資本整合：長視頻“下半場”的重頭戲

張志毅

從愛奇藝的爆款懸疑劇目《隱秘的角落》強悍圈粉，到騰訊視頻的《創(chuàng)造營2020》遭遇瘋狂圍觀，再到芒果的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》領(lǐng)挾吃瓜群眾一起尖叫……各大長視頻平臺在7月開局不久就為觀眾呈上一道道清涼可口的精品大餐。不過，喧嘩與熱鬧卻依舊難祛長視頻行業(yè)艱難度日的隱痛，通過資本并購與整合讓自己活下去或強起來正成為長視頻平臺集體朝拜的方向。

國內(nèi)視頻行業(yè)分為短、中、長三大業(yè)務方陣，短視頻領(lǐng)地由抖音與快手掛帥，中視頻領(lǐng)域B站與西瓜打頭陣，而長視頻市場則形成了騰訊、愛奇藝和優(yōu)酷“三足鼎立”的局面，各自背后站著的分別是騰訊、百度與阿里三大互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭。據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，按用戶App日均使用時長排名，愛奇藝位居第一，騰訊視頻與優(yōu)酷各居第二和第三；從用戶數(shù)量看，目前愛奇藝的訂閱會員達到1.19億，騰訊視頻的訂購用戶達到1.12億。雖然優(yōu)酷的用戶數(shù)一直沒有公布過，但不會超過1億卻是業(yè)內(nèi)公認的事實。

從最初通過UGC（用戶生成內(nèi)容）同時以免費模式完成市場教育，到后來對外購買版權(quán)同時進行有償推送，再到緊接著涉足內(nèi)容自制以強化個性色彩，過去15年來長視頻企業(yè)一直未能放棄對內(nèi)容的浸淫與深耕，由此沉淀出了平臺下面不同數(shù)量規(guī)模的會員用戶，基本商業(yè)模式是：會員以不同的付費形式（包括一個月會員，一年會員、連續(xù)付費會員等）點播節(jié)目，播放過程中插播贊助商的廣告，會員付費與廣告投入因此構(gòu)成了長視頻平臺的最主要收入來源。但目前來看，無論是收費會員制還是廣告來源，長視頻面臨的制約瓶頸確實不小。

先看收費會員制。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，去年我國移動用戶數(shù)量增長幅度同比下滑超過100%，用戶時長增速也從前一年的22.6%下降至6%。國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)流量池基本飽和、人口紅利到頂已是不爭事實，顯示視頻企業(yè)獲取增量用戶的空間遭到壓縮，同時爭取存量用戶的時長也變得更加困難。由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的時間分布呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，而且花費在屏幕前的娛樂時間都是有限的，視頻企業(yè)必須拿出明顯的價格與服務優(yōu)勢才能吸引消費者落戶買單；另一方面，視頻用戶都是朝著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而去的，哪一個平臺能夠滿足自己的需求和口味，用戶就會遷移到那一個平臺，很難對固定平臺形成忠誠度，從而決定了視頻平臺需要不斷創(chuàng)造留住存量用戶的吸引力。兩方面因素決定了視頻企業(yè)投入到用戶身上的邊際成本只會增加不會減少。

再看的廣告增速。理論上說，會員數(shù)量越多，對廣告商的吸引力度越大。但問題是，付費會員制本身與廣告投放效果存在著互博關(guān)系，即用戶取得了會員就獲得免看廣告的特權(quán)，這種邏輯關(guān)系勢必沖淡企業(yè)的廣告預期，從而反制廣告商跟投的積極性。更為重要的是，從去年開始，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量首次出現(xiàn)同比下降，全年總流量同比下滑 10.6%，同時按照騰訊視頻采信的數(shù)據(jù)顯示，廣告主對營銷預算的預計增速已從去年的27%下降到今年的19%。這種狀況預示著長視頻平臺可以擴展的廣告增長空間十分有限。而一個非常殘酷的結(jié)果是，繼廣告營收已經(jīng)出現(xiàn)多個季度的連續(xù)負增長，今年至今受到新冠肺炎疫情的傾軋，三大頭部長視頻平臺的廣告收入均出現(xiàn)超過10%的下降。

不得不指出的是，長視頻平臺獲取用戶競爭難度的增加以及廣告營收的滑坡與短中視頻平臺在后院點火直接相關(guān)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模目前為8.5億，其中短視頻用戶規(guī)模7.73億，占比85.6%。另根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，移動用戶人均App每日使用時長中，短視頻在今年一季度達到21.1%，接近第一名22.8%的即時通訊。廣告跟著用戶走。以上現(xiàn)象說明，切走增量資源的同時，原依附于三大長視頻的存量用戶與廣告收益也有很大一部分被B站、抖音等掠去。

用戶數(shù)量與廣告營收每況愈下的同時，長視頻平臺還必須鉚足精神與版權(quán)方進行價格談判。與其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般面對的是分散對手而具有很強的話語權(quán)不同，如淘寶與電商賣家、美團與餐飲商家、閱文與作家之間就完全是一種不平等的合作關(guān)系，長視頻平臺面對是非常專業(yè)的公司和演員，議價地位與能力顯然處于弱勢；而且平臺企業(yè)還存在著非常激烈且不斷升級的競爭關(guān)系，加之嚴厲審查與監(jiān)管之下生成的版權(quán)供不應求常態(tài)，長視頻平臺不斷付出的購買成本越走越高。而從存量價值看，眾多的用戶都喜歡追新劇，過時的老劇很少有人會翻出來再看，這樣導致版權(quán)的長尾效應減弱，版權(quán)庫能帶來的收益相當有限，也就很難憑此拉低總體購買成本。當然，三大視頻平臺如今都有自制劇能力，但高昂的制作費用照樣難免成本攀升之痛。數(shù)據(jù)顯示，去年愛奇藝的內(nèi)容成本高達222億元，占到營收的77%，同期騰訊視頻的內(nèi)容成本也超過30億元。

由用戶與廣告支撐的收入端萎縮和因內(nèi)容競爭導致的支出端擴張，企業(yè)的財務狀況自然就好不到哪兒去。資料顯示，自上線以來，愛奇藝已經(jīng)連續(xù)11年虧損，其中近五年的虧損總額超過了320億元，而根據(jù)騰訊視頻首次披露的財報，去年虧損額度也突破了30億元，而且先前也一直沒有擺脫虧損；同樣，去年以優(yōu)酷為核心的阿里大文娛虧損額度接近160億元，并且虧損事實一直存在。顯然，視頻業(yè)務連續(xù)巨虧已經(jīng)成為三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的共同之痛，大家甚至可能都有甩“包袱”的動機。

觀察發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)絕大多數(shù)行業(yè)往往會經(jīng)歷一個從初期數(shù)量上的野蠻生長到中期用戶資源的無序競奪，再到后期優(yōu)質(zhì)資本的重組合作過程，而且當行業(yè)通過競爭發(fā)展到較為成熟狀態(tài)，集中效應就會自發(fā)而生。拿視頻行業(yè)來說，最初出現(xiàn)的如優(yōu)酷、土豆、 PPS等視頻網(wǎng)站多達一百多家，但后來三大科技巨頭加入到收編陣營中來，才厘清出愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷等三大頭部陣容。如今三大視頻平臺已對陣十余年，燒錢能力十分有限且赤字高壓之下，過去那種圈地燒錢和殺敵一百自損三千的搞法很難持續(xù)，即便是繼續(xù)玩下去也難以分出伯仲，尋求資本層面的合作于是成為了彼此共贏的最好出路，這種格局就酷似網(wǎng)約車行業(yè)的滴滴合并快車與優(yōu)步中國、在線旅游行業(yè)攜程牽手去哪兒以及外賣市場上美團聯(lián)姻大眾點評。

對于長視頻平臺來說，通過資本整合改變的不僅是惡性競爭的天下，還能形成資源疊加與共享效應，同時會增強面向版權(quán)方的談判話語權(quán)，顯著降低內(nèi)容購置成本；另外，資本聯(lián)合還能實現(xiàn)人力資本與創(chuàng)新要素的整合，增強內(nèi)容自制能力，強化產(chǎn)品差異性與抬高競爭壁壘，進而提升對用戶的黏性；不僅如此，長中短視頻的陣地雖不一樣，但都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，長視頻的內(nèi)容更豐富，可以給中短視頻輸出素材，長視頻通過資本整合不僅誕生的是一個新的聯(lián)體，也可以產(chǎn)生更大面積與更大力度的內(nèi)容封鎖能量，從而對中短視頻構(gòu)成反向沖擊與抑制，并有可能引致用戶與廣告資源的回流，進而甩掉常年虧損的帽子。

值得強調(diào)的是，任何兩家或者多家長視頻平臺的資本合并都不代表視頻行業(yè)戰(zhàn)爭的終了。一方面，雖然長視頻的終局是寡頭壟斷，但卻不會是老大通吃的市場，頭部平臺的周圍永遠蟄伏著窺探者與競爭者，說不定哪一天它會跳出來公然叫陣或在某一單點上成功突破；另一方面，正如騰訊開發(fā)了騰訊微視、愛奇藝推出了“隨刻版”APP以及優(yōu)酷重新?lián)炱餟GC的舉動顯示出三大長視頻平臺不約而同地朝著短視頻發(fā)力一樣，抖音、B站等新貴的腳步也伸進了長視頻的領(lǐng)地，在“短視頻變長，長視頻變短”的融合趨勢下，國內(nèi)視頻市場未來隨時都會迸發(fā)出資本友好的火花。