符號化消費：從傳說性參照到多元化審美

丁韜文

摘要：后消費時代的到來標志著功能性消費逐步降級和符號性消費正在升級?！熬S多利亞的秘密”品牌通過多樣化的能指和個性化的所指建構出了女性經(jīng)濟中的暗示意義鏈，也揭示了藏匿在身體工業(yè)背后的社會關系和資本邏輯。在“維多利亞的秘密”所營造的偽性構境中，象征意義和符號關聯(lián)助推“無意識的強制”和 “溫柔的掠奪”。但隨著時代審美觀和消費觀的快速變遷，“維多利亞的秘密”所建構的符號認同體系正在走向土崩瓦解，消費棱鏡的切面也正從單一的“傳說性參照”向著多元化審美理性過渡。

關鍵詞：符號消費 “維多利亞的秘密” 傳說性參照 多元化審美

“她經(jīng)濟”中的暗示意義鏈

德波曾指出，當今社會是一個以景觀存在為顯性社會結構的消費社會，比商品的使用價值更重要的是其華麗外表和展示性的景觀存在。讓·鮑德里亞則用“消費的主體是符號的秩序”揭示在現(xiàn)代消費關系中符碼操縱了消費邏輯。曾極具商業(yè)活力和美學感覺的內衣品牌“維多利亞的秘密”（以下簡稱“維密”）正是通過將對產(chǎn)品使用效能的超越和意義附著的關注串聯(lián)起既相互指涉、又凸顯個性的性感符號，最終完成符號意義的灌輸和暗示意義鏈條的建構。

纖細模特的絕對審美。美麗作為消費社會中的權利和義務，和“苗條”密不可分，①而穿梭在霓虹和焦點之中的“維密天使”則是纖細的絕對參照。不同國度、不同膚色、不同信仰的“維密”模特共同締造出了“維密”秀場的多元魅力，但“纖瘦而有線條”的身材類型一向是“維密”挑選上秀模特的“金標準”，甚至尚在產(chǎn)后恢復期的模特，為了成功上秀也以運動員的體能訓練強度使自己迅速恢復身材，這種“功用性”的美麗讓保持身材苗條成為了“維密”超模的“宗教式命令”，通過身體線條的表達也為當代女性形塑出一種近乎苛刻的“傳說性參照”。當“維密天使”為了品牌化身跳躍著的性感符號，在普通女性消費客群之間形塑出理想身材標準的“鏡像”，消費客群就會試圖購買超模同款來滿足對自己身材評價的符號玄想。

身體技術的凸炫展示。法國人類學家馬塞爾·莫斯用“身體技術”的概念來描述人們在不同社會如何使用自己身體的種種方式，揭示了個體并非通過具象的身體而是通過身體技術來進行社會互動。時裝模特在進行時裝表演時，程式化的臺步使得身體的生理屬性被淡化，“麻花手”“剪刀腿”等身體技術負載了更多的社會屬性。不同于高級定制秀場模特的面無表情，“維密天使”們微笑、比心和飛吻等身體語言的凸炫展示，旨在將目標消費者納入到以“維密”超模為第一規(guī)訓對象的馴服體系之中。從某種意義上講，這種身體技術的使用與資本邏輯的運作、商業(yè)價值的呈現(xiàn)完全一致。當商品符號與身體技術交織，“維密”超模就成為了傳遞、延伸并擴大欲望符號的功用性客體，身體技術所呈現(xiàn)出的“傳說性參照”誘引了更多的符號消費。

秀服配飾的意義附著。時尚的義涵中存在三個逐級上升的層次：具有時尚性質的生活用品、代表時尚潮流的生活方式和被人追捧的時尚思想文化風潮。有時一種服飾的流行甚至成為一種時尚生活方式或時尚思想文化思潮的標志。②“維密”正是以時尚性質的生活品來引領生活方式和時尚風潮的典型品牌，“維密秀”用華美炫酷的秀服和風格迥異的板塊編織出了社會共識性頗強的“維密符號網(wǎng)”。簽約“天使”的翅膀分配以差異性符號塑造出上秀模特等級，價值千萬的“Fancy Bra”作為最昂貴的內衣和最具競爭性的符號為性感指數(shù)賦值，“Pink”系列用粉嫩的內衣產(chǎn)品和年輕化的符號精準定位妙齡消費客群，“維密”通過物的差異性建構了符號的差異性，通過符號的差異性標榜著個性的差異性。在龐大但有序的品牌符號體系和個體身份認同之中，秀服配飾的意義附著在暗示意義鏈條上，為消費客群的芳心上了鎖。

玻璃櫥窗的象征交流。玻璃櫥窗是價值交流的理想場所，消費社會每天不斷通過文化適應，與悄無聲息、令人眼花繚亂的時尚邏輯步調一致③?！熬S密”將實現(xiàn)品牌銷售的商業(yè)目標內置于對性感符號的表現(xiàn)當中，使得“維密”的性感符號在“神話”和涵化的雙重作用下完成了其社會化編程和象征性交換。而在這種象征性交換當中，玻璃櫥窗也表現(xiàn)為一種交流的媒介，色彩斑斕的“維密”產(chǎn)品之間的對比交流、櫥窗商品與消費個體之間的內向交流、消費個體之間的人際交流所形成的心理圖式，使得對符號的迷戀和占有欲嵌連起多元消費客群的圈落，這種由靜默的玻璃櫥窗所形成的交流體系驅使著消費者成為“維密”符號鏈條上具體存在的一枚鏈環(huán)。

偽性構境和“溫柔的掠奪”

使性感符號串聯(lián)成暗示意義鏈是消費客戶群、大眾傳媒與“維密”商家共同作用的結果。消費社會中品牌商家與大眾傳媒的“共謀”關系不言而喻，“維密”商家通過符碼的豐富性和多義性生產(chǎn)“維密”的現(xiàn)代女性價值編碼，并將生成的價值編碼灌輸進入“維密”廣告營造的偽性構境中，在偽性構境的有序筑模中，消費者通過“形式自主化”的心理機制形成了對“維密”品牌的符號認同，最終實現(xiàn)“維密”客群“無意識的強制”和“維密”商家“溫柔的掠奪”。

要想實現(xiàn)“維密”產(chǎn)品的持續(xù)性銷售，關鍵在于價值符號的連貫性創(chuàng)造。從中國風的“前路奇緣”到“青瓷佳麗”，從俏皮范的“粉紅國度”到“粉紅女郎”，從甜美掛的“白雪天使”到“冬日絮語”，再從暗黑系的“暗黑天使”到“朋克天使”，每年“維密”大秀的主題板塊設置都延續(xù)了不同品類的“個性化性感”，以期實現(xiàn)“功用性”和商業(yè)化的銷售目標。每年“維密”秀服都會出現(xiàn)閃爍的亮片、律動的羽毛、流光的珍珠等女性特有服飾元素，代表了不同意涵的女性符號，對這些元素的拼接運用實則是對女性符號的有機組合，連貫性的符號組合促成無斷裂的價值認同，最終實現(xiàn)了“維密”產(chǎn)品的持續(xù)性銷售。

在“維密”所營造的偽性構境中，花式廣告和操辦大秀是形成符號認同的兩條關鍵主線。充斥著粉紅色荷爾蒙的“維密”廣告營造出一種“消費總體觀”，使“一個符號參照另一個符號、一件物品參照另一件物品、一個消費者參照另一個消費者?！雹堋熬S密”消費者在不由自主地相互關涉中對“維密”品牌背后的意義系統(tǒng)和符號象征形成筑模，在發(fā)生在個體——櫥窗、個體——個體、個體——媒介的交流體系當中確認并強化著對性感符號的認同，在個體認知中生成的差異性符號認同體系和分辨體系蠱惑并暗示著女性購買“維密”產(chǎn)品的目的性。

在這一過程中，以符號認同到身份認同的飛躍是“溫柔的掠奪”得以成功的核心步驟。由“個體——個體”邏輯同一性進而形成的“類同性”是影響“身份”判定的重要依據(jù)⑤。讓·鮑德里亞指出，形式自主化是消費的一個基本機制，“人們把物作為突出自己的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體?！雹尴M者將“健康的性感”“高貴的時尚”“百變的魅力”“自信的活力”等對“超我”的無形期待幻化為對有形物的消費，達到“維密”產(chǎn)品購買和自我認同形塑在消費社會中的一致性。

處理好商品、符號與消費者三者之間的互動關系，有利于使利潤增長點保持在一個相對穩(wěn)定的水平上，本品牌的符號優(yōu)化組合和他品牌的有序相互關聯(lián)都是不容忽視的考究方面。此外，“維密”的“掠奪眼神”也不單單鎖定在女性消費客群，在創(chuàng)立之初就推出聚攏女性和吸引男性的“營銷組合拳”，推出郵購手冊指導男性為女士選購內衣，在“維密”終端零售店耐心地講解介紹更無形中促成了男性的買單和銷售的擴增。

女性范例下的“自戀式解放”

“維密”產(chǎn)品體現(xiàn)出一種以符號價值為主導的使用價值與符號價值的有機統(tǒng)一，“維密天使”們則越來越體現(xiàn)出一種承擔社會存在與人格意像的多元組合性。啟用大碼模特撕下“紙片人標簽”、簽約跨性別模特探索包容并蓄的品牌價值、白癜風超模上秀打破皮相為尊的審美偏見、增加亞裔嘉賓比例標榜秀場文化超越種族優(yōu)越性，都在一定程度上體現(xiàn)出“維密”在女性“自戀式解放”方面做出的方向性引導和社會性關切。

啟用特大碼模特：“維密”撕下“紙片人”標簽。20世紀60年代，起伏的曲線和嶙峋的身材是模特在時尚界的標配，“瘦即是美”的審美觀直接影響了幾代女性對自己身體意象的感知。當模特的體重被磅秤所衡量，“紙片人”和“0號身材”抽象出了病態(tài)的審美觀。20世紀末，吉賽爾·邦辰（Gisele Bündchen）作為一股與眾不同的新鮮血液初登“維密”舞臺，對模特魅力的重新定義激活并開啟了健康美的審美時代。但為了更加完美地詮釋性感符號，“維密天使”們對于健美線條的追求仍然架構在對于纖瘦身形的基礎之上，總體上并未跳脫出“紙片人”的超模設定。

直至2009年英國模特凱蒂·格林（Katie Green）發(fā)起“拒絕0號尺碼”運動，倡議議會立法對模特進行健康檢查并禁止體重不達標的模特走秀，法國政府率先出臺相關法律，“紙片人”的畸形審美才得以紓解。在法規(guī)強制、輿論質疑和市場競爭中，以性感纖瘦著稱的“維密”也終于低下了頭，撕下了“紙片人”的品牌標簽并簽約14碼模特阿里·泰特·卡特勒（Ali Tate-Cutler）。時尚的風向與時代的走向保持一致時，人們才能真正理解審美標準的實質和內核，由時代來定義性感、由社會建構時尚，審美活動才會有更多豐富多彩的創(chuàng)造。

簽約跨性別模特：包容并蓄的品牌價值新探索。社會學家曾用生理性別和社會性別的概念區(qū)分來理解性的社會建構，指出人是自行創(chuàng)造和調整角色的積極行動者，人類并非是性別“程序”的被動客體和盲目接受者，但也不能完全自由地去選擇自己的身份認同?？的螤柺降男詣e秩序中程式化與理想型的性別特質已無法囊括日益復雜的性別角色定位。當敏銳又張揚的時尚產(chǎn)業(yè)嗅到了性別社會化將可能消解性別定式下商品符號的專有性時，通過擴展符號的共有性邊界以延展品牌內涵已無疑是保留原有大眾客群、引入最新小眾客群最為省力討巧的路徑。

在性別社會化的動態(tài)演化中，生理性別與社會性別認同的不匹配屢見不鮮，部分跨性別人士對自己的性別有足夠的認同，但傳統(tǒng)性別秩序下的性別歧視、暴力傷害和社會孤立同樣亟待關注。“維密”首席營銷官愛德華（Edward Razek）曾表示，“維密秀”旨在滿足男性的欲望幻想，跨性別身份的模特沒有成為 “維密天使”的可能性，但2019年8月“維密”簽約首位變性模特瓦倫蒂娜·桑帕約（Valentina Sampaio）則預示著“維密”正在對品牌價值的兼蓄性和包容性進行全新探索，性感符號的主體性不再單邊鎖定女性群體，對更為復雜的社會性別的收編成為了“維密”品牌變革新的醞釀點。

“奶?！背５菆觯憾嘣獙徝廊∠虻念嵏残酝黄啤?008年起，美國的審美取向開始出現(xiàn)多元化趨勢，一場“形象自愛”運動（Body Image Campaign）在很大程度上緩解了女性的外貌焦慮和身材焦慮。但因外貌缺陷所招致的社會排斥仍然妨礙著受歧視個體獲得對大多數(shù)人開放的機會，因外貌偏離傳統(tǒng)審美軌道而在資源排斥、勞動力市場排斥、服務排斥和社會關系排斥等維度上表現(xiàn)出的不平等也是不利于社會意識整合和社會秩序穩(wěn)定的潛在隱患。

不同于金發(fā)碧眼的“維密天使”們，溫妮·哈洛（Winnie Harlow）從4歲開始手臂上的斑點就在身上擴散并病變成白色的塊狀，在校園霸凌和言語歧視等社會排斥下的溫妮·哈洛依然選擇接納、樂觀和自信。姣好的身材比例和獨特的時尚表現(xiàn)力成就了“奶?！背?，也收割了“維密”秀場的青睞。2018年，溫妮·哈洛的成功登秀再次標志著“維密”向反社會排斥的熱切呼吁和對傳統(tǒng)審美觀的有力挑戰(zhàn)，一個更加多元化審美的“維密”時代正在悄然萌動、徐徐開啟。

亞裔嘉賓比例增加：秀場對于種族優(yōu)越性的超越。追求時尚的實質是在追求一種社會平等，不同種族的時裝模特通過精致的“小秀場”來追求平等的“大時尚”。對作為“第二皮膚”的秀場服飾做出超越種族優(yōu)越性的詮釋是“維密”一以貫之的品牌精神內核，但在以白人為主的“維密”超模中，黑人模特和亞裔模特在數(shù)量上仍處于弱勢。此外，種族差異還帶來了時尚行業(yè)的階級分層，同一階層“內聚”，不同階層“排他”。隨著社會生活方式的變革，由白種人主導的處于較高階層的時尚邏輯成了引領時尚的風向標，由其他種族和階層綜合而成的處于弱勢地位的普羅大眾，也試圖通過追趕時尚和文化消費來獲取符號資本，以獲得打破種族歧視的壁壘和人際交往的效果。

然而，近年來，亞洲市場的購買力節(jié)節(jié)攀升，“維密”對種族受限的內隱規(guī)則做出了更大的妥協(xié)和讓步。“維密”在2016年主題版塊中逐漸融入了“中國風”的符號，2017年不但在上海開設首家大陸門店并上線天貓國際旗艦店，更直接將“維密”秀場挪到中國，劉雯領銜的七位國模上秀、張靚穎作為首位登上“維密”的亞洲表演嘉賓等都是對中國市場的示好，鼓舞激勵著黃皮膚女性的“自戀式解放”。

“秘密說服”審美觀之外的智者非議

時裝界的后現(xiàn)代主義“業(yè)余理論家”熱情地探索出了“解構”的本質，即破壞那些被認為是天經(jīng)地義的信條并提出質疑。近年來，隨著女性自我認知的進一步提升和女性權利的進一步獲得，“維密”所建構的符號認同體系也慘遭認同危機，不但“維密”通過性感符號兜售和身體欲望制造形塑出“被引誘中的自愿”的消費心理被解構，“秘密說服”背后女性被約束、被框定審美觀和消費觀也遭到了越來越多的智者非議。

符號消費到社會禁錮的反思。“維密”對性感符號的象征性填充拉動了個體對身體關系的自戀式投入，個體試圖通過與“維密天使”的最小邊緣差距為自己進行身體之外的社會定位和階層分層。然而，看似“維密”客戶以符號消費的自戀式投入趨近了女性身體的進一步解放和身體權利的進一步獲得，實際上，現(xiàn)代傳媒深入消費領域建構出超模的“傳說性參照”仍在很大程度上引導著女性消費取向的“社會順從”。

在消費文化層面建構的“女性解放”折射出現(xiàn)實社會層面的“女性禁錮”，以女性特征的凸炫展示來迎合被固化的社會審美標準與男性潛在欲望。從一定程度上講，“維密”秀服設計的大膽程度反映出了女性消費者在社會結構中被禁錮的程度。對“維密”進行了符號消費的自戀式認同也“不斷印證著消費一致性顯然出于一種二律背反的狀態(tài)：人們追求個性，但實際卻缺乏個性”。正是這種秘密說服下的“自戀式解放”，抹煞了當代女性在社會現(xiàn)實意義上的真正解放。

“造夢工廠”向流量時代的屈服。在“維密”性感符號表達的文本實踐和美麗符號表征的意義系統(tǒng)中，“造夢”精神被熔鑄在了“維密”的品牌文化里。在“維密”大秀剪輯中，對“維密天使”的采訪是表現(xiàn)模特積極進取、敢于追夢最常見的技法。琳賽·艾林森 （Lindsay Ellingson）克服九歲時因體操訓練導致脊柱側凸，背上“維密”巨型翅膀，吉賽爾·邦辰從被校園霸凌到鏗鏘挺進“維密”大秀……不勝枚舉的“維密”超模成為了積極奮取的風向標與女性追夢的關聯(lián)體。2009年的“維密秀”以平行蒙太奇的手法穿插了與大秀同步進行的“維密”模特選拔過程，凱莉·比蘇蒂（Kylie? Bisutti）從一眾素人模特中脫穎而出并當即走上秀臺。2017年，愛奇藝聯(lián)動多家傳媒公司出品的時尚真人秀節(jié)目《天使之路》更是以真人秀的形式助力國模向“維密”舞臺追夢。

但隨著“維密秀”收視率和“維密”業(yè)績的雙雙下滑，一直自詡高標準、嚴篩選的“維密”被迫轉換原有的“夢想”實現(xiàn)渠道，開始了與流量經(jīng)濟的合謀。當以吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）為代表的“流量模特”通過“免試”和“空降”獲得與“硬核超模”同樣的上秀機會，“造夢工廠”向著“流量時代”的屈服已然使得“維密”的筑夢之路讓位于流量獵取，“維密”的口碑折損讓位于資本收益。最終，缺乏精神內核的單向度性感符號從豐盈走向了真空，以此為基礎的審美觀也從受追捧走向了被消解。

自我價值對虛假需求的反抗?？枴ゑR克思將勞動者直接生產(chǎn)所需物品到經(jīng)由出賣勞動換取工資再購買所需物的這種轉變稱為“勞動異化”。馬爾庫塞則認為，在“勞動異化”的基礎上進一步形成的“虛假需求”導致了“消費異化”的出現(xiàn)。在消費主體方面，“勞動異化”又具體表現(xiàn)為消費目的的異化、消費心理的異化及消費身份的異化。在物質的極大豐富中，消費需求不再聚焦于商品的使用功能而專注于符號消費中意義的獵取和獲得，但消費社會中“無目的的占有”永遠無法滿足被異化了的消費目的，“炫耀性”的消費滿足永遠無法紓解被異化了的消費心理，對“地位性商品”的符號消費永遠無法理性認知被異化了的消費身份。

2019年，昔日“維密天使”卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）以“維密秀”已不再符合自己所追求的形象為由宣布與“維密”解約，過去被作為“傳說性參照”之一的卡莉·克勞斯，還自發(fā)學習編程來鼓勵女性用個人價值為未來發(fā)展創(chuàng)造更多可能性。由消費方式體現(xiàn)個人價值生成的浮華奢靡理念正在緩緩退場，“維密”企圖用性感美麗標榜女性價值的符號認同體系正在土崩瓦解，“維密”產(chǎn)品越來越無法與時代女性價值觀及審美觀相匹配，消費客群對內衣產(chǎn)品的選擇也日趨轉向了舒適度和實用性的“真實需求”。

結語

消費領域作為社會巨系統(tǒng)的子系統(tǒng)，在擺脫使用價值需求導向后呈現(xiàn)出符號化的特點，縱深研究符號消費對品牌化戰(zhàn)略設計和當代消費者需求變遷具有重大意義。但將產(chǎn)品的使用價值與符號的象征意義完全剝離，就會陷入沉迷產(chǎn)品符號售賣的泥潭和怪圈。隨著女性符號消費的“退溫”，“維密”所建構的“傳說性參照”正經(jīng)歷著從符號認同到“去認同”的市場考驗。2019年11月，歷經(jīng)24年的“維密辦”宣布停辦也說明了時尚產(chǎn)業(yè)的符號化消費只有不斷順應時代進行調適和變革，才能繼續(xù)成長，相信經(jīng)過調適，與當今時代精神相同步、當代女性價值相契合的“維密秀”定會有一個更為理性的亮眼回歸。（作者單位：中國傳媒大學）

注釋：

①[法]鮑德里亞著，劉成富譯，《消費社會》，南京，南京大學出版社，2000年版。

②趙振祥，徐文艷：《時尚之義涵與時尚傳播的多維詮釋》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）》，2019（9）。

③伍慶：《消費社會與消費認同》，北京，社會科學文獻出版社，2009年版，第10-22頁。

④[英]安東尼·吉登斯，菲利普·W·薩頓：《社會學》，北京，北京大學出版社，2015年版，第609頁。

⑤鄭震：《符號的意義——符號消費與存在的關系性》，《廣東社會科學》，2019（5）。

⑥張佳，王道勇：《從物的消費到符號消費——西方馬克思主義消費社會理論的演進及啟示》，《科學社會主義》，2018（6）。