論品牌綠色廣告的情感傳播

王子傲

摘要：融媒時(shí)代，綠色廣告?zhèn)鞑コ晒θ脒x中國(guó)廣告理論與實(shí)踐十大話題之一，也成為了相應(yīng)時(shí)代發(fā)展的主流趨勢(shì)。綠色廣告的出現(xiàn)令人耳目一新，不僅宣傳了可持續(xù)發(fā)展的自然觀與消費(fèi)觀，同時(shí)還樹立了健康的品牌形象。綠色廣告中的情感傳播使綠色廣告更容易被消費(fèi)者接受，本文著眼于品牌如何利用綠色廣告引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，分析綠色廣告?zhèn)鞑サ目尚胁呗裕瑸槠放迫绾蝹鞑グl(fā)展綠色廣告提供一點(diǎn)思路。

關(guān)鍵詞：綠色廣告;情感傳播;品牌形象;策略

如今，由于疫情地毯式的爆發(fā)，人們開始思考人與自然和諧共處的問(wèn)題，面對(duì)每況愈下的環(huán)境問(wèn)題，人們對(duì)資源的過(guò)度消費(fèi)難辭其咎。這時(shí)綠色廣告的盛行無(wú)疑是時(shí)代的主流，綠色廣告通過(guò)產(chǎn)品的綠色元素和可持續(xù)發(fā)展的觀念，塑造出積極向上的品牌形象，提高企業(yè)的美譽(yù)度和競(jìng)爭(zhēng)力。如舒詠平教授所言：“品牌是傳播的產(chǎn)物，更是消費(fèi)文化的一種符號(hào)化凝結(jié)... ...”綠色廣告中的綠色理念就是品牌凝結(jié)的符號(hào)，影響著品牌的形象，決定著品牌的未來(lái)。品牌的綠色廣告不僅凸顯生命原色，同時(shí)也推銷品牌的生態(tài)保護(hù)理念，在良好的文化氛圍里與消費(fèi)者達(dá)成最好的溝通，制造出受眾向往的情感。本文立足前人研究成果，通過(guò)分析品牌綠色廣告如何引起受眾情感共鳴，提出品牌綠色廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>

一、綠色廣告的內(nèi)涵與價(jià)值

綠色廣告主要以綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)理念為推廣的主體，1974年，喬治·菲斯克在他的著作《市場(chǎng)營(yíng)銷與生化危機(jī)》中明確指出：“綠色廣告是一種致力于改善生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)”。至此，關(guān)于綠色廣告的研究正式拉開了序幕。從最初的環(huán)保訴求、生命關(guān)懷，到綠色消費(fèi)興起，再到對(duì)“漂綠”廣告的質(zhì)疑，各類綠色運(yùn)動(dòng)在持續(xù)助推綠色廣告的發(fā)展與完善[1]。

綠色廣告中存在豐富的社會(huì)情感，一則綠色廣告，往往包含了多種情感。例如對(duì)自然環(huán)境破壞現(xiàn)狀的擔(dān)憂、內(nèi)疚;對(duì)生態(tài)環(huán)境被破壞以后的恐懼與不安;又或者是對(duì)美好自然環(huán)境的憧憬及向往等等。媒介傳播中的情感常常被傳播者作為表現(xiàn)性工具來(lái)運(yùn)用。不同主題的綠色廣告都蘊(yùn)含著豐富的社會(huì)情感，綠色廣告作為媒介，其豐富的社會(huì)情感往往被傳播者用作引發(fā)受眾共鳴，對(duì)受眾產(chǎn)生“教化”價(jià)值[2]。同時(shí)對(duì)品牌商有著“傳播”價(jià)值，品牌綠色廣告的綠色屬性順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展潮流，迎合了廣大受眾心理需求，因而受眾抵觸情緒減弱，有助于塑造企業(yè)良好的品牌形象，促進(jìn)品牌縱深傳播[3]。

二、綠色廣告的情感傳播

（一）制造受眾向往情感

綠色廣告往往開展理想的情感世界，受眾在現(xiàn)實(shí)生活中缺乏的或者向往的，恰就是綠色廣告竭力制造的。在自媒體的時(shí)代背景下，受眾更傾向于使用自媒體來(lái)展開意見的輸出，因此，綠色廣告針對(duì)受眾傾向所制造的情感也愈發(fā)呈現(xiàn)“線上線下協(xié)同配合”[4]的趨勢(shì)。除此之外，綠色廣告中的情感傳播的受眾也有既定的群體。因此品牌確定綠色廣告情感傳播的目標(biāo)受眾是達(dá)成理想的情感傳播的關(guān)鍵。例如“沒有買賣，就沒有傷害”等與保護(hù)動(dòng)物相關(guān)的綠色廣告和“光盤行動(dòng)”等節(jié)約糧食相關(guān)的綠色廣告，這兩者受眾范圍誰(shuí)的更大;年齡不同，心理承受力和成熟度也亦有所不同，耐克推出的“讓舊鞋用起來(lái)”這一循環(huán)利用理念就是考慮到受眾的最大化;相較于負(fù)面情感傳播，正面情感傳播是否會(huì)帶來(lái)更大的受眾群。這些品牌綠色廣告情感傳播的目標(biāo)受眾問(wèn)題都是值得深入的問(wèn)題。

（二）滿足消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值

在物質(zhì)文化領(lǐng)域，消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激出來(lái)的欲望與滿足，換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的不是商品與服務(wù)的使用價(jià)值，而是它的符號(hào)象征意義。

作為情感共同體的綠色廣告，其情感傳播效果可以分為兩個(gè)層面，分別為消費(fèi)情感共同體和公共情感共同體，都滿足了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同。首先消費(fèi)情感共同體，是指因消費(fèi)而產(chǎn)生的情感共同體。消費(fèi)情感共同體常常會(huì)涉及到分享的階段，除了受眾與廣告之間的分享，還存在受眾與受眾之間的分享。受眾在接受綠色廣告刺激產(chǎn)生相應(yīng)的情感后，會(huì)與他人分享，產(chǎn)生二次傳播。而這種同樣的情感很有可能在二次傳播中不斷被共享、其情感不斷引起共鳴、消費(fèi)價(jià)值不斷被認(rèn)同，綠色廣告的情感傳播影響力不斷得到擴(kuò)展與延伸。

其次講到公共情感共同體，就是指和生態(tài)環(huán)境、綠色環(huán)保這樣的大話題相關(guān)的情感訴求。生態(tài)系統(tǒng)是關(guān)乎到全人類的，是屬于公共領(lǐng)域范圍的。例如世界自然基金會(huì)的平面廣告，在整體昏暗的色調(diào)下，動(dòng)物們流離失所、臟亂破敗，這會(huì)令受眾產(chǎn)生對(duì)自然的愧疚之情，進(jìn)而反思自己對(duì)待自然的態(tài)度。品牌如果抓住受眾公共情感的心理變化，將商品與可持續(xù)的綠色理念結(jié)合在一起，滿足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)同，這便是借助針對(duì)生態(tài)環(huán)境、綠色環(huán)保等內(nèi)疚情感的傳播達(dá)成綠色廣告的傳播效果。

三、綠色廣告的傳播策略

多面性的情感傳播具備引起人們共鳴的特質(zhì)，為促進(jìn)綠色廣告中的情感符號(hào)像社會(huì)化實(shí)踐進(jìn)行轉(zhuǎn)化，綠色廣告需要找到適合的傳播策略。

（一）選題定位

綠色廣告的傳播可以選取貼近現(xiàn)實(shí)的題材，利用受眾的真實(shí)體驗(yàn)來(lái)提升廣告情感的貼近性。例如，與口號(hào)式宣教“人們要保護(hù)森林，不能濫砍濫伐，否則有何嚴(yán)重后果”的籠統(tǒng)“恐懼”情感訴求表達(dá)相比，蒙牛的“包裝盒換奶回收計(jì)劃”不僅適宜時(shí)代環(huán)保需求，更加籠絡(luò)了現(xiàn)代人對(duì)都市環(huán)保的心。同時(shí)利用正、負(fù)事件議題的設(shè)置，可以塑造品牌公益化的形象。1972年，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆和肖提出了“議題設(shè)置”理論，認(rèn)為媒介雖然不能決定受眾對(duì)某一事件的具體看法，但卻可以通過(guò)構(gòu)造事實(shí)、建立共識(shí)，引導(dǎo)輿論之效[5]。品牌可以利用媒介充分發(fā)揮“議題設(shè)置”功能，將環(huán)保公益、節(jié)日及重大活動(dòng)以及災(zāi)難性等正、負(fù)事件作為議題，適時(shí)適量地安排綠色廣告，塑造品牌公益化形象，是綠色廣告的情感傳播效果更佳。

（二）內(nèi)容結(jié)合理性、感性訴求

在日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，如何增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的興趣是品牌不斷思考的問(wèn)題，關(guān)鍵就在于廣告對(duì)受眾的“吸引力”。而吸引力實(shí)際上就是受眾的訴求，即廣告中所傳達(dá)的品牌屬性能為受眾帶來(lái)的利益、刺激以及功能、精神享受等信息。訴求涉及到了理性、感性兩種類型，每種訴求對(duì)受眾來(lái)說(shuō)都是吸引力，激起并引導(dǎo)受眾的欲望，決定著品牌綠色廣告情感傳播的成功與否。

一方面，品牌應(yīng)結(jié)合受眾的理性訴求，提供關(guān)于產(chǎn)品的環(huán)境性能、健康屬性等最具說(shuō)服力的綠色依據(jù)，改變受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，使受眾認(rèn)為傳播、購(gòu)買的此產(chǎn)品的決策是合乎邏輯之舉。例如風(fēng)沐電池的廣告：“太陽(yáng)能預(yù)充電，購(gòu)置后可直接使用，達(dá)到清潔能源循環(huán)利用之效”。該廣告直接切中受眾的理性訴求，詳盡闡釋了產(chǎn)品良好的環(huán)境性能，極大地增強(qiáng)了受眾的認(rèn)同感[6]。

另一方面，品牌應(yīng)突出廣告對(duì)受眾情緒的影響，或通過(guò)自由呼吸、環(huán)境貢獻(xiàn)等帶給受眾安全、愉悅、自豪等正向情感，還可以通過(guò)借助能源消耗、氣候暖化、環(huán)境污染等帶給受眾內(nèi)疚、反思等負(fù)面情感，配合生動(dòng)的畫面、影響加深受眾的印象，使受眾對(duì)品牌理念發(fā)生共鳴。

四、結(jié)語(yǔ)

在環(huán)境問(wèn)題日益被重視的21世紀(jì)，綠色廣告無(wú)疑成為了品牌傳播的主流，也成為了時(shí)代發(fā)展的主流趨勢(shì)。其中發(fā)揮出最大作用的是綠色廣告中情感傳播，綠色廣告存在著情感傳播的不同類型，研究品牌綠色廣告中的情感傳播類型、機(jī)制、策略等，能夠?yàn)楫?dāng)前一些品牌綠色廣告創(chuàng)意提供靈感借鑒，推動(dòng)綠色廣告的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]? 郭小平，李曉.環(huán)境傳播視域下綠色廣告與“漂綠”修辭及其意識(shí)形態(tài)批評(píng)[J].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2018，47（1）：149-156.

[2]? 張紫星.以傳播學(xué)視角分析環(huán)保公益廣告的有效性[D].中南民族大學(xué)，2012.

[3]? https：//tech.china.com/article/20181115/kejiyuan1108215860.html.

[4]? 陳相雨，丁柏銓.自媒體時(shí)代網(wǎng)民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）：5-12+12.

[5]? http：//health.qq.com/a/20170719/050115.htm.

[6]? 宋玉書.生態(tài)文明傳播：公益廣告的著力點(diǎn)和主攻點(diǎn)[J].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.2015，15（3）：66-72+139.

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)）