網絡直播與產業(yè)營銷

文 牟臻揚

近些年來，隨著網絡技術和信息技術的快速發(fā)展，人們從網絡中獲取信息和娛樂形式多種多樣，而網絡直播平臺作為年輕一代狂熱追捧的信息傳播形式，不同平臺間直播競爭愈加激烈，這種情況下，易導致不同直播平臺間的競爭更加無序化，甚至會阻礙其發(fā)展。而面對激烈的市場競爭，為提升平臺競爭力，應重視相應營銷策略使用?；诖?，本次研究主要從網絡直播平臺入手，闡述其發(fā)展現狀和主要直播方式，并提出相應的提升網絡直播平臺競爭力的營銷策略。

互聯網迅速發(fā)展時代背景下，網絡對人們的日常工作、生活，以及社會經濟發(fā)展具有較大影響，借助其使用優(yōu)勢和新穎的信息傳播方式，可在社會和經濟創(chuàng)新中發(fā)揮巨大作用。網絡直播作為一種備受認可營銷方式，不僅降低了網絡媒體準入條件，而且為更多相關人員提供了就業(yè)和發(fā)展機遇，并由此催生了一個非常龐大產業(yè)綜合群，受到廣大商家和消費者認可。因此，為更好的發(fā)揮該平臺的作用，應加強對平臺了解，并在相應策略指導下，擴大營銷范圍和影響力。

網絡直播營銷分析

網絡直播指的是一種建立于網絡流媒體技術基礎上，接觸PC 端或移動端，通過將圖片、文字和視頻等多種媒體形式信息，現場展示出來的新型傳播方式。網絡直播平臺中,主播通過視頻錄制或直播方式，對活動現場、才藝表演以及生活場景等場景進行傳播,在線觀眾可以通過發(fā)送彈幕信息、打賞禮物或者是與主播直接互動。網絡直播營銷則是在此基礎上，將企業(yè)客戶需要作為起始點，配合使用相應方式取得客戶購買能力和信息，以此有計劃的組織相關市場經營活動，不僅可實現對相關信息的傳播和宣傳，而且能夠提升知名度和市場占有率，增加收入總量[1]。

網絡直播平臺經營現狀

在網絡直播平臺快速發(fā)展背景條件下，隨著更多元素加入，平臺會逐漸完善，對受眾吸引力不斷上升，但也會對傳統(tǒng)直播形式產生極大影響?，F階段，網絡直播已經突破了PC 端限制，能夠通過手機方式實現移動端直播，并且可以多種多樣形式直接面向更加廣泛的客戶群體，并且在網絡直播中，能夠最大限度上實現網絡交互功能。在進行直播中使用手機網絡與觀眾進行互動，可在最大程度上提升推廣傳播效果。現階段，我國網絡直播平臺營銷中,依舊以秀場電子競技為主要直播噱頭，直播人數和受眾最廣。從2012 年開始,隨著直播發(fā)展各種不同領域的直播開展展現鋒芒，逐漸形成百花齊放態(tài)勢，如斗魚、熊貓和雅虎等直播平臺，在商業(yè)直播中取得了良好的發(fā)展，并且成為商業(yè)界炙手可熱話題。而隨著直播平臺的發(fā)展，已經開始逐漸走向成熟，行業(yè)也更加規(guī)范，到2017 年末,我國在線直播平臺客戶數量總計達3.92 億,同比上年增長16.8%，且進入空前的改革發(fā)展階段，政府提升了對網絡直播平臺控制力度。但同時同質化競爭現象愈加嚴重,使得網絡直播平臺競爭壓力不斷上升，客戶數量增長有所減緩，于2019 年，客戶規(guī)模突破4 億。而面對市場后續(xù)發(fā)展，為提升自身競爭力，網絡直播平臺開始了一系列市場營銷策略[2]。

網絡直播營銷方式

現階段，企業(yè)在進行網絡直播平臺營銷中，為提升自身競爭力，開始了多種營銷策略嘗試，而常見的直播營銷模式主要有以下幾種：

一是，直播+電商。指的是借助明星或網絡紅人效應，通過直播形式向用戶介紹產品細節(jié)、特征，達到推薦產品、刺激消費目的[3]。

二是，直播+個人IP。企業(yè)利用超高人氣和自帶流量網絡紅人，在線吸引大批觀眾關注直播內容，以此提升廣告效應和品牌影響力。

三是，直播＋互動營銷。指的是通過主播與觀眾進行實時互動方式，如發(fā)紅包、投票、抽獎和問答等，調動其積極性，全方位參與營銷過程和產品賣點解讀，以此提升品牌曝光率。

四是，直播+內容營銷。以視頻方式呈現直播內容，而具體直播內容需要精心策劃，主要目的是幫助用戶了解相關產品信息，樹立產品品牌，以此提升營銷效果。

五是，直播+發(fā)布會。相比于傳統(tǒng)發(fā)布會形式，通過在網絡直播發(fā)布會，不僅可打破受眾少、場地小以及傳播速度慢限制，而且可在第一時間將相關信息傳遞到用戶受眾，能夠在很大程度上提升產品競爭力[4]。

網絡直播平臺市場營銷策略

（一）打造企業(yè)“網紅”

網絡直播屬于一種低成本、精定位和高速度的營銷模式，能夠為企業(yè)產品營銷迅速建立相應平臺，快速打開知名度，對中小企業(yè)而言具有重要作用。因此，對于中小企業(yè)而言，要想提升自身知名度，并減少對成本的使用，應重視網絡直播平臺對自身發(fā)展的重要性。通過提升網絡直播意識，于多個知名平臺上注冊直播賬號，為自身宣傳提供直播渠道。同時應選擇適合的直播時間，并認真閱讀在線參與觀眾彈幕信息，積極通觀眾進行互動，以此提升觀眾參與度。同時由于中小企業(yè)宣傳資金不足，難以花費巨額資金聘請高人氣網紅或明星直播，因此，應利用中網絡直播平臺優(yōu)勢，建立專業(yè)“直播團隊”，打造企業(yè)專屬“網紅”。另外，由于網紅更新迭代速度較快，要想持續(xù)保證其影響力，還需要保證有持續(xù)性內容生產能力，提升觀眾期待感，使其持續(xù)關注。

（二）實現個性化直播

要想網絡直播營銷作用，需要長期積累客戶全體，而要更好的鎖定目標客戶群，提升客戶對自身關注程度，應保證網絡直播內容具有獨特性。因此，針對網絡直播平臺中不同客戶個性化特征，應結合其不同需求打造企業(yè)個性化直播方式和促銷活動，提升直播內容新穎性，從而提升產品和服務的個性化程度，通過凸顯其個性特征，彰顯企業(yè)差異化優(yōu)勢，逐漸建立屬于自己的網絡直播品牌，提升在行業(yè)中的競爭力[5]。

（三）網絡直播營銷包裝

網絡直播是一種直接與觀眾進行互動的形式，對產品等進行包裝，不僅可縮短生產者與消費者間距離，幫助消費者更加直接感知產品，明確其生產過程，而且能夠在很大程度上消除消費者顧慮，提升觀眾認可程度。同時通過網絡直播平臺進行消息互動，直接展現交流方式，能夠吸引更多消費者關注，帶來了良好的營銷效果。

（四）綜合使用多種營銷方式

利用網絡直播平臺進行營銷中，為提升營銷效果，應使用多種網絡直播營銷方式，滿足不同觀眾需求：

1.綠色營銷模式

隨著網絡直播平臺管理愈加規(guī)范，為降低不良直播內容影響，應樹立正確網絡直播市場價值觀，采取有效監(jiān)管手段,加強對直播市場管理。因此，這就需要重視發(fā)展綠色營銷模式，實現政府管控與網絡直播平臺相結合，推進綠色網絡直播營銷，促使平臺逐漸走向規(guī)范化。并通過綠色營銷方式，提升網絡直播平臺后續(xù)發(fā)展競爭力[6]。

2.大數據營銷

網絡直播平臺快速發(fā)展,需要依托于用戶流量，大數據時代條件下，利用客戶流量成為網絡直播平臺發(fā)展的關鍵問題。因此，應重視對大數據技術的應用，通過對客戶喜好需求進行全面分析，挖掘出更多商業(yè)價值，從而為客戶提供多樣化和個性化服務。

（五）采用優(yōu)質技術

網絡直播平臺快速發(fā)展背景下，直播觀看清晰度和視頻播放流程性，成為影響用戶觀看直播痛點,也成為快速平臺發(fā)展難點。現階段，網絡直播平臺在流量方面，已經開始從虛擬流量到把控流量，使得網絡直播平臺擁有了更多嘗試與電信運營商實現深度合作機會，同時通過對有價值客戶在流量方面給予優(yōu)惠，能夠達到合作共贏效果。此外，網絡直播平臺通過不斷對客戶識別技術進行優(yōu)化，判斷區(qū)分能夠為平臺帶來價值的用戶，并對其需求進行精準把控，能后在最大程度上挖掘客戶內在價值，促使網絡直播平臺獲得更好的發(fā)展[7]。

結論

現階段，我國網絡直播市場依舊處于不斷發(fā)展和完善階段，通過直播平臺相關人員不僅可提升自身或產品的知名度，而且還可擴大市場范圍，謀求更多利益。但受直播平臺間激烈競爭影響，導致部分平臺出現不規(guī)范行為，進而導致失去發(fā)展空間。而為改善不利局面，更好的發(fā)揮網絡直播的作用，應通過對其分析，掌握其發(fā)展狀況和主要營銷方式，通過對直播方式進行改進，使用正確市場營銷策略，改進營銷策略，并使用更加優(yōu)勢技術，加快推進網絡直播平臺發(fā)展。