基于層次分析法縣域電商發(fā)展影響因素評(píng)價(jià)研究
——以甘肅省為例

王玉珍， 李佳儒， 李 焱

(蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué) a.絲綢之路經(jīng)濟(jì)研究院； b.信息工程學(xué)院； c.電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)室， 甘肅蘭州 730020)

0 引言

大力發(fā)展縣域電商， 一方面可以調(diào)整縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)， 促使農(nóng)業(yè)、 制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展； 另一方面能讓當(dāng)?shù)剞r(nóng)民及返鄉(xiāng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)， 拉動(dòng)消費(fèi)， 為本地經(jīng)濟(jì)形成新的增長(zhǎng)點(diǎn). 近年來(lái)， 縣域電商成為推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要力量， 受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注. 根據(jù)甘肅省人民政府網(wǎng)站顯示， 截至2018年12月， 甘肅省縣鄉(xiāng)村三級(jí)電商服務(wù)體系進(jìn)一步完善， 并聚焦“一戶一策”. 目前， 全省已建成75個(gè)縣電商服務(wù)中心， 1 159個(gè)鄉(xiāng)電商服務(wù)站， 5 375個(gè)村電商服務(wù)點(diǎn)， 實(shí)現(xiàn)了貧困縣全覆蓋， 并且年消費(fèi)額和銷售額分別突破1 196.5萬(wàn)和2 037.3萬(wàn)元. 雖然甘肅省縣域電商得到政府部門的重視， 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到進(jìn)一步完善， 但是作為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省份， 相比于其他省份如江蘇、 浙江， 仍存在較大差距. 甘肅省作為全國(guó)農(nóng)業(yè)大省， 基于獨(dú)特的資源稟賦和長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐， 為開(kāi)展縣域電商提供重要的產(chǎn)品基礎(chǔ). 然而由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地位置偏遠(yuǎn)、 物流配送體系不健全以及缺乏必要的營(yíng)銷渠道等因素， 影響了甘肅省縣域電商的發(fā)展. 因此， 深入分析縣域電商發(fā)展影響因素， 并提出針對(duì)性的對(duì)策建議， 對(duì)健全、 完善縣域電商發(fā)展指標(biāo)和政府鞏固脫貧成果顯得極為重要.

縣域電商的快速發(fā)展， 引發(fā)了社會(huì)各界學(xué)者的研究熱潮， 目前取得了一定的研究成果. 榮飛瓊， 王玉珍[1]認(rèn)為， 發(fā)展甘肅省農(nóng)產(chǎn)品電商需要政府的扶持， 應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；?、 標(biāo)準(zhǔn)化、 品牌化建設(shè)和注重農(nóng)產(chǎn)品追溯體系的建立； 侯振興[2]構(gòu)建了農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系模型， 從信息與通信基礎(chǔ)設(shè)施、 在線支付體系、 農(nóng)村電子商務(wù)物流體系、 農(nóng)村電子商務(wù)信用體系和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系等方面分析甘肅省農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系就緒狀態(tài). 李鵬飛等[3]基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法， 得出影響電商扶貧的4個(gè)關(guān)鍵因素， 即農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平、 信息化基礎(chǔ)建設(shè)、 政府主導(dǎo)針對(duì)農(nóng)民的電商培訓(xùn)及農(nóng)戶參與意愿； 馮夢(mèng)琦[4]從扶貧資金使用、 管理情況， 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易情況， 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品整合與開(kāi)發(fā)， 電商扶貧落地體系建設(shè)4個(gè)一級(jí)指標(biāo)和對(duì)應(yīng)的15個(gè)具體指標(biāo)， 采用AHP層次分析法來(lái)構(gòu)建農(nóng)村電子商務(wù)扶貧績(jī)效評(píng)價(jià)體系； 徐海文等[5]從物流服務(wù)的便利性、 響應(yīng)性、 可靠性、 關(guān)懷性和經(jīng)濟(jì)性5個(gè)維度構(gòu)建農(nóng)村電商物流配送質(zhì)量評(píng)價(jià)體系， 等等.

可見(jiàn)， 目前該領(lǐng)域的研究成果較為豐富， 主要集中在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展、 農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、 電商扶貧的關(guān)鍵因素等方面， 但是專門針對(duì)甘肅省縣域電商發(fā)展影響因素分析的研究成果較少. 因此， 本文以甘肅省為例， 在深入分析其縣域電商發(fā)展影響因素的基礎(chǔ)上， 提出相應(yīng)的對(duì)策建議， 促進(jìn)縣域電商健康有序地發(fā)展.

1 指標(biāo)體系構(gòu)建

1.1 層次分析法

文中采用層次分析法進(jìn)行模型構(gòu)建及各指標(biāo)的權(quán)重確定. 層次分析法是將影響因素分解成目標(biāo)層(最高層)、 準(zhǔn)則層(中間層)和方案層(最底層)， 并在此基礎(chǔ)上， 通過(guò)建立指標(biāo)評(píng)價(jià)體系、 構(gòu)建各層次判斷矩陣、 層次單排序及一致性檢驗(yàn)、 層次總排序及一致性檢驗(yàn)這四個(gè)主要步驟的計(jì)算[6]， 得出各層要素對(duì)總目標(biāo)的合成權(quán)重， 幫助解決多層次多目標(biāo)的復(fù)雜性問(wèn)題， 是一種定性與定量結(jié)合的方法.

1.2 指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

根據(jù)甘肅省政府工作報(bào)告[7]和前期學(xué)者針對(duì)縣域電商的研究成果， 立足于實(shí)地調(diào)研， 結(jié)合專家給出的參考建議， 并考慮指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的全面性、 可比性和實(shí)用性原則， 將甘肅省縣域電商發(fā)展的影響因素(A)作為目標(biāo)層； 選擇影響甘肅省縣域電商發(fā)展的平臺(tái)設(shè)計(jì)(B1)、 政府管理(B2)、 基礎(chǔ)設(shè)施(B3)和農(nóng)產(chǎn)品因素(B4)的四方面因素為準(zhǔn)則層； 方案層為準(zhǔn)則層下屬的12個(gè)指標(biāo)：電商人才(C1)、 產(chǎn)業(yè)融合(C2)、 信用交易(C3)、 電商政策(C4)、 資金扶持(C5)、 信用監(jiān)管(C6)、 加工設(shè)備(C7)、 物流配送(C8)、 寬帶網(wǎng)絡(luò)(C9)、 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量(C10)、 品牌(C11)、 深加工(C12). 構(gòu)建甘肅省縣域電商發(fā)展的影響因素的指標(biāo)體系如圖1所示.

圖1 甘肅省縣域電商發(fā)展的影響因素指標(biāo)體系

2 影響因素分析

2.1 數(shù)據(jù)收集

本文以甘肅省電商辦和人社局的政務(wù)人員、 電商企業(yè)的決策者、 個(gè)體創(chuàng)業(yè)者為調(diào)查對(duì)象， 針對(duì)該群體設(shè)計(jì)了關(guān)于甘肅省縣域電商發(fā)展的調(diào)查問(wèn)卷. 本文數(shù)據(jù)的收集主要采用了E-mail發(fā)放、 網(wǎng)上鏈接在線填寫以及面對(duì)面訪談填寫三種形式. 問(wèn)卷共發(fā)放145份， 收回140份， 剔除13份填寫內(nèi)容有遺漏的問(wèn)卷， 最終共收回127份有效問(wèn)卷. 根據(jù)最終收回的樣本數(shù)據(jù)， 進(jìn)行分析.

2.2 構(gòu)建判斷矩陣

根據(jù)調(diào)查對(duì)象對(duì)各層次指標(biāo)的重要程度進(jìn)行兩兩比較， 引用1-9的標(biāo)度及其倒數(shù)來(lái)定義判斷矩陣. 標(biāo)度的含義如表1所示.

表1 1～9標(biāo)度的含義

根據(jù)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的整理， 每層的判斷矩陣如表2～6所示.

表2 總目標(biāo)A的判斷矩陣

表3 平臺(tái)設(shè)計(jì)(B1)的判斷矩陣

表4 政府管理(B2)的判斷矩陣

表5 基礎(chǔ)設(shè)施(B3)的判斷矩陣

表6 農(nóng)產(chǎn)品(B4)的判斷矩陣

2.3 判斷矩陣一致性檢驗(yàn)

采用方根法計(jì)算得到最大特征根及其對(duì)應(yīng)的特征向量， 并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)， 結(jié)果如下(其中A為判斷矩陣， W為權(quán)重矩陣)：

(1)準(zhǔn)則層四個(gè)指標(biāo)的計(jì)算結(jié)果：

λ=4.197 46， CR=0.073 134<0.1

通過(guò)計(jì)算， 準(zhǔn)則層指標(biāo)平臺(tái)設(shè)計(jì)、 政府管理、 基礎(chǔ)設(shè)施、 農(nóng)產(chǎn)品因素所占的比重分別為0.072 7、 0.553 8、 0.247 7、 0.125 9. 可以看出， 這四個(gè)指標(biāo)在甘肅省縣域電商發(fā)展的影響因素中的影響程度排序依次為：政府管理>基礎(chǔ)設(shè)施>農(nóng)產(chǎn)品因素>平臺(tái)設(shè)計(jì).

(2)對(duì)于準(zhǔn)則平臺(tái)設(shè)計(jì)(B1)判斷矩陣的計(jì)算結(jié)果：

λ=3.038 64， CR=0.037 24<0.1

通過(guò)以上計(jì)算結(jié)果， 平臺(tái)設(shè)計(jì)(B1)指標(biāo)下屬的電商人才、 產(chǎn)業(yè)融合、 信用交易所占的指標(biāo)權(quán)重分別是0.633 4、 0.106 1、 0.260 5. 可以看出， 在平臺(tái)設(shè)計(jì)中， 對(duì)甘肅省縣域電商發(fā)展影響程度最大的是平臺(tái)設(shè)計(jì)所需的電商人才， 其次是交易信用.

(3)對(duì)于準(zhǔn)則政府管理(B2)判斷矩陣的計(jì)算結(jié)果：

λ=3.053 62， CR=0.051 56 < 0.1

通過(guò)以上計(jì)算結(jié)果， 政府管理(B2)指標(biāo)下屬的電商政策、 資金扶持、 信用監(jiān)管所占的指標(biāo)權(quán)重分別是0.559 1、 0.352 2、 0.088 8. 可以看出， 在政府管理中， 對(duì)甘肅省縣域電商發(fā)展影響程度最大的是電商政策的制定與完善， 其次是資金扶持.

(4)對(duì)于準(zhǔn)則基礎(chǔ)設(shè)施(B3)判斷矩陣的計(jì)算結(jié)果：

λ=3.038 51， CR=0.033 19<0.1

通過(guò)以上計(jì)算結(jié)果， 基礎(chǔ)設(shè)施(B3)指標(biāo)下屬的加工設(shè)備、 物流配送、 寬帶網(wǎng)絡(luò)所占的指標(biāo)權(quán)重分別是0.104 7、 0.637 0、 0.258 3. 可以看出， 物流配送在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中所占的比重最大， 其次是寬帶網(wǎng)絡(luò).

(5)對(duì)于準(zhǔn)則農(nóng)產(chǎn)品因素(B4)判斷矩陣的計(jì)算結(jié)果：

λ=3.009 3， CR=0.008 93<0.1

通過(guò)以上計(jì)算結(jié)果， 農(nóng)產(chǎn)品因素(B4)指標(biāo)下屬的質(zhì)量、 品牌、 深加工所占的指標(biāo)權(quán)重分別是0.539 0、 0.297 1、 0.163 8. 可以看出， 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是調(diào)查對(duì)象最為關(guān)心的指標(biāo)， 所占的比重最大， 其次是農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立.

2.4 各個(gè)指標(biāo)所占權(quán)重

通過(guò)以上計(jì)算得出十二個(gè)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層A所占權(quán)重如表7所示. 從表7可以看出， 在以上12個(gè)對(duì)甘肅省縣域電商發(fā)展的影響因素指標(biāo)中， 所占權(quán)重最大的是電子商務(wù)政策的出臺(tái)制定， 所占比重是30.96%； 其次是政府對(duì)電商企業(yè)的資金扶持， 所占比重是19.50%； 接著是物流配送基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量， 所占比重分別是15.78%和6.79%. 而關(guān)于平臺(tái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)融合、 交易信用這兩項(xiàng)指標(biāo)所占比重較小， 說(shuō)明調(diào)查對(duì)象對(duì)平臺(tái)設(shè)計(jì)的重視程度要低于政府管理、 基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品.

表7 各個(gè)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層A所占權(quán)重

3 結(jié)果分析及建議

通過(guò)以上分析， 提出如下建議：

首先， 電商政策在12個(gè)指標(biāo)中所占的比重最大， 為30.96%. 促進(jìn)甘肅省縣域電商發(fā)展， 需要國(guó)家和地方政府加大對(duì)電商政策的出臺(tái)和落實(shí). 甘肅省各地方政府應(yīng)以國(guó)家政策為基準(zhǔn)， 結(jié)合自身實(shí)際情況， 制定出符合自身特色的政策. 如營(yíng)造電商發(fā)展環(huán)境政策的出臺(tái)， 可以有效維護(hù)眾多電商企業(yè)亂序競(jìng)爭(zhēng)的局面； 電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)政策的出臺(tái)， 可以轉(zhuǎn)變涉農(nóng)企業(yè)、 種養(yǎng)殖農(nóng)戶等交易主體的舊有觀念， 培養(yǎng)其接受電子商務(wù)進(jìn)行交易的縣域電商主體意識(shí)， 能有效提升就業(yè)率和縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 等等. 當(dāng)?shù)卣ㄟ^(guò)整合各方面資源和加強(qiáng)與群眾的溝通， 并遵循循序漸進(jìn)的原則， 從而針對(duì)性制定縣域電商政策來(lái)保障縣域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展.

第二， 資金扶持. 甘肅省各縣城由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱， 電商經(jīng)營(yíng)主體自有資金有限， 只有政策文件上的扶持， 沒(méi)有資金的落實(shí)， 依然會(huì)阻礙甘肅省縣域電商的發(fā)展， 即政府的資金扶持也是影響甘肅省縣域電商發(fā)展的一個(gè)重要因素. 各地方政府需完善縣域電商金融服務(wù)體系， 一是與互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)合作， 發(fā)展純信用無(wú)抵押貸款， 并以提供貼息的方式， 加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商的信貸扶持[8]； 二是與本地銀行合作， 研發(fā)出如農(nóng)產(chǎn)品收益預(yù)期貸款、 存貨質(zhì)押貸款等符合本地發(fā)展特點(diǎn)的金融服務(wù)產(chǎn)品， 打破融資渠道單一的傳統(tǒng)模式； 三是加大對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)培育縣域品牌的專項(xiàng)資金支持.

第三， 物流基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè). 物流是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向合理流通的重要載體， 是連接城鄉(xiāng)商品交易的紐帶， 還是支撐縣域電商發(fā)展的“后勤保障”. 物流基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏， 一方面使農(nóng)村市場(chǎng)無(wú)法服務(wù)城市市場(chǎng)； 另一方面嚴(yán)重阻礙了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)進(jìn)程的轉(zhuǎn)換. 物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)政策的出臺(tái)， 可以拓展各縣域物流配送網(wǎng)絡(luò)以及降低物流成本、 提升運(yùn)輸效率， 打通農(nóng)產(chǎn)品流通的 “最后一公里”. 除此之外， 針對(duì)消費(fèi)者對(duì)本縣及小范圍周邊地區(qū)特色產(chǎn)品不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求， 建設(shè)以集中資源和共同配送為主的縣域城鄉(xiāng)配送中心， 來(lái)服務(wù)人們?nèi)粘Ｉ睢?生產(chǎn)所需， 形成與電商物流、 農(nóng)產(chǎn)品物流協(xié)同發(fā)展的區(qū)域性重要配送節(jié)點(diǎn).

第四， 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量. 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是交易中人們首要關(guān)心的問(wèn)題， 質(zhì)量的保障是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的前提. 一是嚴(yán)格按照國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的種植、 加工所制定的標(biāo)準(zhǔn)， 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)； 二是采用二維碼等追溯方式、 推廣應(yīng)用國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)等加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系建設(shè). 對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的重視， 使種植生產(chǎn)的農(nóng)戶責(zé)任意識(shí)增強(qiáng)， 最終生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品可以增加消費(fèi)者的信任； 三是大力發(fā)展冷鏈物流. 農(nóng)產(chǎn)品受溫度的影響容易腐爛變質(zhì)， 而且如今消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸時(shí)間和新鮮度有著很高的要求. 因此， 冷鏈物流的建設(shè)不僅能保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和新鮮度， 而且提高了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)， 增強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感. 但是， 冷鏈物流高成本的投資也是企業(yè)權(quán)衡的問(wèn)題.

最后， 本土自建電商的平臺(tái)設(shè)計(jì)與政府管理、 基礎(chǔ)設(shè)施、 農(nóng)產(chǎn)品這三個(gè)因素相比， 對(duì)甘肅省縣域電商的發(fā)展影響程度較低. 在電商交易平臺(tái)上面， 甘肅省有83.22%的從業(yè)者選擇淘寶， 48.99%選擇微信， 20.81%選擇京東， 9.4%選擇蘇寧易購(gòu)[3]. 可以看出， 大部分農(nóng)戶在產(chǎn)品交易中使用的是第三方交易平臺(tái)， 因?yàn)檫@些涉農(nóng)的第三方交易平臺(tái)不僅具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)， 而且擁有較完備的安全支付體系， 保障買賣方的權(quán)益， 所以他們只需借助第三方平臺(tái)來(lái)銷售產(chǎn)品， 因而忽視了本土電商的平臺(tái)設(shè)計(jì). 然而， 第三方電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保障能力有限， 不涉及倉(cāng)儲(chǔ)、 配送等環(huán)節(jié)， 而且甘肅省基于獨(dú)特的資源稟賦， 擁有眾多的特色農(nóng)產(chǎn)品， 如蘭州的百合、 成縣的核桃等， 要想做強(qiáng)做大農(nóng)產(chǎn)品的銷售， 把控農(nóng)產(chǎn)品的源頭和流通過(guò)程， 就要重視本土電商平臺(tái)的建設(shè)和設(shè)計(jì). 關(guān)于本土電商平臺(tái)的設(shè)計(jì)， 除了需要電商人才和完善平臺(tái)信用體系建設(shè)， 本地政府還可以通過(guò)優(yōu)惠政策吸引全國(guó)的優(yōu)秀服務(wù)商， 如電商服務(wù)商、 物流倉(cāng)儲(chǔ)、 包裝分揀、 農(nóng)檢認(rèn)證、 農(nóng)業(yè)科技服務(wù)、 科技金融等共同參與縣域電商建設(shè)[9]， 融合一、 二、 三產(chǎn)業(yè)， 形成縣域電商生態(tài)， 進(jìn)而提升縣域電商平臺(tái)的影響力.

4 結(jié)語(yǔ)

文中構(gòu)建了甘肅省縣域電商發(fā)展影響因素的指標(biāo)體系， 通過(guò)層次分析法測(cè)算了各影響指標(biāo)的權(quán)重， 驗(yàn)證其有效性. 結(jié)果表明， 目前政府管理對(duì)甘肅省縣域電商發(fā)展影響較大， 基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)產(chǎn)品因素次之， 本土電商的平臺(tái)設(shè)計(jì)影響較小. 因此， 各縣政府應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況， 制定出符合自身特色的電商發(fā)展規(guī)劃， 加強(qiáng)政府管理， 起到良好的帶頭作用. 此外， 加大城鄉(xiāng)物流投入力度， 合理布局物流配送網(wǎng)點(diǎn)以及農(nóng)產(chǎn)品的銷售注重質(zhì)量的監(jiān)管， 可以滿足人們物流供給需求和增進(jìn)農(nóng)戶與消費(fèi)者間的信任感， 從而有助于甘肅省縣域電商快速、 有序地發(fā)展.