2020年，中國(guó)零售業(yè)發(fā)展思考

文 周勇

不久前，美國(guó)上市公司、權(quán)威評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu) Moody’s Investor Service（穆迪）列出了截至2019年12月5日，共17家信用評(píng)級(jí)為Caa1（該評(píng)級(jí)意味著將被貸款機(jī)構(gòu)認(rèn)為存在高風(fēng)險(xiǎn)）或更低的零售或服裝公司，知名百貨公司J.C.Penney、Neiman Marcus、時(shí)尚品牌 Forever 21、家居零售商 Pier 1均名列其中。

回首2019年，美國(guó)零售業(yè)的情況可以用慘淡來(lái)形容：據(jù)瑞士信貸（Credit Suisse）數(shù)據(jù)顯示，截至2019年10月底，共有7600多家門(mén)店關(guān)閉，創(chuàng)下歷年同期最高紀(jì)錄。其中最為中國(guó)大眾所熟知的，便是曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)尚品牌Forever 21全球大面積關(guān)店，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以求進(jìn)行資產(chǎn)重組。在經(jīng)歷了2019年的慘淡經(jīng)營(yíng)之后，如果無(wú)法在投資增加的情況下實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，零售行業(yè)的前景可能會(huì)更加暗淡。

事實(shí)上，2019年，中國(guó)零售行業(yè)的日子也不好過(guò)：一方面，以淘寶天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、拼多多為代表的電商平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)大促中取得了亮眼的成績(jī)，直播帶貨更是將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物推向了新的高潮，但互聯(lián)網(wǎng)電商的紅利正在逐步消退已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)；另一方面，實(shí)體零售業(yè)在新的發(fā)展趨勢(shì)下，面臨著多重考驗(yàn)，發(fā)展勢(shì)頭可謂一年不如一年。

站在2020年這一新起點(diǎn)，零售人又該如何應(yīng)對(duì)呢？在聯(lián)商網(wǎng)組織的2020年零售信心指數(shù)調(diào)查中，或許可以找到一些啟發(fā)。

一、2020年，零售行業(yè)的發(fā)展愿景

針對(duì)“2020年零售業(yè)的發(fā)展”這一問(wèn)題，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：半數(shù)以上投票者“不看好”2020年，這也許是實(shí)實(shí)在在的不看好；三成投票者“看好”2020年，這也許不是真正的看好，而僅僅是一種“期盼”，這部分人大概是吃不準(zhǔn)未來(lái)，又不愿意說(shuō)“不知道”，所以才選擇了一個(gè)較好的“愿望”。如果把后兩類合在一起，那就有四成多投票者感覺(jué)2020年的前景難以預(yù)料。

2020年，你認(rèn)為零售業(yè)將如何發(fā)展？

2020年，整個(gè)零售行業(yè)技術(shù)在進(jìn)步，需求在升級(jí)，政策有利好，環(huán)境有改善，但大家卻越來(lái)越不看好未來(lái)前景，主要有以下3個(gè)方面的原因。

1.老革命遇到了新問(wèn)題

面對(duì)新零售、新渠道、新傳播、新消費(fèi)、新生態(tài)，老一輩零售人似乎感受到以往的經(jīng)驗(yàn)不夠用了，以往的套路不靈驗(yàn)了，紛紛退出江湖，回歸本來(lái)生活。企業(yè)仍在積極求變，但處于兩難境地：與平臺(tái)商合作，被他們牽著鼻子走；企業(yè)自身又難以建立起與用戶的連接渠道。整體來(lái)說(shuō)，老企業(yè)畢竟是有點(diǎn)家當(dāng)?shù)摹按髴羧思摇?，即使主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)垮得差不多了，但企業(yè)總體狀況尚可，處于“垂而不死，腐而不朽，倒而不虧”的狀態(tài)。倒是新零售，如果資本不再看好，不再輸血，自身又缺乏造血功能，在短暫的輝煌后“一擊斃命”式地夭折，這是必然的。零售歷來(lái)都是重資產(chǎn)，輕飄飄做零售的結(jié)果就是重重地摔地上。

2.新革命遇到了老問(wèn)題

各種新零售的樣本確實(shí)讓用戶獲得了無(wú)數(shù)新體驗(yàn)，在一片歡呼過(guò)后，做著“賠本賺吆喝”的事兒。新一代零售人，背靠“如來(lái)佛祖”“菩薩”“阿羅漢”“玉皇大帝”的保佑與袒護(hù)，夢(mèng)想比天高，一心想著占領(lǐng)、占有零售全市場(chǎng)，自以為有“絕殺”“絕招”，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留縫縫，但結(jié)果并未完全如愿。

神仙下凡，畢竟還是神仙，無(wú)法融入“凡界”，他們哪里顧得了油鹽醬醋等婆婆媽媽的開(kāi)門(mén)7件事；人間的零售買賣被神仙看作是“馬車”，本來(lái)以為馬車可以改造成汽車，最終連神仙也改造不成；最要命就是投入產(chǎn)出不平衡，熱熱鬧鬧不賺錢。

以新零售的佼佼者盒馬鮮生為例，1月2日，筆者去盒馬總部辦事，順便看了位于上海曹家渡的盒馬鮮生，有些特別的體驗(yàn)：未來(lái)的零售確實(shí)應(yīng)該像盒馬那樣發(fā)展，臘八節(jié)有八寶粥，有糖炒栗子，有現(xiàn)烤蛋卷，有爛糊肉絲，有糖葫蘆，有各種顏色的圣女果，有白色草莓，東西特多，看起來(lái)好吃，聞起來(lái)想吃，吃過(guò)以后還想吃。當(dāng)然，這一體驗(yàn)所需要付出的價(jià)格有些高：咸蝦皮70多元一斤，淡蝦皮100多元一斤，電子價(jià)簽還經(jīng)?？床磺?。我覺(jué)得這個(gè)價(jià)簽要改進(jìn)，如果沿用物價(jià)部門(mén)“七標(biāo)一章”的傳統(tǒng)做法，小小一個(gè)電子標(biāo)簽實(shí)在放不下。一方面規(guī)制要改，另一方面技術(shù)也要更新。

對(duì)于零售業(yè)而言，老百姓其實(shí)沒(méi)多少錢，對(duì)價(jià)格也十分敏感，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)雖然不是趨勢(shì)，但高價(jià)就會(huì)限制消費(fèi)。

3.宏觀環(huán)境復(fù)雜多變

大家都處于不確定的大環(huán)境中，貿(mào)易戰(zhàn)方興未艾，經(jīng)濟(jì)增速回落明顯，政府不僅抓大經(jīng)濟(jì)，也在抓小經(jīng)濟(jì)，連零售市場(chǎng)的“尾巴”便利店也被人為地拔高為“最貼近老百姓的零售業(yè)態(tài)”。其實(shí)，便利店就是一個(gè)中食餐飲業(yè)。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年在便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、加油站、專賣店、家居建材商店、廠家直銷中心以及其他業(yè)態(tài)連鎖中，便利店的銷售額僅占總銷售額52166.5億元的1.04%。種種跡象表明，零售就是一個(gè)“不倒翁”。只要有人，就有零售。變化的只是需求與零售方式，不變的則是零售產(chǎn)業(yè)依然是一座城市的支柱產(chǎn)業(yè)，金融服務(wù)產(chǎn)業(yè)，零售服務(wù)民生。

二、2020年，零售企業(yè)的發(fā)展態(tài)度

那么，2020年零售企業(yè)又該抱著什么樣的態(tài)度求發(fā)展呢？

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有4成多的投票者選擇了“穩(wěn)”；減員增效也被看作是求穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)度。事實(shí)上，2019年蘇寧、華為等大型公司已經(jīng)開(kāi)始大量裁員，更不要說(shuō)其他中小企業(yè)了。在環(huán)境不確定背景下，大多數(shù)企業(yè)在2020年選擇了“穩(wěn)健”的發(fā)展態(tài)度，這也是必然會(huì)采取的基本策略。當(dāng)然，還是有34%的投票人選擇了“迎難而上，逆勢(shì)大擴(kuò)張”這一比較激進(jìn)的發(fā)展態(tài)度。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，“賣身”已不再是主流態(tài)度。

2020年，零售企業(yè)的發(fā)展態(tài)度

總的來(lái)說(shuō)，2020年零售業(yè)的發(fā)展態(tài)度就一個(gè)字——穩(wěn)！在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)零售業(yè)其實(shí)正在面臨多種變革，零售導(dǎo)向進(jìn)入了轉(zhuǎn)折期。

中國(guó)零售業(yè)在過(guò)去40年發(fā)展中，前30年經(jīng)歷了承包制與連鎖制，后10年雖然呈現(xiàn)出平臺(tái)化、移動(dòng)化、社群化、碎片化、會(huì)員化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但基本的零售格局仍然沒(méi)有發(fā)生顛覆性變革，線下仍然是主體。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，截至2019年11月份，中國(guó)累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額372872.3億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上實(shí)物商品銷售額76032.3億元，網(wǎng)上實(shí)物商品銷售額在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比達(dá)到20.39%，首次突破20%的邊界線。

實(shí)際上，在某些行業(yè)，如寵物行業(yè)，線上占比早已突破40%。在線下傳統(tǒng)企業(yè)中，有些企業(yè)線上占比也已經(jīng)占到3成。另一些企業(yè)通過(guò)努力，線上占比仍未突破5個(gè)百分點(diǎn)。如果單純依靠線下守株待兔式的銷售模式，銷售下降是眼前的窘態(tài)，用戶流失則是根本的危機(jī)。

這一切都說(shuō)明，傳統(tǒng)以商品和供應(yīng)商為導(dǎo)向的零售模式，正在向以用戶為導(dǎo)向的零售模式發(fā)展，用戶在哪里，渠道就在哪里，傳播就在哪里。另一方面，由于業(yè)績(jī)與效率越來(lái)越受到重視，以“引流”為導(dǎo)向的營(yíng)銷法則，也必將轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴盃I(yíng)運(yùn)”為導(dǎo)向的管理法則。

三、務(wù)實(shí)、落地，零售企業(yè)的新突破

事實(shí)上，不論外界如何變化，零售的本質(zhì)及核心，仍然在于“人”：作為零售到達(dá)端的消費(fèi)者，需求在變化，行為模式也發(fā)生了較大的變化；而作為零售端的把關(guān)者，零售人也應(yīng)該作出相應(yīng)的改變。

以眼鏡零售業(yè)為例，在依靠技術(shù)發(fā)展的大背景下，一線員工、基層管理者以及現(xiàn)場(chǎng)管理模式等3個(gè)方面的重要性越來(lái)越顯現(xiàn)。

1.一線員工

影響消費(fèi)決策的第一因素是一線員工在消費(fèi)者心目中的信任感，這種信任感在社群連接中顯得更為重要。很多企業(yè)之所以趨向死亡，主要不是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗的，而是被自己?jiǎn)T工忽悠死，員工對(duì)顧客的怠慢，直接導(dǎo)致顧客的流失。尤其是眼鏡這一既重視專業(yè)性又重視個(gè)體體驗(yàn)性的行業(yè)，一線員工的專業(yè)與否，直接影響著最后的成交。

2.基層管理者

有夢(mèng)想的零售企業(yè)都在花巨資培養(yǎng)年輕一代的零售基層管理者，他們熱愛(ài)零售，融入零售，學(xué)習(xí)零售，成為新一代專業(yè)的零售人，中國(guó)零售事業(yè)才有希望。近年來(lái)，越來(lái)越多的眼鏡零售企業(yè)意識(shí)到了人才的重要性，開(kāi)始在二本、三本大學(xué)，或在職業(yè)技術(shù)學(xué)院招聘應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，或通過(guò)校企聯(lián)合的方式在大學(xué)課程中前置實(shí)踐內(nèi)容，把這些學(xué)生組合成“虛擬的委培班”，納入企業(yè)的后備管理人才培養(yǎng)計(jì)劃，經(jīng)過(guò)1～2年的實(shí)踐磨練，把他們培養(yǎng)成為副店長(zhǎng)級(jí)別的基層管理干部。這是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.現(xiàn)場(chǎng)管理

當(dāng)下零售業(yè)，向前強(qiáng)調(diào)移動(dòng)化、社群化、互動(dòng)化的引流，向后強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈與自有品牌，恰恰忽視了營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理。如果兩頭做好了，中間的現(xiàn)場(chǎng)管理做得不好，就會(huì)前功盡棄。做零售服務(wù)，首當(dāng)其沖的是做好營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)管理。

首先是商品展示，主要偏重營(yíng)銷，美陳能吸引消費(fèi)者，環(huán)境布置與商品陳列展示要符合“視覺(jué)營(yíng)銷”原理。其次是過(guò)程，要簡(jiǎn)化與便利消費(fèi)。第三是專業(yè)（技藝），零售是一種傳統(tǒng)手藝人與現(xiàn)代高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，眼鏡零售則是專業(yè)技藝與功能需求、裝飾需求的結(jié)合。第四是人員，一心想著業(yè)績(jī)與金錢的服務(wù)，肯定做不好；完全依靠制度與標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)也做不好。服務(wù)是一種“心的投入”，中國(guó)零售需要以“用心經(jīng)營(yíng)”的狀態(tài)去創(chuàng)造真正的“用戶價(jià)值”。

整體而言，零售是一個(gè)給人快樂(lè)的行當(dāng)，如果零售人自身不快樂(lè)，就不可能使人快樂(lè)?？鞓?lè)與快感不同，快樂(lè)由慢而生，快感由快而生。所以，零售的基本法則就是：穩(wěn)健慢行。這也是2020年行業(yè)發(fā)展基調(diào)。