尋路資本網(wǎng)紅自熱火鍋能否突出重圍

錢瑜 張君花

一周3起千萬級(jí)融資，網(wǎng)紅自熱火鍋火了。5月17日，記者獲悉，網(wǎng)紅自熱火鍋品牌“莫小仙”、“自嗨鍋”、“食人族”于一周內(nèi)同時(shí)完成融資。在業(yè)內(nèi)人士看來，受資本追捧的背后是不斷擴(kuò)大的自熱火鍋市場(chǎng)，但隨著需求增加，藍(lán)海逐漸變紅海，傳統(tǒng)火鍋巨頭德莊、海底撈“帶資”進(jìn)場(chǎng)，方便食品大佬康師傅、統(tǒng)一強(qiáng)勢(shì)入局。重重壓力之下，有了資本護(hù)身的網(wǎng)紅火鍋能否補(bǔ)足渠道短板，突出重圍呢？

資本追捧

受疫情影響，宅經(jīng)濟(jì)興起，自熱火鍋等方便速食產(chǎn)品備受資本青睞。5月17日，記者從天眼查獲悉，自熱火鍋品牌“莫小仙”已于近期完成數(shù)千萬元A輪融資，本輪融資將主要用于線下渠道拓展、全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化、品牌打造等方面，以獲得更多的市場(chǎng)份額，打造新生代自熱火鍋品牌。

值得一提的是，資本追捧的自熱火鍋品牌并非只有一家。5月11日，“自嗨鍋”完成由經(jīng)緯中國(guó)獨(dú)家投資的逾億元B輪融資；5月9日，“食族人”完成數(shù)千萬元A輪融資，由眾暉資本投資，青嶺資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問，主要用于品牌建設(shè)、人才引進(jìn)和渠道拓展。

香頌資本董事沈萌表示，自熱火鍋概念熱度居高不下，一方面是疫情促使宅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面是社會(huì)時(shí)代變化使得消費(fèi)需求更偏向個(gè)人化的推動(dòng)。所以，自熱火鍋相關(guān)品牌被資本市場(chǎng)看好。

在戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，消費(fèi)者對(duì)于“莫小仙”、“自嗨鍋”、“食人族”品牌產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升，為其注入了快速發(fā)展的動(dòng)力，助推自熱火鍋形成了產(chǎn)銷兩旺的市場(chǎng)格局。

據(jù)悉，“莫小仙”、“自嗨鍋”、“食人族”皆成立于2017年，2018年陸續(xù)入局自熱火鍋市場(chǎng)，憑借淘寶、京東等電商平臺(tái)迅速走紅。

入局者眾

自熱火鍋于2017年走紅，也是在這一年，眾多企業(yè)開始入局。除了先后于2017年成立的網(wǎng)絡(luò)品牌“莫小仙”、“自嗨鍋”等品牌外，傳統(tǒng)食品企業(yè)、餐飲企業(yè)也紛紛加碼。2017年3月，大龍焱的隨身鍋上市；4月，德莊、小龍坎入局自熱火鍋市場(chǎng)，推出自熱火鍋產(chǎn)品；7月，海底撈關(guān)聯(lián)企業(yè)頤海國(guó)際入局自熱火鍋。2018年，方便面巨頭康師傅、統(tǒng)一入局，速凍食品三全隨后切入賽道。天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年，自熱食品市場(chǎng)已經(jīng)涌入了超過400家公司。

在徐雄俊看來，自熱火鍋之所以備受歡迎，主要是由其產(chǎn)品類型決定的——自熱食品更接近于一份正餐的品質(zhì)，而非簡(jiǎn)單的代餐。自熱火鍋與常規(guī)的速食相比更接近堂食，在品質(zhì)上更滿足消費(fèi)者需求。此外，消費(fèi)群體與營(yíng)銷環(huán)境的變化也為自熱食品的發(fā)展提供了生存土壤。

而當(dāng)下，疫情加速了自熱火鍋市場(chǎng)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，1月20日-2月2日期間，自熱方便食品在熱銷產(chǎn)品中排名第二。其中，“自嗨鍋”訂單量增長(zhǎng)超200%；“莫小仙”銷量同比增長(zhǎng)近400%；“食族人”3月的出貨量同比增長(zhǎng)30%，成交金額增長(zhǎng)至9000萬元。銷量暴增之下，線上線下均供不應(yīng)求。

據(jù)青山資本研究報(bào)告，方便速食已經(jīng)是一個(gè)2500億元級(jí)別的市場(chǎng)。2015-2018年，自熱火鍋市場(chǎng)規(guī)模由2.3億元增長(zhǎng)至44.9億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)550.7%。

危中尋機(jī)

雖然市場(chǎng)不斷擴(kuò)大以及依托疫情節(jié)點(diǎn)推動(dòng)自熱火鍋高速發(fā)展，為“莫小仙”等網(wǎng)紅品牌帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇，但由于巨頭涌入，對(duì)于成立兩年的“莫小仙”、“自嗨鍋”而言，更多的是“?！?。

數(shù)據(jù)顯示，2019年頤海國(guó)際以自熱小火鍋為主的方便速食業(yè)務(wù)銷售額達(dá)10億元，同比增長(zhǎng)122.3%。而起步于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“莫小仙”2019年自熱食品銷售額超5億元，“自嗨鍋”2018年全年銷售額達(dá)5億元。

徐雄俊表示，海底撈是“入局即巨頭”，無論在渠道構(gòu)建上，還是在品牌影響力、消費(fèi)者認(rèn)知度上，海底撈都處于火鍋領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”位置。因此，其推出的自熱火鍋產(chǎn)品也依托已有影響力實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，而這些先天優(yōu)勢(shì)是“莫小仙”等網(wǎng)紅品牌所不具備的。

據(jù)悉，“莫小仙”于2018年開始布局線下渠道，“自嗨鍋”在2019年才開始布局線下渠道，城市滲透不足80%。而已入局自熱火鍋的康師傅、統(tǒng)一則在渠道上完全碾壓網(wǎng)紅品牌。

不過，在淘寶平臺(tái)搜索自熱火鍋，在以銷量為前提的排名中，網(wǎng)紅產(chǎn)品占據(jù)多半份額?！澳∠伞?、“自嗨鍋”均排名靠前，月銷量在幾千到幾萬不等。

在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽看來，小品牌雖然不及大品牌的巨大影響力，但依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)靈活、年輕化的發(fā)展模式，也能夠占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。但是若要實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，需要依托資本力量，不斷完善渠道構(gòu)建和品牌宣傳。