試水短視頻直播，共贏內(nèi)容生態(tài)

文 別昊

短視頻直播憑借一個(gè)又一個(gè)的銷售神話，讓2019年成為了“直播電商元年”。如今，除了淘寶、京東、拼多多等“電商+直播”模式，在直播賽道上，還有以抖音和快手為代表的“短視頻+電商”模式的短視頻電商?？焓帧吧⒋蚋纭?，直播一場(chǎng)百萬(wàn)人在線，3小時(shí)帶貨5000萬(wàn)；抖音“口紅一哥”李佳琦月收入6位數(shù)；淘寶直播女王薇婭年收入3000萬(wàn)，直播一場(chǎng)賺一套房……抖音、快手、淘寶上，每天都在上演類似的電商帶貨創(chuàng)富神話，許許多多的先行品牌，借助短視頻紅利，成功打造了“爆款”。

伴隨著短視頻直播的快速崛起，在巨大的流量紅利面前，眼鏡行業(yè)不少企業(yè)也在2019年開(kāi)啟了短視頻直播的新玩法。在短視頻方面，無(wú)論是供應(yīng)商還是零售店，都紛紛嘗試開(kāi)啟了抖音賬號(hào)，上百條眼鏡話題、上千個(gè)與眼鏡相關(guān)的抖音賬號(hào)以及上萬(wàn)條的銀鏡視頻紛紛涌進(jìn)了這個(gè)巨大的流量池中。在直播方面，LOHO眼鏡、安視優(yōu)、博士倫、博士眼鏡、邁創(chuàng)等也都開(kāi)設(shè)了自己的直播間，更有品牌方邀請(qǐng)李佳琦代言，3分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)了上萬(wàn)副的銷量?？梢哉f(shuō)，短視頻、直播正在為這些眼鏡商家們積累流量池，打造一個(gè)“魚(yú)塘”。

事實(shí)上，隨著近年來(lái)行業(yè)內(nèi)營(yíng)銷模式的多樣化，“如何獲取流量”始終是商家們無(wú)法繞開(kāi)的話題。無(wú)論是傳統(tǒng)的街邊鋪，還是新興的樓宇店、商場(chǎng)店亦或是線上門店，如何引流都是經(jīng)營(yíng)者不得不重點(diǎn)關(guān)注的因素之一。盡管我國(guó)目前有6億的近視人口，但由于市場(chǎng)的逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的引流方式顯然已經(jīng)無(wú)法滿足商家們的經(jīng)營(yíng)需求。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與5年前相比，如今的獲客成本已上升至3～10倍，獲取流量的難度正在逐漸增大。此外，傳統(tǒng)的宣傳方式已很難讓消費(fèi)者買單，如今的消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了聽(tīng)到腦白金就想給父母買補(bǔ)品的時(shí)代，大范圍全方位式的無(wú)腦植入，早已讓現(xiàn)在的消費(fèi)者聽(tīng)廣告色變。最后，傳統(tǒng)引流方式的轉(zhuǎn)化率正在變得越來(lái)越低，以2019年天貓618首頁(yè)廣告為例，廣告費(fèi)已高達(dá)10元一次（注：按點(diǎn)擊次數(shù)收?。肄D(zhuǎn)化率不足5%，這樣的轉(zhuǎn)化率，對(duì)于大量的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)是承擔(dān)不起的成本。

與此同時(shí)，短視頻、直播以創(chuàng)作門檻低、碎片化獲取信息、娛樂(lè)性強(qiáng)、傳播速度快等特征迅速做起巨大的流量蛋糕，且隨著短視頻、直播的不斷融合，正呈現(xiàn)出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先是流量的創(chuàng)造能力，短視頻本身就具有傳播性快、廣的特點(diǎn)，而且自造話題的屬性也格外強(qiáng)大，爆款視頻在傳播過(guò)程中會(huì)帶來(lái)大量的流量。其次是粉絲經(jīng)濟(jì)獨(dú)特粘性帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，粉絲經(jīng)濟(jì)無(wú)疑在當(dāng)下最為吸金，而短視頻的核心是內(nèi)容，內(nèi)容塑造的就是一個(gè)個(gè)偶像、網(wǎng)紅，這些個(gè)體本身就是最佳的KOL。最后是屬于短視頻的標(biāo)簽化互動(dòng)性，短視頻可以利用其易模仿、易傳播的特性去進(jìn)行“標(biāo)簽化帶貨”?！皹?biāo)簽化帶貨”不再是局限于產(chǎn)品介紹本身，而是通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，去增加用戶的參與感，從而引發(fā)對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注。

盡管短視頻直播能夠提供流量入口，但并非入局就能成功，幾大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題依舊擺在商家面前。首先是內(nèi)容的導(dǎo)向，短視頻因?yàn)槠涠绦【返男问?，迅速搶占了用戶的碎片時(shí)間，但是也因此無(wú)法讓用戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品擁有細(xì)致的了解，最多只是一個(gè)較為光鮮的買家秀。同時(shí)，爆款視頻的產(chǎn)生往往需要建立一個(gè)能夠令受眾信任的“人設(shè)”，而新人的培養(yǎng)本就是難題，當(dāng)短視頻平臺(tái)利用紅人經(jīng)濟(jì)去做電商時(shí)，新人到底是自己培養(yǎng)還是選擇簽約經(jīng)紀(jì)公司旗下培養(yǎng)的達(dá)人則是首先需要考慮的問(wèn)題。其次是抽成的比率，電商平臺(tái)也好，達(dá)人網(wǎng)紅也好，包括短視頻平臺(tái)在內(nèi)不斷拓展新業(yè)務(wù)新模式的起因還是為了利潤(rùn)。在短視頻+電商的模式中，提供了平臺(tái)便利的短視頻平臺(tái)們應(yīng)該從中抽取多少傭金呢？之前快手選擇收取1%的渠道費(fèi)，抖音則是選擇抽取5%。隨著整個(gè)模式日漸火熱，規(guī)模越來(lái)越大之后，這個(gè)抽成的比率勢(shì)必是最容易引起矛盾的點(diǎn)，如同中間商一般，這個(gè)差價(jià)始終是要由B端的商家與C端的用戶去買單，可能會(huì)出現(xiàn)商品最終價(jià)格增加或者企業(yè)收入減少的問(wèn)題。

總的來(lái)說(shuō)，短視頻直播的方式在一定程度上解決了眼鏡企業(yè)對(duì)于流量的擔(dān)憂，但建立起自己品牌的私域流量，但盤活“池中魚(yú)”卻也并非易事，無(wú)論怎樣，隨著5G時(shí)代的來(lái)臨，更加多元的機(jī)會(huì)窗口在向全行業(yè)進(jìn)行開(kāi)放，如何把握機(jī)會(huì)，占領(lǐng)先機(jī)，是眼鏡企業(yè)和品牌都值得去思考和探尋的問(wèn)題。