新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式的變化趨勢(shì)及原因

蔡禎 孫梓健

摘要：在數(shù)字技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推動(dòng)下，新媒體產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)生機(jī)勃勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式也隨時(shí)代發(fā)生了變化。文章將以網(wǎng)絡(luò)視頻為例，通過研究網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利模式，分析網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式的變化趨勢(shì)及原因，為研究新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式的變化趨勢(shì)及原因提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體產(chǎn)業(yè) 盈利模式 網(wǎng)絡(luò)視頻

新媒體產(chǎn)業(yè)

新媒體與新媒體產(chǎn)業(yè)。1.新媒體的概念和特點(diǎn)。新媒體是利用數(shù)字技術(shù)增強(qiáng)人與人之間互動(dòng)效果，全方位融合傳播方式的傳播媒介。新媒體的最大特點(diǎn)在于互動(dòng)性強(qiáng)及數(shù)字技術(shù)的使用?；?dòng)性強(qiáng)調(diào)交互效果，包括媒體與媒體、用戶與用戶、媒體與用戶之間的互動(dòng)。新媒體強(qiáng)調(diào)技術(shù)，包括信息處理技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等，技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳播速度、傳播方式、傳播手段皆有重要影響。

2.新媒體產(chǎn)業(yè)。新媒體產(chǎn)業(yè)，即憑借新媒體進(jìn)行生產(chǎn)和再生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)類型。新媒體產(chǎn)業(yè)和新媒體一樣，依靠新興技術(shù)及多種網(wǎng)絡(luò)終端運(yùn)行。新媒體產(chǎn)業(yè)具備所有產(chǎn)業(yè)共有的經(jīng)濟(jì)屬性和產(chǎn)業(yè)化特征，具有聚集性。新媒體產(chǎn)業(yè)的聚集使新媒體產(chǎn)業(yè)降低成本，形成規(guī)模效應(yīng)，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。新媒體產(chǎn)業(yè)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)，必須生產(chǎn)產(chǎn)品和內(nèi)容。近年來，新媒體產(chǎn)業(yè)中的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻等產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出勢(shì)不可擋的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況。2019年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2018年年末，網(wǎng)絡(luò)視頻已連續(xù)四年成為網(wǎng)絡(luò)娛樂類應(yīng)用排名第一類的應(yīng)用，用戶規(guī)模達(dá)到了6.12億人次。九成以上的用戶使用手機(jī)客戶端觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，視頻網(wǎng)站用戶占手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶的七成以上，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻移動(dòng)化的趨勢(shì)。在使用時(shí)間長(zhǎng)度方面，網(wǎng)絡(luò)視頻使用時(shí)長(zhǎng)僅次于即時(shí)通訊類應(yīng)用軟件，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模還在隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)視頻的使用已成為現(xiàn)代人社會(huì)活動(dòng)極為重要的組成部分。

網(wǎng)絡(luò)視頻盈利模式

廣告創(chuàng)收。廣告是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)最主要的收入來源。據(jù)了解，目前廣告依然占優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站收入的60%以上。視頻網(wǎng)站利用自身優(yōu)質(zhì)的視頻資源吸引用戶關(guān)注引流，從而得到廣告商的廣告投放。常見的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有：在點(diǎn)擊觀看視頻之后，頁面會(huì)出現(xiàn)一定播放時(shí)長(zhǎng)的廣告;在視頻播出過程中，會(huì)出現(xiàn)在頁面左右下角的小廣告;觀看一段時(shí)間會(huì)自動(dòng)插播的一至兩條視頻廣告等。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要包括首頁硬廣、視頻緩沖廣告、植入廣告、貼片廣告、暫停廣告等。

會(huì)員付費(fèi)。會(huì)員付費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)又一重大收入來源。會(huì)員付費(fèi)有以下吸引力：第一，會(huì)員搶先看，付費(fèi)會(huì)員比普通用戶提前觀看影視劇集。第二，獨(dú)享下載權(quán)，部分影視劇資源僅付費(fèi)會(huì)員才能下載。第三，部分稀缺的影視資源，僅付費(fèi)會(huì)員才可以觀看。第四，會(huì)員可享有更優(yōu)質(zhì)的視頻畫質(zhì)和音效。第五，會(huì)員免廣告。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)提供免廣告及優(yōu)質(zhì)畫質(zhì)和音效等服務(wù)的出現(xiàn)，減少了對(duì)廣告主的依賴，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的獨(dú)立性。

自制節(jié)目——內(nèi)容為王。平臺(tái)自制節(jié)目既可吸引用戶，又可減少制作成本，因此，逐漸成為各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的重要項(xiàng)目。《奇葩說》是愛奇藝網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制的綜藝節(jié)目，播出以來廣受好評(píng)，成為愛奇藝的王牌節(jié)目，從第六季以來，吸引了京東、小米手機(jī)、攜程旅行等眾多廣告商的贊助和冠名。

版權(quán)分銷。版權(quán)分銷即為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)買斷某影視劇的版權(quán)后，再把版權(quán)出售給其他視頻網(wǎng)站，憑借盈利逐漸收回購(gòu)買版權(quán)的成本。我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作方面起步較晚，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)雖擁有正版資源，但盜版視頻的流通將會(huì)嚴(yán)重?fù)p害平臺(tái)收益。使用盜版資源屬于普遍現(xiàn)象，很多用戶還未養(yǎng)成付費(fèi)觀看、為文化付費(fèi)的習(xí)慣。只有堅(jiān)持從小事做起，踐行和培育平臺(tái)的版權(quán)意識(shí)，有朝一日才能通過付費(fèi)觀看視頻實(shí)現(xiàn)盈利。

盈利模式變化趨勢(shì)及原因

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的不斷發(fā)展，盈利模式也產(chǎn)生了巨大變化，最深刻且最為重要的一點(diǎn)即盈利渠道多樣化。網(wǎng)絡(luò)視頻不再單純依靠廣告收入，而是憑借多種渠道獲利，以提供服務(wù)吸引用戶、留住用戶成為主流，而這一顯著趨勢(shì)的形成與傳播方式改變、消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變等原因息息相關(guān)。

廣告創(chuàng)收形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)廣告在宣傳上比較生硬刻意，容易引起用戶反感。近年來出現(xiàn)了不少在視頻中插播小劇場(chǎng)形式的廣告，雖然都是廣告，但廣告演員是影視劇中的角色，場(chǎng)景和臺(tái)詞與影視劇有一定關(guān)聯(lián)性，表達(dá)和設(shè)計(jì)上富有創(chuàng)意，更容易被大眾所接受，《老九門》《楚喬傳》等熱播影視劇都曾使用了插播小劇場(chǎng)的形式。對(duì)于目前仍需以廣告收入作為最主要來源的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，想要獲取更多盈利，在廣告形式和創(chuàng)意上首先要切合當(dāng)下觀眾感興趣易接受的話題，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收多元化。

廣告創(chuàng)收趨勢(shì)變化的原因：第一，隨著用戶消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，用戶消費(fèi)習(xí)慣和觀念發(fā)生變化，廣告要想獲得優(yōu)質(zhì)的傳播效果，必須貼合時(shí)代發(fā)展，尋求創(chuàng)新，獲得用戶喜愛。第二，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。會(huì)員制度的出現(xiàn)、消費(fèi)者地位的上升，給予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，免廣告服務(wù)的出現(xiàn)要求廣告在有限的時(shí)間和傳播范圍內(nèi)做到讓人接受而不是跳過，才能獲得良好的傳播效果。

會(huì)員付費(fèi)習(xí)慣化。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模呈階梯式幅度上漲，據(jù)《2018年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)3.47億，相比2017年增長(zhǎng)23.93%。愛奇藝和騰訊兩大視頻平臺(tái)2018年年末的訂閱會(huì)員數(shù)量分別達(dá)到8740萬和8900萬，相較2017年同比增長(zhǎng)72%和59%。

付費(fèi)會(huì)員的大規(guī)模增加同樣為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)帶來了可觀效益?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》表明，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)市場(chǎng)總規(guī)模為355億元，比2017年增長(zhǎng)了62.8%。其他報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻收入中內(nèi)容付費(fèi)比例呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，體現(xiàn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。

會(huì)員付費(fèi)形成習(xí)慣，一方面得益于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用戶整體消費(fèi)水平提高，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)化，版權(quán)意識(shí)、付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)使越來越多的用戶愿意在一個(gè)甚至多個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上付費(fèi)觀看或享受會(huì)員特權(quán)服務(wù)。另一方面在于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)會(huì)員制度的完善，優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)及付費(fèi)內(nèi)容對(duì)用戶產(chǎn)生足夠的吸引力，才能使用戶愿意并長(zhǎng)期成為付費(fèi)會(huì)員，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)本身的視頻質(zhì)量提出了更高要求。新媒體時(shí)代，內(nèi)容為王是不變的宗旨。

重視版權(quán)保護(hù)和精品化制作。形成這一趨勢(shì)的原因在于，我國(guó)對(duì)于版權(quán)保護(hù)一直以來處于不夠完善的狀態(tài)，人民群眾的版權(quán)意識(shí)也比較薄弱，沒有內(nèi)容付費(fèi)的意識(shí)，對(duì)盜版缺乏明確的抵制。

相對(duì)來說，版權(quán)意識(shí)最重的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)要屬芒果TV，芒果TV有許多自制及網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播的節(jié)目。獨(dú)家是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的一大宣傳點(diǎn)，獨(dú)家首播是吸引用戶內(nèi)容付費(fèi)的重要因素。芒果TV牢牢掌控獨(dú)家權(quán)利，不進(jìn)行版權(quán)分銷，甚至部分精品內(nèi)容還要經(jīng)過內(nèi)容付費(fèi)或開通會(huì)員才可觀看，通過這一系列操作，芒果TV的版權(quán)收益水漲船高。

愛奇藝、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員占比相較芒果TV則少很多，應(yīng)在付費(fèi)內(nèi)容及相對(duì)應(yīng)的服務(wù)上進(jìn)行研究開發(fā)。一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)應(yīng)加大自身平臺(tái)的版權(quán)保護(hù)力度，才能更好地通過內(nèi)容獲得收益;另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)要像芒果TV一樣，制作精品化、品牌化的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，保證內(nèi)容質(zhì)量足夠吸引消費(fèi)者，為會(huì)員提供滿意甚至超價(jià)格預(yù)期的內(nèi)容服務(wù)。

開發(fā)衍生產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)，必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度開發(fā)。湖南衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域不僅注重獨(dú)播權(quán)和版權(quán)保護(hù)自己的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，同時(shí)還深度開發(fā)衍生產(chǎn)品。以《明星大偵探》為例，芒果TV開發(fā)的《明星大偵探之頭號(hào)嫌疑人》《名偵探學(xué)院》，同樣獲得了較高關(guān)注度和收視率，通過付費(fèi)觀看增加了收益?！栋职秩ツ膬骸分狻堵牥职值脑挕返妊苌?jié)目的播出，都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)對(duì)衍生產(chǎn)品的深度開發(fā)。這些衍生節(jié)目的播出時(shí)長(zhǎng)一般很短，但又能滿足消費(fèi)者對(duì)于節(jié)目品牌多樣化的需求，為節(jié)目發(fā)掘更多的粉絲群。更重要的是，這些衍生節(jié)目也可作為新節(jié)目開發(fā)的實(shí)驗(yàn)品，有利于平臺(tái)對(duì)節(jié)目精品化制作做出更多嘗試和探索。

開發(fā)衍生產(chǎn)品的根本原因在于傳播觀念的改變，以往多片面地強(qiáng)調(diào)內(nèi)容或播出渠道，而衍生產(chǎn)品的開發(fā)更強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)整合內(nèi)容充分發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全面開發(fā)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)，從而創(chuàng)新盈利模式，促進(jìn)自身及行業(yè)的發(fā)展。

結(jié)語

通過對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)概念的解讀，分析網(wǎng)絡(luò)視頻主要的盈利方式，探討網(wǎng)絡(luò)媒體盈利模式的變化趨勢(shì)及相關(guān)原因，以期為新媒體產(chǎn)業(yè)盈利模式研究提供思考。新媒體產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，蘊(yùn)含著巨大的變化及深刻的意義，新媒體產(chǎn)業(yè)及新媒體產(chǎn)業(yè)涉及的不同領(lǐng)域、出現(xiàn)的不同問題，還需更多學(xué)者進(jìn)行研究，從而適應(yīng)時(shí)代日新月異的變化。（作者單位：廣西大學(xué)）

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