營(yíng)銷(xiāo)指南： 當(dāng)代消費(fèi)者行為特點(diǎn)群像

孫鳳雨 李婷

消費(fèi)者在社會(huì)中的地位，即社會(huì)階層是由種種復(fù)雜變量決定的，包含經(jīng)濟(jì)水平、家庭背景、受教育程度、職業(yè)等。消費(fèi)者在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所處的階層不但決定了消費(fèi)者愿意花多少錢(qián)，還決定了消費(fèi)者愿意在哪些地方花錢(qián)。為了了解消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，以便做出最合適的營(yíng)銷(xiāo)建議。本文從消費(fèi)選擇、購(gòu)物方式選擇、信息接收和選擇、休閑時(shí)間選擇等四個(gè)方面來(lái)分析不同社會(huì)階層消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，并針對(duì)這些特點(diǎn)給予相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)建議。

消費(fèi)者行為的概念、特點(diǎn)

（一）消費(fèi)者行為的概念

關(guān)于消費(fèi)者行為的概念狹義上的消費(fèi)者行為僅指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和實(shí)際使用消費(fèi)物品的行為。廣義而言，它涉及消費(fèi)者為獲取、使用和處理消費(fèi)品而采取的各種行動(dòng)以及在決定各種行動(dòng)之前和確定各種行動(dòng)之前的決策過(guò)程。因此我們可以把消費(fèi)者行為看成是由兩部分構(gòu)成，第一部分是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，第二部分是消費(fèi)者的行動(dòng)。在日常的消費(fèi)生活中，消費(fèi)行為的這兩個(gè)部分彼此滲透、彼此作用，一同組成了消費(fèi)者行為的全過(guò)程。

（二）消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

多樣性：當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)具有功能、功效相近但品牌差異較大的產(chǎn)品的時(shí)候，不愿花過(guò)多的時(shí)間在選擇上，一般都會(huì)隨意選擇。

復(fù)雜性：這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)經(jīng)過(guò)很多步驟，例如：消費(fèi)者會(huì)收集該產(chǎn)品的信息、其他購(gòu)買(mǎi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等，綜合多種信息才會(huì)做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。

可誘導(dǎo)性：誘導(dǎo)促銷(xiāo)的對(duì)象是消費(fèi)者，當(dāng)商家同消費(fèi)者的心理進(jìn)行碰撞，促銷(xiāo)活動(dòng)打動(dòng)了消費(fèi)者的內(nèi)心，那么誘導(dǎo)促銷(xiāo)的成功率就會(huì)增大。

綜合性：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、外觀、售后服務(wù)等多種因素，并綜合這些因素做出是否購(gòu)買(mǎi)的決策。

發(fā)展性：消費(fèi)的目標(biāo)是為了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長(zhǎng)，證實(shí)經(jīng)濟(jì)的合法性。

應(yīng)用性：這類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)是不容易嘗試新產(chǎn)品，只想要去購(gòu)買(mǎi)成熟的產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量以及服務(wù)態(tài)度都是十分在意。

不同社會(huì)階層消費(fèi)行為特點(diǎn)

社會(huì)階層是由擁有相同或者是相似社會(huì)地位的社會(huì)成員構(gòu)成的一個(gè)相對(duì)于較長(zhǎng)期的社會(huì)群體。以下就主要依據(jù)上層、中層、下層這三個(gè)階層來(lái)展開(kāi)分析。

處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在產(chǎn)品的挑選和使用上是存在差別的，特別是在孩子的學(xué)校選擇以及住宅、衣飾、購(gòu)車(chē)、房屋裝修、家具選擇等可以彰顯身份地位的物品的選擇上，不同社會(huì)階層的消費(fèi)者差別是比較明顯的。

處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在休閑時(shí)間娛樂(lè)活動(dòng)的選擇上是存在差別的。上層階層的消費(fèi)者一般都是公司的領(lǐng)導(dǎo)，由于自身所從事職業(yè)的原因,不宜過(guò)多的外出，所以一般很少外出進(jìn)行身體鍛煉活動(dòng),因此這類(lèi)消費(fèi)者大多會(huì)選擇自行購(gòu)買(mǎi)健身器材，在家或者是公司進(jìn)行鍛煉，或者是去室內(nèi)俱樂(lè)部隱私性強(qiáng)的場(chǎng)所進(jìn)行游泳、擊劍、打高爾夫等安全系數(shù)高的運(yùn)動(dòng)。中層階層的消費(fèi)者一般都是公司中起早貪黑的一類(lèi)人，所以這類(lèi)消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)選擇商業(yè)性休閑場(chǎng)所。

不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)信息的獲取和處理方式不同，下層階層的消費(fèi)者由于自身所受教育程度和交友范圍有限，導(dǎo)致這一類(lèi)消費(fèi)者獲取到的信息也是有限的。（1）因?yàn)樽陨淼木窒扌?，所以這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)缺乏一定的辨識(shí)真假信息的本領(lǐng)，易被不實(shí)信息所迷惑。對(duì)于這有限的信息，有時(shí)下層消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)自身的需求，自動(dòng)忽略一部分的信息。例如：這類(lèi)消費(fèi)者會(huì)忽略有關(guān)投資股票、金銀首飾、高檔住宅的信息，因?yàn)檫@類(lèi)消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是柴米油鹽醬醋茶這些生活必須物品。（2）由于這類(lèi)消費(fèi)者生活的范圍有限，所以這類(lèi)消費(fèi)者的信息來(lái)源主要來(lái)自四周的親朋好友。中高層階層的消費(fèi)者由于受教育程度較高，可以熟練的使用網(wǎng)絡(luò)，這類(lèi)消費(fèi)者大多數(shù)都是從網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取信息。

處于不同社會(huì)階層的消費(fèi)者在購(gòu)物方面上也有所不同。上層階層的消費(fèi)者由于在購(gòu)物的時(shí)候不會(huì)有經(jīng)濟(jì)壓力的束縛，對(duì)于這類(lèi)消費(fèi)者而言，購(gòu)物只是一種打發(fā)時(shí)間的消遣活動(dòng)，所以在購(gòu)物的過(guò)程中比較自信與自在，并且特別喜愛(ài)去那些服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量一流的商店。喜好新出的產(chǎn)品，樂(lè)意去嘗試，并且還可以給予企業(yè)一定的有關(guān)產(chǎn)品的建議，促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步完善。中層的消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)物也具有較高的要求，但是這類(lèi)消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，相較于上層階層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，較為謹(jǐn)慎。但這類(lèi)消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常在品牌折扣店進(jìn)行購(gòu)物，且次數(shù)比高層階層的消費(fèi)者更為頻繁。對(duì)于下層階層的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)物僅僅只是為了購(gòu)買(mǎi)日常所需物品，由于經(jīng)濟(jì)原因?qū)r(jià)格較為敏感，所以多在中、低檔商店以及大型商店打折促銷(xiāo)時(shí)進(jìn)行購(gòu)物，并且喜愛(ài)結(jié)伴而行。

社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響

（一）對(duì)商店選擇的影響

通常情況下，人們都喜愛(ài)到與自己的身份、地位、經(jīng)濟(jì)水平相符的商店去進(jìn)行購(gòu)物。上層階層的消費(fèi)者喜愛(ài)到品牌店、奢侈品店進(jìn)行購(gòu)物；中等階層的消費(fèi)者喜愛(ài)到與他們收入水平相對(duì)應(yīng)的中等商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，也不排除一些雖然處于較低階層的消費(fèi)者去與他們收入水平不符的場(chǎng)所進(jìn)行購(gòu)物，因?yàn)樗麄兿胪ㄟ^(guò)這種方法來(lái)使自己獲得一定的滿足感。同時(shí)這也會(huì)給予他們一定的往更高階層奮斗努力的動(dòng)力。

（二）對(duì)產(chǎn)品選擇的影響

高階層的消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)視為一種象征身份和地位的標(biāo)志，因此這類(lèi)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)都會(huì)熱衷于購(gòu)買(mǎi)那些符合自己身份和地位的產(chǎn)品，從而不斷提高自己的生活質(zhì)量。并且還會(huì)從眾多的品牌中找到一種最適合自己的品牌，然后一直保持下去。形成自己的一種特色。在服飾上注重的是品牌、樣式，在住房的裝修與陳設(shè)上注重豪華、氣派，在飲食上注重的是健康、養(yǎng)生。喜愛(ài)生鮮食品，喜愛(ài)收藏藝術(shù)品、紀(jì)念品以及限量款的物品，喜愛(ài)投資股票、房地產(chǎn)。

（三）對(duì)價(jià)格選擇的影響

高階層的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越高的產(chǎn)品越能體現(xiàn)出自己的身份與地位，所以這類(lèi)消費(fèi)者一般都會(huì)去往國(guó)際品牌的商店進(jìn)行購(gòu)物。中階層的消費(fèi)者更多追求的是適中的價(jià)格，傾向于將產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量綜合考慮，最終選擇性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。低階層的消費(fèi)者則喜愛(ài)購(gòu)買(mǎi)一些打折促銷(xiāo)，或者是反季節(jié)銷(xiāo)售的產(chǎn)品。

（四）對(duì)廣告反應(yīng)的影響

一般那些內(nèi)涵深?yuàn)W的廣告只有高階層的消費(fèi)者會(huì)比較感興趣，中低階層的消費(fèi)者更偏向于那些將產(chǎn)品的作用、特性、使用范圍，直截了當(dāng)表達(dá)出來(lái)的廣告。相較于低階層的消費(fèi)者，廣告給人帶來(lái)的感染效果、吸引力以及廣告的情感表達(dá)，則是中階層的消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)。

建議

對(duì)于高檔商店，可通過(guò)營(yíng)造舒適安靜的環(huán)境、加強(qiáng)對(duì)店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)與規(guī)范，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)等來(lái)吸引高階層的消費(fèi)者；對(duì)于中檔商店，可通過(guò)定期開(kāi)展打折促銷(xiāo)、反季節(jié)清倉(cāng)活動(dòng)來(lái)吸引中低階層的消費(fèi)者。

對(duì)于產(chǎn)品的選擇，如果該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)自于高階層，那么該企業(yè)的產(chǎn)品就需要在產(chǎn)品的產(chǎn)地、來(lái)源、生產(chǎn)工藝、包裝上下功夫，注重消費(fèi)者身份、地位的彰顯，重視精神層面上的滿足；如果該企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)自于中低階層，那么該企業(yè)的產(chǎn)品就需要注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、售后服務(wù)、以及使用年限，在包裝上可以不必下過(guò)多的功夫。

對(duì)于廣告，首先需要根據(jù)產(chǎn)品的屬性來(lái)定位目標(biāo)消費(fèi)者，定位目標(biāo)消費(fèi)者的階層。其次進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，了解不同社會(huì)階層目標(biāo)消費(fèi)者的習(xí)慣與喜好，喜愛(ài)什么形式的廣告?zhèn)鞑シ绞?，電視、廣播、報(bào)紙還是新媒體，了解不同社會(huì)階層消費(fèi)者習(xí)慣的語(yǔ)言，最后根據(jù)不同的產(chǎn)品、不同的社會(huì)階層的目標(biāo)消費(fèi)者，做出不同的廣告文案、圖案策劃、廣告?zhèn)鞑シ桨浮＠纾嚎梢酝ㄟ^(guò)一些含義較深刻，內(nèi)涵較深?yuàn)W,高端大氣、語(yǔ)言抽象幽默、充滿想象力的廣告來(lái)吸引高階層的消費(fèi)者；通過(guò)一些內(nèi)容表達(dá)簡(jiǎn)潔明了，可以一眼看出產(chǎn)品的性質(zhì)、使用范圍、使用方法的廣告，強(qiáng)調(diào)圖案而不是文字的運(yùn)用來(lái)吸引低階層的消費(fèi)者。在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，企業(yè)要想突出重圍，闖出一番天地。首先，企業(yè)需要做的是選擇變量以此來(lái)劃分目標(biāo)市場(chǎng)、確定目標(biāo)市場(chǎng)，并且將社會(huì)階層這一重要參數(shù)充分利用，盡可能發(fā)揮它的最大作用從而了解不同細(xì)分市場(chǎng)的差異，然后在此基礎(chǔ)之上，制定和完善營(yíng)銷(xiāo)方案。因?yàn)楦麟A層的消費(fèi)行為是存在巨大差別的。正是因?yàn)橛辛诉@些差別的存在，所以企業(yè)在面對(duì)不同階層的消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)的店鋪選擇(包括選址、周邊環(huán)境、交通、人員流動(dòng)量、商圈范圍、裝修風(fēng)格、面積、戶(hù)型等)、銷(xiāo)售產(chǎn)品選擇、價(jià)格策略選擇、營(yíng)銷(xiāo)方式選擇、促銷(xiāo)方式選擇等都是不同的。只有在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)之上，企業(yè)才可以制定出最適合消費(fèi)者，消費(fèi)者最容易接受且愿意主動(dòng)去幫企業(yè)免費(fèi)宣傳的營(yíng)銷(xiāo)方案，從而將企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，完成交易，獲取利益。