消費(fèi)升級(jí)下的機(jī)場(chǎng)酒店現(xiàn)狀

韋瀟悅

酒店的區(qū)位布局，一直是各大酒店品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，除了城市中心商圈之外，機(jī)場(chǎng)附近也成了酒店品牌的另一個(gè)投資熱點(diǎn)。位置優(yōu)越，設(shè)備齊全，服務(wù)周到的機(jī)場(chǎng)酒店不僅能夠提高機(jī)場(chǎng)的服務(wù)保障能力，也是旅客出行中的加分項(xiàng)。

消費(fèi)升級(jí)下中國(guó)酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均GDP不斷提高，可支配收入不斷增長(zhǎng)，為消費(fèi)升級(jí)提供了購買力的支持，奠定了消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，中國(guó)的酒店行業(yè)也進(jìn)入了變革期，發(fā)展重點(diǎn)由經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)變?yōu)橹卸诵途频?，并且?jiǎn)單的“洗、息、睡”型酒店已不能夠滿足消費(fèi)需求，消費(fèi)者更希望在酒店住宿過程中獲得個(gè)性化的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)。

從中國(guó)酒店行業(yè)構(gòu)成來看，未來將由金字塔結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殚蠙煨徒Y(jié)構(gòu)，以中端型酒店為主?，F(xiàn)階段，中國(guó)酒店行業(yè)仍以低端經(jīng)濟(jì)型酒店為主，但是，隨著消費(fèi)升級(jí)，中端型酒店正在逐步崛起。數(shù)據(jù)顯示，2018年，中端型酒店的房間供給增長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率為15.7%，遠(yuǎn)高于高端型酒店的13.3%和經(jīng)濟(jì)型及其他酒店的8.5%。在市場(chǎng)規(guī)模上，相比美國(guó)3：5：2的橄欖型酒店結(jié)構(gòu)，中國(guó)中端型酒店尚存在較大的經(jīng)營(yíng)空間，長(zhǎng)期有望達(dá)到美國(guó)的水平。在消費(fèi)者數(shù)量上，作為中端型酒店的主要客群，中產(chǎn)階級(jí)為中端型酒店發(fā)展提供了雄厚的消費(fèi)能力支持，預(yù)計(jì)在2025年中國(guó)的中產(chǎn)將突破8億，他們會(huì)成為“新消費(fèi)時(shí)代”的重要力量。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來和機(jī)場(chǎng)酒店主流消費(fèi)人群中產(chǎn)階級(jí)的崛起，機(jī)場(chǎng)酒店服務(wù)對(duì)象的消費(fèi)需求發(fā)生了改變，更希望獲得個(gè)性化的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)?，F(xiàn)如今，千禧一代逐漸成為機(jī)場(chǎng)酒店主流的消費(fèi)人群，在生活方式上，相比60、70后，他們收入少、不買房、與父母同住，并且延遲結(jié)婚和生育。在消費(fèi)觀念上，他們注重體驗(yàn)聚會(huì)、個(gè)性化需求和健康，熱愛娛樂活動(dòng)以及智能穿戴設(shè)備，借助信息的移動(dòng)獲取進(jìn)行決策。

在住宿消費(fèi)上，他們敢于消費(fèi)，不再僅專注于酒店本身的價(jià)格、品質(zhì)和安全的服務(wù)，更追求個(gè)性化消費(fèi)和有價(jià)值認(rèn)同的互動(dòng)體驗(yàn)。因此，單單從供方思維出發(fā)提供產(chǎn)品和服務(wù)，不理會(huì)用戶需求變化或者只會(huì)玩流量變現(xiàn)而難以真正觸碰到消費(fèi)者住宿體驗(yàn)的關(guān)鍵時(shí)刻已經(jīng)不能夠滿足機(jī)場(chǎng)酒店主流消費(fèi)人群的需求，開銳認(rèn)為，未來中國(guó)機(jī)場(chǎng)酒店業(yè)需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，打造個(gè)性化、體驗(yàn)化的服務(wù)產(chǎn)品，提供高顏值的住宿體驗(yàn)。

機(jī)場(chǎng)酒店屬于過境接待性區(qū)隔酒店，普遍地理位置臨近機(jī)場(chǎng)，酒店的發(fā)展主要是配合機(jī)場(chǎng)龐大的客運(yùn)量，減輕機(jī)場(chǎng)客運(yùn)服務(wù)壓力的輔助性住宿場(chǎng)所。

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代機(jī)場(chǎng)酒店業(yè)發(fā)展

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著吞吐量的提升，機(jī)場(chǎng)酒店市場(chǎng)規(guī)模相應(yīng)增長(zhǎng)，每增加百萬旅客，機(jī)場(chǎng)酒店數(shù)約增加兩家。對(duì)比首都機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)與昆明機(jī)場(chǎng)酒店市場(chǎng)規(guī)模，前者是后者的幾何級(jí)數(shù)關(guān)系。EMS Insights 預(yù)測(cè)，2019-2023年，中國(guó)航空客運(yùn)量將以10.5%的平均增速增長(zhǎng)，在2023年，將突破10億人次大關(guān)。隨著航空客運(yùn)量的不斷增長(zhǎng)，未來機(jī)場(chǎng)酒店的市場(chǎng)規(guī)模也將相應(yīng)增長(zhǎng)。

從供給端看，為滿足臨空旅客的住宿需求，越來越多的酒店品牌選擇在機(jī)場(chǎng)開設(shè)酒店，而且這一熱潮仍在持續(xù)升溫。從需求端看，2018年，中國(guó)機(jī)場(chǎng)酒店入住率高達(dá)78.82%，遠(yuǎn)高于整體酒店行業(yè)平均入住率57.43%，機(jī)場(chǎng)酒店需求增速連續(xù)12個(gè)月超過供給增速。現(xiàn)階段，雖然機(jī)場(chǎng)酒店數(shù)不斷增加，機(jī)場(chǎng)酒店的平均入住率仍舊處于高位，旅客對(duì)于機(jī)場(chǎng)酒店的高需求凸顯了行業(yè)的潛力。

隨著中國(guó)商旅支出的高速增長(zhǎng)，2017年中國(guó)商旅消費(fèi)總額達(dá)到了3465億美元，市場(chǎng)規(guī)模巨大。在2018年中國(guó)商旅管理市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，“機(jī)+酒”占比95%，且未來酒店產(chǎn)品占比將逐漸擴(kuò)大，顯而易見，這將利好整個(gè)酒店行業(yè)。

由于一線城市的市內(nèi)交通已經(jīng)趨于飽和，往來市區(qū)與機(jī)場(chǎng)之間所需時(shí)間較長(zhǎng)，相較于其他酒店，機(jī)場(chǎng)酒店有更高的交通便捷性，可以為不愿意浪費(fèi)過多時(shí)間中轉(zhuǎn)的旅客或是沒有時(shí)間往返于市區(qū)和機(jī)場(chǎng)之間的旅客提供服務(wù)。并且，機(jī)場(chǎng)酒店可以令全國(guó)或全世界各地來的人員更有效率的參加會(huì)議，減少交通上的時(shí)間投入。

隨著民航的發(fā)展，中國(guó)機(jī)場(chǎng)航班正常率逐步提高，機(jī)場(chǎng)酒店的主要客源之一，飛機(jī)延誤的客人隨之減少。2018年，中國(guó)民航航班正常率達(dá)到80.13%，同比提升8.46個(gè)百分點(diǎn)，是2010年以來的歷史新高。在機(jī)場(chǎng)方的積極改善下，遇到極端天氣，大批航班取消或延誤的情況越來越少，“靠天吃飯”不再是機(jī)場(chǎng)酒店的免死金牌。

對(duì)于酒店來說，淡旺季的客人數(shù)量天差地別，特別是對(duì)于客群?jiǎn)我坏臋C(jī)場(chǎng)酒店來說，閑忙不均是一個(gè)普遍現(xiàn)象。在會(huì)議和旅游淡季，又沒有大量航班延誤的情況下，餐飲食材、娛樂設(shè)施和相關(guān)服務(wù)人員會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的浪費(fèi)。作為除租金外的第一大成本，人力成本的浪費(fèi)將會(huì)直接導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)酒店的利潤(rùn)降低，甚至出現(xiàn)虧損。

相比市區(qū)內(nèi)酒店，機(jī)場(chǎng)酒店由于地理位置，有不同的目標(biāo)群體。相比于市區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)成熟，客戶分析深入的酒店，機(jī)場(chǎng)酒店的服務(wù)仍有待提升，需進(jìn)一步滿足目標(biāo)客群的特殊需求。

以往的春節(jié)一直被酒店行業(yè)譽(yù)為“最佳黃金周”，全國(guó)各地酒店通常呈現(xiàn)出“一房難求”的狀態(tài)。然而突如其來的新冠病毒打亂了所有人的計(jì)劃，在疫情大肆蔓延的態(tài)勢(shì)下，酒店的入住率直線下降至“冰點(diǎn)”。

但是疫情對(duì)酒店行業(yè)的影響是暫時(shí)的，隨著疫情的穩(wěn)定和疫苗研發(fā)進(jìn)度的加快，必然觸底反彈。同時(shí)事物的發(fā)展都有兩面性，疫情在給酒店行業(yè)帶來巨大損失的同時(shí)，也將帶來酒店行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)酒店行業(yè)多元化的發(fā)展和產(chǎn)品變革。機(jī)場(chǎng)酒店業(yè)應(yīng)在積極應(yīng)對(duì)疫情的基礎(chǔ)上，快速應(yīng)變，抓住本次機(jī)遇。

立足顧客需求，提升服務(wù)全流程

隨著消費(fèi)者需求的變化，機(jī)場(chǎng)酒店需持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品以及對(duì)應(yīng)的服務(wù)和體驗(yàn)的數(shù)字化。開銳認(rèn)為，機(jī)場(chǎng)酒店服務(wù)可分為三個(gè)環(huán)節(jié)，預(yù)訂，接待服務(wù)以及評(píng)價(jià)反饋。在這三個(gè)環(huán)節(jié)中，酒店方都需要從需方思維出發(fā)，關(guān)注不同顧客的需求，決策時(shí)以顧客為本。同時(shí)，為抗擊本次疫情，機(jī)場(chǎng)酒店在縮減開支的基礎(chǔ)上，也需要快速應(yīng)變，通過智能化的應(yīng)用，用科技的力量將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

由于“信息化、數(shù)據(jù)化、流量化”的時(shí)代來臨，越來越多的顧客依賴智能手機(jī)進(jìn)行各種預(yù)訂，OTA確實(shí)很好的解決了用戶的方便性。在預(yù)訂環(huán)節(jié)，對(duì)于沒有自己的PC端、移動(dòng)端的導(dǎo)流方式，或者想要更多導(dǎo)流方式的機(jī)場(chǎng)酒店來說，操作簡(jiǎn)單直接的OTA將是很好的合作伙伴。對(duì)于有條件的機(jī)場(chǎng)酒店，開銳建議酒店方設(shè)計(jì)一個(gè)合理的移動(dòng)網(wǎng)站，為顧客提供明確的價(jià)格、位置、房型及設(shè)施等信息。網(wǎng)站應(yīng)針對(duì)酒店的各類主要客群，適當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)酒店有吸引力的設(shè)施及服務(wù)。一個(gè)加載迅速，有完善的酒店信息，并提供安全支付功能的網(wǎng)站，將使得客人更容易在幾次點(diǎn)擊瀏覽后完成在線預(yù)訂。

研究表明，機(jī)場(chǎng)酒店服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性對(duì)酒店口碑傳播存在顯著的正向影響。機(jī)場(chǎng)酒店的客人總會(huì)遇到各種各樣的情況，航班延誤取消，臨時(shí)變動(dòng)行程和趕飛機(jī)等，對(duì)于客人來說，時(shí)間是關(guān)鍵，酒店的高效率意味著能給客人留下好印象，特別是那些因惡劣天氣而臨時(shí)被取消航班的疲憊的客人，或是早起趕航班的客人，對(duì)速度有更高的要求。

為滿足機(jī)場(chǎng)酒店顧客對(duì)響應(yīng)性的需求，開銳建議機(jī)場(chǎng)酒店提供接送機(jī)服務(wù)。大多數(shù)顧客在經(jīng)歷長(zhǎng)途飛行后，帶著行李打車或者乘坐公共交通都較為不便。由于機(jī)場(chǎng)酒店距離機(jī)場(chǎng)較近，部分不規(guī)范出租車輛有拒載現(xiàn)象，導(dǎo)致顧客在從機(jī)場(chǎng)到達(dá)酒店的過程中，心情焦躁不滿，進(jìn)而影響顧客對(duì)酒店的第一印象。顯而易見，對(duì)于長(zhǎng)途飛行后的旅客，特別是對(duì)于長(zhǎng)途飛行后凌晨到達(dá)的旅客來說，有接送機(jī)服務(wù)的酒店更有吸引力。

由于機(jī)場(chǎng)作為交通運(yùn)輸樞紐的特殊性，相較于其他酒店，機(jī)場(chǎng)酒店擁有更多晚上或凌晨入住的顧客，導(dǎo)致晚班員工工作量與白班差異不大。一方面，機(jī)場(chǎng)酒店可以通過更合理地安排員工的工作時(shí)間，來提升入住和退房流程的響應(yīng)性。另一方面，技術(shù)可以發(fā)揮重要的作用，客人喜歡更快捷，無紙化的交易，機(jī)場(chǎng)酒店可以通過引入智能化設(shè)備自動(dòng)辦理入住。

機(jī)場(chǎng)酒店的有形性服務(wù)質(zhì)量對(duì)酒店口碑傳播的影響程度較大，因此開銳建議機(jī)場(chǎng)酒店在為顧客提供高顏值的住宿服務(wù)的同時(shí)，積極對(duì)設(shè)備設(shè)施進(jìn)行管理和維護(hù)，并且嚴(yán)格制定酒店員工的衣著標(biāo)準(zhǔn)，給顧客最舒適的視覺感受。

在裝修方面，酒店的顏值也影響著消費(fèi)者的選擇，高顏值酒店已然成為消費(fèi)者的首選，機(jī)場(chǎng)酒店可根據(jù)主要客群的偏好分析，決定酒店的裝修風(fēng)格及物件陳列。受年輕人喜愛的酒店產(chǎn)品無一例外地都有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，大到空間布局、裝修風(fēng)格，小到色彩變化、物件陳列，甚至是一些科技元素的混搭，都讓年輕人為之怦然心動(dòng)。

在設(shè)施設(shè)備方面，針對(duì)機(jī)場(chǎng)酒店的主要客群，應(yīng)相應(yīng)配備其所需的設(shè)施設(shè)備。同時(shí)，酒店客房?jī)?nèi)可設(shè)置熨衣板、熨斗、晾衣架等設(shè)施滿足商務(wù)顧客對(duì)著裝的需求。對(duì)家庭顧客，特別是帶孩子的顧客，要配備數(shù)量足夠的嬰幼兒設(shè)施，例如餐廳中的嬰兒椅，休息室內(nèi)的玩具，房間內(nèi)的燒水壺等。

在員工的衣著方面，員工的著裝應(yīng)代表酒店的風(fēng)格與形象，服裝的色彩與風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)其專業(yè)性和親和力，給顧客最舒適的視覺感受。

通過數(shù)據(jù)表明，機(jī)場(chǎng)酒店附加值服務(wù)質(zhì)量對(duì)酒店口碑傳播影響程度最大，說明機(jī)場(chǎng)酒店客戶群體十分看重酒店的附加服務(wù)。因此，開銳建議機(jī)場(chǎng)酒店可通過為會(huì)議團(tuán)體提供高質(zhì)量的會(huì)議服務(wù)、為提前到達(dá)機(jī)場(chǎng)等待值機(jī)或飛機(jī)延誤的顧客提供鐘點(diǎn)房服務(wù)等方式，以增加酒店口碑傳播的概率。

針對(duì)大型會(huì)議的團(tuán)隊(duì)旅客，機(jī)場(chǎng)酒店不僅要擁有布置精心的場(chǎng)地，還要有富有創(chuàng)意與樂趣的新穎活動(dòng)。以位于北京首都機(jī)場(chǎng)的朗豪酒店為例，擁有總面積超過2700平方米的會(huì)議室，裝潢豪華的多用途會(huì)議室配備最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，迎合各類會(huì)議活動(dòng)的需要。并且，朗廷酒店集團(tuán)還推出了takethelead網(wǎng)上活動(dòng)策劃平臺(tái)，可以為需要的客人提供一站式的貼心服務(wù)，從策劃、物流管理、場(chǎng)地、設(shè)施、膳食以至娛樂，每個(gè)環(huán)節(jié)都用心提供極致的體驗(yàn)，讓參會(huì)人員能專心的工作的同時(shí)得到最佳的服務(wù)。并且，為了給MICE客人創(chuàng)造良好的休閑氛圍，酒店方開發(fā)并利用酒店正前方一大片人工湖面和草坪，時(shí)常在那里舉行室外會(huì)議，辦湖濱party。在酒店會(huì)議室，透過寬大的玻璃窗，可以觀賞到自然景色。

對(duì)于提前到達(dá)機(jī)場(chǎng)等待值機(jī)或飛機(jī)延誤的顧客來說，沒有什么能比在漫長(zhǎng)的等待過程中有一個(gè)能夠短途休息的地方更令人驚喜了。因此，開銳建議機(jī)場(chǎng)酒店為這類顧客提供鐘點(diǎn)房服務(wù)。

最后，在評(píng)價(jià)反饋環(huán)節(jié)，機(jī)場(chǎng)酒店應(yīng)建立多樣的顧客住宿服務(wù)反饋機(jī)制。酒店方不應(yīng)視投訴為洪水猛獸，而是將投訴作為服務(wù)提升的重要路徑。機(jī)場(chǎng)酒店需要建立多渠道反饋系統(tǒng)，例如通過調(diào)查問卷、郵件、電話、結(jié)賬及評(píng)價(jià)一體化系統(tǒng)等渠道，盡可能多的搜集顧客的評(píng)價(jià)反饋信息。之后，機(jī)場(chǎng)酒店可針對(duì)顧客不滿意的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)解決方案。

為應(yīng)對(duì)新冠疫情，機(jī)場(chǎng)酒店方可從三個(gè)方面入手。首先，最重要的是疫情期間保障顧客的安全，機(jī)場(chǎng)酒店應(yīng)實(shí)行全域清潔消毒、全時(shí)段口罩作業(yè)、全員健康檢查，全流程標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)，盡量減少服務(wù)過程中人與人之間的接觸，避免交叉感染，并配備充足的，有質(zhì)量保證的防疫物質(zhì)，讓顧客放心入住。

其次，酒店運(yùn)營(yíng)最重要的是現(xiàn)金流保持充足，在疫情當(dāng)下，機(jī)場(chǎng)酒店入住率和營(yíng)收無法得到有效提高，當(dāng)務(wù)之急是降低成本，減少酒店運(yùn)營(yíng)壓力。機(jī)場(chǎng)酒店可通過全流程數(shù)據(jù)化分析，刪除不必要的崗位設(shè)置，減少人員冗余，有效利用線上管理工具和自助化設(shè)備，提高運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)減少人工成本。同時(shí)，現(xiàn)階段，員工空閑時(shí)間充足，可安排員工集體培訓(xùn)，在提升員工工作效率和服務(wù)水平的同時(shí)，能起到安撫員工情緒的作用。

最后，“禍兮福所倚；福兮禍所伏”，針對(duì)此次疫情中智能服務(wù)、自助服務(wù)所凸顯出的優(yōu)勢(shì)，機(jī)場(chǎng)酒店可趁此機(jī)會(huì)通過智能化與科技化為酒店賦能，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升運(yùn)營(yíng)效率和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，改善傳統(tǒng)機(jī)場(chǎng)酒店服務(wù)質(zhì)量不高、運(yùn)營(yíng)成本過高的痛點(diǎn)。

總結(jié)

在消費(fèi)升級(jí)下，機(jī)場(chǎng)酒店顧客對(duì)酒店的需求逐漸由簡(jiǎn)單地“洗、息、睡”轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的服務(wù)和互動(dòng)體驗(yàn)。機(jī)場(chǎng)酒店需要以顧客的需求為著力點(diǎn)，全流程提升服務(wù)品質(zhì)和體驗(yàn)，進(jìn)一步增加酒店口碑傳播的概率。開銳建議機(jī)場(chǎng)酒店立足于各類顧客的需求，在預(yù)訂，接待服務(wù)以及評(píng)價(jià)反饋三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行流程優(yōu)化和服務(wù)創(chuàng)新，提升顧客滿意度。同時(shí)，針對(duì)新冠疫情，機(jī)場(chǎng)酒店應(yīng)在保障顧客安全的基礎(chǔ)上，降低運(yùn)營(yíng)成本，通過智能化與科技化加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升運(yùn)營(yíng)效率。