實(shí)也是一種不誠(chéng)信的行為。與Luca和Zervas[11]發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)差、品質(zhì)較低的餐廳更多發(fā)表虛假評(píng)論類似，筆者認(rèn)為，如果發(fā)起人在項(xiàng)目籌款階段進(jìn)行刷單交易，那么在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，也更可能出現(xiàn)機(jī)會(huì)主義行為，即更可能延遲交付或交付較低質(zhì)量的產(chǎn)品，以獲得更大的收益。眾籌項(xiàng)目發(fā)起人通過(guò)刷單交易來(lái)提高銷(xiāo)量，從而達(dá)到吸引更多支持者參與眾籌的目的，預(yù)示著該項(xiàng)目的質(zhì)量可能較低，即實(shí)施刷單交易的發(fā)起人也更容易事后違約。需要指出的是，本文旨在尋找“刷單交易是否能預(yù)測(cè)項(xiàng)目未來(lái)履約質(zhì)量”的證據(jù)，并不致力于識(shí)別刷單交易與履約質(zhì)量之間的因果關(guān)系。由于刷單交易在前，籌款成功后才談得上履約問(wèn)題，因而本文不存在反向因果問(wèn)題。

刷單交易與履約質(zhì)量分別反映了發(fā)起人在籌款階段和履約階段的機(jī)會(huì)主義行為，如果兩者是正相關(guān)的，即眾籌階段的機(jī)會(huì)主義者更可能在項(xiàng)目眾籌成功后違約，通過(guò)在眾籌階段識(shí)別出存在刷單交易的項(xiàng)目，有助于平臺(tái)在眾籌階段篩查出低質(zhì)量的項(xiàng)目，進(jìn)而加強(qiáng)對(duì)這些項(xiàng)目的后續(xù)監(jiān)管，并對(duì)支持者發(fā)出提醒，避免在履約階段出現(xiàn)大量的違約行為，從而損害眾籌項(xiàng)目支持者的利益和眾籌平臺(tái)的聲譽(yù)。相反，如果兩者沒(méi)有關(guān)系，平臺(tái)則無(wú)需披露項(xiàng)目發(fā)起人的刷單交易信息或加強(qiáng)監(jiān)管。

（一）模型設(shè)定

由于被解釋變量“是否按時(shí)發(fā)貨”“是否收到差評(píng)”“是否收到好評(píng)”為二值變量，本文采用Probit模型估計(jì)項(xiàng)目的履約情況與發(fā)起人是否進(jìn)行刷單交易的關(guān)系。具體Probit模型的設(shè)定如式（1）—式（3）所示：

Prob（準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨i=1︱x）=Φ（β刷單交易i + λXi）（1）

Prob（獲好評(píng)i =1︱x）=Φ（β刷單交易i + λXi）（2）

Prob（獲差評(píng)i =1︱x）=Φ（β刷單交易i+ λXi）（3）

式（1）中，“準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨i”表示第i個(gè)項(xiàng)目“是否按時(shí)發(fā)貨”，取值為1表示按時(shí)發(fā)貨;式（2）中，“獲好評(píng)i”表示第i個(gè)項(xiàng)目“是否收到好評(píng)”，取值為1表示收到好評(píng);式（3）中，“獲差評(píng)i”表示第i個(gè)項(xiàng)目“是否收到差評(píng)”，取值為1表示收到差評(píng)?！八谓灰譱”表示第i個(gè)項(xiàng)目是否“存在刷單交易用戶”或“刷單交易用戶數(shù)量”兩個(gè)變量。向量Xi是控制變量，Φ為標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的累積分布函數(shù)。

（二）經(jīng)驗(yàn)分析

1刷單交易與是否按時(shí)發(fā)貨

在“眾籌網(wǎng)”的項(xiàng)目主頁(yè)中可以看到有無(wú)私支持的選項(xiàng)，若支持者選擇的是無(wú)私支持，則意味著支持者沒(méi)有回報(bào)。無(wú)私支持的用戶可能是不求回報(bào)的真實(shí)支持者，也可能是項(xiàng)目發(fā)起人為盡快達(dá)到設(shè)定好的目標(biāo)金額，對(duì)自己的項(xiàng)目進(jìn)行無(wú)私支持進(jìn)而實(shí)施的虛假交易。在所有支持記錄中，共計(jì)有36 065條是無(wú)私支持記錄。由于潛在支持者在項(xiàng)目主頁(yè)上可以看到哪些支持者是無(wú)私支持的，因而這些支持記錄或交易記錄不會(huì)影響潛在支持者對(duì)項(xiàng)目未來(lái)履約質(zhì)量的判斷。但是，為了避免無(wú)私支持者被統(tǒng)計(jì)為刷單交易用戶，本文剔除了無(wú)私支持記錄，然后進(jìn)行基準(zhǔn)回歸。

表3的被解釋變量為“是否按時(shí)發(fā)貨”，列（1）的回歸未控制“項(xiàng)目類型”和“項(xiàng)目平均支持額”的影響，列（2）和列（3）進(jìn)行了控制。無(wú)論是否控制“項(xiàng)目類型”和“項(xiàng)目平均支持額”，“存在刷單交易用戶”變量的系數(shù)都顯著為負(fù)。這一結(jié)果表明，相比于不存在“刷單交易”的項(xiàng)目，存在刷單交易的項(xiàng)目發(fā)起人不按照約定時(shí)間發(fā)貨的可能性更高，即存在“刷單交易”的項(xiàng)目更傾向于延遲發(fā)貨。將“存在刷單交易用戶”換成“刷單交易用戶數(shù)量”，得到表3列（3）結(jié)果?！八谓灰子脩魯?shù)量”的系數(shù)顯著為負(fù)，表明隨著刷單交易用戶數(shù)量的增多，項(xiàng)目按時(shí)發(fā)貨的可能性顯著降低。根據(jù)表3結(jié)果，不論用“存在刷單交易用戶”還是用“刷單交易用戶數(shù)量”衡量發(fā)起人的誠(chéng)信水平，刷單交易都預(yù)示著項(xiàng)目的違約可能性增加。

其他解釋變量的結(jié)果和預(yù)期一致，“項(xiàng)目平均支持額”和“資質(zhì)證明”的系數(shù)為正，即平均支持金額較高、提供了某種資質(zhì)證明的項(xiàng)目更可能按時(shí)發(fā)貨，但系數(shù)不顯著。籌款超出目標(biāo)的比例越多，越不可能按時(shí)發(fā)貨，且系數(shù)是顯著的。項(xiàng)目支持者人數(shù)越多也越不容易按時(shí)發(fā)貨，但系數(shù)不顯著。藝術(shù)和其他類型的項(xiàng)目更容易延遲發(fā)貨。

2刷單交易與項(xiàng)目是否收到好評(píng)或差評(píng)

表4列（1）的回歸結(jié)果中，是否“存在刷單交易用戶”對(duì)項(xiàng)目“是否收到好評(píng)”的影響為負(fù)，即存在刷單交易用戶的項(xiàng)目更不容易獲得好評(píng)，但統(tǒng)計(jì)上不顯著。表4列（4）和列（5）的回歸結(jié)果中，是否“存在刷單交易用戶”對(duì)項(xiàng)目“是否收到差評(píng)”的影響顯著為正，即存在刷單交易用戶的項(xiàng)目更有可能收到差評(píng)，而不存在刷單交易的項(xiàng)目收到差評(píng)的可能性要低很多。而且在控制了項(xiàng)目類型后，存在刷單交易的項(xiàng)目收到差評(píng)的可能性，比沒(méi)有控制項(xiàng)目類型的提高了將近4個(gè)百分點(diǎn)。表4列（6）的結(jié)果則表明，刷單交易用戶數(shù)量越多，項(xiàng)目越容易收到差評(píng)。表4的結(jié)果支持了本文的假說(shuō)，即存在刷單交易的項(xiàng)目其履約情況較差。表4列（2）和列（3）回歸結(jié)果中，“存在刷單交易用戶”和“刷單交易用戶數(shù)量”系數(shù)為正，且后者在統(tǒng)計(jì)上顯著，與本文的預(yù)測(cè)不一致。Luca和Zervas[11]指出，由于評(píng)論需要額外的時(shí)間和努力，且對(duì)自己沒(méi)有益處，只有部分認(rèn)為商品質(zhì)量水平遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的支持者才會(huì)給予好評(píng)，即人們對(duì)收到的產(chǎn)品滿意，不一定會(huì)發(fā)布好評(píng)，但若對(duì)于收到的產(chǎn)品稍有不滿意，就可能發(fā)布差評(píng)。因此，存在差評(píng)的項(xiàng)目應(yīng)該比存在好評(píng)的項(xiàng)目更多。但是，在所有項(xiàng)目中，841個(gè)項(xiàng)目收到了好評(píng)，只有557個(gè)項(xiàng)目收到了差評(píng)，其中297個(gè)項(xiàng)目同時(shí)收到了好評(píng)和差評(píng)。刷單交易用戶數(shù)量越多，越可能收到好評(píng)，這有可能是因?yàn)樗谓灰子脩糨^多時(shí)，為了平衡負(fù)面評(píng)論，項(xiàng)目發(fā)起人自己為項(xiàng)目刷好評(píng)。在將同時(shí)獲得好評(píng)和差評(píng)的項(xiàng)目刪掉后，回歸（2）中的“存在刷單交易用戶”的系數(shù)下降為-00962，仍不顯著，但系數(shù)值與回歸（1）中未控制項(xiàng)目類型的系數(shù)值相比，提高了6倍左右，說(shuō)明在控制項(xiàng)目類型后，刷單交易對(duì)項(xiàng)目獲得好評(píng)可能性的負(fù)面影響更大了，而回歸（3）中的“刷單交易用戶數(shù)量”的系數(shù)則減小為00026，且不再顯著。

上述結(jié)果也表明，大多數(shù)時(shí)候，重復(fù)交易行為并不是因?yàn)轭A(yù)售商品受到支持者熱捧，而是項(xiàng)目發(fā)起人在通過(guò)刷單這一不誠(chéng)信行為營(yíng)造熱銷(xiāo)的假象。

3穩(wěn)健性檢驗(yàn)

（1）同一項(xiàng)目同一用戶支持3次及以上定義為刷單交易用戶

少量用戶對(duì)同一項(xiàng)目重復(fù)支持兩次，可能是真實(shí)地認(rèn)可、喜歡某一產(chǎn)品。少量的重復(fù)支持，可能是出于真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿，而非刷單交易。為排除這種可能對(duì)結(jié)果的影響，這里將同一用戶重復(fù)支持3次及以上定義為刷單交易用戶。當(dāng)然，這樣有可能使得一些本來(lái)就存在刷單交易用戶的項(xiàng)目變成無(wú)刷單交易用戶的項(xiàng)目。定義刷單交易的次數(shù)越多，刷單交易用戶的項(xiàng)目被歸入無(wú)刷單交易用戶的項(xiàng)目就越多，也會(huì)產(chǎn)生一定的偏誤。與表3相比，重新界定刷單交易用戶為重復(fù)支持3次及以上之后，“存在刷單交易用戶”的系數(shù)仍然為負(fù)，但有所變小。受篇幅所限，回歸結(jié)果有所省略，留存?zhèn)渌鳌！八谓灰子脩魯?shù)量”的系數(shù)絕對(duì)值與表3相比提高了1倍左右，且在5%顯著性水平上顯著，這說(shuō)明刷單交易用戶數(shù)量越多，項(xiàng)目發(fā)起人越不可能按時(shí)發(fā)貨。該結(jié)果也說(shuō)明，刷單交易項(xiàng)目被歸入無(wú)刷單交易項(xiàng)目的情況比較嚴(yán)重。

“存在刷單交易用戶”與“是否收到好評(píng)”的系數(shù)為負(fù)，即存在刷單交易的項(xiàng)目更不可能收到好評(píng)，項(xiàng)目質(zhì)量較低，而且在控制了項(xiàng)目類型后，系數(shù)絕對(duì)值雖略有下降，但仍然為負(fù)。在控制了項(xiàng)目類型后，存在刷單交易用戶的項(xiàng)目收到差評(píng)的可能性顯著提高。盡管有刷單交易用戶的項(xiàng)目被歸入無(wú)刷單交易用戶的項(xiàng)目中，會(huì)造成一定的偏誤，但“刷單交易用戶數(shù)量”的系數(shù)依然為正且顯著，即刷單交易用戶數(shù)量越多，項(xiàng)目收到差評(píng)的可能性越大。這表明本文的基本結(jié)果是穩(wěn)健的。

（2）未刪除無(wú)私支持的支持記錄

基礎(chǔ)回歸刪除了無(wú)私支持的支持記錄，回歸結(jié)果支持了本文的假說(shuō)，為了檢驗(yàn)結(jié)果的可靠性，這里保留無(wú)私支持的支持記錄。即使用全樣本數(shù)據(jù)，重新計(jì)算刷單交易用戶及其數(shù)量，回歸結(jié)果如表5和表6所示。保留無(wú)私支持的記錄后，存在刷單交易用戶的項(xiàng)目按時(shí)發(fā)貨的可能性仍然會(huì)降低，但對(duì)項(xiàng)目是否按時(shí)發(fā)貨的負(fù)面影響比表3的基準(zhǔn)結(jié)果小。表6的結(jié)果與表4的結(jié)果也非常相似。在對(duì)項(xiàng)目“是否收到好評(píng)”回歸時(shí)，“存在刷單交易用戶”的系數(shù)不顯著，而對(duì)項(xiàng)目“是否收到差評(píng)”回歸時(shí)，系數(shù)顯著為正。這一結(jié)果進(jìn)一步支持了本文的理論假說(shuō)，即若一個(gè)項(xiàng)目存在刷單交易用戶，則預(yù)示著項(xiàng)目質(zhì)量較差，與沒(méi)有刷單交易用戶的項(xiàng)目相比，更容易收到差評(píng)。

“眾籌網(wǎng)”部分用戶選擇匿名支持，有可能是匿名購(gòu)買(mǎi)的真實(shí)支持者。為了避免匿名支持交易被歸為刷單交易用戶，本文剔除來(lái)自匿名賬號(hào)的支持記錄后進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)，結(jié)果與表3和表4基本相同。考慮刷單交易對(duì)不同類型的項(xiàng)目可能存在不同影響，本文按項(xiàng)目類型分樣本進(jìn)行異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)：存在刷單交易用戶的農(nóng)業(yè)、出版、娛樂(lè)和其他項(xiàng)目收到差評(píng)的可能性較高;刷單交易用戶數(shù)量多的農(nóng)業(yè)和其他項(xiàng)目也更可能收到差評(píng)，這表明刷單信息能較好地預(yù)測(cè)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的履約質(zhì)量。受篇幅所限，上述穩(wěn)健性檢驗(yàn)結(jié)果不詳細(xì)報(bào)告，留存?zhèn)渌鳌?/p>

四、結(jié)論與政策含義

在支持者缺乏鑒別刷單交易的信息和能力時(shí)，刷單交易將造成項(xiàng)目質(zhì)量被高估，從而誤導(dǎo)眾籌支持者。研究發(fā)現(xiàn)，存在刷單交易及刷單交易用戶數(shù)量較多的項(xiàng)目履約情況較差，主要表現(xiàn)為延遲交貨的可能性更高和獲得差評(píng)的可能性更高。履約情況差的眾籌項(xiàng)目不僅損害眾籌支持者的利益，也極大影響了眾籌平臺(tái)的信譽(yù)，甚或阻礙了眾籌行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，眾籌平臺(tái)需要考慮如何更有效地對(duì)平臺(tái)上的眾籌項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)管。項(xiàng)目中是否存在刷單交易，以及刷單交易用戶的數(shù)量是項(xiàng)目未來(lái)履約質(zhì)量的一個(gè)重要信號(hào)。眾籌平臺(tái)可以利用后臺(tái)數(shù)據(jù)識(shí)別可能的刷單交易行為，為眾籌投資者或支持者提供決策的參考信息。如果平臺(tái)能夠有效識(shí)別刷單交易用戶，并為支持者提供預(yù)警信息，則可以保護(hù)支持者不受欺騙，幫助支持者選出潛在質(zhì)量較高的項(xiàng)目，并為眾籌平臺(tái)贏得信譽(yù)和更多的支持者。支持者的信任又將吸引更多的項(xiàng)目發(fā)起人到信譽(yù)好的眾籌平臺(tái)開(kāi)展籌資活動(dòng)，從而形成良性循環(huán)。

從預(yù)防和減少虛假交易出發(fā)，眾籌平臺(tái)應(yīng)采取措施限制平臺(tái)刷單交易?？梢越梃b國(guó)外眾籌網(wǎng)站Kickstarter一張信用卡只能支持一個(gè)項(xiàng)目一次的做法，從而限制每個(gè)用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一項(xiàng)目的次數(shù);也可以通過(guò)比對(duì)用戶IP與發(fā)起人IP，對(duì)IP相似度較高的用戶給予警告，甚至對(duì)重度可疑用戶進(jìn)行封號(hào)，從而減少和預(yù)防刷單交易行為。在用戶注冊(cè)環(huán)節(jié)增加實(shí)名認(rèn)證，也是眾籌平臺(tái)減少刷單交易的一種有效方法。由于刷單交易在眾籌項(xiàng)目中越來(lái)越普遍，眾籌的支持者在進(jìn)行支持決策時(shí)，對(duì)待項(xiàng)目支持?jǐn)?shù)量的信息要謹(jǐn)慎，不可盲目從眾。支持者要仔細(xì)鑒別眾籌項(xiàng)目是否存在大量的匿名用戶和刷單交易用戶，并結(jié)合項(xiàng)目質(zhì)量的其他信息，綜合考察后再進(jìn)行決策。

由于發(fā)起人有動(dòng)機(jī)刷好評(píng)，而沒(méi)有動(dòng)機(jī)刷差評(píng)，因而本文雖然發(fā)現(xiàn)刷單交易會(huì)增加延遲交貨和獲得差評(píng)的概率，但對(duì)于好評(píng)卻未能得到一致的結(jié)果。受數(shù)據(jù)所限，本文無(wú)法判斷某個(gè)好評(píng)是否來(lái)自真實(shí)的支持者。同時(shí)，由于無(wú)法獲得支持者的IP信息，本文只能通過(guò)支持者用戶ID判斷是否存在刷單交易，而無(wú)法評(píng)估發(fā)起人用不同賬戶分散購(gòu)買(mǎi)的隱性刷單交易。并且，由于無(wú)法獲得失敗項(xiàng)目的支持記錄，本文也無(wú)法研究刷單交易對(duì)項(xiàng)目眾籌成功概率的影響，若未來(lái)可以進(jìn)一步獲得失敗項(xiàng)目的支持記錄，可做進(jìn)一步研究。

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（責(zé)任編輯：鄧菁）

[DOI]1019654/jcnkicjwtyj202005005

[引用格式]鄭筱婷，魏雪婧，雷霞眾籌平臺(tái)刷單交易與眾籌項(xiàng)目履約情況的經(jīng)驗(yàn)研究 [J]財(cái)經(jīng)問(wèn)題研究，2020，（5）：39-47

收稿日期：20200122

作者簡(jiǎn)介：鄭筱婷（1978-），女，浙江金華人，副教授，博士，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為與實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)和勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。Email：zheng_xiaoting@hotmailcom

魏雪婧（1995-），女，福建南平人，碩士研究生，主要從事西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究。Email： 791399091@qqcom

雷霞（1992-），女，湖南郴州人，碩士研究生，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃研究。Email： 1070262268@qqcom