持續(xù)增收不增利三只松鼠能否實(shí)現(xiàn)千億夢想

李振興 白楊

三只松鼠在2019年實(shí)現(xiàn)了營收破百億的“小目標(biāo)”后，又定下了新目標(biāo)。5月20日，三只松鼠創(chuàng)始人、董事長章燎原表示，未來10年要沖刺千億目標(biāo)。這意味著，三只松鼠每年?duì)I收增速應(yīng)平均保持在25%以上。雖然三只松鼠營收從2016年開始，以每年平均50%的速度增長，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為其主打的休閑零食已達(dá)到發(fā)展的天花板，很難保持高速增長。此外，三只松鼠歸屬凈利潤長期徘徊在2億元-3億元。未來，三只松鼠如何讓千億夢“照進(jìn)”現(xiàn)實(shí)？

沖刺千億目標(biāo)

在2019年年度股東大會(huì)上，章燎原表示，未來10年，三只松鼠要沖刺千億目標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三只松鼠提出千億目標(biāo)的底氣來自于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)，并遙遙領(lǐng)先于行業(yè)中的其他零食品牌。

2016年，三只松鼠提出到2020年實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。2019年12月3日，三只松鼠宣布提前一年完成目標(biāo)，成為中國休閑食品領(lǐng)域首個(gè)突破百億營收的企業(yè)。而在2019年，鹽津鋪?zhàn)訝I收僅為13.99億元，好想你營收為59.61億元，良品鋪?zhàn)訝I收為77.15億元。相比之下，老牌巨頭達(dá)利和旺旺從創(chuàng)立到突破百億營收，分別用了23年和16年。

快消品零售專家鮑躍忠認(rèn)為，搭乘互聯(lián)網(wǎng)紅利快車，三只松鼠實(shí)現(xiàn)從0到100億元營收并不算難，但想要從100億元增長到1000億元，僅靠堅(jiān)果零食產(chǎn)品是不夠的。

章燎原也意識(shí)到了三只松鼠想要邁向千億目標(biāo)，需要突破業(yè)務(wù)瓶頸。他說，“千億目標(biāo)要求我們?cè)诓煌惖肋M(jìn)行布局。近兩年來，在全域生態(tài)下，新品牌的誕生速度更快，但底層邏輯基本一致。布局多品牌，能夠在品類、渠道等方面復(fù)制我們?cè)诩扔蓄I(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，打破自身發(fā)展的天花板?！?/p>

事實(shí)上，三只松鼠已經(jīng)開始布局堅(jiān)果零食之外的領(lǐng)域。今年3-4月，三只松鼠已完成9家子公司、1家孫公司的工商注冊(cè)登記手續(xù)，10家公司注冊(cè)資本總計(jì)超3億元，經(jīng)營范圍包括供應(yīng)鏈、物流、計(jì)算機(jī)軟硬件開發(fā)、百貨、婚慶、嬰童、寵物食品等。

三只松鼠在公告中表示，投資設(shè)立全資子公司符合戰(zhàn)略規(guī)劃，是三只松鼠現(xiàn)有優(yōu)勢及資源在新領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化及賦能，可進(jìn)一步提升整體運(yùn)營能力和創(chuàng)新研發(fā)能力。同時(shí)，新領(lǐng)域的開拓為三只松鼠覆蓋更多的消費(fèi)群提供了新機(jī)遇。

對(duì)于將如何落地實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，未來十年，三只松鼠將深度推進(jìn)數(shù)字化戰(zhàn)略。第一，實(shí)現(xiàn)原料到工廠到物流到零售再到消費(fèi)者整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化，通過數(shù)字化體系構(gòu)架中國新基建背景下的休閑零食的一條基礎(chǔ)設(shè)施。第二，構(gòu)建營銷的數(shù)字化。今天已經(jīng)不是投電視廣告的時(shí)代，用戶的大部分時(shí)間消耗在抖音、快手等平臺(tái)，因此未來要構(gòu)建數(shù)字化的營銷中臺(tái)。

凈利潤原地踏步

值得一提的是，2016-2019年，雖然三只松鼠營收實(shí)現(xiàn)翻倍增長，但凈利潤卻始終原地踏步。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，三只松鼠營收為44.23億元，歸屬凈利潤為2.365億元；2017年，三只松鼠營收為55.54億元，歸屬凈利潤為3.02億元；2018年，三只松鼠營收為70.01億元，歸屬凈利潤為3.039億元；2019年，三只松鼠營收為101.7億元，歸屬凈利潤為2.387億元。相比之下，2019年比2016年?duì)I收增加50多億元，但歸屬凈利潤增加不足0.1億元。

對(duì)此，三只松鼠解釋稱，由于通過產(chǎn)品升級(jí)、加強(qiáng)市場推廣及全渠道并進(jìn)等策略以獲取新用戶及擴(kuò)大市場占有率，導(dǎo)致費(fèi)用有所上升。據(jù)財(cái)報(bào)披露，2019年前三季度，三只松鼠的營業(yè)總成本分別為19.17億元、31.19億元、47.57億元，占營業(yè)總收入比重分別為66.80%、69.14%、70.08%。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三只松鼠產(chǎn)品打折已日趨常態(tài)化。5月21日，在三只松鼠天貓旗艦店中，包括新品在內(nèi)，幾乎所有的產(chǎn)品都可享受不同的優(yōu)惠活動(dòng)。在線下，記者多次走訪發(fā)現(xiàn)，三只松鼠以最低5折的折扣促銷產(chǎn)品。

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前三只松鼠更偏向于重營收輕利潤、規(guī)模先行的發(fā)展策略。與良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)?、好想你相比，三只松鼠的毛利率始終維持在較低水平。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，三只松鼠毛利率分別為26.9%、30.2%、28.92%、28.25%和27.8%。同期，好想你毛利率分別為40.11%、33.73%、29.04%、28.48%、27.62%；良品鋪?zhàn)用蕩缀蹙?0%以上；鹽津鋪?zhàn)用蕩缀醵汲^了40%。

事實(shí)上，這種依靠“規(guī)模先行”的打法并非只有三只松鼠，途牛、拼多多也是如此。數(shù)據(jù)顯示，2011-2013年，途牛營收分別為7.65億元、11.2億元、19.62億元，年復(fù)合增長率超過60%；但凈利潤卻長期虧損，2011-2013年，途牛分別虧損1.23億元、1.07億元、1.39億元。

鮑躍忠稱，規(guī)模先行的發(fā)展模式，優(yōu)勢在于當(dāng)企業(yè)營收已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競爭對(duì)手時(shí)，將進(jìn)一步強(qiáng)化其龍頭優(yōu)勢，可以快速成為全國性品牌。

轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)模式

“利用規(guī)模先行的優(yōu)勢可以講好上半場故事，但如果想要實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，則需要拿出點(diǎn)‘真本事?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

事實(shí)上，三只松鼠在上市后，經(jīng)營模式正在從輕資產(chǎn)向重資產(chǎn)模式慢慢轉(zhuǎn)變。主要表現(xiàn)為三只松鼠在前端開設(shè)線下店面，在后端向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸至供應(yīng)端。章燎原稱，要突破增長瓶頸，必須依靠自主創(chuàng)新和全域營銷，后續(xù)將重構(gòu)門店管理體系，打造門店數(shù)字化運(yùn)營體系，有望實(shí)現(xiàn)彎道超車。

疫情期間，各行業(yè)線下店面受到?jīng)_擊，但并沒有影響三只松鼠的開店節(jié)奏。僅“五一”期間，三只松鼠在上海等地開設(shè)了68家新店，覆蓋45座城市，聯(lián)盟小店數(shù)量突破370家，加之自營的投食店，三只松鼠線下門店已超400家。按照計(jì)劃，松鼠聯(lián)盟小店今年開店總數(shù)將力爭突破1000家，投食店開店總數(shù)力爭突破200家。

小店屬于加盟模式，三只松鼠不負(fù)責(zé)店租、工資的成本；但投食店均為三只松鼠自營店面，員工也是自有員工，開在高線城市及核心商圈，平均店鋪面積200平米。

商務(wù)部市場運(yùn)行專家、全聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)商業(yè)地產(chǎn)工作委員會(huì)會(huì)長王永平認(rèn)為，目前在北京、上海等一線城市的店面出租平均價(jià)格為6元/天·平方米，天津商業(yè)店鋪的租金較低，約為3元/天·平方米，以此計(jì)算，在天津開設(shè)一家三只松鼠投食店的年租金約為22萬元，200家店面的租金約為4300萬元。

除了在前端布局，三只松鼠也加快了在產(chǎn)業(yè)鏈后端的布局。2019年12月26日，三只松鼠與安徽省無為市人民政府達(dá)成協(xié)議，擬在無為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投資建設(shè)健康食品聯(lián)盟工廠項(xiàng)目。據(jù)悉，該項(xiàng)目總投資20.6億元，分二期建設(shè)，一期新增11家食品聯(lián)盟企業(yè)，二期新增25家食品聯(lián)盟企業(yè)。

持續(xù)的重資產(chǎn)投入，導(dǎo)致成本以及費(fèi)用增加。財(cái)報(bào)顯示，2019年，三只松鼠營業(yè)成本達(dá)73.45億元，同比增長46.22%，高于營業(yè)收入增長的45.3%。其中，銷售費(fèi)用從2018年的14.61億元，增加至2019年的22.98億元，同比增加57.31%。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)此表示，“三只松鼠向前后兩端加快重資產(chǎn)模式布局，短時(shí)間內(nèi)投入較大，意味著三只松鼠將持續(xù)增收不增利?！?/p>