淺談?lì)A(yù)設(shè)及其在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用

羅鳳

摘要：預(yù)設(shè)起源哲學(xué)領(lǐng)域，也受到了語(yǔ)言學(xué)界的廣泛關(guān)注。它不光是一個(gè)重要的語(yǔ)言學(xué)概念，在實(shí)際中也得到了很多應(yīng)用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中廣告成為了一種常見(jiàn)的推銷模式，精妙的宣傳語(yǔ)具有錦上添花的作用。本文將簡(jiǎn)潔介紹預(yù)設(shè)的特征、種類，并以此來(lái)分析預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的具體運(yùn)用，以進(jìn)一步說(shuō)明預(yù)設(shè)這一概念的重要性，給廣告設(shè)計(jì)者一點(diǎn)提示。

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè);預(yù)設(shè)種類;廣告語(yǔ)言

引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商業(yè)廣告隨處可見(jiàn)。廣告作為一種比較直觀、形象的宣傳方式，不僅能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售和流通，還能促進(jìn)企業(yè)文化形象在人們心中的樹(shù)立。廣告基本是以畫(huà)面和語(yǔ)言的方式呈現(xiàn)的，即語(yǔ)言和非語(yǔ)言形式。無(wú)論是書(shū)面還是口頭，廣告語(yǔ)都是廣告信息傳播的重要紐帶。要想在人們心中留下深刻的印象，廣告詞的設(shè)計(jì)也要講求技巧。巧妙運(yùn)用預(yù)設(shè)設(shè)計(jì)廣告詞，不僅能增添廣告的趣味性，同時(shí)能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，讓人更容易接受。

1.預(yù)設(shè)起源和發(fā)展

預(yù)設(shè)（presupposition）也稱作“前提”或“先設(shè)”，是語(yǔ)言學(xué)中的重要概念，源于哲學(xué)家對(duì)指稱和所指的研究。1892年，德國(guó)數(shù)學(xué)家，哲學(xué)家Frege在其著作《意義與所指》中首次提出這個(gè)概念。他指出當(dāng)人們提及一個(gè)簡(jiǎn)單、復(fù)合專有名詞時(shí)，總是假設(shè)該專有名詞有所指（Frege 221）。他認(rèn)為預(yù)設(shè)是句子有意義的必要條件，引起哲學(xué)、邏輯學(xué)和語(yǔ)言學(xué)界的關(guān)注和談?wù)?。Russel后來(lái)對(duì)他的觀點(diǎn)表示質(zhì)疑，在其提及的例子[The F is G]中，他認(rèn)為將自然語(yǔ)言翻譯為邏輯語(yǔ)言后，就等同于聯(lián)言命題（479-93）。人們又提出對(duì)句子或命題進(jìn)行內(nèi)部否定和外部否定得到的預(yù)設(shè)結(jié)果不同。隨著生成語(yǔ)義學(xué)的興起，預(yù)設(shè)被引入語(yǔ)言學(xué)，語(yǔ)言學(xué)家也紛紛研究預(yù)設(shè)。在該領(lǐng)域開(kāi)展的預(yù)設(shè)研究，主要從概念、特征、種類、觸發(fā)語(yǔ)以及復(fù)合句的投射入手。也有學(xué)者將預(yù)設(shè)與蘊(yùn)含、會(huì)話含義、關(guān)聯(lián)理論結(jié)合進(jìn)行深層次研究。應(yīng)用方面，研究者也從認(rèn)知、心理、生物、還有翻譯、廣告等領(lǐng)域著手，以求預(yù)設(shè)研究的發(fā)展和突破。

2.預(yù)設(shè)的定義與特征

2.1語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)

關(guān)于定義，學(xué)界沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法。一般來(lái)說(shuō)，把預(yù)設(shè)分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)。在邏輯語(yǔ)義學(xué)里，學(xué)者從真實(shí)條件出發(fā)，將預(yù)設(shè)看作是命題之間的一種邏輯語(yǔ)義關(guān)系，與句子的真值相關(guān)。Strawson對(duì)預(yù)設(shè)的定義是如果命題S預(yù)設(shè)S，當(dāng)且僅當(dāng)S是S有真值或者假值的必要條件（175）。也就是，當(dāng)S為真時(shí)，S為真;當(dāng)S為假（即～S），S也真，S就是S 的預(yù)設(shè)。通俗認(rèn)為，語(yǔ)義預(yù)設(shè)就是研究句與句的關(guān)系，并不考慮其他語(yǔ)言外的因素。

在語(yǔ)用學(xué)中，學(xué)者對(duì)預(yù)設(shè)的研究不僅在句的層面上，也涉及到情景，參與者這些言語(yǔ)外的因素。預(yù)設(shè)可以是一個(gè)與語(yǔ)境相關(guān)的現(xiàn)象（Burton-Roberts 95）?？梢?jiàn)，預(yù)設(shè)被看成是言語(yǔ)交際者們所共有的信息，與語(yǔ)境相關(guān)，可以被參與者推理。它不一定是直接表現(xiàn)，也可能是隱含在字里行間。語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)從不同角度來(lái)看待和分析預(yù)設(shè)，兩者是相輔相成的。

2.2預(yù)設(shè)特征

總的來(lái)說(shuō)，預(yù)設(shè)具有穩(wěn)定性、可變性、和可取消性。就語(yǔ)用來(lái)說(shuō)，預(yù)設(shè)又具有共知性和合適性、隱蔽性，它們一起構(gòu)成了預(yù)設(shè)的幾大特征。

穩(wěn)定性表示與詞語(yǔ)或者句子結(jié)構(gòu)相關(guān)的預(yù)設(shè)在否定句中或疑問(wèn)句中都不會(huì)改變。想要知道一個(gè)詞或句子是否為預(yù)設(shè)，只要將其放在否定句中就可以檢驗(yàn)?？勺冃圆⒉恢割A(yù)設(shè)在否定句中的改變，而是指預(yù)設(shè)可以根據(jù)句子焦點(diǎn)的變化而變化?？扇∠允穷A(yù)設(shè)的一個(gè)重要特征（Levinson 199）。如果與語(yǔ)境或與人的百科知識(shí)相悖，預(yù)設(shè)會(huì)取消。增添詞、結(jié)構(gòu)，或改變句子原有意思，預(yù)設(shè)也會(huì)取消。

預(yù)設(shè)還有共知性。預(yù)設(shè)是交際中的背景信息，不需明說(shuō)雙方就可以互明（Stanlnaker 197）。為了話輪簡(jiǎn)潔地持續(xù)，人們往往會(huì)省略大家所共知的信息，何自然和冉永平也曾提到語(yǔ)言使用的經(jīng)濟(jì)原則（137）。預(yù)設(shè)有時(shí)并不是雙方都早前互明的，而是通過(guò)說(shuō)話人暗示，聽(tīng)話人推理而來(lái)。預(yù)設(shè)的合適性和隱蔽性也是與共知性相輔相成的。由于語(yǔ)用預(yù)設(shè)是與語(yǔ)境緊密相關(guān)的，所以預(yù)設(shè)也需符合該話語(yǔ)發(fā)出的語(yǔ)境。就如共知性，說(shuō)話人會(huì)考慮到話語(yǔ)的大環(huán)境，發(fā)話時(shí)還要考慮能否說(shuō)這樣一句話。隱蔽性指，有時(shí)預(yù)設(shè)并不是詞句表面所傳達(dá)的信息，而是隱藏在字句背后的含義，如有學(xué)者舉到過(guò)這樣一個(gè)例子：警察問(wèn)嫌疑犯，“案發(fā)當(dāng)晚你幾點(diǎn)離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)的”（計(jì)道宏 103）。這句子便預(yù)設(shè)案發(fā)時(shí)此人在現(xiàn)場(chǎng)，深層次便預(yù)設(shè)你就是犯人，你做過(guò)壞事。但是這又是隱藏起來(lái)，沒(méi)有被明說(shuō)的。

3.預(yù)設(shè)種類

對(duì)于預(yù)設(shè)分類，學(xué)者各有不同，但大都以預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)、預(yù)設(shè)性質(zhì)為基礎(chǔ)來(lái)劃分。陳新仁根據(jù)預(yù)設(shè)的具體表現(xiàn)情況將其分為事實(shí)，信念，狀態(tài)，行為4大類（55-56）;Yule以觸發(fā)語(yǔ)為依據(jù)將預(yù)設(shè)劃分為存在，實(shí)情，詞匯，結(jié)構(gòu)，非真實(shí)，反事實(shí)6大類（27）;本文簡(jiǎn)要介紹一下Yule劃分的這6大類預(yù)設(shè)，并將非真實(shí)預(yù)設(shè)歸入實(shí)情預(yù)設(shè)。

存在預(yù)設(shè)，就像Frege提到的，對(duì)于任何一個(gè)專有名詞，在它發(fā)出的那一刻，就預(yù)設(shè)該詞的存在，或者說(shuō)是該詞有所指代（221）。存在預(yù)設(shè)通常是由專有名詞引發(fā)的，如Kepler died in misery我們可以得出有Kepler這個(gè)人的預(yù)設(shè)。實(shí)情預(yù)設(shè)也可以稱為事實(shí)預(yù)設(shè)，即發(fā)出的句子是預(yù)設(shè)某個(gè)事實(shí)的真實(shí)性，或者描述的是某件事的發(fā)生。非真實(shí)預(yù)設(shè)可以說(shuō)是事情預(yù)設(shè)的否定的一面，預(yù)設(shè)某事情沒(méi)有發(fā)生，不真實(shí)，其實(shí)也都是對(duì)某事件或狀態(tài)真實(shí)性的描述，一般由regret，realize，know等敘實(shí)類動(dòng)觸發(fā)。詞匯預(yù)設(shè)是指由詞匯的上下義或者同義關(guān)系觸發(fā)的預(yù)設(shè)。這類預(yù)設(shè)可能是由詞匯本身的語(yǔ)義觸發(fā)，也可能因人頭腦中儲(chǔ)存的百科知識(shí)而觸發(fā)。如manage可以預(yù)設(shè) try。結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)與詞匯觸發(fā)的預(yù)設(shè)相對(duì)，它是由某個(gè)結(jié)構(gòu)、疑問(wèn)句、分句等引發(fā)的預(yù)設(shè)。反事實(shí)預(yù)設(shè)是一類特殊的結(jié)構(gòu)預(yù)設(shè)，它普遍存在于if條件句，及虛擬語(yǔ)氣中，表達(dá)的是與說(shuō)話時(shí)相反的一個(gè)事實(shí)或狀態(tài)。

以上對(duì)預(yù)設(shè)種類的說(shuō)明沒(méi)有將語(yǔ)義和語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行詳細(xì)區(qū)分，除了一些特殊情況，兩者是共有的。后文將就預(yù)設(shè)在廣告中的運(yùn)用，具體分析預(yù)設(shè)的巧妙之處。

4.預(yù)設(shè)與廣告

縱觀近十年對(duì)預(yù)設(shè)在廣告中的研究，大部分廣告都運(yùn)用了陳新仁提出的四大語(yǔ)用預(yù)設(shè);也有學(xué)者如李莉（54-55）從預(yù)設(shè)觸發(fā)語(yǔ)角度來(lái)分析廣告;袁祖煥（92-93）提出廣告中存在證實(shí)性，暗示性，對(duì)比性三大預(yù)設(shè)。本文采取諸多學(xué)者常用的事實(shí)，信念，狀態(tài)，行為四大預(yù)設(shè)，對(duì)廣告進(jìn)行分析。

4.1預(yù)設(shè)在廣告中的運(yùn)用

4.1.1事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)預(yù)設(shè)與存在預(yù)設(shè)有關(guān)聯(lián)，既可指產(chǎn)品的確實(shí)存在，也可指產(chǎn)品能帶來(lái)某功效的事實(shí)。用于廣告中，可以讓消費(fèi)者更相信該產(chǎn)品，激起他們的購(gòu)買欲。通常這類廣告詞中會(huì)含有敘實(shí)動(dòng)詞。

例（1）World in hand，Soul in Cyber（微軟）

例（2）Where there is a way for car there is a Toyota（豐田）

（1）中給人的預(yù)設(shè)就是，擁有該產(chǎn)品，就可以在掌中遨游世界，它給人帶來(lái)的不只是方便快捷，還能讓你擁有一段難忘的靈魂之旅。這樣的事實(shí)，很能讓人心馳神往，心甘情愿地掏腰包。（2）比較直觀，首先預(yù)設(shè)當(dāng)今公路上汽車的運(yùn)營(yíng)量大;其次預(yù)設(shè)豐田汽車的質(zhì)量很好，只要有路，它都可以開(kāi)過(guò)去;三是表明豐田受歡迎的程度，只要有路都能見(jiàn)到豐田車這一事實(shí)。這三方面共同勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

4.1.2信念預(yù)設(shè)

信念預(yù)設(shè)一方面指人們對(duì)某事物存在的固有觀念和看法，一方面也可指語(yǔ)句中預(yù)設(shè)的某種價(jià)值觀、人生觀、世界觀，它指在改變?nèi)说哪承┯^念或指引人行動(dòng)。含有這類預(yù)設(shè)的廣告語(yǔ)往往像心靈雞湯一樣，可以激勵(lì)、溫暖消費(fèi)者，拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。

例（3）No business too small，no problem too big.（IBM）

例（4）The relentless pursuit of perfection.（凌志汽車）

（3）預(yù)設(shè)大家對(duì)挫折的傳統(tǒng)看法，轉(zhuǎn)而告訴大家挫折，磨難并不可怕，沒(méi)有什么是解決不了的。這樣的廣告詞讓人一鼓作氣，也能讓人覺(jué)得該公司的產(chǎn)品也能經(jīng)歷時(shí)間的考驗(yàn)。（4）直接的口號(hào)就是不懈追求完美，一方面能勉勵(lì)消費(fèi)者;一方面也暗示汽車的品質(zhì)好，公司的理念是更好的服務(wù)和滿足消費(fèi)者。

4.1.3狀態(tài)預(yù)設(shè)

它預(yù)設(shè)的是過(guò)去、現(xiàn)在、將來(lái)的一種狀態(tài)，由狀態(tài)動(dòng)詞引發(fā)。用于廣告通常會(huì)預(yù)設(shè)消費(fèi)者當(dāng)前一些不好的、想改變的狀態(tài);或本身暗示一種未來(lái)更加美好的狀態(tài)?？吹酱祟悘V告，消費(fèi)者會(huì)和自己本身狀態(tài)進(jìn)行對(duì)比，促使他們脫離當(dāng)前的狀態(tài)或進(jìn)入更好的狀態(tài)。

例（5）Let's make things better.（飛利浦）

例（6）We can't forge ahead by sticking to existing roads.（奧迪）

（5）直接預(yù)設(shè)他們的產(chǎn)品可以讓你原有的生活更好，會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離，一起創(chuàng)造美好未來(lái)。（6）預(yù)設(shè)一種停滯不前的狀態(tài)，這也很能讓消費(fèi)者有所驚醒，同時(shí)也能讓人體會(huì)到該品牌的一些理念，一直追求創(chuàng)新，打破現(xiàn)狀。

4.1.4行為預(yù)設(shè)

該預(yù)設(shè)指過(guò)去、當(dāng)前、未來(lái)的一種行為，消費(fèi)者可能想要改變這種行為;也指消費(fèi)者為了滿足某一需要而作出某種行為。還有一類特殊的指可能會(huì)發(fā)生的不好的行為，常用維權(quán)，警告他人。

例（7）Start ahead.（飄柔）

例（8）A Kodak moment.（柯達(dá)）

（7）給人一種預(yù)設(shè)就是，如果你想做好一件事，那就從頭開(kāi)始做，。這則廣告在指導(dǎo)你的行為時(shí)，也在暗示用他們的商品意味著從頭開(kāi)始。（8）預(yù)設(shè)你用其他攝影產(chǎn)品卻沒(méi)有留下好的瞬間，而你使用柯達(dá)的產(chǎn)品的話，會(huì)給你帶來(lái)不同的體驗(yàn)，留下美好的瞬間。

4.2數(shù)據(jù)分析

本文在網(wǎng)上隨機(jī)選取了50條國(guó)外品牌廣告語(yǔ)，其中包括煙酒食品、日常生活用品、服裝配飾、電子數(shù)碼、汽車以及護(hù)膚類產(chǎn)品的宣傳語(yǔ)，其中4類預(yù)設(shè)占比也不同，詳情參見(jiàn)下圖：

從上圖我們可以看出這50條廣告中各類預(yù)設(shè)的一個(gè)比例情況：1.各類預(yù)設(shè)在廣告中都有使用，且分布較為均衡。2.從占比來(lái)說(shuō)，本文中信念預(yù)設(shè)和事實(shí)預(yù)設(shè)運(yùn)用較為頻繁。3.行為預(yù)設(shè)和狀態(tài)預(yù)設(shè)用之稍少，但是比例也較為對(duì)等。

從圖2 我們可以看出：1. 生活小宗消費(fèi)類產(chǎn)品，各類預(yù)設(shè)都在使用。2. 電子數(shù)碼、機(jī)械科技、以及高檔護(hù)膚類的產(chǎn)品廣告詞信念預(yù)設(shè)運(yùn)用較多。3.從整體來(lái)看，狀態(tài)預(yù)設(shè)運(yùn)用較少。

從上文數(shù)據(jù)來(lái)看，商家在廣告詞中運(yùn)用信念預(yù)設(shè)比較多，特別是科技類產(chǎn)品，一方面可能是因?yàn)檫@類產(chǎn)品追求的都是一些新奇或者前所未有的的東西，所以他們的廣告詞中常包含對(duì)世界的態(tài)度和看法，以及對(duì)世界的一些愿景，這不僅能提升品牌的文化素養(yǎng)和價(jià)值感，也能勉勵(lì)大眾。而生活小宗消費(fèi)產(chǎn)品廣告詞中各種預(yù)設(shè)都有出現(xiàn)，這也是由產(chǎn)品性質(zhì)決定的。生活消費(fèi)類產(chǎn)品注重當(dāng)前不好狀態(tài)的改變，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的功能，運(yùn)用各類預(yù)設(shè)都可以達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。狀態(tài)類預(yù)設(shè)運(yùn)用有空缺，可能間接說(shuō)明當(dāng)前人們的生活水準(zhǔn)比較好;另一方面也可能因?yàn)闋顟B(tài)預(yù)設(shè)，沒(méi)有一種給人做事的沖動(dòng)，只強(qiáng)調(diào)了狀態(tài)的好與壞。

4.3結(jié)論

與之前學(xué)者陳新仁（1998）調(diào)查出狀態(tài)預(yù)設(shè)運(yùn)用較多，常悅（2014）得出結(jié)論行為預(yù)設(shè)運(yùn)用較多不同，本文調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信念預(yù)設(shè)運(yùn)用較多。在設(shè)計(jì)廣告詞時(shí)，商家可以多嘗試信念預(yù)設(shè)，也可以根據(jù)產(chǎn)品特性恰當(dāng)運(yùn)用各類預(yù)設(shè)，以達(dá)到理想效果。

5總結(jié)

本文就預(yù)設(shè)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，預(yù)設(shè)在廣告中的具體應(yīng)用也進(jìn)行了分析。預(yù)設(shè)的實(shí)用性，不局限于廣告領(lǐng)域，在翻譯、教學(xué)、法庭證詞等許多領(lǐng)域都有一席之地。文中對(duì)預(yù)設(shè)的介紹只是皮毛，這一理論涉及的東西方方面面，后期學(xué)者對(duì)此的研究也可從多方面入手。由于收集的廣告詞數(shù)量不夠多，最后結(jié)果可能應(yīng)人而異。但是有一點(diǎn)可以確定，將預(yù)設(shè)運(yùn)用于廣告中的確會(huì)讓人有出其不意的感受，它的應(yīng)用性值得我們的進(jìn)一步探索。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：四川大學(xué)）