進(jìn)軍蘇打水，巨頭們的目標(biāo)并不是元?dú)馍?/h1>
2020-07-31 02:41:52
飲料行業(yè)這兩年久違的熱鬧，其中少不了元?dú)馍謳еK打氣泡水入局?jǐn)噭?dòng)的功勞。2020年，這種熱鬧逐漸清晰化，頭部品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉都重點(diǎn)布局蘇打水市場(chǎng)。
蘇打水品牌數(shù)量快速增長(zhǎng)，但品類(lèi)總體還是呈現(xiàn)一種競(jìng)爭(zhēng)格局分散、品牌度較低、沒(méi)有產(chǎn)生龍頭品牌的局面。所以，當(dāng)我們被元?dú)馍?、娃哈哈、農(nóng)夫山泉入局吸睛的時(shí)候，也值得分出一部分精力關(guān)注被巨頭瞄上的品類(lèi)初創(chuàng)者，或者可以稱(chēng)之為守擂企業(yè)，它們境況如何？
留存的守擂企業(yè)并不多
這類(lèi)企業(yè)都有誰(shuí)？入局比較早且活下來(lái)的蘇打水品牌并不多。
導(dǎo)入期也有過(guò)小高潮
從行業(yè)來(lái)說(shuō)，蘇打水其實(shí)算一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)，早期，業(yè)內(nèi)將蘇打水按照產(chǎn)品類(lèi)型分為有氣蘇打水和無(wú)氣蘇打水。屈臣氏是有氣蘇打水的代表，最早將這種在歐美流行的蘇打水引入中國(guó)，又在原有的加氣礦泉水基礎(chǔ)上加入小蘇打，稱(chēng)作蘇打汽水；而無(wú)氣蘇打水在2006年前后起源于河南焦作一帶，不含二氧化碳，又加入甜味劑調(diào)節(jié)口感，以名仁、小趣為代表。
到2010—2012年左右，蘇打水企業(yè)逐漸多了起來(lái)，單河南新鄉(xiāng)、焦作一帶的大大小小蘇打水廠家就有600 多家，有生存能力的也有幾十家，這個(gè)時(shí)期蘇打水品類(lèi)經(jīng)歷了一輪小高潮。
2015年底堿法出現(xiàn)，市場(chǎng)又小有波瀾。因?yàn)閰切悴ǖ拇院汀侗本┯錾衔餮艌D2》的廣告植入堿法聲名鵲起，又因企業(yè)管理問(wèn)題淡出市場(chǎng)。來(lái)去匆匆的堿法也為這個(gè)品類(lèi)貢獻(xiàn)了價(jià)值，在某蘇打水公司打拼多年的一位銷(xiāo)售經(jīng)理坦言：“2013年走訪南京市場(chǎng)介紹蘇打水時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)會(huì)問(wèn)蘇打水是什么；到2017年再去走訪新市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始詢(xún)問(wèn)價(jià)格?！眽A法的品牌運(yùn)作為蘇打水品類(lèi)做了市場(chǎng)教育。
成長(zhǎng)期已經(jīng)到來(lái)
北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武認(rèn)為：“現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)始吸引更多強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，說(shuō)明蘇打水的市場(chǎng)教育已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入了成長(zhǎng)期，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和搶位戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈?！?/p>
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017—2018年，蘇打水市場(chǎng)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)36.9%，遠(yuǎn)高于飲料整體的3.1%。今年強(qiáng)勢(shì)布局蘇打水市場(chǎng)的飲料頭部品牌中，娃哈哈其實(shí)早在2010年就曾推出蘇打水產(chǎn)品，而選擇在今年重磅推出PH9.0 無(wú)氣蘇打水則是看重了蘇打水市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，去年推出王子海藻無(wú)氣蘇打水的青啤大約也是一樣的初衷。
總體來(lái)說(shuō)，巨頭搶占的蘇打水市場(chǎng)目前還是以無(wú)氣蘇打水為主，有氣蘇打水的爆發(fā)期將會(huì)在未來(lái)3—5年內(nèi)。
守擂企業(yè)的瓶頸期到了？
面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的攻擂方，名仁這類(lèi)無(wú)氣蘇打水守擂企業(yè)的未來(lái)如何呢？
行業(yè)說(shuō)
行業(yè)專(zhuān)家的觀點(diǎn)分為兩類(lèi)。一類(lèi)認(rèn)為品類(lèi)成長(zhǎng)期守擂企業(yè)很難阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入賽道開(kāi)始跑馬圈地，掉隊(duì)的很有可能會(huì)是守擂企業(yè)，因?yàn)楦鼜?qiáng)的對(duì)手加入之后規(guī)模優(yōu)勢(shì)浮現(xiàn)，守擂企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱，市場(chǎng)的空間和增長(zhǎng)速度可以吸納更多的同行進(jìn)入，讓守擂企業(yè)面臨更大的市場(chǎng)壓力。
另一類(lèi)認(rèn)為，守擂企業(yè)多半屬于區(qū)域內(nèi)知名品牌，比如名仁，在北方市場(chǎng)知名度很高，生存能力不差，強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入可能刺激品類(lèi)進(jìn)步，守擂企業(yè)在大環(huán)境中有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)，成為品類(lèi)的主導(dǎo)者。
企業(yè)說(shuō)
最早入局蘇打水品類(lèi)的名仁有著自己的看法。名仁華中大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理田東健認(rèn)為，企業(yè)自身不應(yīng)該把自己定義為守擂者，而是競(jìng)爭(zhēng)者，“從市場(chǎng)布局來(lái)說(shuō)，娃哈哈在貴州、云南很有優(yōu)勢(shì)，名仁在北京、天津、山西也占主導(dǎo)地位，是從北往南去打市場(chǎng)，并且雙方工藝不同，各有打法”。
農(nóng)夫山泉的品類(lèi)豐富，也致力于把飲料和水做到同等規(guī)模，在部分區(qū)域確實(shí)實(shí)現(xiàn)了五五開(kāi)的局面，但大多數(shù)區(qū)域還是以“紅水”為主，“在某些市場(chǎng)，水可以賣(mài)到1100 萬(wàn)元，飲料賣(mài)到400 萬(wàn)元，而名仁蘇打水能賣(mài)到900 萬(wàn)元?！鞭r(nóng)夫山泉得力于多品類(lèi)，但也可能無(wú)法進(jìn)行過(guò)多的深耕操作，分散精力。
而成長(zhǎng)迅猛的元?dú)馍?，?jīng)常拿來(lái)與名仁作比較，甚至還傳出一句話：“蘇打水起于名仁，興于元?dú)馍?。”名仁認(rèn)為二者本質(zhì)上不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面?！霸?dú)馍謶?yīng)當(dāng)對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)類(lèi)的品牌，一方面蘇打水和蘇打飲料還是有差別的，另一方面加氣類(lèi)飲料目前的天花板是可口可樂(lè)?！?/p>
這是基于市場(chǎng)運(yùn)作層面的分析，而深究企業(yè)本質(zhì)是不是有所不同呢？
守擂企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)壁壘還能打嗎？
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員、北京干得漂亮文化傳播有限公司CEO 陳強(qiáng)認(rèn)為，守擂企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠存活下來(lái)肯定構(gòu)建有企業(yè)壁壘，并且它們的構(gòu)建方式有一定的相似之處。
強(qiáng)勢(shì)壁壘鋪出的路
以產(chǎn)品壁壘出位。業(yè)內(nèi)都清楚，從生產(chǎn)工藝上來(lái)說(shuō)，無(wú)氣蘇打水要難于有氣蘇打水，因?yàn)樾√K打的特性遇高溫會(huì)發(fā)酵，所以無(wú)氣蘇打水很容易產(chǎn)生季節(jié)性絮狀物，行業(yè)早期都面臨這樣的問(wèn)題。名仁蘇打水早期也是在解決這個(gè)問(wèn)題之后，才順利甩掉周邊一帶的同質(zhì)化企業(yè)，走向全國(guó)多個(gè)區(qū)域。
名仁公司是藥企起家，這點(diǎn)相比于別的快消品企業(yè)可能不大一樣，所以名仁把自己定義為健康產(chǎn)品而不是快消品，更突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上除了雙體系認(rèn)證外，還擁有GMP 認(rèn)證。所以產(chǎn)品品質(zhì)一直是名仁的賣(mài)點(diǎn)，甚至內(nèi)部有一句口號(hào)叫作“喝出來(lái)的市場(chǎng)”。
以渠道壁壘守位。無(wú)論多厲害的產(chǎn)品，最終還是要走向終端說(shuō)話。
名仁的渠道和產(chǎn)品定位和公司背景緊密相關(guān)。因?yàn)樗幤蟪錾?，名仁的slogan 是“酒前酒后喝名仁”，所以名仁優(yōu)先選擇煙酒店渠道。也曾有定位研究者認(rèn)為名仁的slogan 喊窄了，名仁則認(rèn)為，這恰恰是建立了壁壘，中國(guó)酒行業(yè)市場(chǎng)達(dá)萬(wàn)億，如果提起酒就能想到名仁，這個(gè)市場(chǎng)就已足夠。
愛(ài)飲酒的男士群體多數(shù)也擁有一個(gè)后備箱，所以名仁相較于飲料頭部品牌在終端單品復(fù)購(gòu)率低，但因?yàn)檎涑鲐浽谇郎弦餐κ軞g迎。所以走進(jìn)終端，很容易發(fā)現(xiàn)名仁習(xí)慣用銀線堆頭來(lái)吸引眼球。此外，公司旗下的藥店也是名仁的強(qiáng)勢(shì)渠道。
強(qiáng)勢(shì)壁壘是否堅(jiān)固
這兩大壁壘完全可以支持企業(yè)在部分市場(chǎng)活得有聲有色，但換個(gè)角度來(lái)考慮，巨頭企業(yè)也曾是某個(gè)品類(lèi)的守擂方，產(chǎn)品研發(fā)能力不差，以青啤為例，這次推出的蘇打水，賣(mài)點(diǎn)是和高端化妝品Lamer 具有相同的海藻精華。
在渠道上，除了前面提到的幾家企業(yè)，今麥郎更值得關(guān)注。對(duì)于守擂企業(yè)來(lái)說(shuō)，今麥郎雖然產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，但小老板模式在渠道上具有一定的沖擊力，而本身渠道優(yōu)勢(shì)可能是多數(shù)守擂企業(yè)的另一主要優(yōu)勢(shì)，這是守擂企業(yè)用上萬(wàn)人一腳一腳踩出來(lái)的。
鄒文武認(rèn)為：“守擂企業(yè)在核心渠道和市場(chǎng)的拓展經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該加強(qiáng)，確保不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。在產(chǎn)品上要做好升級(jí)和迭代，以保證名仁始終在蘇打水市場(chǎng)上處于領(lǐng)軍地位?！?/p>
談到渠道會(huì)不會(huì)被攻擂企業(yè)大手筆投入搶占時(shí)，名仁顯得很有信心：“和頭部品牌相比，名仁可以長(zhǎng)期給終端比較高的利潤(rùn)空間，并且因?yàn)橄M(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)名仁蘇打水的習(xí)慣，對(duì)于終端，我們的產(chǎn)品和王老吉、特侖蘇是一樣的價(jià)值，這是通過(guò)十幾年的市場(chǎng)實(shí)踐出來(lái)的。”從定價(jià)上來(lái)說(shuō)，名仁蘇打水在3 塊價(jià)格帶，而農(nóng)夫山泉、娃哈哈、青啤是在4—5 塊，這是名仁對(duì)市場(chǎng)的洞察。
而對(duì)于外界關(guān)心的有些年頭的包裝問(wèn)題，名仁稱(chēng)還需要時(shí)間，需要達(dá)到一定的體量，完全淘汰掉跟風(fēng)模仿的品牌，進(jìn)行迭代升級(jí)。幾大品牌的入局可能會(huì)加速這個(gè)過(guò)程。
品牌壁壘是企業(yè)最有攻擊性的壁壘
毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘讓守擂企業(yè)具備和攻擂企業(yè)抗衡的資本，陳強(qiáng)認(rèn)為守擂企業(yè)仍需注意：“切忌過(guò)于倚重產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘，尤其區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者更愿意將資金投入渠道壁壘建設(shè)，但最牢固的壁壘是品牌壁壘，這種在消費(fèi)者心智上形成的壁壘才具備控制和反攻能力?！?/p>
鄒文武表示認(rèn)同：“名仁需要在品類(lèi)價(jià)值的拓展上做好品牌文章，也要做好清晰的品牌定位和提升品牌形象，以提高蘇打水的競(jìng)爭(zhēng)的品牌門(mén)檻，比如說(shuō)進(jìn)行廣告運(yùn)作或者形象升級(jí)，這就迫使新進(jìn)入者的品牌形象低于自身。”
在這點(diǎn)上，不妨看看從去年8月開(kāi)始先后推出兩個(gè)蘇打品牌（Natural Light 和Social Club）的百威。百威從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始就試圖固化自己的高端品牌形象，所以通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、高端音樂(lè)會(huì)的合作，再利用媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，又加上產(chǎn)品包裝迭代，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
田東健透露在布局市場(chǎng)時(shí)，名仁也有意向消費(fèi)者滲透品牌價(jià)值?！拔覀冇梦覀兊膶?zhuān)業(yè)、專(zhuān)注應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)?！苯鼛啄?，名仁和各省知名醫(yī)院血液科進(jìn)行合作，如果就診患者檢測(cè)結(jié)果顯示尿酸值超標(biāo)，名仁就會(huì)免費(fèi)提供一箱蘇打水。除了傳遞蘇打水中和酸堿性的功能，也希望通過(guò)醫(yī)院背書(shū)增強(qiáng)名仁品牌的信任度，形成品牌影響，樹(shù)立并傳遞價(jià)值。
在更迭迅速的市場(chǎng)環(huán)境中，名仁也意識(shí)到需要進(jìn)行調(diào)整，目前已經(jīng)開(kāi)始布局抖音等多平臺(tái)的矩陣，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者開(kāi)設(shè)有約10 個(gè)賬號(hào)，針對(duì)受眾人群講不一樣的品牌故事，也將消費(fèi)者人群向下延伸，觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。
擁有強(qiáng)大品牌影響力的巨頭自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何進(jìn)擊的機(jī)會(huì)，今年年底，雙方將會(huì)公布第一回合的戰(zhàn)果。從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)講，這個(gè)過(guò)程和結(jié)果都令人期待。
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到2010—2012年左右，蘇打水企業(yè)逐漸多了起來(lái)，單河南新鄉(xiāng)、焦作一帶的大大小小蘇打水廠家就有600 多家，有生存能力的也有幾十家，這個(gè)時(shí)期蘇打水品類(lèi)經(jīng)歷了一輪小高潮。
2015年底堿法出現(xiàn)，市場(chǎng)又小有波瀾。因?yàn)閰切悴ǖ拇院汀侗本┯錾衔餮艌D2》的廣告植入堿法聲名鵲起，又因企業(yè)管理問(wèn)題淡出市場(chǎng)。來(lái)去匆匆的堿法也為這個(gè)品類(lèi)貢獻(xiàn)了價(jià)值，在某蘇打水公司打拼多年的一位銷(xiāo)售經(jīng)理坦言：“2013年走訪南京市場(chǎng)介紹蘇打水時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商多數(shù)會(huì)問(wèn)蘇打水是什么；到2017年再去走訪新市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始詢(xún)問(wèn)價(jià)格?！眽A法的品牌運(yùn)作為蘇打水品類(lèi)做了市場(chǎng)教育。
成長(zhǎng)期已經(jīng)到來(lái)
北京圣雄品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武認(rèn)為：“現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)始吸引更多強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入，說(shuō)明蘇打水的市場(chǎng)教育已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入了成長(zhǎng)期，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和搶位戰(zhàn)會(huì)越來(lái)越激烈?！?/p>
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017—2018年，蘇打水市場(chǎng)整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)36.9%，遠(yuǎn)高于飲料整體的3.1%。今年強(qiáng)勢(shì)布局蘇打水市場(chǎng)的飲料頭部品牌中，娃哈哈其實(shí)早在2010年就曾推出蘇打水產(chǎn)品，而選擇在今年重磅推出PH9.0 無(wú)氣蘇打水則是看重了蘇打水市場(chǎng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，去年推出王子海藻無(wú)氣蘇打水的青啤大約也是一樣的初衷。
總體來(lái)說(shuō)，巨頭搶占的蘇打水市場(chǎng)目前還是以無(wú)氣蘇打水為主，有氣蘇打水的爆發(fā)期將會(huì)在未來(lái)3—5年內(nèi)。
守擂企業(yè)的瓶頸期到了？
面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)的攻擂方，名仁這類(lèi)無(wú)氣蘇打水守擂企業(yè)的未來(lái)如何呢？
行業(yè)說(shuō)
行業(yè)專(zhuān)家的觀點(diǎn)分為兩類(lèi)。一類(lèi)認(rèn)為品類(lèi)成長(zhǎng)期守擂企業(yè)很難阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入賽道開(kāi)始跑馬圈地，掉隊(duì)的很有可能會(huì)是守擂企業(yè)，因?yàn)楦鼜?qiáng)的對(duì)手加入之后規(guī)模優(yōu)勢(shì)浮現(xiàn)，守擂企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱，市場(chǎng)的空間和增長(zhǎng)速度可以吸納更多的同行進(jìn)入，讓守擂企業(yè)面臨更大的市場(chǎng)壓力。
另一類(lèi)認(rèn)為，守擂企業(yè)多半屬于區(qū)域內(nèi)知名品牌，比如名仁，在北方市場(chǎng)知名度很高，生存能力不差，強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入可能刺激品類(lèi)進(jìn)步，守擂企業(yè)在大環(huán)境中有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)，成為品類(lèi)的主導(dǎo)者。
企業(yè)說(shuō)
最早入局蘇打水品類(lèi)的名仁有著自己的看法。名仁華中大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理田東健認(rèn)為，企業(yè)自身不應(yīng)該把自己定義為守擂者，而是競(jìng)爭(zhēng)者，“從市場(chǎng)布局來(lái)說(shuō)，娃哈哈在貴州、云南很有優(yōu)勢(shì)，名仁在北京、天津、山西也占主導(dǎo)地位，是從北往南去打市場(chǎng)，并且雙方工藝不同，各有打法”。
農(nóng)夫山泉的品類(lèi)豐富，也致力于把飲料和水做到同等規(guī)模，在部分區(qū)域確實(shí)實(shí)現(xiàn)了五五開(kāi)的局面，但大多數(shù)區(qū)域還是以“紅水”為主，“在某些市場(chǎng)，水可以賣(mài)到1100 萬(wàn)元，飲料賣(mài)到400 萬(wàn)元，而名仁蘇打水能賣(mài)到900 萬(wàn)元?！鞭r(nóng)夫山泉得力于多品類(lèi)，但也可能無(wú)法進(jìn)行過(guò)多的深耕操作，分散精力。
而成長(zhǎng)迅猛的元?dú)馍?，?jīng)常拿來(lái)與名仁作比較，甚至還傳出一句話：“蘇打水起于名仁，興于元?dú)馍?。”名仁認(rèn)為二者本質(zhì)上不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面?！霸?dú)馍謶?yīng)當(dāng)對(duì)標(biāo)可口可樂(lè)類(lèi)的品牌，一方面蘇打水和蘇打飲料還是有差別的，另一方面加氣類(lèi)飲料目前的天花板是可口可樂(lè)?！?/p>
這是基于市場(chǎng)運(yùn)作層面的分析，而深究企業(yè)本質(zhì)是不是有所不同呢？
守擂企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)壁壘還能打嗎？
《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》高級(jí)研究員、北京干得漂亮文化傳播有限公司CEO 陳強(qiáng)認(rèn)為，守擂企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠存活下來(lái)肯定構(gòu)建有企業(yè)壁壘，并且它們的構(gòu)建方式有一定的相似之處。
強(qiáng)勢(shì)壁壘鋪出的路
以產(chǎn)品壁壘出位。業(yè)內(nèi)都清楚，從生產(chǎn)工藝上來(lái)說(shuō)，無(wú)氣蘇打水要難于有氣蘇打水，因?yàn)樾√K打的特性遇高溫會(huì)發(fā)酵，所以無(wú)氣蘇打水很容易產(chǎn)生季節(jié)性絮狀物，行業(yè)早期都面臨這樣的問(wèn)題。名仁蘇打水早期也是在解決這個(gè)問(wèn)題之后，才順利甩掉周邊一帶的同質(zhì)化企業(yè)，走向全國(guó)多個(gè)區(qū)域。
名仁公司是藥企起家，這點(diǎn)相比于別的快消品企業(yè)可能不大一樣，所以名仁把自己定義為健康產(chǎn)品而不是快消品，更突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，在產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上除了雙體系認(rèn)證外，還擁有GMP 認(rèn)證。所以產(chǎn)品品質(zhì)一直是名仁的賣(mài)點(diǎn)，甚至內(nèi)部有一句口號(hào)叫作“喝出來(lái)的市場(chǎng)”。
以渠道壁壘守位。無(wú)論多厲害的產(chǎn)品，最終還是要走向終端說(shuō)話。
名仁的渠道和產(chǎn)品定位和公司背景緊密相關(guān)。因?yàn)樗幤蟪錾?，名仁的slogan 是“酒前酒后喝名仁”，所以名仁優(yōu)先選擇煙酒店渠道。也曾有定位研究者認(rèn)為名仁的slogan 喊窄了，名仁則認(rèn)為，這恰恰是建立了壁壘，中國(guó)酒行業(yè)市場(chǎng)達(dá)萬(wàn)億，如果提起酒就能想到名仁，這個(gè)市場(chǎng)就已足夠。
愛(ài)飲酒的男士群體多數(shù)也擁有一個(gè)后備箱，所以名仁相較于飲料頭部品牌在終端單品復(fù)購(gòu)率低，但因?yàn)檎涑鲐浽谇郎弦餐κ軞g迎。所以走進(jìn)終端，很容易發(fā)現(xiàn)名仁習(xí)慣用銀線堆頭來(lái)吸引眼球。此外，公司旗下的藥店也是名仁的強(qiáng)勢(shì)渠道。
強(qiáng)勢(shì)壁壘是否堅(jiān)固
這兩大壁壘完全可以支持企業(yè)在部分市場(chǎng)活得有聲有色，但換個(gè)角度來(lái)考慮，巨頭企業(yè)也曾是某個(gè)品類(lèi)的守擂方，產(chǎn)品研發(fā)能力不差，以青啤為例，這次推出的蘇打水，賣(mài)點(diǎn)是和高端化妝品Lamer 具有相同的海藻精華。
在渠道上，除了前面提到的幾家企業(yè)，今麥郎更值得關(guān)注。對(duì)于守擂企業(yè)來(lái)說(shuō)，今麥郎雖然產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，但小老板模式在渠道上具有一定的沖擊力，而本身渠道優(yōu)勢(shì)可能是多數(shù)守擂企業(yè)的另一主要優(yōu)勢(shì)，這是守擂企業(yè)用上萬(wàn)人一腳一腳踩出來(lái)的。
鄒文武認(rèn)為：“守擂企業(yè)在核心渠道和市場(chǎng)的拓展經(jīng)營(yíng)上應(yīng)該加強(qiáng)，確保不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。在產(chǎn)品上要做好升級(jí)和迭代，以保證名仁始終在蘇打水市場(chǎng)上處于領(lǐng)軍地位?！?/p>
談到渠道會(huì)不會(huì)被攻擂企業(yè)大手筆投入搶占時(shí)，名仁顯得很有信心：“和頭部品牌相比，名仁可以長(zhǎng)期給終端比較高的利潤(rùn)空間，并且因?yàn)橄M(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)名仁蘇打水的習(xí)慣，對(duì)于終端，我們的產(chǎn)品和王老吉、特侖蘇是一樣的價(jià)值，這是通過(guò)十幾年的市場(chǎng)實(shí)踐出來(lái)的。”從定價(jià)上來(lái)說(shuō)，名仁蘇打水在3 塊價(jià)格帶，而農(nóng)夫山泉、娃哈哈、青啤是在4—5 塊，這是名仁對(duì)市場(chǎng)的洞察。
而對(duì)于外界關(guān)心的有些年頭的包裝問(wèn)題，名仁稱(chēng)還需要時(shí)間，需要達(dá)到一定的體量，完全淘汰掉跟風(fēng)模仿的品牌，進(jìn)行迭代升級(jí)。幾大品牌的入局可能會(huì)加速這個(gè)過(guò)程。
品牌壁壘是企業(yè)最有攻擊性的壁壘
毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘讓守擂企業(yè)具備和攻擂企業(yè)抗衡的資本，陳強(qiáng)認(rèn)為守擂企業(yè)仍需注意：“切忌過(guò)于倚重產(chǎn)品壁壘和渠道壁壘，尤其區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者更愿意將資金投入渠道壁壘建設(shè)，但最牢固的壁壘是品牌壁壘，這種在消費(fèi)者心智上形成的壁壘才具備控制和反攻能力?！?/p>
鄒文武表示認(rèn)同：“名仁需要在品類(lèi)價(jià)值的拓展上做好品牌文章，也要做好清晰的品牌定位和提升品牌形象，以提高蘇打水的競(jìng)爭(zhēng)的品牌門(mén)檻，比如說(shuō)進(jìn)行廣告運(yùn)作或者形象升級(jí)，這就迫使新進(jìn)入者的品牌形象低于自身。”
在這點(diǎn)上，不妨看看從去年8月開(kāi)始先后推出兩個(gè)蘇打品牌（Natural Light 和Social Club）的百威。百威從進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始就試圖固化自己的高端品牌形象，所以通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、高端音樂(lè)會(huì)的合作，再利用媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，又加上產(chǎn)品包裝迭代，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
田東健透露在布局市場(chǎng)時(shí)，名仁也有意向消費(fèi)者滲透品牌價(jià)值?！拔覀冇梦覀兊膶?zhuān)業(yè)、專(zhuān)注應(yīng)對(duì)各種競(jìng)爭(zhēng)?！苯鼛啄?，名仁和各省知名醫(yī)院血液科進(jìn)行合作，如果就診患者檢測(cè)結(jié)果顯示尿酸值超標(biāo)，名仁就會(huì)免費(fèi)提供一箱蘇打水。除了傳遞蘇打水中和酸堿性的功能，也希望通過(guò)醫(yī)院背書(shū)增強(qiáng)名仁品牌的信任度，形成品牌影響，樹(shù)立并傳遞價(jià)值。
在更迭迅速的市場(chǎng)環(huán)境中，名仁也意識(shí)到需要進(jìn)行調(diào)整，目前已經(jīng)開(kāi)始布局抖音等多平臺(tái)的矩陣，針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者開(kāi)設(shè)有約10 個(gè)賬號(hào)，針對(duì)受眾人群講不一樣的品牌故事，也將消費(fèi)者人群向下延伸，觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。
擁有強(qiáng)大品牌影響力的巨頭自然也不會(huì)錯(cuò)過(guò)任何進(jìn)擊的機(jī)會(huì)，今年年底，雙方將會(huì)公布第一回合的戰(zhàn)果。從行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)講，這個(gè)過(guò)程和結(jié)果都令人期待。
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